Bu Girişimci Sezonluk Bir İşletmeye Tutarlı Satışları Nasıl Getirdi?

Curt Nichols mezun olduktan sonra 9'dan 5'e ilk işinde çalışırken, yaratıcı bir çıkış noktası aradı ve kayak aksesuarları kategorisinde bir yan iş başlatmak istedi. Curt, kayak gözlüklerini ve kaskları doğrudan tüketicilere ulaştırmak için Glade Optics'i piyasaya sürdü. Shopify Masters'ın bu bölümünde Curt, kalite ve müşteri hizmetleri aracılığıyla tutarlı satışlarla nasıl sezonluk bir iş kurduğunu ve işi tam zamanlı bir girişime dönüştürdüğünü paylaşıyor.

Bu bölümün tam metni için buraya tıklayın.

Notları göster

• Mağaza: Glade Optics
• Sosyal Profiller: Facebook, Twitter, Instagram
• Öneriler: Shogun (Shopify uygulaması),
  Bold Upsell (Shopify uygulaması),
  CartHook (Shopify uygulaması)

Ürün kalitesi: bir marka oluşturmaya yönelik uzun vadeli yaklaşım

Felix: Bu işe bir yan proje olarak başlamışsın. Bir yan proje olduğu zaman, başlangıçta işin arkasındaki fikir neydi?

Curt: 2016'da üniversiteden oldukça yeni mezun olmuştum. Bir pazar araştırma firmasında çalışıyordum ve büyük ölçüde geleneksel kurumsal yolda ilerliyordum. Tüketiciye yönelik şirketlerin geleneksel tuğla ve harçtan daha dijital platformlara geçiş yapmalarına yardımcı olan bir ekip üzerinde çalışıyordum. Benim işim, bu üst düzey karar vericilerin çoğunun pazara açılma stratejilerini, markalaşmalarını ve reklam metinlerini bulmalarına gerçekten yardımcı olmaktı. O zamanlar buna yeni bir tüketim ekonomisi diyorduk.

Perakende ve ticaret alanında birçok üst düzey karar vericiye maruz kaldım. Hayatımın o zamanlarında, eğlence amaçlı bir kayakçı diyebileceğiniz biriydim. Yılda 5-10 gün kayak yaptım. Yaptığım bir şeydi, Boston'da yaşarken arkadaşlarımla veya ailemle hafta sonu gezilerine giderdik. Kayak hiçbir şekilde kimliğimin büyük bir parçası değildi, ancak yine de endüstrinin nasıl değiştiğini anlamaya başladım. Bu pazar araştırma firmasındaki işimde edindiğim tecrübeler sayesinde, bu değişikliklerin birçoğunun diğer kategorilerde daha hızlı gerçekleştiği benim için oldukça açıktı.

Bu pazar araştırması pozisyonunda edindiğim bilgi ve uzmanlığı, özellikle gözlük ve kasklar olmak üzere kayak pazarına ilişkin üst düzey bilgimle birleştirebildim. Marka daha çok bir yan proje olarak başladı. Her şeyden çok yaratıcı bir çıkış arıyordum. Kolejden hemen sonra giriş seviyesi bir işte, oldukça monotonlaşabilir. O yaşta tam olarak süper üst düzey şeyler yapmıyorsun.

O zamanlar 24 yaşındaydım. Gerçekten sadece yaratıcı kaslarımı esnetmeye ve dokuzdan beşe işimde olmadığımda yapacak bir şeye sahip olmaya çalışıyordum. Fikir bana ilk geldiğinde, "Tamam, buna bir yan proje olarak başlarsam, hedeflerim çoğunlukla sadece öğrenmek" gibi bir his vardı. Genel olarak iş ve ticareti, ticaret ve medyanın buluşmasını da çok merak ediyordum. Bu yüzden, kariyerimde veya yolun aşağısındaki girişimlerde bana yardımcı olabileceğini düşünerek, biraz bilgi ve deneyim kazanmak için bunu daha çok bir alıştırma olarak gördüm.

Bunun bir iş haline geleceğini asla gerçekten hayal etmemiştim. Açıkçası, bugün olduğu yere büyüdü, ama o zamanlar, "Boş zamanlarımda ne yapabilirim, bu güzel, yaratıcı bir çıkış olur mu?" gibiydi.

"En büyük çıkarım, müşterinizin kim olduğunu, gerçekten kimin peşinden koşmaya çalıştığınızı süper ayrıntılı bir düzeyde gerçekten bilmekti."

Felix: Üst düzey karar vericilere erişiminiz olduğundan bahsetmiştiniz. Bu erişimden kendi işinizde uygulayabileceğiniz önemli çıkarımlar var mıydı?

Curt: Benim en büyük çıkarım, müşterinizin kim olduğunu, gerçekten kimin peşinden koşmaya çalıştığınızı süper ayrıntılı bir düzeyde bilmekti. Birlikte çalıştığımız bu markaların çoğuyla ilgili sorun, geleneksel olarak kitlesel pazar şirketleri olmalarıydı. Proctor and Gamble gibi birini veya kitlesel pazar ürünleri satan daha büyük holdinglerden herhangi birini düşünürseniz, ürünleri muhtemelen elde edebilecekleri en büyük insan kitlesinin peşinden gidecek şekilde tasarlanmıştır, çünkü televizyon yayını gibi yerlerde reklam yapıyorlardı. . İnternet ve internet üzerinden ticaret gerçekten patlamaya başladığında, insanlar "Ah dostum, artık gerçekten niş insan gruplarını hedef alma yeteneğine sahibiz" diye anladılar. Bu konuşmalardan çıkardığım külçeler, bu adamların mesajlarını değiştirmeye ve markalarını daha fazla niş izleyici çekmek için değiştirmeye ne kadar odaklandıklarıydı. Bu büyük bir sinyaldi, "Hey, bahse girerim bu şu anda tüketicinin karşılaştığı diğer tüm kategorilerde oluyor. Acaba bunu bilgim olan bir şeye uygulayabilir miyim?"

Felix: Yani buna ilk başladığınızda, sadece yaratıcı bir çıkış noktası arıyordunuz. Gündüz işinde çalışmadığınız zamanlarda buna ne kadar zaman harcıyordunuz?

Curt: Kesinlikle çok fazlaydı. İlk günlerde, bir ürünü pazara nasıl getireceğinizi ve nasıl talep yaratılacağını anlamaya çalışmak ve asıl ürünün kalite ve özellikler açısından enfiye olduğundan emin olmak için bir ton zaman aldı. çaba. Bu benim için bir aşk emeği olan şeylerden biriydi. Çok heyecan vericiydi. Çoğu geceyi ve hafta sonlarını bunun üzerinde çalışarak geçiriyordum.

"Sahip olabileceğiniz en iyi pazarlamanın gerçekten iyi bir ürüne sahip olmak olduğuna her zaman inandım."

Felix: İş üzerinde çalışmak zorunda kaldığınız geceler ve hafta sonları zamanınızın en iyi kullanım alanları nelerdi?

Curt: Neredeyse kesinlikle yüksek kaliteli bir ürün tedarik ediyor. O zamanlar benim için en önemli şey buydu. Geriye dönüp baktığımda, zamanımı harcadığım açık ara en önemli şeydi. Her zaman sahip olabileceğiniz en iyi pazarlamanın gerçekten iyi bir ürüne sahip olmak olduğuna inandım. Bu yüzden o ilk günlerde, zamanımın büyük çoğunluğunu yüksek kaliteli bir ürünü pazara nasıl sunacağımı bulmaya çalışarak geçiriyordum. Uygulamada görünen şey, temelde sadece, yaratmak istediğim kayak gözlüğü ürünü için üreticilerin ve tedarikçilerin manzarasını anlamaya çalışmaktı.

Çok sayıda Google araması, telefon görüşmesi, rakiplerin ürünlerini satın alma ve ürünlerini kimin ürettiğini bulmaya çalışma ve bunun gibi şeylerdi. Bu süreç uzun zamanımı aldı. Kayak gözlüğü yapan üreticilerin manzarası muhtemelen 25 veya 30 farklı fabrikaydı. Eminim göremediğim daha çok şey vardır. Başlangıçta zamanımın çoğu bu fabrikaları incelemekle geçti. Bu fabrikaların her biri ile ya e-posta, telefon görüşmesi, Skype aracılığıyla iletişim kurdum ya da onlarla nasıl iletişim kurabildiysem, A'yı bulmaya çalıştım, benimle düşük hacimlerde çalışmayı düşünürler miydi ve B, ne yaptığımı anlayabildiler mi? yaratmaya çalışıyordu. Hangi ürün değişikliklerini yapabileceğimi ve ardından vizyonumu alıp etkili bir şekilde iletip iletemeyeceklerini görmek istedim. Bu, mesai saatleri içinde çalışmak ya da sadece ne yapmaya çalıştığımı anlamak ve bu konuda iyi bir sohbet etmek anlamına mı geliyordu.

25 veya 30 fabrikadan oluşan ilk listeden, sadece yarısının benimle çalışmaya istekli olduğu oldukça açıktı. 2016'daki ilk üretim çalışmam sadece fikri doğrulamaya çalışıyordu. Üretimi olabildiğince küçültmeye çalışıyordum çünkü bu fikir işe yaramazsa bir ton para harcamak istemiyordum. Muhtemelen 300 veya 400 gözlüklük bir üretim turu yapmaya istekli olan sadece 10 ila 15 fabrika vardı. Bu, grubu neredeyse anında küçülttü. Bu tedarikçilerin her biri ile vizyonumu ve istediğim ürün özelliklerini açıklayan daha derinlemesine görüşmeler yaptım. Oradan, beş veya altı fabrika, üründe bu değişiklikleri ve modifikasyonları yapmaya bile istekliydi.

Bu fabrikaların her birinin bana bir dizi numune göndermesini sağladım. O zamanlar gözlük endüstrisinin çalışma şekli temel olarak, bu adamlar diğer markalar tarafından sözleşmeli olarak çalıştırılmıştı ve uzun yıllar önce gözlüklerin açık kalıpları vardı. Temel olarak, "Hey, bana ürününüzü gönderin. Test etmek istiyorum" dedim. Sonra neredeyse bir yıl boyunca o gözlüklerle kayak yaptım ve bu fabrikalardan hangisinin en kaliteli ürünü ürettiğini bulmaya çalıştım. İlk günlerde gerçekten zamanımın çoğu buydu.

Pazarlama ve marka bilinci oluşturma gibi şeylere çok az odaklandım, zararıma. "Tamam, nasıl talep yaratacağım?" diye düşünmem benim için daha akıllıca olurdu. Ancak ürün kalitesini incelemek için çok zaman harcadığım için çok mutluyum. Günün sonunda, gözlüklerimizi yapmak için hala aynı tedarikçiyi kullanıyorum ve başından beri harika bir ortak oldular.

Felix: Farklı bir yol mu seçerdin yoksa izlediğin yolun uzun vadeli daha iyi bir yaklaşım olduğunu mu düşünüyorsun?

Curt: Ürün kalitenizin arandığından emin olmak için iyi bir uzun vadeli yaklaşımdı. Bir şeylerin başlangıç ​​aşamasını tamamen düşünmeyi ihmal ettim. Pek çok girişimcinin muhtemelen yaptığını düşündüğüm hatayı yaptım, bu da "Ah, inşa edersem, gelirler" fikri. Tüm bu zamanı ürünü aramaya çalışarak geçirdim. Onu yüksek kaliteli bir ürün gibi hissettiğim bir yere getirdim ve onu pazara sunabilirdim ve sonra web sitesini kurdum ve orada oturdum, "Ah evet, bu işin başka bir bileşeni var, aslında talep yaratmam gereken yer."

Neyse ki, ürün kalitesi kulaktan kulağa yayılmaya başlayacak kadar yüksekti ve bazı yayınlarda bazı özellikler ve bunun gibi şeyler alıyorduk. Bununla birlikte, bu ürün tedariki ve ürün kalitesi bileşenini, nasıl talep yaratacağınızı anlamaya çalışmakla sağlıklı bir dozda dengelemeyi kesinlikle tavsiye ederim.

Üreticilerin tedarik edilmesi ve küçük üretim çalışmalarının müzakere edilmesi

Felix: Bu üreticilere ne gibi değişiklikler getiriyordunuz? Ürününüzü rakiplerinizden farklı kılan nedir?

Curt: Gözlüğün estetik görünümü için bir vizyonum vardı. Özel kategorimizle ilgili ilginç bir kısım, farklılaşmaya çok fazla yer olmamasıdır. Kayak gözlüğü ürünü büyük ölçüde metalaştırıldı. Gözlüğümüz için istediğim özelliklerden ve modifikasyonlardan bahsederken, benzersiz görünmesini istedim. Birisi onu telesiyejde, yamaçlarda veya bir Instagram gönderisinde gördüğünde, gözlüğün benzersiz bir şekilde Glade olmasını istedim. Bu benim için birincil öneme sahipti ve bu yüzden o zamanın çoğunu alan şey buydu., "Benzersiz, ancak aynı zamanda yeterince tanıdık bir şeyi nasıl yaratırız ki, insanların çok uzaklarda olmayacağı bir şeyi nasıl yaratırız? yeni bir markadan yeni bir ürün almaktan korkuyor musunuz?"

Felix: Yapmak istediğiniz ürün özelliklerini ve ayarlamaları açıklama süreci ne kadar zordu?

Curt: Beklediğimden daha zordu. Şu anda piyasada bulunan birçok kayak gözlüğü ve kaskı açık kalıp gözlükler olarak adlandırdığım şeydir. Bu temel olarak gözlükte desen olmadığı anlamına gelir. Herkes yapabilir, tak ve çalıştır tipi bir şey gibi. Değişiklikleri yapmak için, bu fabrikaların birçoğunun daha önce sorulmadığı bir soruydu. Bazıları sadece benimle çalışmaya istekliydi. O zamanlar, yaptığım şeyi yapmayı düşünen çok fazla insan yoktu. Bunu bugün yapmaya çalışsaydım, muhtemelen o zaman aldığımdan çok daha fazla “hayır” alırdım.

Felix: Bir üretim çalışması için 400 birim oldukça düşük. Böyle bir anlaşmayı müzakere etmek için herhangi bir tavsiyeniz var mı?

Curt: Pazarlık şeklim şuydu, tedarikçilerle çok dürüst oldum. "Hey, marka için bir vizyonum var. Yapmak istediklerim için bir vizyonum var. Küçükten başlıyoruz ve pazarı test ediyoruz. Gerçekten küçük bir üretim yapmayı çok isterim" dedim. koşmak." Bunu tedarikçilerle müzakere edebilmemin yolu, "Senden o kadar fazlasını yapmanı istemeyeceğim, bu senin yaptığından farklı değil. Renk için bir fikrim var. Ben ve bazı spesifik özellikler istiyorum, ama sizden tekerleği yeniden icat etmenizi istemiyorum. Bu çok karmaşık bir ürün değil. Yeni bir takım yapmıyoruz, yeni bir takım yapmıyoruz. Böyle bir şey yok." Temel olarak, "Hey, sektördeki büyük adamlar için gözlük yapmayı bitirdiğinizde, fazladan 100 atın, üzerinde bu değişiklikleri yapın ve sonra oradan gidelim" konulu bir sohbetti.

"Glade'in başarılı olmasının nedeni büyük ölçüde farklılaşmamızın markalaşma, dağıtım, fiyatlandırma ve müşterilerimizle iletişim kurma şeklimize dayanmasıdır."

Felix: Üretimle ilgili bu içgörüyü nasıl öğrendiniz, içeride nasıl çalışıyorlar?

Curt: Çok araştırma ve çok konuşma. Glade'in başarılı olmasının nedeni büyük ölçüde farklılaşmamızın markalaşma, dağıtım, fiyatlandırma ve müşterilerimizle iletişim kurma şeklimize dayanmasıdır. Bu fabrikalara gittiğimde ve manzaranın neye benzediğini ve daha büyük, yerleşik markalarla nasıl çalıştıklarını anlamaya çalışırken, bana oldukça açık davrandılar. Onlara açıkça soruyordum, "Mevcut markaların kendi kalıpları var mı? Süreç nasıl görünüyor?" Bunun gibi şeyler. Bunların hepsi sürecin bir parçasıydı. Bu fikirle ilerlemeye devam etmemin nedeni, üretim süreci hakkında öğrendiklerimdi.

Endüstride çok az patent var ve bir ton açık kalıp var ve ürün özellikleri ve özellik setleri büyük ölçüde metalaştırılıyor.

Felix: Ürünü aldıktan sonra sonraki adımlarınız nelerdi? Lansman nasıl geçti?

Curt: Boston'da bir apartman dairesinde yaşıyordum. Boston'da yaşamış herhangi biri için, apartmanların orada çok büyük olmadığını bilirsiniz. Çok yaşlılar ve çok küçükler. Doğrudan daireme gönderilen birkaç yüz gözlüğün ilk üretim sürecini gerçekleştirdim. Dolabımda duran bir sürü karton kayak gözlüğüm vardı ve oda arkadaşlarım bundan çok memnundu. Fikir şuydu: "Tamam, ürün fotoğrafçılığının gerçekten önemli olduğunu biliyorum ve bu kategoride yeni bir marka sesi için bir fırsat olduğunu biliyorum." Bu yüzden web sitesini kendim kurdum.

Bunu şimdi Shopify ile yapabilirsiniz. 2016'da, web sitesini kendim oluşturmak için 100 dolar harcadım. 200 dolara bir fotoğrafçı tuttum ve "Hey, fotoğrafçılıkla ilgili bazı ürünlere ihtiyacım var" dedim ve oradan sıfır yaşam tarzı fotoğrafçılığı ile gittim. Geri dönüp web sitesine baktığımda, siniyorum. Web sitesinde sahip olduğum kopya, bazılarının dikkatini çekecek kadar benzersizdi. Web sitesini kurdum, kullanıma hazırdı ve sonra gerçekten karmaşık bir talep yaratma stratejim olmadığını fark ettim.

Benim için gerçekten iyi sonuç veren şey Instagram ve Facebook. O zamanlar, arbitraj için bir ton fırsat vardı. Bir Instagram hesabı oluşturabildim ve paylaşım yaparken aslında takipçilerimiz tarafından görülüyordu ki bu gerçekten çok yardımcı oldu. Dijital reklamcılık, talebi artırmada kesinlikle büyük bir yardımcı oldu. Diğer bir şey ise, kayak gözlüğü ürününün doğası gereği paylaşılabilir olmasıdır.

Beni destekleyen bir arkadaş, aile ve meslektaş ağım vardı. Muhtemelen ilk 40 ila 50 çift gözlük sipariş ettiler. Kayağa giderken resimlerini yayınlıyorlardı. Kayak yaparken çekilmiş fotoğraflarınızı yayınlarken, genellikle fotoğrafın ana odak noktası gözlüklerdir. Kayak, doğası gereği sosyal bir spordur, bu nedenle telesiyejdeyseniz veya bir grupla kayak yapıyorsanız, kayakçılar yeni ekipmanlara çok takıntılıdır.

Ürünün doğası gereği paylaşılabilir bir bileşeni olduğu için çok şanslıydım. Birkaç yüz tanesini satmak benim için çok zor olmadı, özellikle de o zamanlar dijital reklam için ödeme yapmanın çok ucuz olduğu gerçeği göz önüne alındığında. Sorunuza cevap vermek karmaşık bir strateji değildi. Temelde arkadaşlar ve aile, ağızdan ağıza ve küçük bir dijital reklam dizisiydi.

Felix: İlk lansmandan sonra markayı nasıl genişletip ölçeklendirebildiniz?

Curt: İlk birkaç yıl kendim başlattım. O ilk üretim çalışmasından ve o ilk kıştan sonra, mevsimlik bir işin ne kadar acı verici olabileceğini çok çabuk anladım. 15 Mart'tan sonra, kayakla ilgili herhangi bir şeye olan talep bir uçurumdan düşüyor. İlk 200 gözlüğü sattıktan sonra sezon başında sahip olduğumdan daha fazla nakitle sezonu kapattım. "Tamam, tatlım. Bu işe yaradı. Hadi ikiye katlayalım. Tüm bu parayı yeni bir envantere koyalım" dedim. Sadece "Ah evet, gelecek yılın Ekim veya Kasım ayına kadar herhangi bir gelir elde etmeyeceğim" diye anlamak için. O ilk günlerde yavaş ilerlediğini öğrendim. Kazandığım parayı kâr olarak aldım ve hepsini gelecek sezon için envantere ekledim. İlk 2-3 sezon bunu tekrarladım.

Gözlüklerin son derece yüksek marjlı ürünler olduğu için şanslıydım, bu yüzden o ilk günlerde muhtemelen her yıl %200 veya %400 oranında büyüyebildim. Bu, hayatta kalabilmeniz ve devam edebilmeniz anlamında çok şey ifade ediyor. Böylece ilk birkaç yıl netleşti, riskten korunmam sağlandı. Hâlâ tam zamanlı çalışıyordum ve adıma hiç param yoktu. 25 yaşındaydım, tüm birikimim ilk üretim çalışmasına gitmişti. O sırada gerçekten sadece ev parasıyla oynuyordum. Düşünce sürecim, "Tamam, insanların web sitesine gelmesini sağlamak için sürdürülebilir bir yol bulabilirsem ve insanları her yıl satın almaya devam ettirebilirsem, denemeye değer olduğunu düşünüyorum."

Yan koşuşturmanızı tam zamanlı bir işe dönüştürmek

Felix: Hangi noktada tam zamanlı bir arayış haline geldi?

Curt: Bu, başladığımdan iki buçuk yıl sonraydı. Muhtemelen ondan önce tam zamanlı gidebilirdim ama ben oldukça riskten kaçınan bir insanım. Bu işte finansal olarak güvende hissedene kadar bu sıçramayı yapmak istemiyordum ve işi büyütmek için sürdürülebilir ve tekrarlanabilir bir yolum olduğunu hissettim. Benim için bekleme, "Tamam, pazarlama karışımım neye benziyor? Nasıl çeşitlendirebilirim?" Riskten oldukça kaçınan biri olarak, belirli bir müşteri kazanma yöntemine aşırı derecede bağımlı olmak istemediğimin çok farkındaydım.

"Riskten oldukça kaçınan biri olarak, belirli bir müşteri kazanma yöntemine aşırı derecede bağımlı olmak istemediğimin çok farkındaydım."

Felix: Finansal güvenlikten bahsettiniz. Bu farklı insanlar için farklı görünebilir. Oraya vardığında nasıl tespit ettin?

Curt: Gençtim ve çocuğum yoktu, ipotek de yoktu. Bunun için benim eşiğim muhtemelen diğer insanlarınkinden çok daha basitti. Planım, "Hayatta kalabilirsem, kira ödeyebilirsem, kurumsal günlük işimden, yaşam tarzımda bir kayıp olmadan tam zamanlı Glade'e geçebilirsem" idi. İşler yolunda giderken devam edebildiğim sürece, bu gerçekten karar noktasıydı.Bakmakla yükümlü olduğum kimse yoktu ve gençtim.Bu, birçok yönden bana fayda sağladı, çünkü kaybedecek çok az şeyim vardı. zamanında.

Felix: Müşteri edinmenin sürdürülebilir ve tekrarlanabilir yollarından bahsettiğinizde, işiniz için bu nasıl görünüyordu?

Curt: Dijital reklamcılık ekosisteminden biraz bahsettim. İlk günlerde bu bizim için büyüktü çünkü arbitraj fırsatları çok büyüktü. Bu bizim için makul miktarda satış sağlıyordu. Ayrıca e-postaya gerçekten çok düşkündüm. Hala yapıyorum. E-postayı bir pazarlama kanalı olarak seviyorum. Böyle bir kanalınız olduğunda, müşteriyle ilişkinizin sahibi olduğunuz ve mesajınızı iletmek için üçüncü bir tarafa bağımlı olmadığınız her zaman faydalıdır. Dışarıdaki herkesi listelerini oluşturmaya ve bu konuda gerçekten ciddileşmeye şiddetle teşvik ediyorum, çünkü bugüne kadar e-posta gelirimizin yaklaşık %25 ila %30'unu oluşturuyor.

Bu bizim için kolay ve erken bir galibiyet olan bir kanaldı. Ayrıca bir sürü şeyi denemeye gerçekten istekliydim. Podcast reklamcılığını denemeye veya kayak kulüpleri, kayak takımları veya kayak gezisi organizatörleriyle ortaklıklar geliştirmeye istekliydim. Ölçeklenmeyen şeyler yapmaktan korkmadım. 50 kayak kulübüne e-posta göndermeye ve "Hey, işte biz buyuz. İşte indirim kodu" vb. Bazı kulüplerle hala ilişkilerimiz var. Ayrıca kış boyunca kayak kasabalarındaki bira festivallerine ve zanaat fuarlarına gidiyordum. Bazıları için sıfır satış yaptık. Ben ve karım soğukta bir çadırda oturuyorduk ve hiçbir şey satmıyorduk. Ama diğer zamanlarda, 1.000 dolar, 2.000 dolar, 3.000 dolar olan günlerimiz olurdu. Gerçekten, gerçekten doğrulayıcıydı.

Pazarlama karması açısından, Glade, bir şeyleri duvara fırlatıp neyin sıkıştığını görme isteğinden oldukça büyük ölçüde yararlandı. İşe yarayan bazı şeyler gerçekten şaşırtıcıydı. İşe yaramayan bazı şeylerin gerçekten işe yarayacağını düşündüm. Hiçbir zaman gerçekten etkili bir ortaklık programı veya etkili bir tavsiye programı elde edemedik. Ve ben, başlangıçta, bunların bizim için uygun kanallar olacağını düşünüyordum. Her ne sebeple olursa olsun, işe yaramadı.

Felix: Ölçeklenmeyen şeyleri yapmaya gerçekten istekli olduğundan bahsetmiştin. Bu tür bir zihniyetin arkasındaki düşünce süreci neydi?

Curt: Hala bu duyguya sahibim. Hala ölçeklenmeyen şeyler yapmaya istekliyim çünkü özellikle ilk günlerde ürününüzü piyasaya sürmek çok önemli. Ürünle ilgili geri bildirime ve onu nasıl sattığınıza ilişkin geri bildirime ihtiyacınız var. O kayak kulüplerine, gezi organizatörlerine ve bunun gibi şeylere e-posta göndermek çok zamanımı aldı. Ancak bir kayak kulübüne 10 gözlük satarsam, bu benim için bir kazançtı, çünkü bu 10 kişiden biri geri döner ve bana ürünün bir özelliği veya kayakla ilgili başka bir nüans hakkında geri bildirimde bulunurdu. , benim haberim yoktu.

Muhtemelen hala bu erken, ölçeklenemez eylemlerden faydalanıyoruz. Orada 10 kayak gözlüğümüz olsa, bu insanlardan beşi telesiyejdeki arkadaşlarına Glade'den bahsederdi ve bu bizim için iki yeni müşteri yaratırdı. Bu pazarlama çarkı gerçekten çok etkili. İnsanları, ölçeklenebilir olmadığı için bir fikri atmamaya teşvik ederim. İlk günlerde, bunlar bizim en büyük kazanımlarımızdı çünkü ilk günlerde geri bildirime ihtiyacınız var. Bu çok önemli. Glade hakkında konuşma şeklim aşağı yukarı her müşterinin marka hakkında bana söylediği her şeyin bir karışımı, çünkü bu geri bildirim ne kadar önemliydi. Yıllar içinde ikiye ve üçe katladığımız bir şey, gözlüklerimizin buğu önleyici olmasıdır. Başladığımızda, bunun insanlar için bu kadar önemli olacağını hiç düşünmemiştim. Bunun sadece başka bir özellik olduğunu düşünürdüm. Bu zanaat fuarlarına, bira festivallerine gitmekten kayak kulüpleriyle konuşmaktan insanların umursadığı bir şeydi.

Felix: Bir deney için yeterince zaman verdiğinizi nasıl anlarsınız? Onu bırakmaya veya yeniden yatırım yapmaya ne zaman karar veriyorsunuz?

Curt: Maalesef cevap ikili değil. Bir şeyin gerçekten işe yarayıp yaramadığı çok nadiren anlaşılır. Pazarlama alanında yaptığım şeylerin büyük çoğunluğu o gri alanda bir yerdeydi. Her zaman ilk satın alma karlılığına ve ayrıca bir kanaldaki yatırım getirisine oldukça aşırı odaklandım. Belirli bir kanala önemli miktarda kaynak ayırıyorsak ve sahip olduğumuz ve iki katına çıkardığımız diğer kanallarla karşılaştırılabilir bir getiri görmüyorsak, genellikle kayıplarımızı keseriz. Ama yine de, her kanala adil bir sallama yapmalısınız. Aslında buna güzel bir örnek, üç yıl önce kayakla ilgili bir podcast'te reklam vermeye çalıştık ve başarılı olamadık. Sadece işe yaramadı. Sanırım bir iki podcast denedik ve beklediğimiz geri dönüşü göremedik. Birkaç ay öncesine kadar, "Hey, belki buna bir şans daha vermeliyiz" diyene kadar kanalı tamamen terk ettik.

Şu anda yayında olan bir podcast reklamımız var, bu en başarılı kanallarımızdan biri. Zamanlama ve kaynaklar açısından ve markanızın kategoride ne kadar iyi tanındığı konusunda çok fazla şey var ve bu kesinlikle yardımcı oluyor. Bazı kanallarda ne zaman ikiye katlanmanız veya üçe katlanmanız gerektiğine dair hissim maalesef büyük ölçüde içgüdüsel bir his. Bu konuda sofistike bir düşünce tarzım yok.

Başarılı bir e-posta pazarlama stratejisi oluşturma

Felix: E-posta pazarlama stratejiniz neye benziyor?

Curt: E-posta listemizle oldukça benzersiz bir şey yaptık. Geleneksel terk edilmiş arabayı yaptık, terkedilmişliğe göz attık, tüm bu tür akışlar. Bunlar herkese çok benziyor. Ancak, listemizdeyseniz ve bizden envanter seviyeleri, nakliye programları veya kayak sezonu boyunca rastgele güncellemeler hakkında kampanya e-postaları alıyorsanız, bu e-postalar doğrudan benden gelen kutunuza gelir. Ön sahada Curt@Glade yazıyor. Bir konu satırı var ve ardından e-postanın gövdesi düz metin, fotoğraf yok, belki bir veya iki köprü. E-posta, bir arkadaştan veya bir aile üyesinden gelen bir e-posta gibi görünüyor. Hayatınızda bire bir e-posta göndereceğiniz herhangi biri.

"Bir konu satırı var ve ardından e-postanın gövdesi düz metin, fotoğraf yok, belki bir veya iki köprü. E-posta, bir arkadaştan veya bir aile üyesinden gelen bir e-posta gibi görünüyor."

Bunun arkasındaki düşünce, adil miktarda A/B testinin sonucudur. Çok sayıda gösterişli resim ve bunun gibi şeyler içeren daha geleneksel pazarlama e-postalarını bu düz metin e-postalara karşı test ettik. Bu e-postalardaki etkileşim düzeyi çok daha yüksektir. Açık oranlar ve tıklama oranları daha yüksek olmakla kalmıyor, aynı zamanda ne zaman bir e-posta göndersek, gelen kutuma birkaç yüz e-posta geri geliyor. Sanki bir arkadaş ya da bir aile üyesiymiş gibi bana e-posta gönderen ve "Hey, bu çok ilginç" diyen insanlardı. Veya, "Hey, gözlüklerle ilgili bir sorum var" vb. Listemizle etkileşim kurmam için harika bir yol.

Ekosistemimizdeki insanlarla ilişkiler geliştirmem için harika bir yol. Bunun da ötesinde, ESP'ler (e-posta servis sağlayıcıları) aslında bu e-postaları bir markadan gelenlere kıyasla arkadaş ve aile e-postalarına daha yakın olarak tanır. Bu, e-postalarımızın spam kutusundan çıkarılıp gelen kutusuna konma olasılığının çok daha yüksek olduğu anlamına gelir. Bu yüzden açık oranlarımız çok yüksek, ESP'ler e-postaya bakıyor ve bir ton piksel verisi görmüyorlar. Bir sürü resim görmüyorlar ve "Tamam, bunun spam olması pek mümkün değil" diyorlar. Veya, "Bunun bir promosyon olması pek olası değil, bu nedenle onu Gmail'deki ana gelen kutusuna koyuyoruz."

Diğer markaların en azından bunu denemesini şiddetle tavsiye ederim. Sizin için işe yaramayabilir, ancak onunla oldukça büyük bir başarı elde ettik. Bu e-postalar aracılığıyla müşterilerimizin ne aradığına dair gerçekten iyi bir fikir geliştirdim, çünkü şu anda onlarla çok açık bir diyaloğum var.

Felix: Bu e-postalara ne tür içerikler ekliyorsunuz?

Curt: Gerçekten çok az. Genellikle üç veya dört satırlık bir metin ve ardından bir bağlantıdır. Listeyi e-postalarla bombalamamaya çalışıyorum. Her iki haftada bir e-posta alabilirsiniz. E-postanın içeriği zamanında olacak. Az önce gönderdiğimiz e-postaya iyi bir örnek, "Hey, bu gözlük rengimiz azalıyor. Eğer istiyorsanız, şimdi satın almanızı tavsiye ederim." Veya, "Hey, işte Noel için teslimat tarihlerimiz." Her zaman bilgilendiricidir. Asla spam değildir. Listeyi e-postayla göndermek için bir nedenim yoksa, onlara e-posta göndermem. Asla "Hey, ürün yelpazemize bakın" gibi bir e-posta göndermem. Tam da bu amaçla hoş geldin akışlarımız var. Bu karşılama akışının ötesinde bir kez mezun olduğunuzda, benim varsayımım, kim olduğumuzu biliyorsunuzdur. İyi bir nedenim olduğunu düşünmedikçe seni e-posta bombardımanına tutmayacağım.

Felix: Hoşgeldin e-posta pazarlama akışınız nasıl tasarlandı?

Curt: Bunlar tipik markalı kampanyanıza benziyor. Bunun nedeni, bizimki gibi bir marka için, tarihsel olarak iki görevlinin hakim olduğu bir alanda, yeni insanlara veya bizim için yeni olan insanlara ulaşmamız gerektiğine dair temel bir eğitim ve sosyal kanıt düzeyi bulunmasıdır. marka. Bu hoş karşılama akışlarında, bir ton sosyal kanıt yapıyoruz. Yayınlanmış olduğumuz dergilerden alıntıların yanı sıra diğer müşterilerden gelen incelemeleri de ekleyeceğiz. İnsanları kim olduğumuz konusunda eğitmek ve bizden alışveriş yaparken kendilerini rahat hissettiklerinden emin olmak açısından aşmamız gereken bir engel var. Rastgele stoksuz satış yapan bir marka olmadığımıza dair onlara güvence vermeliyiz.

"Markamız için yeni olan yeni insanlara veya insanlara ulaşmamız gerektiğine dair temel bir eğitim ve sosyal kanıt düzeyi var. Bu hoş karşılama akışlarında bir sürü sosyal kanıt yapıyoruz."

Felix: İşin mevsimsel yapısından bahsettiniz. Bunu biraz dışarı çıkarmak için herhangi bir taktik buldun mu?

Curt: Evet, ilk günden beri bununla mücadele ettik. Bu benim için neredeyse 7/24 olan bir şey. Bu anlamda çaba sarf ettik. Yaptığımız şey, yaz aylarında güneş gözlüklerinin yanı sıra dağ aktiviteleri için diğer aksesuarları da genişlettik. Bu yaz gerçekten sağlam bir güneş gözlüğü serisi ile karşınızdayız. Geçen yaz çok başarılı olan bir pilotluk yaptık. Bu bilişsel önyargının üstesinden gelmek zor. Herkes markanıza belirli bir şekilde baktığında, müşterilerinizi gittiğiniz yön hakkında eğitmek gerçekten zor. Mevsimsellik sorununu nasıl aşacağımıza dair çok sağlam bir cevabım yok. Dağ gözlüklerinin vazgeçilmez markası olmaya çalışıyoruz. Bu, ilerlemekte olduğumuz ahlak anlayışıdır. Bunun ne kadar başarılı olacağı benim için net değil. Ancak geçen yıl güneş gözlükleriyle yaptığımız pilot uygulamaya dayanarak, gelecek sezonlarda bir niş oluşturabileceğimiz konusunda oldukça iyimserim.

Felix: Bu yoğun sezonlarda kârınızı optimize etmek için yıllar içinde yaptığınız iyileştirmeler var mı?

Curt: Dramatik bir şey yok. Satış sezonumuz Kasım ve Şubat ayları arasında o kadar sıkışık ki, önümüzdeki üç ay için tamamen hazırım. Şüphesiz bu bizim için en yoğun zaman. Gelen her müşteri hizmetleri e-postasını hâlâ yanıtlıyorum, bu yüzden şu anda çok, çok meşgulüm. In terms of how I've changed the business over the years, it's really been about making sure that I have enough time to do the things that make an impact on the business. It's been about outsourcing. For example, in the early days, I was shipping out of my apartment. Then as we grew, I outsourced fulfillment to a third-party logistics provider. I offloaded the accounting to a third-party platform. The biggest changes in preparing for peak season for us have basically been about offloading and outsourcing things to make sure that I have enough time to do stuff that's impactful.

Felix: You mentioned briefly outsourcing digital marketing. Can you talk a little bit more about how that worked out?

Curt: Our main problem was the fact that our incentives weren't aligned with the agency that we hired. This was two seasons ago, that we were working with this particular agency. What's interesting is that the payment structure we were working on them with was basically just predicated upon spend. It was not predicated upon any amount of success metric. Big learning for me was if you are going to hire an agency, or any kind of third-party provider, to help you with marketing make sure your incentives are aligned. I would have been much happier if we were paying them based on a ROAS goal, or something like that, instead of just a spend goal. That was huge learning, in the early days.

"Big learning for me was if you are going to hire an agency, or any kind of third-party provider, to help you with marketing make sure your incentives are aligned."

Felix: Would you consider outsourcing at some point, if the incentives were aligned?

Curt: Yes. A lot of learning was around the fact that I didn't know enough about our customers to correctly articulate to this agency how we should be talking to them, and how we should be marketing the product. By taking marketing and digital advertising back in-house and doing it myself, I gained a lot of personal knowledge about what type of copy really resonates, what features really resonate about our product, and how our customers are speaking about it to other people. It was important for me to take that back and gain that knowledge. Now I would feel much more confident outsourcing that again with a better incentive structure, as well as the more knowledge that I have now.

Our category is so idiosyncratic. The way that skiers talk about gear is so different than if you're selling a wallet or something like that. There's certain terminology you have to use. You have to use phrases and things to signal to other skiers that you know what you're talking about. It's a weird industry in that respect. We totally missed it in the beginning. There's a lot of learning in that domain, that I would feel far more confident going to an agency now.

Customer service: the backbone of every brand

Felix: What are the daily practices you use to make sure you're absorbing all this knowledge?

Curt: I alluded to this a little bit before, but the single most important thing I do is answer every single customer service email myself. That's the single best source of truth about how we are doing as a brand, in terms of our communication, and our copy, as well as how we're doing in terms of our product quality, and how people are thinking about our product. What I have done, as I have been answering these emails for years and years now, is created a document that serves as a repository for any product features and upgrades we should make for the following years. As well as standard answers to questions that we get a lot. What that in turn has helped me do is actually create a really effective frequently asked questions page. We get the same 10 questions every season and by adding those questions onto our website we've been able to cut down on the actual volume of customer service inquiries that we get.

A lot of people look at customer service and say that's a waste of my time. We should hire some entry-level interns to do that. I completely disagree with that. A lot of the most impactful decisions that have been made in our business from a strategy perspective have been a result of me directly interfacing with our customers. They'll be vocal about what product features they want to see change, what upgrades they want, what marketing is important to them, and things like that.

"A lot of the most impactful decisions that have been made in our business from a strategy perspective have been a result of me directly interfacing with our customers."

Felix: What are some of the changes you've made along the way to the website specifically that have had the biggest impact?

Curt: Two things really jump out to me. The first is social proof. We noticed a massive jump in conversion rate as we started to get logos of well-respected publications in the ski industry onto our front page. If you look at our website right now the second thing that you see is a list of publishers that have written about us with links to those articles. What that has done is created a lot of reassurance for people that are new to the brand. If you go to our website for the first time and you're trying to figure out who we are and what we're about. You're going to feel a lot better about buying equipment from us if Outside Magazine has written about us, if FREESKIER Backcountry Mag, Ski Mag, BLISTER Gear review. When you see those types of articles about us, it makes people a lot more comfortable purchasing from us, so that's been huge.

I would highly recommend any new business do this. I know it seems daunting in the beginning. Certainly, we did not have this for a long time but the way we thought about it was sort of like a pyramid. We started with really low-level publications, local newspapers, or really niche publications within the outdoor space that didn't get a lot of traffic, but were willing to write about a new startup. Once we got those guys to write about us it was a little bit easier for us to go out and try to get articles by some of the bigger players in the industry. Even if it's not something like Outside Magazine, if it's a local newspaper or something like that, just get the logo up there because people want some third-party validation.

We've also added a lot of customer reviews to the site that is more prominently displayed. The second thing that we did that really helped was be much more diligent about our landing pages. I frankly was not really aware that this was even something you could do until a year or two ago. We use an app called Shogun to design very customized landing pages for our advertisements, as well as for our product pages, and for more specific, feature-oriented pages. What this has allowed us to do is, if we're advertising to you about a specific product feature, we can then have you click out into a landing page that elaborates on that specific feature.

It makes us a little more sophisticated in terms of our customer journey and making sure that the copy is really well aligned across the entire journey for each particular person because some parts of our product are more important to people than others. It's important to understand that each persona that you have probably cares about things in a way that's a little bit different. Creating those landing pages and making them really really hyper-customized has helped us a lot.

Felix: How many landing pages are we talking about?

Curt: It's a fairly big effort. Right now we have somewhere between 15 and 20. However, they're very similar. In terms of product photography and lifestyle photography, that's all very similar across the pages, because we know the photography that converts really well. We're really just tweaking the copy for most of these pages. Some of them are totally different, obviously. But even just tweaking the copy to highlight one feature over another, or one part of the business over another, I can really go a long way.

Some people buy from us because we're lower priced than our competitors. Some people buy from us because we're an independent brand in a category where no one else is independent. And some people buy from us because we have a particular anti-fog system that is better than our competitors. We want to make sure that for each of those people we're highlighting that very clearly to them, as they move their way through our website.

Felix: What kind of messaging do you position throughout this funnel?

Curt: We go through all of our traffic sources, and we make custom landing pages for each of them. We assume that, depending on where that person is coming from, they have either a different demographic makeup, a different psychographic makeup, or a different reason that they're looking for a goggle. Because some people are just looking for a replacement for something that was old and is/has been broken. And some people are not even looking for a goggle, but they want to learn more about us, and they want to support us. So it's important that we're touting that message.

Felix: How do you determine which landing pages are the right decision for capturing your audience?

Curt: I have a fairly decent gut feel for the particular copy that I think will work in a given situation. However, that gut feel is the result of a lot of data and a lot of AB testing over the years. I spent a lot of time trying to figure out what particular messaging resonated with people that we're buying our goggles. And even more testing a ton of different variations on that copy, both in our advertising, on our website, and on the product pages. I have never been afraid to experiment, and that experimentation goes a really, really long way. Because it might only change your conversion rate by whatever, 1% at the most, but that's huge in the long run.

"Our conversation rate on that pop-up is 30%. That means that 30% of everybody that adds one product to their cart, is adding another to their cart."

Felix: You mentioned you use Shogun. Are there any other apps that you rely on to run the business?

Curt: My favorite app that we use is called Product Upsell. It's by Bold. We use this across all of our products. What this app does is, if you add a ski goggle, a ski helmet, or whatever the product is, to your shopping cart, you get a pop-up that says, "Hey, we think that these other two products would really enhance your ski day." And those products are often things like a crush-resistant case, or any extra lens, or a lens cover. They're accessories that we think are good compliments to the product that was added to the cart. We have all this logic that determines, "Okay, who is this person, and what did they add to the cart? Given that information, here is the type of product that we are going to recommend to them, in this pop-up."

We have seen tremendous success with this. Our conversation rate on that pop-up is 30%. That means that 30% of everybody that adds one product to their cart, is adding another to their cart, as a result of this pop-up. That's a huge revenue driver for us, just like table stakes. We don't have to do anything, just driving a ton of revenue. I'm a huge fan of that app. I would recommend anybody to use upsell in order to cross-sell. The other thing we do is, we use an app called CartHook Post-Purchase Offer, where after the customer has made the purchase, they've input their credit card information, they've confirmed the payment, and then you get pushed to that thank you page.

On the thank you page we offer them another product, at a discount, after they've made that purchase. If you purchase a pair of goggles and go through the process. On that thank you page, you might get an offer that says, "Hey, if you want a helmet in the next five minutes, you can get 10% off that helmet." We are seeing conversion rates of around 4% on that, which is not huge, but that's revenue you would not get otherwise. Those two apps together have really contributed to a pretty big boost in our AOD and our LTB, which ultimately is just really good for the health of the business. I'm a huge fan of both of those.

Felix: What would you say is the biggest goal that you've set for yourself, for 2021?

Curt: We have been very lucky, in the sense that we have been relatively un-impacted by COVID. As most people know, ski resorts shut down last March, along with basically everything else. We were already sold out of all of our inventory at that time, so we came out of it relatively unscathed. Goals for this particular ski season are basically hitting our revenue targets, under the context of all of the resort's ski areas staying open. There's a ton of uncertainty in the ski industry right now. We're seeing a ton of demand. People want to get outside more than ever. We saw this in the biking and camping industry, et cetera. As long as ski resorts stay open, we will be exceeding our goals for the season. However, when I think about longer-term goals, it's basically let's get through this winter, while COVID is still potentially going to impact us, and then think about the future.