Google Marketing Livestream 2021'den Ne Öğrendik?

Dijital Pazarlama Müdürümüz Matthew Erskine, Google'ın Canlı Pazarlama Akışının iki ana temasını – otomasyon ve gizlilik – seçer ve herkesin ağzından şu soruları sorar: Bunlar pazarlamanın geleceği için ne anlama geliyor ve pazarın önüne geçmek için neler yapabiliriz? oyun?

Kendi sonuçlarınızı çıkarmak için etkinliğin tam bir özetini arıyorsanız, öne çıkanlar makalemize göz atın.

Otomasyonun Yaklaşan Devralması Hakkında Ne Yapmalı?

Google gerçekten otomasyon kullanmamızı istiyor. Bu, uzun zamandır bildiğimiz bir şey ama artık pazarlamanın geleceğinde ayrılmaz bir rol oynadığını nasıl gördükleri konusunda giderek daha açık hale geliyorlar. Aslında, etkinlikten doğrudan bir alıntı, "mümkün olan her yerde makine öğrenimi ve otomasyonu kullanın" idi.

Google Ads'in otomasyonu şu anda arzulanan çok şey bıraksa da, otomasyonu eski zamanlara dayanan sorunlarımızın çoğuna çözüm olarak gördükleri açık; makine öğrenimi, tüketici talepleri ve davranışlarındaki değişikliklere gerçek zamanlı yanıt vermenin yolunu açacak ve tüm ücretli kanallarda optimizasyon yapmanın en iyi yolu olacak.

Ders 1: Otomasyon, Otomatik Teklif Vermenin Çok Ötesine Geçiyor

Google'ın otomasyona olan güveni, Google Ads alanının tamamına yayılacaktır. Teklif stratejilerinden, hedef kitleye ve reklam öğelerine kadar her şey etkilenecek.

Platformlarına yatırım yapmaya devam edersek, gerçekten Google'ın içgüdülerine ve makine öğrenimine güvenmeye başlamamız gerekecek.

O yüzden tavsiyem şimdiden başlamanız olacaktır. Kampanyalarınızda otomasyonu test edin; farklı akıllı teklif stratejileri deneyin ve hangisinin sizin için en uygun olduğunu görün. Hesaplarınızda neyin işe yarayıp neyin yaramadığına kafa yorun, hangi yönlerin kontrolünü biraz kaybetmekten mutlu olduğunuzu ve hangilerinin kontrolünü mümkün olduğunca uzun süre tutmanın yollarını bulmanız gerektiğini anlayın.

Google'ın kampanyaların öğrenme aşamasında harcaması gereken zamanı önemli ölçüde azalttığını da belirtmekte fayda var. Bu, otomatik kampanyalarda artık çok az kesintiyle değişiklik yapılabileceği anlamına gelir; bu nedenle, hızlı değişiklikler için gözünüzü dört açın.

Ders 2: Serserileri Kucaklamaya Başlamamız Gerekecek

Anahtar kelimelerin geleceği BuM'lerde. (Ben buna 'geniş değiştirilmemiş' diyorum)

İşte benim tahminim: Anahtar kelime hedeflemenin bir sonraki aşaması, 'Tam' ve 'Geniş Değiştirilmemiş' anahtar kelimeler olarak basitleştirilecektir. Benim mantığım, Tam Eşleme'nin geleneksel Sıralı Eşleme'ye daha yakın bir şekilde kaymasını gördüğümüz şekilde geliyor ve Sıralı ve Geniş Değiştirilmiş tek bir parçada birleşiyor. Google artık BuM'lere odaklandığından, işleri daha da basitleştirmek mantıklı.

Teori, her gün arama sorgularının %15'inin yepyeni olduğu için, kampanyalarınızın yeni sorgularda görünecek kadar çevik olmasını sağlamak için BuM'lerin gerekli olmasıdır. Google'a göre formül, tahta eşlemeli anahtar kelimeler ve akıllı teklif ile RSA'ları kullanmak ve gerisini Google'a bırakmaktır.

Bu, yakın zamanda test ettiğim ve ilginç sonuçlar verdiğim bir şey. Bunu test ettiğim hesap, İngiltere'de rekabetçi bir niş içinde yaklaşık 100.000 £ PCM harcıyordu.

Bunlar benim bulgularımdı:

• TBM'ler düştü: Çok daha makul bir şekilde trafik çekmeye başladık ve harcamalarımız siteye çok daha fazla trafik çekiyor.

• Trafik kalitesi kötüleşti: etkileşim metrikleri etkilendi, dönüşüm oranı neredeyse yarı yarıya azaldı.

• Kampanya performansını analiz ederken Arama Gösterim Payı'nı temel bir metrik olarak kullanırsanız, durmanız gerekir - bizimki yaklaşık %85'ten %20'nin altına düştü.

• Birkaç günlüğüne harcama kontrolünü kaybettik ama kısa sürede düzeldi.

• Dönüşüm hacmi ve dönüşüm başına maliyet hemen hemen aynı kaldı. Yani net bir fayda olmasa da olumsuz bir etkisi de olmadı.

Bu durumda, Google'ın dönüşümleri %20 artırma iddiası doğru değildi. Buna rağmen, tüm kampanyaları yeni stratejiye göre aşamalı hale getirme kararı aldık. Hesaplarımızda hâlâ Tam ve Sıralı eşlemeli anahtar kelimeler kullanırken, aynı zamanda BuM'ler için de teklif veriyoruz. Şimdiye kadar performansımızın kötüleştiğini görmedik, ancak bu, oyunun bir adım önünde olduğumuz anlamına geliyor.

Ders 3: Yaratıcılık Rekabette Avantaj Olacak

Google genellikle bir veya iki kez daha ince noktalara değinir, ancak gelecekteki başarı için önemli gördükleri değerler hakkında size gerçek bir fikir verebilir. Bu durumda, yaratıcılıktı.

Otomasyonun yakında taktik kararların çoğunu üstleneceği düşünüldüğünde, reklamlardaki yaratıcılık bizi rakiplerimizden ayıracak. Buna şimdiden hazırlanmak için süreçleriniz üzerinde çalışmaya başlayın. Düzenli olarak olağanüstü reklam öğesi ve reklam metni oluşturmayı norm haline getirin. Reklamları güncel ve ilgi çekici tutmak her zamankinden daha önemli hale gelecek.

Ders 4: Kalite Puanı Tüm Metriklerin Anası Olacak

TBM'ler ve TO'larla daha uzun süre ilgilenmemiz gerekmeyebilir (bu metrikler otomatik stratejiler tarafından yüksek oranda manipüle edilecektir), Kalite Puanı, gözünüzü dört açmanız gereken hayati bir metrik olmaya devam edecektir.

Google, bu konudaki raporlamayı iyileştiriyor ve otomatik reklam hesaplarımızı yönlendirmede önemli bir performans metriği olarak gördükleri için daha şeffaf hale getirmeye yardımcı oluyor.

Bu, Google Ads'deki Kalite Puanı hakkında mümkün olduğunca çok şey öğrenmenin şimdi harika bir zaman olduğu anlamına gelir.

5. Ders: Maksimum Performans Kampanyaları Gelecektir

Google, Performance Max kampanyalarının artık "çoğu reklamveren" tarafından kullanılabildiğini gururla duyurdu.

Bu kampanya türü, Arama, YouTube, Görüntülü Reklamcılık, Keşfet, Gmail ve Haritalar dahil olmak üzere Google'ın tüm reklam envanterini birleştirecek ve reklamverenlere birden fazla kampanyayı yönetmek zorunda kalmadan genişletilmiş erişim sağlayacaktır.

Heyecan verici bir şekilde, Performance Max kampanyalarına yeni raporlar geliyor. En iyi performans gösteren reklam öğeleri, açık artırma bilgileri ve trend olan arama kategorileri hakkında rapor oluşturacaklar. Her kanalda en iyi reklamlarımızı önizleyebileceğiz ve talep tahminleri yakında Insights sayfasına eklenecek ve önümüzdeki 90 gün için arama davranışındaki değişiklikleri tahmin edeceğiz.

Bu analiz düzeyinin, yalnızca Maksimum Performans kampanyalarında değil, tüm kampanya türlerinde evrensel olacağını umuyorum.

6. Ders: Otomasyon, PPC'yi Stratejik Bir Oyun Haline Getiriyor

Diğer pazarlamacılarla otomasyon hakkında konuşurken sıklıkla karşılaştığım bir soru 'PPC yöneticisinin gelecekteki rolü ne olacak?'

Şahsen, gelen değişikliklerin heyecan verici olduğunu düşünüyorum. PPC, küçük veri noktalarına dalmak ve artan kazançlar için artımlı değişiklikler yapmak için taktik bir oyun olmaktan uzaklaşıyor. Bunun yerine, daha büyük resimle ilgili hale geliyor. Büyük veri ve büyük stratejik değişiklikler. Umarım, PPC yöneticisinin rolünü, stratejik yön tartışmaları yapılırken masanın etrafında daha rahat oturan birine yükseltecektir.

Şimdi Gizlilik Konusunda Harekete Geçme Zamanı

Görüşmelere hakim olan bir diğer şaşırtıcı olmayan ama önemli konu da mahremiyetti. Google, insanların %81'inin veri toplamadan kaynaklanan potansiyel risklerin faydalarından daha fazla olduğunu söylediğini iddia ederek, gizlilik endişelerinin yaygınlığını ortaya koyuyor. Bu çok büyük ve önümüzdeki birkaç yıldaki dijital pazarlamayı şekillendirecek.

7. Ders: Çerezlerin Olmadığı Bir Dünya İçin Hazırlanmaya Başlayın

Geleceğini biliyoruz ve geldiğinde Google'ın bizim için bir çözümü var.

Reklamverenlerin çerezsiz bir dünyaya geçiş için şu yönergeleri izlemesi gerektiğini belirtiyorlar:

• İzin verilen, birinci taraf verilerini uygun şekilde kullanın
• Kalıpları ve eğilimleri belirlemenize yardımcı olan otomasyon ve makine öğrenimini kullanarak ileriye dönük ve öngörülü olun
• Google Chrome'un Privacy Sandbox'ı gibi gizliliği koruyan yeni teknolojilere bağlı kalın

Hepimiz, izleme çerezlerine güvenmek yerine birinci taraf verilerini kullanmalıyız. Bunu başarmanın yolu, müşterilerle harika ilişkiler kurmak ve onlara size güvenebileceklerini göstermektir. Derin etkileşim ve uygun şekilde üçüncü taraf verileri oluşturarak onay almak ileriye giden yoldur.

Henüz birinci taraf verilerini sorumlu bir şekilde toplamıyor ve kullanmıyorsanız, nasıl yapabileceğinizi anlamaya başlamanın zamanı geldi.

Şimdi, pazarlama dönüşüm huninizi gözden geçirmek ve hedef kitlenize fayda sağlamak için birinci taraf verilerini toplamaya (veya daha iyisi mevcut olanı kullanmaya) başlayabileceğiniz noktaları belirlemeye başlamak için iyi bir zaman – insanların %54'ü kişisel verilerini teslim etmeye istekli gelişmiş, kişiselleştirilmiş bir deneyimle sonuçlanırsa.

Bu değişikliklerin olası sonucu, şirketlerin tüm içeriklerini kapatmaya geri dönmesidir. Bu ideal olmasa da, insanları kabul edilmek için zorlamak için içeriklerinin yüksek değerde olduğundan emin olmaları gerekir. Bu, çok az içgörü sağlayan daha az 4 sayfalık e-kitapların ve yalnızca abonelere sunulan daha fazla araştırmaya dayalı, değerli içeriğin olacağı anlamına gelir.

Oradan, Müşteri Eşleştirme, hedeflemeyi iyileştirmesi gereken kampanyalara ve çevrimdışı müşteri verilerini yüklememize izin verir. Ayrıca Salesforce ile bir entegrasyon ve Zapier ile bir API olacak, bu nedenle CSV'leri indirip yüklemeyi sevmiyorsanız, CRM'nizi Google Ads'e bağlamanın ne kadar kolay olduğunu bulmanız gerekecek.

Son olarak, Google, potansiyel müşteri kitlelerini genişletme yolunda pek fazla çözüm sunmadı. Yine de demografik hedeflemenin bir unsurunu kullanabileceğiz, ancak bu kadar etkili olup olmayacağını bilmiyoruz. Benim tahminim, davranışsal hedefleme ve reklam yerleşimlerinin görüntülü reklam kampanyaları için hayati hale geleceği yönünde.

8. Ders: Çerez Sonrası İzleme ve Ölçümün Çözümleri Var

Üçüncü taraf çerezleri aşamalı olarak kaldırıldığında, Google, internette gezinirken bireyleri izlemek için alternatif tanımlayıcılar oluşturmayacağını belirtir.

Bunun yerine, kişisel veriler olmadan dönüşüm izlemeyi etkinleştirmenin yeni yollarını sunuyorlar. Gelişmiş dönüşüm ölçümü, çerezler mevcut olmadığında dönüşümleri ölçmenize olanak tanır; bu, etiketlerinizin, dönüşümlerinizin kaydedildiği her yerden e-posta adresleri gibi izin verilen, karma işlem uygulanmış birinci taraf verilerini kullanmasına olanak tanır. Bunun üzerine, eksik verilerin boşluklarını doldurmak için makine öğrenimini kullanan dönüşüm modellemesi yer alacak.

Daha önce de belirtildiği gibi, gelecek, hepimizin Google'a çok fazla güvenmemize bağlı ve bu, bunun zirvesi olabilir. Dönüşüm modelleme şüphesiz çok akıllıdır ve oldukça faydalı olacaktır.

Ancak kişisel olarak, modellenmiş dönüşüm yolculuklarına dayalı stratejik kararlar vermem biraz zaman alacak. Korkarım bu, büyük bütçeleri ve çok sayıda site trafiği olan büyük markalar için çok daha fazla ve daha küçük markalar ve yeni başlayanlar için daha az fayda sağlayacak başka bir özellik.

Özetlemek gerekirse, çerez sonrası bir dünyayla nasıl başa çıkacağımız aşağıda açıklanmıştır:

• Site Genelinde Etiketleme: gelişmiş dönüşüm ölçümü kullanma.
• Müşteri Eşleştirme: birinci taraf verilerini kullanarak potansiyel müşterilere, müşterilere ve yeni kullanıcılara ulaşın.
• Onay Modu: Bunu bugün ayarlamaya başlayın!

Dikkat Edilmesi Gereken Diğer Noktalar

• Önümüzdeki haftalarda, bir web sitesinde önümüzdeki 90 gün için arama ve oturum sayılarını tahmin edebilecek olan talep tahmini devreye girecek.

• Artık dönüşüm geçmişi raporlamasından belirli bir süreyi kaldırabiliriz. Bu nedenle, testlerden, çerez modeli sorunundan veya geçersiz tıklamalardan etkilenen birkaç gününüz olduğunu biliyorsanız, bu verileri raporlardan kaldırabilirsiniz.

• Hangi fiyatların en çok tıklamayı aldığını görmenize olanak tanıyan bir fiyat rekabetçiliği raporu eklenecektir.

• Google Analytics'te, kanallar arası izleme ve ilişkilendirme modellerini geliştirecek sınıfının en iyisi modellemelerini genişletiyorlar - bu beni çok heyecanlandırıyor!

• YouTube ve Görüntülü Reklam Ağı temas noktaları yakında çok büyük olan ilişkilendirme modellerine dahil edilecek. Bunun görüntüleme sayılarını içerip içermediğini söylemediler, ancak gerçekten öyle olmasını umuyoruz.

• YouTube'u hem etkileşim hem de eylem için daha fazla geliştiriyorlar, bu nedenle platformun harcamaları haklı çıkarmak için görüntülemelere güvenmek yerine daha doğrudan dönüşüm sağladığını umuyoruz.

• Resim uzantıları beta dışında!

• Yerel envanter reklamları, mağazadan hemen teslim alma, arabaya teslim alma veya daha sonra teslim alma için kullanılabilen perakende ürünleri vurgulayacaktır.

• Hedef kitlemize bir marka olarak kim olduğumuzu göstermek için bize daha fazla fırsat vermek istedikleri için Instagram tarzı hikayeler Google'a ekleniyor.

Şimdilik benden bu kadar, ancak bu konulardan herhangi biri hakkında sohbet etmek isterseniz sosyal medyadan bana ulaşmaktan çekinmeyin. Her zaman olduğu gibi, kampanyalarınızı yalnızca temiz verilere dayalı olarak optimize etmeniz gerektiğini hatırlatalım - geçersiz tıklamaların pazarlama kararlarınızı çarpıtmasına izin vermeyin!