Z kuşağı, kültürü iptal etme ve değişimlere değer verme: markalar 2021'de nasıl başarılı olabilir?

2021, markalar için tehdit oluşturan 'iptal kültürü'ne yol açan Z kuşağı tüketiciler arasında değerlerde ve ihtiyaçlarda somut bir değişim getirdi. Gen Z, 18 ila 24 yaş arasındaki tüketiciler, Millennials'ın ardından gelen ve Nesil Alfa'dan önceki bir gruptur. Dijital deneyim ve değerler, 2021 ve sonrasında markaları oluşturacak veya yıkacak iki faktördür. Niye ya? Sitecore ve Halls & Partner tarafından yapılan bireysel araştırmalar, küresel koronavirüs krizinin, sosyo-ekonomik ve çevresel aksaklıkların 2020'deki bir dizi siyasi karışıklıkla birleştiğinde Z kuşağını bilinçli bir alıcı türü haline getirdiğini ortaya koydu.

İşletmeler ve markalar, yalnızca eşit derecede bilinçli bir gündem benimsemek için değil, aynı zamanda ürünlerini Z kuşağının ihtiyaçlarıyla uyumlu hale getiren stratejilerin çeşitlendirilmesini sağlamak için önemli bir baskı altındadır. Örneğin, The Value Shift Report genç tüketicilerin yüzde 75'inin buna inandığını belgeliyor. işletmeler herkes için daha iyi ve daha adil bir dünya yaratmak için daha fazla sorumluluk almalı ve daha fazlasını yapmalıdır. Sitecore araştırması, Z kuşağı tüketicilerinin yaklaşık yüzde 37'sinin bir satın alma işlemini terk ettiğini veya kötü bir dijital deneyim hakkında olumsuz bir inceleme paylaştığını gösteriyor.

Önce dijital satın almanın ortaya çıkışı

Teknoloji, tüketicileri memnun eden ve sorunsuz bir şekilde etkileşime geçen bir dijital ve müşteri deneyimi sunmaya yönelik artan baskılarla birlikte perakendeciler için bu yeni savaşın inkar edilemez bir şekilde merkezinde yer alıyor. İşte Sitecore'un çalışmasından bazı ilginç bilgiler:

• Pandemiden önce, Z kuşağının neredeyse üçte biri (yüzde 31) internetten hiçbir şey satın almamıştı.
• Koronavirüs salgınından bu yana, yüzde 87'si çevrimiçi alışveriş becerilerinin geliştiğini belirtiyor
• Yüzde 26'sı ilk kez alışveriş yapmak için bir mobil cihaz kullandı
• Yüzde 63'ü çevrimiçi alışverişin artık yüz yüze alışverişten daha keyifli olduğunu düşünüyor
• Neredeyse üçte ikisi (yüzde 64), neredeyse her şeyi çevrimiçi satın almaya devam etmek isteyen dijital dönüşümler olarak tanımlandı

Bu çalışma, Z kuşağı tüketiciler ve onların alışveriş alışkanlıkları söz konusu olduğunda markaların etkili, kullanıcı dostu dijital deneyimlerin gücünü artık görmezden gelemeyeceğini vurguluyor.

Z kuşağı: genç, huzursuz ve dönüştürülmesi zor müşteriler

Alışveriş artık sadece bir satın alma değil, daha çok bir deneyime dönüştü - tüketicinizin dahil olduğu ve markanızın tercihlerini bilmesini beklediği dijital bir satın alma ortamı. Z kuşağı, çeşitli nedenlerle markaları hızla atlıyor ve 2021'de marka sadakatinin bir efsane olduğunu kanıtlıyor. Müşteri deneyimi optimizasyonunu (CXO) iş başarısının kalbi haline getiren yeni alışkanlıklar olarak müşteri yolculuğu gelişiyor. İşte neden:

• Z kuşağının yüzde 63'ü yavaş veya kötü işleyen web sitelerine karşı daha az sabırlı
• Z kuşağı müşterilerinin yüzde 37'si, kötü dijital deneyimler nedeniyle bir satın alma işlemini terk ediyor veya olumsuz bir inceleme yayınlıyor.
• Ezici bir çoğunluk, yani Z kuşağının yüzde 83'ü çevrimiçi alışverişten yüksek beklentilere sahip ve bunu işlemlere karşı marka etkileşimi deneyimleri olarak görüyor.

Size Z kuşağının çevrimiçi alışveriş deneyimleri hakkındaki düşüncelerinin gerçek zamanlı bir resmini vermek için kişisel olarak ulaştık ve onların paylaştıklarını burada bulabilirsiniz. Lütfen dikkat, Gen Z halkı isimsiz kalmak istedi.

“Web sitesinin arayüzü, bir ürünü satın alma kararımı kesinlikle etkiliyor. Çoğu zaman, markanın web sitesi ne kadar çekiciyse, o kadar çekici buluyorum. Harika bir arayüzün onu diğer işletmelerden öne çıkardığından bahsetmiyorum bile. Web sitesi kötü çalıştığında ve yavaş olduğunda bunu inanılmaz derecede sinir bozucu buluyorum.”

– Pennsylvania Üniversitesi'nde Öğrenci (22)

"Ne zaman bir e-ticaret web sitesinde yavaş bir ödeme sayfasıyla karşılaşsam veya teknik sorunlarla karşılaşsam, bunun doğrulanmamış ve profesyonellikten uzak olduğundan şüpheleneceğim için devam etmiyorum."

– Çevirmen/Aktivist, Katar (24)

Marka sadakati görünüşte buharlaştığı için, taramadan teslimata kadar artık hata payı yoktur. İnsanların yüzde 57'si markalara pandemi öncesine göre daha az bağlı. Markalar bunu doğru anlamalı veya ekonomik ve/veya itibar açısından sonuçlara katlanmalı. Aslında, alışveriş yapanların yüzde 38'i bir rakibe geçmeden önce bir markaya yalnızca tek bir ikinci şans tanır.

“Pandemiden beri kendimi giderek daha fazla bağımsız markaya, özellikle de Instagram'da yerel markalara yönelirken buldum. Topluluğu desteklemek için harika bir yol.”

– Cambridge Üniversitesi'nde Öğrenci (22)

Markalar 2021'de nasıl daha fazla cüzdan payını güvence altına alabilir?

Z kuşağının cüzdanlarını güvence altına almak için sürekli olarak kişiselleştirilmiş, canlandırıcı deneyimler yaratma yeteneği her zamankinden daha kritik. 2021'de satışlarınızı başarılı kılabilecek bazı önemli faktörler şunlardır:

• Son derece kişiselleştirilmiş deneyimler (yüzde 71 bunu bekliyor ve dörtte üçü yeni ve heyecan verici deneyimler istiyor)
• Mobil optimize edilmiş web siteleri ve web uygulamaları (yüzde 53)
• Alışveriş tercihlerini hatırla (yüzde 46)
• Önerileri kişiselleştirin (yüzde 43)
• Patronaj için ödüller (yüzde 76)

“Kümülatif indirimler harika bir fikir olurdu. Bir markadan ne kadar çok satın alırsanız, indiriminiz o kadar artar.”

– Cambridge Üniversitesi'nde Öğrenci (22)

Güven kazanmaya odaklanın

2021 yılının ilk çeyreğinde Bluecore, 18 yaş ve üstü ABD merkezli 522 kişiyle anket yaptı ve marka güveni için çok önemli bir faktör oynadı. Örneğin, Z kuşağı, ücretsiz kargo gibi tekliflere karşı patlamaların nasıl olacağı gibi tekliflere atlamaz. Buradaki yaklaşımlardaki farkı görüyor musunuz? Markanız tamamen Boomers'a dayalı stratejiler oluşturuyorsa, pratik olarak yeni çağdaki tüketicilerinizi uzaklaştıracak bir strateji kullanıyorsunuz demektir.

Bu, Z Kuşağı'nın güven oluşturan faktörleri nasıl yığdığının bir görünümüdür:

1. Fiyat (yüzde 66)
2. İncelemeler (yüzde 60)
3. Marka değerleri (yüzde 43)
4. Şirket büyüklüğü (yüzde 25)
5. Verilerinin nasıl kullanıldığına dair iletişim (yüzde 16)
6. Şirket menşei (yüzde 15)

Z kuşağı daha bilinçli alıcılar ve markaları sorumlu tutacak

Z kuşağı ile yaptığımız kişisel konuşmalara dayanarak, küresel çatışmaların olduğu bir zamanda büyüdüler ve neredeyse hiç savaşsız bir dünya yaşamadılar. “Z Kuşağı neden daha bilinçli alıcılar?” sorusunun cevabını ortaya çıkaran birden fazla katman var.

“Bir nesil olarak, teknolojiyi toplu olarak gördük, ebeveynlerimizin büyük durgunluk (2008), doğal kaynakların tükenmesi ve kadın hakları, cinsiyet eşitliği gibi konularda algımızı şekillendiren birçok sosyal olay sırasında mücadelesine tanık olduk. LGBTQ+ hakları, eşcinsel evlilik yasal kararı, polis vahşeti, yeşil anlaşma, ırkçılık ve yabancı düşmanlığı.”

Otomasyon Mühendisi, Bristol Myers Squibb, New York (24)

“Çok fazla trajedi ve aktivizm gördük ve özellikle büyük şirketlerden insanları sorumlu tutmak istiyoruz.”

Değer Kayması Raporu, özellikle etik konular bağlamında, genç nesillerin (18 ila 34 yaşındakiler) alışverişe yaklaşımında gerçek bir değişimin ana hatlarını çiziyor. Sürdürülebilirlik, tüketicilerin hayatlarını nasıl yaşamak istedikleriyle daha da bütünleşik hale geldikçe, markaların da bu ortak sorumluluktaki rollerini göstermeleri bekleniyor. Yüzde 69'u çevreyi korumanın ve daha sürdürülebilir bir gelecek için birlikte çalışmanın birinci öncelik olduğuna inanıyor. Rapor ayrıca, tüm nesillerin markaların bugün dünyayı etkileyen önemli sorunlar hakkında nasıl tavır almalarını istediğini vurguluyor, ancak çoğunluğa atlamaya müsamaha göstermeyecekleri konusunda uyarıyor.

“Gen Z'ye özel olduğunu düşünmüyorum, ancak hiçbir şirket bu günlerde sosyal olarak bilinçsiz olmasına izin veremez. Sosyal veya politik davalara ne kadar dahil olmak istediğiniz elbette farklı bir sorudur.

Z kuşağının öne çıktığı nokta, bu genellemenin istisnaları olsa da, önceki nesillere göre sosyal faaliyetlere ve değer nedenlerine çok daha fazla katılma eğiliminde olmalarıdır. Nike veya Patagonia gibi başarılı şirketlerin bize gösterdiği şey, tüketicilerin bir duruş sergileyen ve sosyal sorumluluklarını yerine getiren şirketlere değer verdikleridir.”

SEO, Shopify Direktörü ve Growth Mindset podcast'inin yaratıcısı Kevin Indig şöyle diyor:

Yeni çağın tüketicileri, şirketlerin kampanya yürüttükleri konularda tutarlı olmalarını ve başarısız olmaları durumunda onları sorumlu tutmalarını bekliyor. Tersine, gerçekten önemli bir konuda kampanya yürüten ve dünyada fark yaratan markalar, olumlu pazar duyarlılığı ve hatta sadakatle ödüllendirilecek. Ayrıca, COVID-19 ile uyumlu olarak tüketiciler güvenlik, sağlık ve hijyen konusunda daha temkinli, risksiz bir tutum benimsediler - markaların operasyonlarında özel ve dikkatli olmalarını gerektiren bir başka unsur.

"Tüketiciler bir süredir bu yönde eğilim gösteriyorlar, ancak Z kuşağı, destekledikleri markaların da değerlerini paylaştığından emin olma konusunda muhtemelen en bilinçli olanlardır.

Eşitlik, sürdürülebilirlik, şeffaflık gibi sahip olduğunuzu iddia ettiğiniz değerleri sergiliyorsanız, sorun yaşamamalısınız. “Kültürü iptal etme” dediğimiz şey, gerçekten sadece insanların ve markaların söyledikleri ve yaptıkları arasındaki uyumsuzluktan sorumlu tutulmasıdır. Bir amacı veya hareketi desteklediğinizi iddia ediyor ancak eylemleriniz aksini gösteriyorsa, işte o zaman başınız belaya girer.”

Melanie Deziel, En İyi 10 Kadın Pazarlamacı, 2021, çok satan yazar ve İçerik Direktörü, Foundation Marketing

Sonuç olarak

Tüm bu gerçekler ve rakamlar, Z kuşağının tüketici psikolojisini yeterince anlamanın önemini yansıtıyor ve yansıtıyor. Üstel çevrimiçi alışveriş gücüyle, tüm markaların ve işletmelerin kitlelerini uygun bir şekilde incelemesi ve tüketici tabanlarının birden fazla boyut ve kanalda artmasını sağlamak için farklı yaklaşımların bir karışımını benimsemesi zorunlu hale geliyor.