Dijital pazarlama stratejinizi optimize etmek için GA4 nasıl kullanılır?

Google Analytics 4'ün (GA4) nasıl kullanılacağını bilmek, dijital kampanyalarını optimize etmek isteyen pazarlamacılar için gereklidir. Ama önce, bazı temel hususları tespit etmeniz gerekiyor.

Gazeteciler bilgi toplarken altı klasik soru sorar:

• DSÖ?
• Ne?
• Ne zaman?
• Nerede?
• Neden?
• Nasıl?

Ayrıca bu çerçeveyi, kuruluşunuz içinde GA4'ü en iyi şekilde nasıl kullanacağınızı bulmak için de kullanabilirsiniz.

Analitik platformundan en iyi şekilde yararlanmak için aşağıdaki yedi sorudan en az altısına cevap verebilmeniz gerekir:

• Şirketimizin veya müşterimizin hedef kitlesi kimlerdir?
• Web sitemizde hangi etkinlikleri kurmalıyız?
• Mikro dönüşümleri ne zaman ölçmeliyiz?
• Raporlarımızı nerede özelleştirmemiz gerekiyor?
• Google Ads'ü GA4 ile entegre etmek neden ilk adımdır?
• B2B pazarlamacıları GA4'ü nasıl kullanmalı?
• B2C pazarlamacıları GA4'ü nasıl kullanmalı?

Bu makale, dijital pazarlama stratejinizi geliştirmek için GA4'ü en üst düzeye çıkarmaya yönelik bir çerçeveyi incelemektedir.

Şirketimizin veya müşterimizin hedef kitlesi kimlerdir?

Aynı kuruluş içinde bile "izleyiciler" farklı anlamlara gelebilir.

Reklam ekibi, yeniden pazarlama için kitlelere başvurabilir.

SEO, sosyal, içerik veya dijital halkla ilişkiler ekipleri, kitlelerin sitelerinden benzer davranışsal veriler oluşturmuş, demografik verileri paylaşan veya marka için başka şekillerde önemli olan bir kullanıcı segmentine atıfta bulunduğunu söyleyebilir.

Bu ekipler genellikle edinme trafiğini kanala göre (ör. organik arama, sosyal medya veya yönlendirme) rapor ettiğinden, kitlelerini nadiren davranışa, demografiye veya dönüşümlere göre bölümlere ayırırlar.

Ancak GA4'te segmentasyon için kullanmak isteyebileceğiniz birkaç önerilen kitle vardır. Bu, aşağıdakileri yapan kullanıcıları içerir:

• Öğe aramaları yapıldı.
• Bir video izlemeye başladı.
• Bir video izlemeyi bitirdim.
• Bir eğitimi tamamlamadı.
• Bir öğretici tamamlandı.
• Bir e-posta adresi sağladı.
• Potansiyel iş fırsatlarıdır.

GA4, Editör veya Pazarlamacı rolüne sahip kişilerin, kullanıcılar X oturumu başlatmak, Y makalesini okumak veya Z dönüşüm eşiğini geçmek gibi önemli aşamalara ulaştığında kitle tetikleyicileri oluşturmasına olanak tanır.

Bu özelliklerle şunları yapabilirsiniz:

• Farklı kitlelerin neleri aradığını ve nelerle etkileşim kurduğunu keşfedin.
• Kullanıcıların müşteri yolculuğunda beklenmedik bir şekilde nasıl ilerlediğini öğrenin.
• Şirketin dijital pazarlama stratejisini optimize etmek için bunun ne anlama geldiğini keşfedin.

Ayrıca, sitenize gelen trafiğin çoğu organik arama, organik sosyal, organik video, organik alışveriş, yönlendirme ve ses (ör. podcast platformları) gibi varsayılan kanallardan geliyorsa, o zaman kitlelere yeniden pazarlama için tüm krediyi neden reklama verelim "ücretli" değil mi?

Web sitemizde hangi etkinlikleri kurmalıyız?

Sonuçlara katkınızı gösteren çoğu etkinlik, GA4'ü kurduğunuzda otomatik olarak toplanır. Ancak bunlar raporlanmaz ve siz gelişmiş ölçümü etkinleştirene kadar hedef kitle oluşturmak için kullanılamaz.

İşte SEO'ların gelişmiş ölçüm için etkinleştirmek isteyebileceği otomatik olarak toplanan olaylardan yedi tanesi:

• File_download : Bir kullanıcı bir belgeye, sunuma veya ses dosyasına götüren bir bağlantıyı tıkladığında.
• Form_start : Bir kullanıcı bir oturumda bir formla ilk kez etkileşimde bulunduğunda.
• Form_submit : Kullanıcı bir form gönderdiğinde.
• Kaydırma : Bir kullanıcı her sayfanın alt %90'ına ilk kez ulaştığında.
• Video_start : Video oynamaya başladığında.
• Video_progress : Video %10, %25, %50 ve %75 süre süresini aştığında.
• Video_complete : Video bittiğinde.

Hangi olayların ölçülmeye değer olduğunu belirledikten sonra Yönetici'ye gidin, Veri Akışları > Web'e tıklayın ve seçeneklerinizi etkinleştirmek için Gelişmiş ölçüm altındaki anahtarı Açık konumuna kaydırın.

Aşağıdakiler de dahil olmak üzere birkaç önerilen etkinlik eklemeyi de düşünmelisiniz:

• Generate_lead : Bir kullanıcı bilgi istemek için bir form gönderir.
• Oturum aç : Bir kullanıcı oturum açar.
• Satın Alma : Bir kullanıcı bir satın alma işlemini tamamlar.
• Arama : Bir kullanıcı içeriğinizi arar.
• Paylaş : Bir kullanıcı içeriğinizi paylaşır.
• Tutorial_begin : Bir kullanıcı bir öğretici başlatır.
• Tutorial_complete : Bir kullanıcı bir öğreticiyi tamamlar.

Özel etkinlikler de ayarlayabilirsiniz, ancak ne oluşturmak isteyebileceğinizi tahmin etmeye bile çalışmayacağım.

Bunun nedeni, GA4'ün oturum tabanlı veriler yerine olay tabanlı verileri kullanmasıdır. Bu nedenle, artık kullanıcılar sitenize geldikten sonraki belirli etkileşimleri ve oraya ulaşmak için hangi varsayılan kanalı kullandıklarını ölçmeniz gerekiyor.

Mikro dönüşümleri ne zaman ölçmeliyiz?

Mikro dönüşümlerin, makro dönüşümleri tamamlamak için önemli adımları ölçtüğünü muhtemelen biliyorsunuzdur.

Ancak yöneticiler yalnızca makro dönüşümlerle ilgileniyor gibi görünüyor. Bu nedenle, GA4 gelene kadar mikro dönüşümleri ayarlamaya değmezdi.

Çoğu durumda, işlem Yönetici'ye gitmek, Etkinlikler'e tıklamak ve Dönüşüm olarak işaretle altındaki düğmeyi seçmek kadar kolaydır.

Örneğin, aşağıdaki mikro dönüşümleri ölçmek isteyebilirsiniz:

• Bir blog gönderisinin veya makalesinin %90'ına gidin.
• Bir ürün videosunun en az %50'sini oynatın.
• Bir öğreticiyi tamamlayın.
• Teknik incelemeyi indirin.
• Bir kayıt formu doldurun.
• Bir hizmet için kaydolun.
• Alışveriş sepetine ürün ekleyin.

Parasal değerleri mikro dönüşümlerinizle ilişkilendirebilirseniz, daha fazla yönetici bunların önemli olduğunu düşünecektir.

Bir haber bültenine kaydolan kişilerin %10'unun müşteri olduğunu ve ortalama işleminizin 500 ABD doları olduğunu varsayalım. Ardından, 50 ABD Doları'nı (yani, 500 ABD Doları'nın %10'u) bir haber bülteni kaydının parasal değeri olarak ilişkilendirebilirsiniz.

Birisi kayıt formunu doldurduğunda bir değer eklemek için:

• Solda Yönetici > Etkinlikler'i tıklayın.
• Özel olaylar tablosunu görmek için Olay oluştur'a tıklayın.
• Değiştirmek için olayı tıklayın.
• Parametre yapılandırması bölümünde Değişiklik ekle'ye tıklayın.
• Parametre alanına para birimini girin.
• Değer alanına bir para birimi türü girin (ör. USD).
• Değişiklik ekle'yi tıklayın.
• Parametre alanına değeri girin.
• Yeni değer alanına bir değer girin (örneğin, 50$ için 50).
• Kaydet'i tıklayın.

Raporlarımızı nerede özelleştirmemiz gerekiyor?

GA4, kurulum sırasında sağlanan bilgilere dayalı olarak farklı rapor koleksiyonları sunar.

Görebileceğiniz ilk varsayılan rapor grubu, edinmeden katılıma, para kazanmaya ve elde tutmaya kadar müşteri yolculuğunun her aşamasını anlamanıza yardımcı olan Yaşam döngüsü koleksiyonudur .

Birisi "Marka bilinirliğini artırma", "Kullanıcı davranışını inceleme", "Müşteri adayları oluşturma"yı seçerse, bunun yerini İş hedefleri koleksiyonu alır. veya kurulum sırasında "Çevrimiçi satışları artırın".

Demografik bilgileri (ör. yaş, konum) ve kullandıkları teknoloji (ör. tarayıcı sürümü, uygulama sürümü) dahil olmak üzere sitenizi kullanan kişileri anlamanıza yardımcı olan bir Kullanıcı koleksiyonu da vardır.

Ayrıca şunları da yapabilirsiniz:

• Bir rapordaki birincil boyutu değiştirin.
• Bir rapora ikincil bir boyut ekleyin.
• Rapor verilerinizin bir alt kümesini göstermek için bir filtre uygulayın.
• Bir rapordaki tarih aralığını ayarlayın.

Müşterilerinizin davranışları hakkında daha derin içgörüler ortaya çıkarmanıza yardımcı olan bir kitle keşif ve karşılaştırma araçları seti olan Keşifler'e de göz atın. Bu içerir:

• Dönüşüm hunisi keşfi : Kullanıcıların sitenizde oluşturduğunuz müşteri yolculuklarından nerede vazgeçtiklerini görün ve her adımda ne kadar başarılı veya başarısız olduklarını belirleyin.
• Yol keşfi : Kullanıcılarınızın sitenizle etkileşime girerken izlediği yolları görün.
• Segment çakışması : Farklı kullanıcı segmentlerinin birbiriyle örtüşüp örtüşmediğini görün. Karmaşık kriterleri karşılayan yeni kullanıcı segmentlerini belirlemek için bu tekniği kullanın.
• Kullanıcı keşfi : Oluşturduğunuz segmentleri oluşturan kullanıcıları analiz edin. Bireysel kullanıcı etkinliklerini de inceleyebilirsiniz.
• Kohort keşfi : Ortak özelliklerle ilişkili kullanıcı gruplarının davranışları ve performansı hakkında içgörüler keşfedin.
• Kullanıcı ömrü : Bir müşteri olarak yaşamları boyunca kullanıcı davranışını ve değerini inceleyin.

Google Ads'ü GA4 ile entegre etmek neden ilk adımdır?

GA4 ayrıca çeşitli platformlarla doğrudan entegrasyon sağlar.

Biri Google Ads entegrasyonu. Bu, reklamları tıklamaktan mikro ve makro dönüşümleri tamamlamaya kadar tüm müşteri döngüsünü görmenizi sağlar. Bu adım, SEO'ların ve pazarlamacıların GA4'te oluşturduğu Analytics kitlelerine dayalı listeleri kullanarak Google Ads'de yeniden pazarlamayı da etkinleştirir.

Ancak Google Ads entegrasyonu yalnızca ilk adımdır.

SEO'ların siteye gelen organik arama trafiğini analiz edebilmeleri için şirketlerinin ve müşterilerinin Search Console'u GA4 ile entegre etmelerine ihtiyacı vardır.

Bu entegrasyon şunları görmenizi sağlar:

• Sitenizin arama sonuçlarında bulunduğu yer.
• Hangi sorgular tıklama oluşturur.
• Bu tıklamaların, hangi açılış sayfalarının daha fazla kullanıcı çektiği ve bu kullanıcılardan kaçının dönüşüm sağladığı gibi kullanıcı davranışına nasıl dönüştüğü.

Ve B2B pazarlamacılarının Salesforce Pazarlama Bulutunu GA4 ile entegre etmesi gerekebilir. Bu entegrasyon, GA4 mülkünüz aracılığıyla müşteri yolculuğu etkinliğini izlemenize ve analiz etmenize olanak tanır.

Ama bunlar sıhhi tesisat projeleri gibi geliyor. GA4 ile bu entegrasyonlardan elde edilen kritik verileri, dijital pazarlama stratejinizi optimize etmek için nasıl stratejik içgörülere dönüştürebilirsiniz?

Avinash Kaushik'in tavsiyesine uymak isteyebilirsiniz:

“Aşırı başarma arzusunun aynı zamanda çok ağır bir bedeli olduğunu öğrendim; ideal olmayan davranışlara yol açıyor. Bunun yerine, şirketiniz için 1 numaralı hedef olarak şunu öneriyorum: Her gün daha az em. Bugün ne yaparsan yap, bilinçli olarak daha az em.

- “Beklentileri Aşmayı Bırakın, Önce Daha Az Emin”

Beş yıl önce makalesini ilk okuduğumda nefesim kesilmiş olsa da, bugün dijital pazarlama stratejinizi optimize etmek için GA4'ün tam olarak bu şekilde kullanıldığını anlıyorum.

B2B pazarlamacıları GA4'ü nasıl kullanmalı?

B2B CMO'ları, C-suite'in geri kalanına dijital pazarlama stratejilerinin "her gün daha az emmek" olduğunu söylemek ve bu yaklaşımı "volan pazarlama" veya "dijital dönüşüm" stratejisi olarak adlandırarak yeniden markalaştırmak istemeyebilir.

Ancak adı ne olursa olsun bu yaklaşım, pazarlama ekiplerinin kitleleri, aboneleri ve potansiyel müşterileri beslemek için Analytics Intelligence'ın yakında GA4'ün ana sayfasında göstermeye başlayacağı içgörülerden yararlanmasını sağlayacak.

Analytics Intelligence, beklenmedik fırsatları ve tehditleri vurgulamak için yapılandırabileceğiniz makine öğrenimini ve koşulları kullanır.

Analytics Intelligence, anormallik tespiti adı verilen istatistiksel bir teknik kullanır. Saatlik anormallikleri tespit etmek için eğitim süresi iki haftadır.

Günlük anormallikleri tespit etmek için 90 gündür. Haftalık anormallikleri tespit etmek için ise eğitim süresi 32 haftadır.

Ancak B2B pazarlamacılarının odaklanmak isteyeceği şey şu: Analitik İstihbarat, anormalliklere katkıda bulunan kullanıcı segmentlerini (diğer adıyla kitleler) belirlemek için "katkı analizi" adı verilen istatistiksel bir teknik kullanır.

Ardından, her bir kullanıcı segmenti için “anormal metrik değeri” hesaplar. Son olarak, kullanıcı segmentlerini "anomali içgörü kartlarında" ortaya çıkarır.

Pittsburgh'da 412 Food Rescue adlı kar amacı gütmeyen bir kuruluşun, perakendecilerden gıda güvensizliği yaşayan insanlara yiyecek ulaştırmak için daha fazla gönüllü toplaması gerekiyordu.

“ Google Analytics: 412 Food Rescue Case Study ”yi izleyerek öğreneceğiniz gibi, otomatik analizler onlara hafta sonlarının gönüllüler ve katılım açısından biraz daha yavaş olma eğiliminde olduğunu gösterdi.

Böylece, web sitelerine trafik çeken sosyal medya kampanyalarını ayarladılar.

Ayrıca raporlama sürelerini %50 kısaltarak sınırlı personelini yeni şehirlere açılmak için serbest bıraktılar.

B2C pazarlamacıları GA4'ü nasıl kullanmalı?

Ancak, tümü B2C şirketleri olan ülkenin en iyi 100 reklamvereni, dijital pazarlama stratejilerini optimize etmek için GA4'ü nasıl kullanabilir?

Neyse ki GA4, katılımlı görüntüleme dönüşümleri (EVC'ler) yoluyla çevrimiçi video reklam kampanyalarını ölçmenin yeni bir yolunu sunar; bu, birinin YouTube reklamınızı en az 10 saniye izlediğini ve ardından, görüntüledikten sonraki üç gün içinde web sitenizde dönüşüm gerçekleştirdiğini gösterir.

Bu yeni KPI, tüketici davranışından yararlanır. İnsanların YouTube'a geldikleri içeriği izlemek için güçlü bir niyetleri olduğu ortaya çıktı. Bu nedenle, izleme oturumları sırasında bir reklam gördüklerinde bile platformda kalma eğilimindedirler.

İnsanlar genellikle bir YouTube video reklamını izledikten hemen sonra harekete geçmezler. Bunun yerine, genellikle tam izleme oturumlarını bitirene kadar harekete geçmek için beklerler.

Bu aynı zamanda EVC'lerin devreye girdiği yerdir ve YouTube izleyicilerinin %70'inin bir markayı YouTube'da bulduktan sonra neden satın aldıklarını söylediklerini açıklar.

EVC'ler Eylül 2020'den beri kullanılmaktadır. Ancak Upfronts 2023'ün bir parçası olan YouTube'un 12. yıllık reklamveren vitrini Brandcast'teki üç duyuru, ABD'deki en iyi 100 reklamverene bu inek TPG'yi kullanmaya başlamak için daha fazla neden ve daha fazla ekran sunuyor. .

İlk olarak, YouTube CEO'su Neal Mohan şunları söyledi:

“İnsanların içeriği tüketme biçiminde sismik bir değişim görüyoruz. Giderek daha fazla sayıda izleyici, evlerinin en büyük ekranından YouTube'u izliyor. Nielsen'e göre YouTube, ABD'de TV ekranlarında izlenme süresi akışında liderdir”

Nielsen verilerine göre YouTube, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki bağlantılı TV'lerde 150 milyondan fazla kişiye ulaştı. Bu, Super Bowl sırasında reklamverenlerin ulaşabileceğinden çok daha büyük bir kitle.

İkincisi, YouTube Baş İşletme Sorumlusu Mary Ellen Coe şunları söyledi:

“Hiç kimse YouTube'dan daha iyi spor yapmaz. Hayranların sevdiği tüm içeriklere canlı ve isteğe bağlı olarak ve NFL, NBA ve daha fazlası gibi lig ortaklıkları genelinde erişmenizi sağlıyoruz. Z Kuşağı hayranları için bir numaralı spor destinasyonuyuz.”

Archrival'a göre Z Kuşağı (18-24) YouTube izleyicileri, YouTube'u tutkulu oldukları şeylerle etkileşim kurmak için ihtiyaç duydukları 1 numaralı video platformu olarak görüyor.

Üçüncüsü, NFL Komiseri Roger Goodell şunları söyledi:

"Gerçek şu ki, milyonlarca futbol hayranı NFL ile ilgili her şeyi yakalamak için YouTube'da. Geçen yıl, platformdaki NFL içeriği, 1,9 milyar görüntülemeyle izlenme süresinde yıldan yıla %27 artış elde etti.”

Tüm bunlar, YouTube'un NFL Sunday Ticket'in yeni evi olarak çıkış yapacağı 10 Eylül 2023'ten önce dijital pazarlama stratejinizi optimize etmek için GA4'ü kullanmanız için yeni nedenler sunuyor.

Bu "büyük maçın" ertesi günü, diğer reklamverenler YouTube'un tüm NFL içeriği aracılığıyla futbol taraftarlarına ulaşırken neden kenarda kaldığınız konusunda zor sorularla karşılaşmak istemezsiniz.