GDPR'nin ardından veri gizliliği için sırada ne var?

GDPR son tarihi geldi ve bir anda gitti. Son teslim tarihine kadar nasıl yanıt vereceğinden emin olmayan çılgınca e-postalar ve görünüşte paniklemiş şirketler için, 25 Mayıs'tan bu yana ürkütücü bir şekilde sessiz kaldı.

Şu anda neredeyiz ve pazarlamacıların bu düzenlemeyle ilgili yapılacaklar listelerinde hala ne olmalı? İlk olarak, önceden durduğumuz yere bir göz atalım.

25 Mayıs'a kadar uyumluluk durumu

GDPR son tarihinden önce SAP Müşteri Deneyimi ve CMO Konseyi, kıdemli pazarlamacıların GDPR uyumluluğuna özel deneyimlerini, görüşlerini ve amaçlarını incelemek için bir araya geldi. Araştırmanın hedef kitlesi, Kuzey Amerika, Avrupa, APAC, Afrika, Güney Amerika ve Orta Doğu'daki liderlik rollerinden 165 pazarlamacıyı içeriyordu.

O zamanlar – ve bu şaşırtıcı değildi – birçok şirketin GDPR uyumluluğu konusunda geride kaldığını ve uyumluluğu yönetmenin kimin sorumluluğunda olduğu konusunda kafa karışıklığının devam ettiğini gördük.

Şaşırtıcı bulduğumuz şey, bir uyumluluk stratejisi geliştirmemiş olanlar arasındaydı, yüzde 42'si GDPR'nin kendilerine uygulandığına inanmadı ve yüzde 26'sı, düzenleme kapsamında korunan veri türünü toplamadığını söyledi. Ayrıca, ankete katılanların yalnızca yarısının GDPR'ye uymak için sağlam bir planı vardı ve çalışma sırasında değişiklikleri uygulamaya başlamıştı.

Müşteri bilgilerinin koruyucusu olarak pazarlama, verilerle ilgili olarak uyumluluğun sağlanmasında ve müşteri güveninin sürdürülmesinde kritik bir rol oynar. Son teslim tarihine kadar, modern işletmede mevzuat uyumluluğunu kimin yöneteceği konusunda bazı yaygın yanlış anlamalar olduğu açıktır.

GDPR'nin müşteri deneyimi üzerindeki etkisi

Birçok şirket GDPR son tarihine hazırlıklı olmasa da çoğunluk (yüzde 71), müşteri verilerinin nasıl kullanıldığına ilişkin şeffaflığı artırarak müşteri deneyimi üzerinde önemli bir etkisi olacağını anlamıştı.

Aslında çoğu pazarlamacı, düzenlemeyi müşteri sadakatini artırmak için bir fırsat olarak gördü. Ancak buna teoride inanmakla pratikte uygulamak farklı şeylerdir.

Yeni veri ortamında, pazarlamacıların müşteri veri toplama tercihlerini sorma ve bunlara uyma fırsatı (ve yükümlülüğü) vardır. Müşteriler, hangi kişisel bilgilerin kullanıldığının farkında olduklarında ve kullanımı üzerinde kontrol sahibi olduklarında, daha iyi bir deneyim karşılığında bu verilerin kullanılmasına izin verme olasılıkları daha yüksek olacaktır. Sonuç olarak, GDPR, verilerin aslında müşteriye göre tasarlanmış müşteri etkileşimleriyle nasıl ilişkilendirileceğine ilişkin bağlam sağlar. Pazarlamacılar bu kılavuzu kendi avantajları için kullanmalıdır.

Nihai para birimi olarak güven

Ancak, marka ve tüketici arasında altta yatan bir güven düzeyi olmadan daha iyi bir deneyim sunulamaz; müşteri deneyimi ve güven ayrılmaz bir şekilde bağlantılıdır.

Pazarlamacılar, şeffaf olarak müşteri güvenini kazanırlar ve sürekli olarak değer sağlayarak ve müşterilere kendilerinden toplanan kişisel veriler üzerinde anlamlı bir kontrol sağlayarak bu güveni korurlar. GDPR bu görüşü doğrular ve destekler. Kuruluşlar, müşteriyle başarılı bir şekilde bağlantı kurmak için, kanallardaki tüketicileri isteklerine ve mahremiyetlerine saygılı bir şekilde belirlemeli ve onlarla etkileşime geçmelidir.

Bu, pazarlama teknolojisi sistemlerinin tüketicileri yanlış verilere dayalı mesajlarla bombaladığı bir zamanda norm haline gelen üçüncü taraf brokerlerden veri satın alma uygulamasını geri almayı içerir. Artık pazarlamacıların yalnızca müşteri onayı yoluyla açıkça kazandıkları bilgileri kullanma zorunluluğu var.

İlerlemek: Başarılı bir veri gizliliği stratejisinin unsurları

Küresel düzenleyici çevredeki dinamik değişiklikler göz önüne alındığında, pazarlamacılar iç süreçlerini ayarlamak ve uyumlu kalmak için ileriye doğru hareket ederek tüketicilerle nasıl bağlantı kurduklarını dönüştürmek zorunda kalacaklar.

Birçok pazarlamacı, düzenlemeyi müşteri sadakatini artırmak için bir fırsat olarak gördüklerini bildirirken, birçoğu bu anlayışı gerçekten uygulamaya koymayı planlamıyordu. Araştırmaya göre, pazarlamacıların müşteri deneyimiyle ilgili yapmayı planladıkları en büyük değişiklikler, onayın nasıl ve nerede alınacağı (yüzde 60), müşteri verilerini toplamak için kullanılan araçlar (yüzde 51) ve müşteri verilerini kullanım planları ve süreçleri (yüzde 48) oldu. ).

Umudum, bu sayıların zamanla ve sürekli eğitim ve farkındalıkla istikrarlı bir şekilde artmasıdır. Günümüzün küresel ekonomisinde, tüm şirketler, müşterilere şirketin kişisel verilerine neden erişmesi gerektiğini ve bunu yapmanın müşterinin genel deneyimini nasıl iyileştireceğini açıklama pratiğinde olmalıdır. Daha önce belirtildiği gibi, bir müşteri bilgi paylaşımından bir fayda görürse ve bunu kullanmak için açık bir şekilde izin istenirse, bunu yapma olasılığı daha yüksek olacaktır, bu da bir kazan-kazan durumudur.

Ayrıca, GDPR ve diğer bölgesel gizlilik düzenlemelerinin ardından, tüm şirketler tüketicilerin hangi verilerin kullanılacağına ve daha da önemlisi verilerin nasıl kullanılacağına karar vermelerine izin vermelidir. Çoğu zaman, bir kişi bazı bilgileri diğerlerinden daha rahat paylaşacaktır – yani doğum tarihlerini ve memleketlerini paylaşmaya isteklidirler ancak e-posta adreslerini paylaşmak istemezler. Şirketler, müşterilerin kendi izin ve tercih ayarlarını yönetmelerine izin vererek, verileri yanlış olarak uygunsuz olarak yorumlanabilecek şekillerde kullanmamalarını sağlar.

Son olarak, pazarlamacılar mesajlarında tutarlı olmalıdır

Bir müşteri verilerini paylaşmayı kabul ettiğinde, markalar her temas noktasında değer sağlamak için verileri akıllıca kullanmalıdır. Bu tutarlılık kaybolursa, kişinin veri ayarlarını yeniden gözden geçirmesi muhtemeldir.

İş liderlerini bir adım geri atmaya ve sorumlu veri yönetiminin daha anlamlı müşteri ilişkileri kurmak için nasıl olgun bir fırsat sağladığını anlamaya çağırıyorum. Günümüzde işletmeler, uyumluluğu rekabet avantajına dönüştürme şansına sahiptir ve GDPR ile ilgili düzenlemeleri müşteri yakınlığını artırmak ve nihayetinde müşteri sadakatini derinleştirmek için bir fırsat olarak görmelidir.

Patrick Salyer, SAP Customer Data Cloud'un Genel Müdürüdür.