Perakende dışı reklamverenler, Google Ads'de değere dayalı teklif vermeyi nasıl benimseyebilir?

Google, otomasyon için zorlamaya devam ettikçe, reklamverenler, akıllı teklif stratejileri de dahil olmak üzere güncellenmiş en iyi uygulamaları şirketlerine ve sektörlerine uygun hale getirme konusunda daha yaratıcı hale geldi.

Değere dayalı teklif verme, e-ticaret ve perakende markaları için temel bir unsur haline gelirken, perakende dışı sektörler, bunu bütünsel PPC stratejilerine etkili bir şekilde dahil etmek için mücadele etti.

Bu makale, perakende dışı sektörlerin Google Ads'de değere dayalı teklif vermeyi benimsemede karşılaştığı zorlukları ve bunun benzersiz işletmeniz için nasıl işe yarayacağını incelemektedir.

Perakende olmayan markalar için değere dayalı teklif vermenin işe yaraması

Çoğu e-ticaret ve perakende markası, teklif stratejilerini değere dayalı modellere sorunsuz bir şekilde güncelleyebilir.

Gelir zaten ayarlandı.

Dönüşüm yolu açıkça değerlendirilmiştir (ör. sepete ekleme, satın alma, ilk kez veya geri dönen alıcı değeri)

Geçiş adımları mantıklı.

Ama finans için? SaaS? Sigorta? Sağlık ve eğitim? Bu alanlardaki birçok reklamveren için daha zorlu bir geçiş oldu.

Özünde, değere dayalı teklif verme, bir müşterinin kalitesini dikkate alan belirlenmiş sinyalleri alırken, sonuçta iş için mümkün olan en yüksek değeri optimize etmek için optimize eder.

Bu, perakende olmayan şirketler için kesinlikle elde edilebilir ve aynı şekilde işleyecektir. Ancak strateji ve kurulum açısından biraz farklı ele alınmalıdır.

İşletmenizi ve reklamcılık veya web sitesi analitiği açısından en çok gurur duyduğunuz şeyi düşünün:

• Kullanıcılarınız ziyaret başına sitenizde ortalama 10 saat mi harcıyor? (Bu bir dünya rekoru olabilir, bu yüzden tebrikler!)
• İlişkilendirme yönteminizin doğru olduğundan emin olmak için bir ton zaman ve enerji harcadınız mı?
• YouTube kanalınız istatistiksel olarak ve değişmez bir şekilde dönüşümlerinizin %99'una katkıda bulunuyor mu?
• Potansiyel müşteri başlangıcından potansiyel müşteri gönderimine kadar dönüşüm bırakma oranlarıyla mı mücadele ediyorsunuz? Eğer öyleyse, aslında değere dayalı teklif verme için mükemmel bir adaysınız.

Şirketiniz için neyin değerli olduğunu ve hangi etiketlenmiş etkinliklerin müşterilerinizin yaşam boyu değerine katkıda bulunduğunu düşünün.

Bu soruları yanıtladıktan sonra, değere dayalı teklif vermenin işletmeniz için işe yarayacağını kanıtladınız.

Bu arada, dikkate alınması gereken birkaç büyük resim faktörü var:

• Dahil edilecek dönüşüm işlemlerini belirleme
• Dönüşüm oranlarının tanımlanması ve değerlerin atanması.
• Çevrimdışı dönüşümlerin verilerinize dahil edilip edilmeyeceği değerlendiriliyor.

Aşağıda, her adım için farklı seçenekler ve fikir başlatıcılar bulunmaktadır.

Hedefleri tanımlama: En önemli olan nedir?

Huni aşaması, yapbozun inanılmaz derecede önemli bir parçasıdır.

Birçok reklamveren, teklif stratejileri için hangi dönüşüm işlemlerinin en önemli olduğuna ilişkin seçeneklerin sınırlı olduğunu düşünebilir.

Örneğin, ana KPI'si nitelikli müşteri adayları olan bir B2B şirketi, veri sınırlamaları veya düşük dönüşüm hacmi nedeniyle genellikle bir teklif stratejisindeki dönüşüm hunisindeki o alt düzeyi optimize edemez.

En iyi senaryo, değere dayalı teklif vermenin etkili bir şekilde çalışması için bir değerle işaretlenmiş ~2-4 dönüşüm işlemine sahip olmaktır.

Bununla birlikte, perakende dışı birçok şirket, nihai müşteri adayı sunumu veya son adım dönüşüm öğesi dışında kendileri için başka neyin önemli olduğuna karar vermekte zorluk çekebilir.

Çoğu durumda potansiyel müşteri formu gönderimleri, reklamverenlerin optimizasyon yapması için bir dönüşüm etiketi veya Floodlight aracılığıyla izlenen son veri noktasıdır.

Pazarlamacıların, bir müşterinin yolculuğunda her temas noktasının önemli olduğunu hatırlaması gerekir.

Bir teklif stratejisine dahil edilecek dönüşüm işlemleri grubunuz olarak bir sayfa görüntülemeyi, sitede geçirilen süreyi ve olası bir başlangıcı işaretleyebilirsiniz.

Her biri, nitelikli müşteri adayı olmak için tüketici yolculuğunda birer işarettir. Temel olarak, değere dayalı teklif verme, müşteri adayı hacminden veya verimli bir Hedef EBM'den daha fazlasını optimize ediyor.

Reklamverenlerin algoritma için etiketleyebileceği tüm veriler faydalıdır.

Ancak buradaki ince çizgi, dönüşüm işlemlerini ayda yeterince yüksek (minimum 30-50 işlem) ve dönüşüm hunisinde daha yüksek ve daha nitelikli dönüşüm oranları sağlayacak kadar düşük olarak belirlemektir.

İkincil ve üçüncül temas noktaları: Buzdağının ortası

Değerler eklemek için ikincil ve üçüncül hedefleri belirlemekte zorlanıyorsanız, müşterilerinizin yolculuğunu onların bakış açısından hayal edin.

Birincil dönüşümü tamamlamadan önce kaç sayfayı ziyaret etmeleri veya düğmeleri tıklamaları gerekiyor?

Birincil hedef, ana sayfadaki bir düğme tıklamasıysa, uygun potansiyel müşteri sayısını artırmak için ikincil bir dönüşüm işlemi olarak sayfada geçirilen minimum süreyi eklemeyi düşünün.

Bir sayfa görüntüleme çok geniş geliyorsa, bir dönüşüm olarak sayılması için sayfada geçirilen sürenin 30 saniyeden uzun olması gereken etkileşimli bir ziyaret işlemi oluşturmaya ne dersiniz?

Veya özel bir dönüşüm oluşturmak için Google Analytics verilerini kullanarak 3-4 sayfayı mı ziyaret ediyorsunuz?

Oradan, kullanılamayan veya tutarlı bir tempoda içe aktarılması zor olabilecek çevrimdışı verileri kaybetmeden önce dönüşüm hunisinin en etkili parçasına odaklanabilirsiniz.

Bu senaryolarda, en iyi bükülme noktasına hizalamak çok önemlidir.

Daha yüksek hacimli olacakları için potansiyel müşteri formu gönderimlerini optimize edebilir miyiz, yoksa düşüşün daha hızlı olduğunu bilsek bile son bir dokunuş olarak gönderimlerden veya silinen müşteri adaylarından çevrimdışı verileri içe aktarmalı mıyız?

Çevrimdışı dönüşümler ayda 30'dan azsa, potansiyel müşteri gönderiminin 100 katı değerinde olsalar bile, teklif stratejisinin en iyi şekilde optimize edilebilmesi için dönüşüm hunisinde daha yukarıyı hedeflemek daha iyi olur.

Değerleri tanımlama: Sizin için değeri nedir?

Bir hedef üzerinde anlaşmaya varıldıktan sonra, değerlere bakma zamanı. Google, başlangıç ​​noktası olarak kullanışlı bir hesap makinesi yayınladı.

Yine de, işletmeniz için bilinen veri noktalarını, dönüşüm oranlarını, ömür boyu değerleri ve diğer önemli değişkenleri taramanıza yardımcı olacak bir iç iletişim ve bir analiz kaynağına sahip olmak da iyi olacaktır.

Dönüşüm oranları, en kolay giriş noktanız olacaktır.

100 ilgili sayfa ziyaretçisine, 60 potansiyel müşteri formu başlangıcına ve 50 potansiyel müşteri formu gönderimine ve 100$ değerinde bir potansiyel müşteri formu gönderimine bakıyorsanız, damlama metriklerini Google'ın hesaplayıcısını kullanarak hesaplayabilirsiniz.

Bu size, müşteri adayı gönderiminizin 100 ABD doları değerinde olduğunu, potansiyel müşteri formu başlangıcınızın 83 ABD doları olduğunu ve sayfa görüntülemenizin 50 ABD doları olduğunu söyleyecektir.

Yaklaşımınız ömür boyu değerlerin hesaplanmasını gerektiriyorsa, müşterilerinizin şirketinizdeki tam potansiyelini ölçmek için CRM'nizi bir doğruluk kaynağı olarak kullanın.

En yüksek değeri (ayda yaklaşık 30 dönüşüm kılavuzu dahilinde) hesapladıktan sonra, ana hedefe götüren olaylar için belirli değerleri belirlemek üzere analiz ekibinizle geriye doğru çalışın.

Çevrimdışı veriler: Alınmalı mı alınmamalı mı?

Perakende dışı teklif stratejisindeki son büyük ortak nokta, optimizasyonlara dahil etmek için çevrimdışı dönüşüm verilerinin alınmasıdır.

En iyi senaryoda, çevrimdışı dönüşümler ayarlanır ve minimum proxy'ler veya boşluklarla dönüşüm işlemi için doğrudan Google Ads'de veya SA360'ta kullanılabilir.

Gerçekte, çevrimdışı dönüşümleri ayarlarken genellikle veri gecikmeleri, bağlantı sorunları ve diğer öngörülemeyen engeller vardır.

Bunun önüne geçmek için hangi kaynaklara sahip olduğunuzu düşünün.

• Her şeyi düzene sokmanıza yardımcı olabilecek 20'den fazla kişilik bir ekibiniz var mı?
• Her yapboz parçasını takmak için altı farklı satıcıyla mı çalışmanız gerekiyor?

Ağır bir kaldırma için iştahınızı ve tam değere dayalı teklif vermeye ulaşmak için nasıl daha küçük hedefler belirleyebileceğinizi değerlendirin. Başlamak için yalnızca çevrimiçi etiketleri kullanarak değere dayalı teklif ayarlayabilir misiniz?

Web sitenizdeki veya reklamlarınızdaki müşteri yolculuğunuzun çoğunun, değere dayalı teklif vermeyi bilgilendirmek için yararlı olduğunu söyleyebilirim.

Müşterilerinizin sizi bulması (ücretli reklamlar), size ulaşması (iletişim bilgileriniz bir yerlerde listelenmiştir, eminim - değilse, lütfen olduğundan emin olun!) ve şirketinize ilgi gösteren bir el (olası müşteri formu, telefon görüşmesi, randevu rezervasyonu vb.).

Bu sektörlerin çoğu için web dışındaki her şey (kapalı rezervasyon, randevuya gelme, bir takip toplantısı planlama), değere dayalı teklif verme kullanılarak çevrimiçi ayak izini güçlendirerek daha doğal ve daha yüksek oranlarda gerçekleşecek.

Sektörünüzü ve işinizi farklı kılan şeyleri benimsemek

Daha otomatik teklif vermeye geçiş ve birçok sektör için bir seçenek olarak değere dayalı teklif vermenin ortaya çıkışı, hem karşıdan gelen hem de arkadan gelen rüzgarlarla birlikte gelir.

Değere dayalı teklif vermeye geçmeyi düşünen ancak bu çabaya veya düzene karşı temkinli davranan tüm işletmeler, değere dayalı teklif verme yolculuğuna başlamak için yukarıda özetlenen stratejileri uzaklaştırmalı ve dikkate almalıdır.

Reklamcılığın geleceği yalnızca heyecan verici şekillerde daha otomatik hale gelecek, bu nedenle "en iyi uygulamaların" artık isteğe bağlı olmadan ve/veya gelişmeye devam etmeden önce sizin için en iyi şekilde çalıştığından emin olun.