Organize olun: Değişen dünyada PPC reklam kampanyası yapısı

SMX Advanced'de PPC reklam kampanyası yapısı üzerine bir paneli yönetme ayrıcalığına sahip oldum.

Tinuiti Müşteri Stratejisi Direktörü Andrea Cruz ve ServiceMaster Brands Dijital Pazarlama Müdürü Greg Kohler ile aydınlatıcı bir görüşme yaptım. İşte oturumun bir özeti.

Maksimum Performans kampanya yapısı için tek yol mu?

Maksimum Performans, B2B veya potansiyel müşteri yaratmaya değil, e-ticarete yöneliktir. Yeterli doğrudan kontrol ve segmentasyon yok. Kohler, Maksimum Performans'ı denediklerini ve başarılı olamadıklarını söyledi.

Cruz, B2B lider gen için Maksimum Performans'ın hacim için burada burada işe yaradığını ancak kaliteyle mücadele ettiğini düşünüyor. Maksimum Performans, pazarlamacıların yeni kitleler bulmasına yardımcı olduğundan, e-ticaret için durum farklı.

Maksimum Performans'ın B2B reklamverenlerine müşteri adayı oluşturmak için ihtiyacımız olan şeyi vermediğini gördüm.

AI, kampanya yapısını nasıl etkileyecek?

Cruz, yapay zekanın yapıyı etkilemeyeceğini ancak küçük veya yeni reklamcılara (deneyimli pazarlamacılar değil) yardımcı olacağına inanıyor. AI, tüm ayarlarınızı doğru bir şekilde yapıp yapmadığınızı bilmenize yardımcı olur.

Kohler'a göre, hızlı bir şekilde kampanya başlatmak isteyen yeni reklamverenler ve işletme sahipleri için de harika olacak. AI, kampanya derlemeleri için bir kontrol listesi görevi görür.

Endişe, tuzaklarla dolu olmasıdır. Örneğin, Görüntülü Reklam Ağı ve Arama Ağı iş ortaklarını etkinleştirme ve mobil uygulamaları hedefleme. AI, gösterimleri artırmak için bunu sevecektir, ancak yeni reklamverenler bununla başlamamanız gerektiğini bilmiyor olabilir.

Mike Ryan, LinkedIn gönderisinde bunu vurguluyor. AI hızlı öğrenen bir stajyerdir, ancak yine de çalışmalarını kontrol etmeniz gerekir.

Anahtar kelimeler kayboluyor mu?

Geçmişte, anahtar kelimelere, eşleme türlerine vb. göre kampanya organizasyonu gördük. Anahtar kelimeler ve eşleme türleri artık önemli mi?

Cruz, Google'ın web sitesi yapısını takip etme konusundaki en iyi uygulamasının iyi olduğuna inanıyor. B2B iseniz kategorilere, ürünlere veya çözmeye çalıştığınız sorunlara odaklanın.

Bu arada Kohler, SKAG'ler ve ultra segmentasyon ortadan kalktığı için, insanları sitede nereye yönlendirdiğimizi ve reklam grubunun temasını düşünmemiz gerektiğine dikkat çekiyor.

RSA'ların ortaya çıkmasıyla birlikte, her bir başlık hakkında mümkün olduğunca fazla veri elde etmek istiyorsunuz. Google'ın optimize edebilmesi için reklam gruplarını daraltmayı ve daha fazla veri almayı düşünün. Artık tek bir tema için 200 reklam grubuna ihtiyacınız yok.

Her şeyin makineye veri vermekle ilgili olduğuna dikkat çektim. Ayrıntılı reklam grupları, makinenin öğrenmesi ve optimize etmesi için yeterli veri sağlamaz.

Peki ya eşleme türleri?

Kohler, sahip olduğumuz maç türlerini kaybetmememizi umuyor. Reklamverenler bunları stratejik olarak kullandığı için Google bunları kaldırırsa şaşırır. Belki cümle gidebilir.

Tam ve geniş eşlemenin her biri, akıllı teklifle birlikte değere sahiptir; geniş, tek seferlik arama yapanların bulunmasına yardımcı olur. Ama kibrit türlerinin ortadan kalkacağını düşünmüyor.

Anahtar kelimelerin ortadan kalkıp kalkmadığı sorusuna geri dönelim: Google anahtar kelimelerden uzaklaşırsa, bu şimdiye kadarki en büyük hatalarından biri olur çünkü anahtar kelimeler çok güçlüdür. Kesin hizmetinizi arayan birine teklif veriyorsunuz.

Anahtar kelimeler ve sağladıkları amaç, insanların Google'da reklam vermek için bu kadar çok para harcamasının nedenidir. Bu ortadan kalkarsa, Google ile diğer reklamveren platformları arasındaki çizgiyi bulanıklaştırır.

Kabul ediyorum. Anahtar kelimelerden kurtulmak, aramanın en büyük satış noktası olan amacı ortadan kaldırarak aramayı ücretli sosyal medyaya dönüştürür.

Ancak Cruz, beğensek de beğenmesek de maç türlerinin ortadan kalktığını düşünüyor. Tarihsel olarak gördüğümüz şey buydu - eşleşme türleri arasındaki çizgiler bulanık.

Yeni reklam biçimlerinin ve özelliklerinin hiçbiri anahtar kelimeye dayalı değildir - Maksimum Performans, DSA vb. Anahtar kelimeler aracılığıyla amacımız olan tek yer ücretli arama olsa da, Cruz yine de anahtar kelimelerin ortadan kalkacağını düşünüyor. Bunun Google Marketing Live'da olacağını düşündü ama fişi çekmediler.

Ayrıca, kariyerinin başlarında her zaman “sütlü çikolata” ve “çikolatalı süt” meselesi olduğunu öğrendi. Algoritmanın bu farklılıkları anlamasını nasıl sağlarız?

Anahtar kelimeler de kaybolabilir ve yerini sinyallere bırakabilir. Gizlilik, Google'ın biraz frene basmasına neden oldu.

DSA'lar: Onları kullanıyor musunuz?

Cruz bunları test etti ve birkaç hesap için iyi çalışıyorlar. Dinamik arama reklamları (DSA'lar), veri madenciliği yapmak, gözden kaçırmış olabileceğimiz sorguları bulmak ve Google'ın açılış sayfalarına ilişkin yorumunu anlamak için iyi bir yoldur.

Kohler bunları aktif olarak kullanmaz, ancak genellikle en iyi uygulama, sorguları bulmak ve bu belirli sorguları kullanarak bir kampanya oluşturmak için DSA'ları kullanmaktır.

Kohler, yerel hizmet alanında anahtar kelimelerden bir geçiş olduğunu düşünüyor. Yerel hizmet reklamları tamamen sinyallerle ilgilidir. Sektörünüzü, konumunuzu ve bütçenizi seçin. Sonra Google gerisini halleder. Anahtar kelimeleri veya negatifleri seçemezsiniz.

Yani bu şekilde baktığımızda anahtar kelimelerden uzaklaşan bir yol var. Google, anahtar kelimelerden uzaklaşmaya devam edecek mi yoksa belirli anahtar kelimeler için teklif vermeye devam etmemize izin verecek mi?

Bugün yerel hizmetler için kampanya organizasyonuna nasıl yaklaşıyorsunuz?

Kohler, işi basit ve yoğun tuttuklarını söylüyor. Olayları fazla dağıtmazlar.

Göstermek istediğinizi düşündüğünüz belirli kullanıcılara daraltmaya çalışmayın. Daha açık tutun ve işlerin nasıl gittiğini görün.

Demografiye ve coğrafyalara bakın ve ardından neyin işe yaradığına göre daraltın. Mükemmel müşterinizi tanıdığınızı varsaymak büyük bir hatadır. Bu, gösterimlerinizi çok fazla sınırlar ve erişiminiz olmaz.

Ayrıca Google'ın bu konudaki verileri ne kadar doğru? Doğru yerel bölgede oldukları sürece, hizmetinizi arayan kullanıcılara açık tutmak daha iyidir.

Pek çok kişinin aramayı yayın gibi ele aldığını fark ettim. Yayın taktikleri, arama için pek işe yaramaz. Sınırlama.

Arama pazarlamacılarının güvendiği günlük haber bültenini edinin.

İşleniyor .. Lütfen bekleyin.

ABONE

Şartlara bakın.

B2B kampanya organizasyonu için nüanslar nelerdir?

Cruz, B2B reklamverenlerini harcamaya göre iki alt segmente ayırır.

Ayda 100.000 dolardan daha az harcama yapan reklamverenler için zorluk, mümkün olduğu kadar çok olası satış elde etmek ve tüm web sitesini kapsamaktır.

Ancak en iyi sonuçları elde etmek için mümkün olduğu kadar çok sinyal vermemiz gerekiyor - bu da bu bütçe düzeyinde çok ince bir dağılım gösterdiğimiz anlamına geliyor.

Bunun yerine, insanları göndermek için hacimli ve iyi içeriğe sahip olduğunuz alanlara odaklanın. Bu, reklamverenlerin günde 20 ABD doları harcayan birçok küçük kampanyaya sahip olmasını engeller. Daha iyi performans elde etmek için grup harcaması ve niyeti.

Ayda 200.000 dolardan fazla harcama yapan büyük reklamverenler ile gerçekten yeni bir şeyi test edebilirsiniz. Algoritmayı beslemek için yeterli veriye sahip olduğunuz için geniş eşlemeyi kullanabilirsiniz.

Birinci taraf verilerini kullanın! Google'a bu kişinin herhangi bir potansiyel müşteriden 10 kat daha değerli olduğunu söyleyin. B2B pahalıdır çünkü herkes büyük işletmeyle konuşmak ister, pek çok kişi aynı anahtar kelimeler üzerinde rekabet eder.

Birinci taraf kitleler ve gizlilik

Google, Google Marketing Live'da daha iyi veri bağlantılarına sahip olacağımızı ve birinci taraf verilerini getirmenin daha kolay yollarını bulacağımızı söyledi. Peki gizlilik ve birinci taraf verileri nasıl rol oynuyor?

Cruz, müşterinin ya mahremiyete çok düşkün olduğunu ve tüm verilere sahip olduğunu ya da insanların çok korktuğunu söylüyor. Kimse ceza almak istemez.

Google endişeleri yeterince ele almadı. Cruz, Google'ın küçük işletmeleri mahremiyet açısından incelediğini veya uyumluluk konusunda tavsiyelerde bulunabilecek Google onaylı avukatlara sahip olduğunu görmeyi çok ister. Google'ın bunu gerçekten yapacağını düşünmüyor, ancak görmek güzel olurdu.

Kohler, hedefleme veya segmentasyon için çok fazla birinci taraf verisi kullanmıyor. Google, gizliliğin sizin sorumluluğunuzda olduğunu açıklığa kavuşturduğu için önce avukatlarınızla konuşmanız önemlidir.

Kohler, Google'ın gizlilik politikası ifadeleri vb. ile ilgili en iyi uygulama belgelerini görmek ister. Ancak bu durumda Google sorumlu olur, dolayısıyla muhtemelen bunu yapmayacaktır.

Kohler için bu noktada risk almaya değmez. Kitlelerini hedeflemek için başka şeyler yapabilirler.

Ayrıca, belirli müşterileriniz hakkında Google'a ne kadar söylemek istersiniz? Pazardaki kitleler yalnızca diğer kişilerin müşteri verilerinden mi oluşturuluyor?

Bu biraz "komplo teorisi" ama Google'a rakipler için hedef kitle oluşturmaya yardımcı olması için veri veriyoruz.

B2B için birinci taraf izleyicilerin harika olduğunu düşünüyorum çünkü B2B alıcıları bulmak zor. Ama sonra gizlilikle ilgili endişeleriniz oluyor ve ayrıca verilerinizi veriyorsunuz.

Otomasyon ve akıllı teklif ile gizlilik açısı kayboluyor, ancak unutulmaması önemlidir.

Akıllı teklif, kampanya organizasyonunda hiç rol oynuyor mu?

Cruz, akıllı teklife dayalı kampanyalar oluşturmaz, ancak kampanya hedefine ve en iyi teklif stratejisine odaklanır.

Önce amaca/hedeflere odaklanın, ardından kampanyalarınızı oluşturun.

Kampanya yönetimini kolaylaştırmak için genel olarak en iyi ipucunuz nedir?

Kohler, haftalık ve aylık yapılacak işlerinizi belirlemenizi ve onlara bağlı kalmanızı söylüyor. Bir yapılacaklar listesine ihtiyacın var yoksa etrafta zıplayıp bir şeyleri unutacaksın.

Bunları yaptığınızı bilmek için bir ClickUp veya başka bir görev yöneticisi kontrol listesine sahip olun.

Google Ads Editor'da özel kurallar ve işlemler kullanın. Bir hata veya tuzakla karşılaşırsanız, gelecekte bunları işaretlemek için bir kural oluşturun.

Örneğin, arama ortaklarının etkinleştirilip etkinleştirilmediğini kontrol edebilir, konum hedeflemeyi vb. kontrol edebilirsiniz. Kuralı kopyalayıp her hesaba yapıştırın. O zaman bir daha bu sorunu yaşamazsın. Kurallar ve betikler yetersiz kullanılıyor!

Cruz, reklamverenlerin SKAG'lerin var olduğunu unutmasını istiyor! Bunlara ihtiyacımız yok.

Ayrılmak yerine konsolide olun. Bu kampanyanın veya reklam grubunun teması doğru mu? Anahtar bu.

Alıcı yolculuğuyla ilgili olarak Cruz, hâlâ alıcı yolculuğuna göre segmentlere ayırıyor. Erken aşama kampanyaları geç aşamadan ayrı olmalıdır. Niyet farklı.

Kohler, kampanyaların müşteri dönüşüm hunisinde nereye düştüğünü düşünmenizi söylüyor. Dağıtarak, paranızın nereye harcandığına odaklanabilir ve dönüşüm hunisinin alt kısmındaki kampanyalar için daha fazla teklif verebilirsiniz.

Bu ilgi çekici panele katıldıkları için Andrea Cruz ve Greg Kohler'a teşekkür etmek istiyorum! Reklamverenler, kampanya organizasyonu için eyleme geçirilebilir pek çok ipucu ile geldiler.