Pazarlamacılar, kişiselleştirmeyi, etkileyici pazarlamayı ve duygu temelli stratejileri büyük ölçüde yeniden tanımlayacaklar.

Araştırma firması Gartner'ın yakın tarihli bir dizi tahminine göre, birkaç önemli pazarlama trendi önümüzdeki birkaç yıl içinde yeni bir yöne sapacak.

Araştırma Başkan Yardımcısı Jennifer Polk ClickZ'e verdiği demeçte, "2020 Tahminleri: Pazarlamacılar, Sadece Sizin İçin Değiller" raporu [yalnızca müşteriler tarafından erişilebilir] en son rapordur, Gartner'ın "işlerin nereye gidebileceğine" dayanarak yaptığı bir dizi tahmindir, bir tür "rüzgardaki parmak" olarak.

Etkileyenler, AEI ve kişiselleştirme

Tüm tahminler mevcut düşünceye meydan okuyor:

• Influencer pazarlama, tüketicilerin, kurumların ve markaların bilinen varlıklara yerleştirmeyi tercih ettiği güven ile dönüşecektir. Gartner, 2023 yılına kadar influencer pazarlama bütçelerinin “tüketiciler şahsen tanımadıkları markalara ve varlıklara olan güvenlerini kaybetmeye devam ettikçe üçte bir oranında azalacağını” tahmin ediyor. Araştırma firması, pazarlamacılar bunun yerine "etkileyiciler konusunda seçici olmalı" ve "markanın temel değerlerini gerçek bir şekilde temsil eden" etkileyicileri seçmelidir.
• Ses, bilgisayarla görme, sensörler ve fonetik/metin analizi tarafından yönlendirilen yapay duygusal zeka veya AEI teknolojileri, kullanıcıların ürün ve hizmetlere tepkilerini daha geniş ölçüde etkileyecektir. Gartner, 2023 yılına kadar Amazon, Google ve diğer duvarlarla çevrili bahçelerin, AEI tarafından algılanan duyguları reklamcılığı hedef alma biçimlerine dahil edeceğini tahmin ediyor.
• Ve belki de en zorlayıcı olan Gartner, 2025 yılına kadar "kişiselleştirmeye yatırım yapan pazarlamacıların yüzde 80'inin yatırım getirisi eksikliği, müşteri veri yönetiminin tehlikeleri veya her ikisi nedeniyle çabalarından vazgeçeceğini" tahmin ediyor.

Bu son tahmin, Ulusal Reklamcılar Birliği'nin (ANA) geçen hafta yılın pazarlama kelimesi olarak “kişiselleştirme”yi seçmesi gibi değerlendirmeler karşısında uçup gidiyor.

Maliyete karşı beklentiler

ANA, yaptığı duyuruda, bu kelimeye oy veren bazı üyelerinin yorumlarını kelimesi kelimesine aktardı.

Bir örnek: "Kişiselleştirme, müşterilerin beklediği şeydir. Her mevcut ve potansiyel müşteri, markanızın onları tanımasını ve istediklerini sunmasını bekler.”

Diğer yorumlar da benzer şekilde pazarlamacıların ihtiyaçlarını ve tüketicilerin kişiselleştirme arzusunu dile getirdi.

Ancak Polk, Gartner'ın konuyla ilgili Magic Quadrant raporunun, pazarlamacıların yüzde 49'unun, belirli satın almaların bu tür zaman ve para harcamaları için net bir yatırım getirisi gösterebildiği e-ticaret için kişiselleştirme satın aldığını tespit ettiğini söyledi.

Bununla birlikte, kişiselleştirme harcamalarının diğer yüzde 51'i, müşteri deneyimi veya genel olarak pazarlama gibi daha belirsiz sonuçlara yöneliktir.

Sonuçları satın alma olarak gösterilebilen kişiselleştirilmiş teklifler veya tavsiyeler yerine, teklifler kişiselleştirilmiş içerik, e-postalar veya ölçülmesi daha zor olan diğer yöntemlerdir.

Polk, tüm kişiselleştirme bütçelemesinin yaklaşık yarısı için güvenilir yatırım getirisi sağlamanın zorluğunun, bir müşteri veri platformunda veya başka bir veri profili oluşturma sisteminde biriken birçok farklı kaynaktan tüm verileri edinme ve yönetme maliyetinin artmasıyla daha da karmaşık hale geldiğini söyledi. .

Bu profiller daha sonra müşterinin ne istediğini belirlemek veya çıkarsamak için kullanılır.

'Bire bir pazarlama'

Tüm bu verilerin ve harcamaların beyan edilen nihai amacının, gezegendeki her bireye benzersiz bir içerik ve pazarlama deneyimi sağlamayı amaçlayan belirsiz bir kavram olan "bire bir pazarlama" olarak adlandırılan şey olduğunu kaydetti.

Gartner'ın ana fikri, artan harcamalar ve tüm pazarlamacıların en az yarısı için belirsiz getiri ile bu hedefin sürdürülemeyeceğidir.

Ek olarak, tüketiciler, daha fazla kişiselleştirmeye yardımcı olabilecek türden daha fazla kişisel veri sağlamaktan giderek daha fazla çekiniyor.

Spesifik rakamın - pazarlamacıların yüzde 80'inin kişiselleştirmeyi bırakacağını - bir tahmin olduğunu söyleyen Polk, ana noktanın kişiselleştirmenin bire bir pazarlamadan uzakta yeniden tanımlanması gerektiğini de sözlerine ekledi.

Tüketici tarafından oluşturulan tercih filtrelerinin kişiselleştirme için daha ucuz, aşağıdan yukarıya bir filtre olarak geliştirilip geliştirilemeyeceği sorulduğunda Polk, bu tür bir gelişimin şu anda bebek aşamasında olduğunu ve yaygın olarak benimsenip benimsenmeyeceğinin net olmadığını söyledi.

Tercih filtreleri, örneğin, Tüketici A tarafından yeni bir minibüs ve yeni bir çift kadın spor ayakkabısı satın almakla ilgilendiğini belirtmek için ayarlanabilir, böylece reklamverenler ilgili teklifleri ve içeriği yönlendirebilir.

Tüketici odaklı bir filtre mi?

Böyle bir filtre, örneğin, İnteraktif Reklamcılık Bürosu'nun gizlilik onayı yönetimi çerçevesinde olduğu gibi, tüketicilerin halihazırda oluşturduğu bir izin dizisinde bulunabilir ve böylece tüm reklam ve pazarlama ekosistemine kolayca iletilebilir.

Tüketici tarafından belirtilen bir kişiselleştirme filtresi, kişiselleştirme için trend çizgisini farklı bir yöne gönderebilir; tüm bu kişiselleştirme verilerini edinme ve yönetme maliyetlerinin büyük ölçüde yerini, satın almak veya okumakla ilgilendiklerini belirten tüketiciler alır, böylece onları ön yeterlilik kazanır. bu sahalar ve potansiyel olarak yatırım getirisini yükseltiyor.

Polk, her durumda, pazarlamacıların, somut sonuçları olan kişiselleştirme yatırımına daha fazla önem verildiği kişiselleştirme çabalarında bir "kaliteye kaçış" göreceklerini tahmin ediyor.

Bu, bire bir hedef yerine daha çok segment bazlı kişiselleştirmeye doğru bir yönelim anlamına gelebilir veya pazarlamacılar ölçülebilirlik ve ölçeklenebilirlik konularını daha gerçekçi bir şekilde ele aldığından, başka yeniden tanımlamalarla sonuçlanabilir.