Google Ads'ün Arama Terimleri Verilerini Gizlemesinin Etkisi (Örnek Olay)

Google kısa süre önce, reklamverenlerin arama terimlerine nasıl erişebileceklerini güncelleyeceklerini duyurdu ve raporlar artık yalnızca "önemli sayıda kullanıcı tarafından aranan terimleri" gösteriyor. Arama terimleri, bir reklamverenin reklamıyla eşleşen trafiğin alaka düzeyi hakkında harika bir fikir verdiğinden, bu, Google Ads'deki arama ve alışveriş reklamverenleri için önemli bir gelişmedir.

Arama terimi raporlama değişim reklamcılar ve dijital yüzden, Google daha önce 's Google Reklamları platformuna büyük değişiklikler hakkında daha fazla haber vermiştir Eylül ^2. 2020 tarihinde hesaplarında bir uyarı aldıktan dünyada reklamverenler ile, “Eylül 2020” gerçekleşti dünyanın dört bir yanındaki ajanslar, değişiklikleri ve ileriye dönük yeni rapor kısıtlamalarında nasıl optimize edileceğini anlamak için çabalıyor.

Bu Değişiklik Neden Önemlidir?

Basitçe söylemek gerekirse, reklamverenler, ödeme yaptıkları arama terimleri hakkında daha az bilgiye sahipse, hesaplarını iyileştirmek için daha az seçeneğe sahip olurlar.

Stefan Neefischer, LinkedIn gönderisinde bu etkiyi kısa ve öz bir şekilde özetledi. Reklamverenler yine de "normalde" yeni anahtar kelimeler araştırabilecek ve ekleyebilecek (bu gerçekten yalnızca önemli hacimli sorgularla ilgili olduğundan), etki en çok negatif anahtar kelime stratejisi ve eşleme kontrolü perspektifinde hissedilecektir.

Negatif anahtar kelimeler için, reklamverenler artık kampanyalarıyla alakasız aramalar için ödeme yapmayı durdurmak için daha az veriye sahip olacak. Reklamverenlerin her önemli arama sorgusunu incelemesi hiçbir zaman mümkün olmamıştır.

Bununla birlikte, daha gelişmiş PPC stratejileri, sürekli olarak görünen "temalar" (aşağıdaki nGram'lara bakın!) temelinde negatifler türetmeyi içerir ve Google verilerin bir kısmını saklıyorsa, bu temaların görünmesi daha uzun sürer. Bu çok önemlidir, çünkü bu fazladan zaman, daha büyük hesaplarda ve daha pahalı sektörlerde binlerce reklam harcamasına dönüşebilir.

Eşleştirme kontrolü ile ilgili olarak, artık daha fazla sorgu gizlendiğinden, reklamverenler neyle eşleştiklerini bilmiyorlar. Google'ın son yıllarda (Greg Finn'in mükemmel gönderisine göre) "Tam" ifadesinin erişimini genişletmek için adımlar atmış olduğu düşünüldüğünde, bu şu anda özellikle önemlidir, bu nedenle bu devam ederse ve bir reklamverenin eşleştirdiği sorguların farkında değilsek ciddi düşünceleri vardır.

Reklamverenler şimdi daha önce olmadığımız rakip terimleriyle mi görünüyor? Orijinal anahtar kelimenin amacı, artık işletme tarafından sunulmayan bir ürün/hizmete mi dönüştü?

Daha Az Arama Terimi Verisinin Etkisi Nedir?

Duyurudan bir hafta sonra, arama ve alışveriş kampanyalarındaki değişimin boyutu hakkında mükemmel bir fikir edinebiliriz. Aşağıdaki istatistikler ve grafikler, ajansımın (Clean Digital) MM hesabı altındaki 60'tan fazla reklamveren hesabından alınmıştır.

Arama anahtar kelimeleri için, hesaplarımızda "gizli" sorgular, alınan toplam tıklamaların %1,2'sinden %20,9'una yükseldi, bu da %1,741'lik bir artış ! Maliyetler %1,6'dan %29,90'a yükseldi (%1,868'lik bir artış), bu da gizli sorguların arama terimleri raporunda bulunanlardan daha yüksek TBM'lere sahip olduğunu vurguluyor.

Belirli kampanya temalarını daha ayrıntılı incelerken, MM'mizdeki marka terimi kampanyalarının (örneğin, "nike" içeren anahtar kelimelere Nike teklif vermesi) Google Değişikliği öncesinde/sonrasında gizli sorgu tıklamalarında %0,31'den %5,84'e bir artış olduğunu gördük.

Bu, gizli sorgularda benzer bir % artışa (%1800) eşit olsa da, marka için gizli sorgularda TBM'lerde çok daha büyük bir % artış vardır.

Gizli marka sorguları, değişiklikten bu yana izlenen sorgulardan %456 daha pahalıya geliyor. Bu, marka teklifini uzun vadede daha pahalı hale getireceğinden, sorgu eşleştirmenin eskisinden daha az alakalı (yani marka dışı) olabileceğini öne sürdüğü için, bu açıkça reklamverenler için büyük bir endişe kaynağıdır.

Biz hala% 36 toplam% 10 gizli tıklamalarda bir artış gözlemledik rağmen alışveriş reklamlarda, Eylül ayının 1 ^st önce gizli sorgu daha yüksek gözlenen baz yoktu.

Hesabınızın Etkisi Nasıl Kontrol Edilir?

Bir Google Ads reklamvereniyseniz, değişikliğin etkisini kontrol etmenin en kolay yolu, Arama Terimleri raporunuza gidip "Toplam: Arama terimleri" satır öğesini "Toplam: Hesap" satır öğesiyle karşılaştırmaktır.

Herhangi bir görüntülü reklam/Youtube etkinliği yürütüyorsanız bu yöntemin kullanılamayacağını belirtmekte fayda var, çünkü bu kampanyalar arama terimlerine değil tıklamalara katkıda bulunacak.

Arama Terimleri toplam tıklama (yani% 11 gizlenmişti)% 89'unu izlenen anlamına ³¹ Ağustos - Bu örnekte, Arama Terimi raporu 24 ^th için 10.678 Hesap tıklama dan 9.476 izlenir. Değişiklikten sonraki aynı dönemde, Arama Terimi raporu toplam 11.181 tıklamanın 6.421'ini izledi, yani Arama Terimi izleme oranı sadece %57'ye düştü (yani toplam tıklamaların %43'ü gizlendi).

Analizinizden daha fazla veri görmek istiyorsanız (örn. kampanya türüne veya güne göre) veya birden fazla hesap üzerinden eşleme yapmak istiyorsanız, aşağıdaki iki rapor tanımını ayarlamanızı tavsiye ederim.

Arama Terimi Rapor Sütunları

Kampanya Raporu Sütunları

Excel'de bazı pivot/vlookup sihrini kullanmak, etkiyi bir dizi segment boyunca söylemenize olanak tanır, elbette, gerektiğinde buraya başka metrikler (örn. Sayfa Başı Gösterim Payı) ekleyebilirsiniz.

Daha Az Arama Terimi Verisiyle Reklamları Optimize Etme

Arama terimi optimizasyonunun temelleri her zaman olduğu gibi aynı olmalıdır; arama terimi verilerini düzenli olarak gözden geçirin ve tema verilerine dayalı olarak önemli kararlar alın.

Meslektaşım Aitor, genel arama terimi optimizasyonu üzerine bir yazı yazmıştır, bununla birlikte çevrimiçi olarak arama terimi verilerini anlamlı nGram'lara dönüştürmeye yardımcı olabilecek birkaç komut dosyası vardır (örneğin, bu beyin laboratuvarı!).

nGrams, arama terimlerini "temalar"a ayırır; bu, reklamverenlerin önemli arama terimi veri kümelerini eyleme dönüştürülebilir içgörülere damıtabileceği anlamına gelir.

Aşağıdaki örnekte, reklamveren, arama terimi temalarının genel yatırım getirisi hedeflerine nasıl katkıda bulunduğunu kolayca görebilir.

Bu örnekten eyleme dönüştürülebilir optimizasyonlar şunlar olabilir:

Optimizasyon 1

Ortalamadan daha güçlü bir YG'ye sahip olması koşuluyla, "çevrimiçi"yi kendi reklam grubuna (ör. "+nike +eğitmenler +çevrimiçi") ayırın. Hem teklif verme hem de eşleştirme üzerinde daha yakın kontrol burada atanabilir.

Optimizasyon 2

"Pembe"nin neden kötü performans gösterdiğini analiz edin ve bulgulara dayalı olarak yeniden yapılandırmayı veya olumsuz eklemeyi düşünün.

Bunun, web sitesinin asla pembe spor ayakkabı stoklamamasından kaynaklandığını tespit edersek, boşa harcanan medya harcamalarından tasarruf etmek için "pembe"yi negatif anahtar kelime olarak ekleyin.

Sitede "pembe" eğiticiler mevcut olabilir, ancak kullanılan genel reklam metni/açılış sayfasına göre kullanıcılar için açık olmayabilir. Durum buysa, bu temayı kendi reklam grubu içinde yeniden yapılandırmak, belirli nGram performansı hakkında "daha adil" bir görünüm verecektir.

Analizi bir adım öteye taşıyoruz ve bazı python kodlarının yardımıyla nGram etkinliğimizde Hızlı Hareket Eden Sorgu analizi yapıyoruz. Bu rapor, esasen, hangi temaların en büyük düşüşe sahip olduğunu belirlemek için formüllerin bulunduğu, gün içinde çekilen bir nGram raporudur.

Bu, hangi sorgu "temaları"nda etkinlik düşüşü olduğunu ve bunun bilinen sorgu optimizasyonu kararlarımızı değiştirecek kadar önemli olup olmadığını belirlememize yardımcı oluyor.

Aşağıdaki örnekte, tüm hesapta gözlemlenen %30'dan daha büyük bir varyansa sahip olan temaları belirleyebiliriz. Bunu kullanarak, İncelemeler/Resmi dahil sorgu temalarının, bu temalara yapılan tıklamaların %55'ini kaçırdığımız düşünülürse, "gizli" sorguların bir kısmını oluşturduğunu, oysa "nke" yanlış yazımının %75 oranında düştüğünü varsayabiliriz.

Bu analizi kullanarak, nGram'ları "temalar"a (örneğin "nke" gibi tüm yazım hatalarına) ayırmanızı ve önceki ve yeni performansa dayalı olarak en iyi eylem planına karar vermenizi tavsiye ederim.

Çok sayıda şüpheli gizli sorgunun düşük performans gösterdiğini tespit ederseniz, boşa harcamayı önlemek için bunları negatif anahtar kelimeler olarak eklemek isteyebilirsiniz.

Çözüm

Arama terimleri raporundaki verilerde bir azalma olmasına rağmen, mevcut sınırlı veriye sahip kampanyalarda yine de önemli optimizasyonlar yapabilirsiniz.

nGrams, bir kampanyanın anahtar kelime temalarını tanımlamanın ve izlemenin harika bir yoludur ve hangi grupların hem düşük hem de yüksek performans gösterdiğini ortaya çıkarabilir.

Reklamlarınızı tetikleyen her uzun kuyruklu anahtar kelimeyi göremeseniz de, düşük performans gösteren temaların onları tetiklemesini durdurmak için kolayca negatif anahtar kelime kuralları oluşturabilirsiniz.

Bunu yaparak, Google'ın artık arama terimleri raporunda yayınlamadığı uzun kuyruklu anahtar kelimeleri de yakalarsınız.

Her ne kadar eskisi kadar mükemmel olmasa da, Google arama terimleri verilerini kaldırma konusunda geri adım atmaya karar vermediği sürece, çok sınırlı stratejiler mevcuttur!