Gmail Kampanyaları Örnek Olay İncelemesi: Kitle Türü Performansı

Google Ads'de Gmail kampanyalarını kullanmayı düşünen veya kullanan dijital pazarlamacılar, aralarından seçim yapabilecekleri çok sayıda kitle türüne sahiptir. İdeal bir dünyada, kişi birden fazla izleyici yaratacak ve her bir izleyiciyi birbirine karşı test edecektir. Bununla birlikte, pek çok reklamveren çok iyi bildiğinden, gerçek deneme için ideal koşulların bulunmadığı sık sık durumlar vardır. Bütçe sınırlı olduğundan veya Gmail kampanyası nispeten kısa vadeli olacağından, bir reklamverenin bir veya daha fazla hedef kitle türünü diğerlerine göre ayrıcalıklı kılmak zorunda kalacağı birçok durum vardır.

Bu blog gönderisinde tartışılan sonuçlar, kendilerini bu durumda bulan reklamverenler için faydalı olabilir. Emlak sektöründeki bir müşteri adayı adına, son 120 gün içinde büyük bir veri seti oluşturarak, mülklerinin 20'si için Gmail kampanyaları yürüttük. Bu kampanyalar, kitle türüne göre reklam grubu düzeyinde bölümlere ayrılmıştır; bu, bize bu farklı kitle türlerinin performansını çeşitli koşullarda değerlendirme fırsatı verir.

Gmail Kitle Türleri: Kısa Bir Başlangıç

Örnek olay çalışmasının sonuçlarını tartışmadan önce, incelenen dönem boyunca veri toplayan her bir kitle türünün açıklamasına geçelim:

• Yeniden pazarlama – genel görüntülü yeniden pazarlama kampanyalarında olduğu gibi, bu kitle türü müşterinin web sitesini ziyaret eden kullanıcıları hedefler. Bu durumda, tekrarlanan dönüşümler nispeten nadir olduğundan ve müşteri için fazla değer üretmediğinden, geçmişteki dönüştürücüleri bu kitlelerden hariç tuttuk.
• Anahtar kelimeler – Google, bir kullanıcının Google ve Youtube arama geçmişini analiz eder ve bu arama geçmişi seçilen anahtar kelimelerle eşleşirse, onlara ilişkili Gmail reklamlarını sunar. Anahtar kelime kitlelerimiz, kiralık daire arayan kullanıcılarla eşleşmesini umduğumuz anahtar kelimeleri hedefledi.
• Pazar İçi – Bu kitle türü için Google, bir ürün veya hizmet için algoritmik olarak pazarda olduğu belirlenen kullanıcılara reklamlar sunacaktır. Bu durumda, “Daire Kiralama” için pazarda olduğu belirlenen kullanıcıları hedefledik.
• Yakın İlgi Alanı – Yakın ilgi alanı kitleleri, kullanıcıları alışkanlıklarına ve ilgi alanlarına göre hedefler. Bu gruplardaki kullanıcıların, müşterinin hedeflenen demografisinde yer alması muhtemel vekil kitleleri seçiyoruz (ör. “lüks gezginler”, “yeşil yaşam meraklıları”).
• Yaşam Olayları – Bu hedef kitle türü, önemli bir yaşam olayının ortasında olan veya yaklaşan önemli bir olayı olan kullanıcıları hedefler. “Yakında Taşınacak” kullanıcıları hedeflemek için “Yaşam Olayı” kitlelerini kullanıyoruz.

Sonuçlar

Bu farklı kitle türlerinin etkinliğini değerlendirmek için öncelikle tıklama oranı, tıklama başına maliyet ve olası satış başına maliyeti inceledik. Bu veriler aşağıda sunulmuştur. Akılda tutulması gereken bir şey var – Gmail kampanyaları bağlamında, bir tıklama, mutlaka bir web sitesi oturumu değil, bir e-postanın açılması anlamına gelir.

İlginç bir şekilde, Yakın İlgi Alanı Kitleleri, geniş bir marjla en düşük CPL'nin yanı sıra son derece yüksek bir tıklama oranıyla bu muhasebede oldukça başarılı görünüyor. Bu ilgi alanı kitleleri vekil kitleleri hedeflemek olarak biraz sezgilere - alışkanlıkları ve müvekkilimizin koyun beklenir davranışları ile bu demografik hedefli, ancak mutlaka ya bizim istemci Teklif araması aktif olmadan. Performansları, bu durumda nispeten düşük bir örneklem boyutuna baktığımız uyarısını da hak ediyor. Örneğin, iki dönüşüm daha az olsaydı, Yakın İlgi Alanı Kitlesinin CPL'sinin Anahtar Kelimeler kitle türünden daha yüksek olacağını düşünün.

Daha az şaşırtıcı olan, Yaşam Olayı izleyici türünün nispeten yüksek CPL'sidir. Bu hedefleme yöntemi, yakında taşınacak kullanıcıları belirlemeyi vaat eder, ancak müşterimiz tarafından sunulan gayrimenkul türüyle mutlaka eşleşmesi gereken kullanıcıları tanımlamaz. Bu analiz, reklamverenlerin bütçeyle sınırlı olduğu durumlarda, kendi başına bir Yaşam Olayı hedef kitlesini hedeflemek yerine, mevcut kitleleri daha da daraltmak için Yaşam Olayları kitle türünü kullanmanın en iyi şekilde sunulabileceğini göstermektedir.

Anahtar kelime kitle türü, nispeten güçlü dönüşüm verimliliğini korurken oldukça büyük bir hedef kitleye ulaşabilen bir kitle türü olarak öne çıkıyor. Bu, reklamverenlerin Gmail kampanyalarını başlatırken anahtar kelime kitlelerini ve hatta belki de normalde dikkate alacaklarından daha geniş bir anahtar kelime grubuyla anahtar kelime kitlelerini genişletmelerini şiddetle dikkate almaları gerektiğini gösteriyor.

Oturum kalitesi verilerini getirelim ve nasıl karşılaştırıldığını görelim:

Bu veriler, yukarıda görüntülediğimiz dönüşüm verilerinin çoğuna ters düşüyor. Burada, Yakın İlgi Alanı kitleleri nispeten zayıf oturumlar üretirken, Yaşam Olayı ve Yeniden Pazarlama kitleleri nispeten güçlü oturumlar üretir. Yakın İlgi Alanı ve Yeniden Pazarlama verileri, nispeten küçük örneklem boyutu göz önüne alındığında biraz daha kolay açıklanabilir - 250 veya 350'den fazla oturumda, gelecekteki başarıyı öngörmemiz gerekmeyen anormal dönüşüm oranları görmemiz tamamen mümkündür. Bununla birlikte, Yaşam Etkinliği izleyicileri söz konusu olduğunda, düşük hemen çıkma oranları görmemiz ve kullanıcıların dönüşüm gerçekleştirmeden siteyi keşfetmek için çok fazla zaman harcaması biraz garip. Olası bir açıklama, yakında hareket edenleri hedeflemenin, emlakla ilgilenen kullanıcıların trafiğini başarılı bir şekilde sağlamasıdır, ancak müşterinin sitesini ziyaret edip daha fazlasını öğrendikten sonra, kullanıcılar, müşterimizin emlak türü için iyi bir eşleşme olmadığını fark eder. teklifler. Bu hipotez, hem zayıf dönüşüm sayıları hem de güçlü oturum kalitesi metrikleri ile tutarlı olacaktır.

Sonuçlar

Reklamverenler, kendi müşterilerinin özel bağlamını göz önünde bulundurarak ve kendileri için en iyi hedef kitle hedefleme yöntemlerini belirlemek için deneyler yaparak en iyi hizmeti alacak olsa da, yukarıda sunulan verilerin, bütçelerin ve zamanın sınırlı olduğu durumlarda hedef kitleleri tasarlamak için yararlı olacağını umuyorum. Verilerimiz, anahtar kelime hedeflemenin, çok miktarda hacim oluşturması gereken Gmail kampanyaları için etkili bir hedefleme yöntemi olabileceğini gösteriyor. Ayrıca, sonuçta dönüşümlerle ilgilenen reklamverenlerin, Yaşam Olayı hedeflemesinin mevcut kitleleri daha da daraltmak için çok iyi bir şekilde etkili bir yöntem olabileceği uyarısıyla Yaşam Olayı hedeflemesinin önceliğini kaldırabileceğini öne sürüyor.

sorular? Yorumlar? Lütfen Twitter'da @ppchero'ya ulaşın!