Google'ın 3. Taraf Çerezlerini Yasaklaması Neden Reklamları Sonsuza Kadar Değiştirecek?

Ocak 2020'de Google, Chrome tarayıcısında üçüncü taraf çerezlerini yasakladığını büyük bir duyuru yaptı. Ve bu 2021'de gerçekleşecek.

Arama motoru devi, kötü şöhretli izleme teknolojisinden uzaklaşmak için Apple ve tarayıcısı Safari de dahil olmak üzere teknolojideki diğer büyük isimlere katılıyor.

Çevrimiçi gizlilik, kullanıcılar, teknoloji işletmeleri ve hükümetler için artan bir endişe kaynağıdır. Google'ın kullanıcı gizliliğini artırma baskısı ile üçüncü taraf çerezleri yakında ortadan kalkacak.

Bu yasak reklam için yeni bir çağ demek ederken, bu ortalama reklamverenler Kullanıcı izleme seçenekleri olacak değil.

Nasıl yani? Bu kılavuzda, Chrome'da yapılacak değişikliklerde neler olduğunu, bunlara nasıl uyum sağlayabileceğinizi ve istilacı çerezlerin yerini nelerin alacağını açıklıyoruz.

Google, Üçüncü Taraf Çerezlerini Neden Yasaklıyor?

Google'ın üçüncü taraf çerezlerini yasaklaması, öncelikle gizlilik endişelerine bağlıdır (veya Google'ın dediği gibi), çerezler kullanıcıları tarama geçmişlerini izleyerek çevrimiçi olarak takip eder.

Safari, Firefox ve Brave gibi diğer tarayıcılar zaten üçüncü taraf çerezlerini engelliyor. Google şimdi yakalama oyunu oynuyor.

Açıklığa kavuşturmakla birlikte, üçüncü taraf çerezleri için desteği bırakacak olan Chromium'dur. Chrome, Microsoft Edge tarayıcısı gibi Chromium üzerine kurulmuştur. Yani aynı sorunları yaşayacak.

Ama çerezler nedir? Genellikle bir web sitesi adı ve benzersiz bir kullanıcı kimliği içeren metin dizilerinden oluşan metin dosyalarıdır.

Ve çerezler nasıl çalışır? Bir çevrimiçi kullanıcı bir web sitesini ziyaret ettiğinde, cihazlarına bir çerez indirir.

Kişi birkaç gün sonra aynı siteyi ziyaret ederse, cihazı ilgili bir çerezin saklanıp saklanmadığını hızlı bir şekilde kontrol eder. Eğer oradaysa, o çerezdeki verileri siteye gönderir. Niye ya? Böylece web sitesi kullanıcının daha önce ziyaret ettiğini anlar.

İki tür çerez vardır:

1. Birinci taraf : Bu çerez, ziyaret ettiğiniz bir etki alanı tarafından ayarlanır. Örneğin, Amazon.com'u ziyaret ettiğinizde Amazon, oturum açma bilgilerinizi hatırlamak için bir çerez ayarlayacaktır.
2. Üçüncü taraf : Bu çerez, ziyaret ettiğiniz site aracılığıyla harici bir etki alanı tarafından ayarlanır. Örneğin Amazon, Facebook özet akışınızda aradığınız ürünleri tanıtmak için Facebook çerezleri çalıştırır.

Reklamcılar, sitelerinde DSP'ler, SSP'ler, atıf platformları ve diğer çeşitli reklam teknolojisi işletmelerinden üçüncü taraf çerezleri kullanır.

Bu, ayrıntılı veri arayan reklamverenler için harika olsa da, reklam teknolojisi endüstrisi de bunu veri toplamak için kolay bir fırsata dönüştürdü.

Ve bunu, kullanıcı gizliliğine veya kişisel bilgilere bakmadan büyük bir uluslararası ölçekte yapar. Bu, reklam teknolojisi ve pazarlama teknolojisi platformlarının, gerçekten erişmemeleri gereken çok büyük miktarda hassas verilerle sonuçlandığı anlamına gelir.

Bu nedenle, üçüncü taraf tanımlama bilgileri, son kullanıcının açık rızası olmadan işletmelere milyonlarca kullanıcı hakkında kişisel bilgiler sağladıklarından bir sorundur. İzin verildiği durumlarda, genellikle kafa karıştırıcıdır, kullanıcılar neyi kabul ettiklerini bilmezler.

Ve üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kullanılması, milyarlarca veri noktasından ödün veren çevrimiçi reklamlar oluşturur.

Adtech işletmeleri, kişisel verileri reklamcılarla takas edebilir ve esasen profilinizi en yüksek teklifi verene satabilir. Toplayabilecekleri hassas bilgi türleri şunları içerir:

• Tarayıcı geçmişi
• arama motoru kullanımı
• Özel ayrıntılar (sağlık, cinsellik, siyasi inanç, din vb.)

Gerçek şu ki, çoğu çevrimiçi kullanıcı, adlarının pazarlama listelerine eklenmesini istemiyor. Ayrıca büyük işletmelerin kişisel yaşam ayrıntılarını bilmesini de istemiyorlar. Düzenleyiciler de, ortaya çıktığı gibi.

Google, Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) gibi AB yönergeleri gibi büyüyen uluslararası yasalara göre hareket etme baskısı altındadır.

Avrupa'da GDPR ile birlikte, tüm dünyada eşdeğerleri vardır. Brezilya'nın LGDP'si, Tayland'ın PDPA'sı, Singapur'un PDPA'sı ve Güney Afrika'nın POPIA'sı dahil.

Ayrıca Veri Koruma Kanunları Uygulama Yönergesi de bulunmaktadır . Diyor ki:

“AB Temel Haklar Şartı, AB vatandaşlarının kişisel verilerinin korunması hakkına sahip olduğunu şart koşar. Mayıs 2016'da kabul edilen veri koruma paketi, Avrupa'yı dijital çağa uygun hale getirmeyi amaçlıyor. Avrupalıların %90'ından fazlası, verilerinin nerede işlendiğine bakılmaksızın AB genelinde aynı veri koruma haklarını istediklerini söylüyor.”

Dijital reklamcılık çağında, çevrimiçi kullanıcılar ve işletmeler arasındaki güven erozyonu, Google'ın üçüncü taraf çerez yasağına yol açtı. Basitçe söylemek gerekirse, reklamcılar çerezler tarafından sağlanan verileri çok uzun süre kötüye kullandılar. Eğlendiler, şimdi buna dur deme zamanı.

Sorunu çözmek için Google Privacy Sandbox adlı bir girişim oluşturdu. Yeni bir çevrimiçi gizlilik ve reklam çağını başlatacak yenilikçi kavramları içerir.

Üçüncü Taraf Çerezlerini Ne Değiştirecek?

Google, gizliliği koruyan API'ler (uygulama programlama arayüzleri) ile Chrome tarayıcısında üçüncü taraf çerezlerini aşamalı olarak kaldıracaktır.

Yeni gizlilik özelliklerini kullanıma sunmaya başladı bile. Google Rıza Modu , Eylül 2020'de kullanıma sunuldu ve web sitelerinin tanımlayıcı olmayan verileri toplamasına olanak tanıyor. Bu seçenekleri Google Etiket Yöneticisi'nde seçebilirsiniz.

Ancak bu, Google'ın çevrimiçi gizliliği iyileştirme planlarında yalnızca küçük bir adım. Arama motoru devinin gizliliği koruyan tarayıcı API'leri, uzun vadeli hedeflerinin merkezinde yer alıyor.

Bu nedenle, Google Privacy Sandbox girişimi, Chrome'dan tanımlayıcı veri toplamadan büyük kullanıcı gruplarına reklam sunmaya odaklanacak.

Google'ın elindeki görev, bunu reklamverenlere önemli dönüşüm ölçümleri sağlamaya devam ederken yapmaktır. Ancak, web siteleri kullanıcı verilerini toplarken, aynı zamanda bireysel düzeyde kullanıcı anonimliği sağlamalıdır.

Arama devinin önümüzdeki 12 ay boyunca kapsayacağı çok şey var. Doğru yolda mı?

Gizliliği Koruyan API'ler İleriye Giden Yol mu?

Google açıkça öyle düşünüyor. Teknoloji, birçok gizlilik endişesini ortadan kaldırır ve reklamverenlerin işlerini yapmaya devam etmelerini sağlar. Aşağı yukarı aynı sonuçlarla.

Google, Ocak 2021 yayınında web reklamcılığı için gizliliğe öncelik veren bir gelecek inşa ettiğini söyledi:

FLoC gibi teknolojik gelişmeler ve ölçüm, dolandırıcılık koruması ve parmak izi önleme gibi alanlardaki benzer umut verici çabalar, web reklamcılığının geleceğidir ve Privacy Sandbox, üçüncü taraf çerez dünyasında web ürünlerimizi güçlendirecektir. ”

Google'ın planı, bireysel izlemeyi engellemektir. Bu nedenle, üçüncü taraf tanımlama bilgisi sorununu aşmak için karmaşık tekniklerle ortaya çıktı. İşte düşüş.

Google'ın Gizlilik Korumalı Alanı

Sandbox, Google'ın gizliliği koruyan tarayıcı API'lerini tanıtarak üçüncü taraf çerezlerini sona erdirmeye yönelik bir dizi girişimidir. Arama devi elden geçirmek istiyor:

• reklam hedefleme
• Reklam ölçümü
• Reklam sahtekarlığını önleme

Sandbox, üçüncü taraf çerezlerinin tamamen yasaklanmasıyla yeni endüstri standartları belirleyecek.

Onların yerinde mi? Reklamverenlerin, reklamlarının ne kadar iyi performans gösterdiği ve onlardan kimlerin satın aldığı hakkında toplu veriler alacağı birkaç yeni API.

Ancak, bireysel tanımlayıcılar olmayacak. Bunun yerine kullanıcılar, reklamverenlerin hedeflemesi için ilgili kullanıcıları bir araya getiren önemli verilerle bir "varlık" olarak karşımıza çıkacak.

Başka bir deyişle, Google, reklam platformlarının çalışmasını sağlamak için bir kullanıcının Chrome tarayıcısında anonimleştirilmiş sinyaller kullanacaktır.

Bu, arama motoru devinin Google Analytics'te zaten yaptığı ve kullanıcılar hakkında tanımlanabilir herhangi bir bilgi göstermediği bir şey.

Ve bu kesinlikle üçüncü taraf çerezlerinin sonu. Ama onları değiştirmek için ayarlanmış API'lerden ne yapabiliriz?

Google'ın teknolojik yeniliklerine kuşların adını verme alışkanlığı var.

SEO dünyasında Penguen'den Hummingbird'e, artık tümü kuşlardan sonra adlandırılan gizliliği koruyan API'lerimiz var. İlkine bir göz atalım.

FLoC

Federated Learning of Cohorts (FLoC) , bir kullanıcının göz atma geçmişi hakkında veri toplayarak çalışacaktır.

Bu, reklamverenlerin ilgili içerik ve reklamlarla hedef kitlelere, gizlilik endişeleri olmadan ulaşmasına yardımcı olacaktır. Google, Ocak 2021 tarihli bir gönderide , gizlilik öncelikli bir gelecek inşa ettiğini söyledi:

"Pazar içi ve yakın ilgi alanı Google Kitlelerine ulaşmak için yaptığımız FLoC testlerimiz, reklamverenlerin çerez tabanlı reklamcılıkla karşılaştırıldığında harcanan dolar başına dönüşümlerin en az %95'ini görmeyi bekleyebileceğini gösteriyor. Spesifik sonuç, FLoC'un kullandığı kümeleme algoritmasının gücüne ve ulaşılan hedef kitlenin türüne bağlıdır."

Buradaki fikir, kullanıcıları benzer ilgi alanlarına sahip dev kullanıcı grupları olacak "sürüler" halinde gruplandırmaktır. Reklamcılar daha sonra bu sürüleri pazarlama amacıyla hedefleyebilir.

Kullanıcı hesapları şunlardır:

• Anonim
• İlgi alanına göre gruplandırılmış
• Cihazda işlendi (internet üzerinden yayınlanmak yerine)

Büyük bir kalabalığın içinde gizlenen bireyler ve cihaz üzerinde işlem yapıldığında, bu , kullanıcının web geçmişini ve kimliğini gizli tutmalıdır.

Google, bunun üçüncü taraf çerezlerine bir çözüm olduğuna inansa da, bazı eleştiriler var.

Dijital haklar kuruluşu Electronic Frontier Foundation, bunun bir "davranışsal kredi puanı" ile eşdeğer olduğunu öne sürüyor ve bunu, gizlilik için iyi olmayan belirli bilgilerle bir kullanıcının kafasına yapılan bir dövmeyle karşılaştırıyor.

Bu endişeler, FLoC'nin kullanıcıları hassas gruplara ekleyip eklemeyeceği belirsiz olduğu için reklamcılıkta birçok kişi tarafından tekrarlanıyor. Yaş, cinsellik, cinsel kimlik, din, engellilik ve hamilelik gibi korunan sınıflar gibi.

Bu belirsizlik, teknolojisi GDPR uyumlu olmadığı için Google'ın şu anda AB'de FLoC'yi test edemediği anlamına geliyor.

Peki, FLoC, Google'ın iddia ettiği gibi gizliliği koruyor mu? Reklamverenler yalnızca anonimleştirilmiş grup verilerine erişebilecekken, arama motoru devi yine de kullanıcı geçmişine ve bir tarayıcının önbelleğinde depolanan verilere erişebilir.

Bu, kullanıcıların Google'dan değil, reklamverenlerden daha fazla gizliliğe sahip olacağı anlamına gelir.

Şu anda olduğu gibi, FLoC, reklamverenler için gerçek zamanlı teklif vermeye benzer bir sistem sağlayacak şekilde ayarlanmıştır. Ancak tartışmalı bir API olmaya devam ediyor.

TÜYLENMEK

Google'ın, reklamverenlerin reklamları oluşturup ardından hedef kitlelerine dağıtabilecekleri yöntemlere ilişkin önerisi. Eksi üçüncü taraf çerezleri.

FLEDGE, Gruplar Deneyi Üzerinden Yerel Olarak Uygulanan İlk Karardır.

Bu, Google'ın yeniden hedefleme çözümüdür ve cihazdaki açık artırmalar yoluyla davranışsal olarak hedeflenmiş reklamlar sunar. Beş adımda çalışır:

1. Chrome bir ilgi grubu kaydeder
2. Satıcı cihaz açık artırmasını yürütür
3. Alıcılar reklam sağlar ve teklif verir
4. Chrome kazanan reklamı seçer ve oluşturur
5. Satıcı ve alıcı olayında raporlama yapılır

Google hala bu fikir hakkında geri bildirim alıyor. Şu anda FLEDGE'nin Chrome'da ne zaman kullanıma sunulacağına dair bir gösterge yok, ancak API'nin erken biçimlerinin 2021'de daha sonra olmasını bekliyoruz.

Google'ın Yeni API'leriyle Dönüşüm Ölçümü

Reklamverenlerin kampanya performansını nasıl ölçecekleri, Google için bir diğer önemli husustur.

Yaklaşan API'leri, aşağıdakiler gibi gizliliği koruyan teknikleri kullanacak:

• bilgi toplama
• gürültü ekleme
• Bir cihazdan gönderilen veri miktarını sınırlama

Arama devi, hangi dönüşüm ölçümü API'lerinin en uygun olduğunu belirleme sürecindedir.

Şu anda, kesintileri en aza indirmek için Google müşterilerinin site genelinde etiketlemeyi veya Google Etiket Yöneticisi'ni kullanmasını önermektedir.

sivrisinek avcısı

Google, birisini tanımlamak için bir cihazdan IP adresi kullanmak gibi gizli veri paylaşım tekniklerinden kullanımları korumayı amaçlamaktadır.

Gnatcatcher, Chrome'un bunu durdurma çabasıdır. Kimliğini korumak için birinin IP adresini maskelemeye yardımcı olur. Bu devam eden bir projedir ve kesinleşmemiştir.

Yeni API'ler Ne Zaman Gelecek?

Yeni kullanıcı kontrollerinin ilk yinelemesi Nisan 2021'den başlayabilir.

Ancak, API'lerinin hiçbiri için sabit bir tarih yoktur. Üçüncü taraf çerezlerinin 2022'den önce veya 2022 sırasında tamamen ortadan kalkmasını sağlamak dışında.

Ancak birinci taraf çerezleri kalacağından tam çerez kıyameti değildir. Google'ın amacı, bireysel tanımlayıcıları kaldırmaktır.

Reklamcılık için, hala eski işlerin büyük bir revizyonu anlamına geliyor. Ve tarayıcı API'leri, 2021 yılında kampanyalarınızı şekillendirecek.

Google'ın Değişiklikleri Gerçekten Gizlilikle İlgili mi?

Üçüncü taraf çerez yasağı, Google'ın bir gizlilik oyunu mu? Yoksa arama devi, kilit oyuncuları kilitleyerek pazar payını sağlamlaştırıyor mu?

Google böyle Criteo veya Ticaret Masası tarafından oluşturulan olanlar gibi diğer kimlik modellerini desteklemeyeceğini açıkladı.

Criteo, üçüncü taraf çerez içermeyen izleme teknolojisi Unified ID 2.0'ı desteklemektedir. Kullanıcıları e-posta adreslerine göre tanımlayacaktır.

Bunun için Google, daha fazla gizlilik öncelikli bir web için bir rota çizerken şunları belirtti:

“Diğer sağlayıcılar, insanların e-posta adreslerine dayalı PII [kişisel olarak tanımlanabilir bilgiler] grafikleri gibi, web genelinde reklam izleme için bizim sunamayacağımız bir düzeyde kullanıcı kimliği sunabilir. Bu çözümlerin artan tüketici mahremiyet beklentilerini karşılayacağına veya hızla gelişen düzenleyici kısıtlamalara karşı koymayacağına ve bu nedenle sürdürülebilir uzun vadeli bir yatırım olmadığına inanıyoruz.”

Bu arada, Birleşik Krallık'taki Rekabet ve Piyasa Otoritesi (CMA), rekabete aykırı uygulamalar için Google'ı incelemeye başladı bile.

Privacy Sandbox'ı araştırmak için Ocak 2021 basın açıklaması CMA'dan :

“Proje halihazırda devam ediyor, ancak Google'ın nihai önerileri henüz kararlaştırılmadı veya uygulanmadı. CMA, çevrimiçi platformların dijital reklamcılığına ilişkin son pazar araştırmasında, [Google Privacy Sandbox'ın] potansiyel etkisine ilişkin bir dizi endişeyi vurguladı; bunun, yayıncıların gelir elde etme ve dijital reklamcılıkta rekabeti baltalayarak Google'ın pazar gücünü pekiştirme yeteneğini baltalayabileceği de dahil. ”

Soruşturma, Open Web Limited'den pazarlamacıların, gazete yayıncılarının ve teknoloji şirketlerinin CMA'ya Google'ın "hakim konumunu kötüye kullandığını" savunmasının ardından başladı.

CMA, soruşturmanın devam ettiğini ve Google'ın rekabet yasasını ihlal edip etmediği konusunda bir sonuca varılmadığını ekledi.

Reklam Sektörü Nasıl Değişecek?

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin yasaklanması, kaçınılmaz olarak çevrimiçi reklamcıların çalışma biçiminde büyük bir değişikliğe yol açacaktır.

Reklam endüstrisi, kampanyaların yürütüldüğü yere bağlı olarak farklı ilişkilendirme modellerine uyum sağlamak zorunda kalacak.

Potansiyel müşterilere ulaşmak için Google gibi büyük yayıncılara büyük ölçüde bağımlı hale gelmeniz gerekecek. Bu nedenle, üçüncü taraf çerez yasağı, Google'ı daha güçlü bir konuma getirmelidir.

Ancak bunu yaratıcı yaşamın yeni bir kiralaması olarak görebilirsiniz. Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kısa vadeli faydaları üzerinde kafa yormak yerine, uzun vadeli hedefler belirlemek için bir şans.

Kullanıcılar genellikle istenmeyen reklamlar tarafından çevrimiçi olarak takip edilir. Diğer kampanyalar, açılış sayfalarına alakasız trafik gönderir.

Yasak yoldayken, bir reklamveren olarak daha akıllıca çalışmanız gerekecek.

İçeriğe dayalı reklamlara odaklanmak ileriye dönük bir yol olacaktır. Bu, kullanıcılarla daha gerçekçi bir şekilde iletişim kurmak için birinci taraf tanımlama bilgilerinin içgörülerini kullanmanıza olanak tanır.

Endüstri, yaratıcı markalaşmaya uyum sağlamak zorunda kalacak. Markalar, kişisel veri madenciliği yerine yaratıcılığa dayanan, daha önce hiç olmadığı kadar etkileşim sağlayan içeriğe ihtiyaç duyacak.

Ancak, reklam panoları, radyo spotları, basılı reklamlar veya doğrudan postalar gibi dijital reklamcılıktan daha geleneksel reklamcılığa geçiş olasılığını göz ardı edemeyiz.

Ayrıca reklamcıların dijitalin ilişkilendirme modellerini alıp bu eski reklamcılık tekniklerine uygulama olasılığı da var.

Örneğin, alakalı müşterilerin olma olasılığı yüksek olan ilgili alanlarda reklam panosu reklamlarını hedeflemek. Veya ilgili, kişiselleştirilmiş doğrudan postayla hedeflemek için bir e-posta listesi geliştirmek.

Üçüncü taraf çerezler, onların yolun sonuna ulaşmak Ama net nedir?

Kullanıcı onayı burada kalacak. Kullanıcılar, kişisel bilgilerini toplamak isteyen reklamverenlere evet veya hayır diyecektir. Ve ne kadar erken uyum sağlarsanız, kampanyalarınız o kadar iyi olur.

Reklamverenler Şimdilik Ne Yapmalı?

Şimdi, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin sonunu getirecek yeni veri çözümlerini düşünmenin zamanı geldi.

Yapmanız gereken geleceğe hazırlanmak. Geçişi kolaylaştırmak için izlemeniz gereken birkaç adım:

• Veri toplayın : Birinci taraf verilerini kendiniz oluşturun. Bu şekilde, e-posta listeleri gibi önemli bilgileri yakalayabilirsiniz.
• Haberleri takip edin : Google her zaman ilerleme kaydederek dünyayı güncelliyor, bu nedenle Google Reklamları ve Ticaret ile ilgili güncel bilgileri takip etmek için haberleri takip edin.
• Müşterilerinizi güncelleyin : Yeni API'ler iş akışlarınızı etkileyebilir, bu nedenle şimdi müşterileriniz varsa, yasağın ücretli arama, görüntülü reklam ve video kampanyalarını nasıl etkileyebileceği hakkında bir genel bakış hazırlamanın zamanı geldi.

API'lerin, Google'ın en geç 2022 olarak belirlediği tarihle birlikte 2021'de kullanıma sunulmasını bekleyebiliriz.

Sonuç olarak, ilgili kitleleri hedefleyebileceksiniz. Ancak süreci farklı bir şekilde ele alacaksınız.

Üçüncü taraf çerez yasağının nasıl sonuçlanacağı konusunda hala büyük bir belirsizlik olduğunu unutmayın. Google bile teslimat tarihleri ​​ve zaman çizelgelerinde %100 değil.

Ancak çok da uzak olmayan bir gelecekte daha fazlası netlik kazanacak.

Bu arada, son gelişmeleri takip edin. Hepsini PPC Protect blogunda ele alacağız, böylece yeni reklamcılık çağı öncesinde hiçbir şeyi kaçırmayacaksınız.