Google'ın ilişkilendirme modeli değişikliği: Reklamverenler için 3 çözüm

Muhtemelen şu haberi duymuşsunuzdur: Google Ads ve Google Analytics 4, Eylül ayında ilk tıklama, doğrusal, zamana bağlı azalma ve konuma dayalı ilişkilendirme modellerini tamamen kullanımdan kaldıracak.

Son tıklama ve veriye dayalı ilişkilendirme modelleri, harici ilişkilendirmenin yanı sıra kullanılabilir durumda kalacaktır.

Bazı PPC pazarlamacılarının anlamadığı şey, Google'ın bu ilişkilendirme modellerini teklif verme açısından sonlandırmayacağıdır. Raporlama ve karşılaştırma özelliklerinden de kaldırılacaktır.

Bu, ilişkilendirme modellerini kullanarak artık müşteri yolculuklarınızı Google Ads ve Google Analytics'te analiz edemeyeceğiniz anlamına gelir. Alternatiflere ihtiyacınız var.

İlişkilendirme modellerine bir bakış

İlişkilendirme modelleri, bir dönüşümü (ör. satış veya olası satış) bir reklam tıklaması veya gösterimiyle ilişkilendirmeye yardımcı olur. Hangi reklamların, kitlelerin veya ağların en iyi performansı gösterdiğini belirlemenin bir yoludur.

Geçmişte, bu bağlantıyı kurmak için farklı kurallara sahip birkaç ilişkilendirme modeli kullandık.

Futbol analojisini kullanarak, her bir modelin temsil ettiği şey şudur:

• Son tıklama : Golü atan oyuncu tüm övgüyü hak ediyor.
• İlk tıklama : Gole giden hareket sırasında topa ilk dokunan oyuncu tüm övgüyü hak eder.
• Doğrusal : Gole götüren hareket sırasında topa dokunan tüm oyuncular, krediden eşit pay almayı hak eder.
• Zamanın azalması : Bir golle sonuçlanan hareket sırasında topa en son dokunan oyuncular, ilk oyunculardan daha fazla övgüyü hak ediyor.
• Pozisyona dayalı : Gol atan oyuncu ve golle sonuçlanan hareket sırasında topa ilk dokunan oyuncu kredinin %40'ını hak eder. Kalan %20'yi diğer oyuncular eşit olarak alacak.

Google'ın tercih ettiği ilişkilendirme modeliyle ilgili sorun

Bu değişiklik, veriye dayalı ilişkilendirmeyi (DDA) Google Ads'de varsayılan ilişkilendirme modeli olarak bırakıyor.

Google, hangi reklamların bir dönüşüme bağlanacağına karar veren kuralları paylaşmaz. Şahsen DDA'nın yukarıda belirtilen ilişkilendirme modellerinin bir kombinasyonunu kullandığını varsayıyorum.

Yine de çok güzel bir şey var: Veriye dayalı ilişkilendirme, hesabınıza göre uyarlanmıştır.

• "Veriye dayalı ilişkilendirme, diğer ilişkilendirme modellerinden farklıdır çünkü dönüşüm verilerinizi, dönüşüm yolundaki her bir reklam etkileşiminin gerçek katkısını hesaplamak için kullanır. Google'a göre, her veriye dayalı model, her reklamverene özeldir.

Teorik olarak, bu mükemmel.

Yalnızca sizin için özel olarak hazırlanmış bir ilişkilendirme modeli. Ve bu kuralları düşünmek zorunda bile değildin!

Yine de kulağa gerçek olamayacak kadar iyi geliyor.

Veriye dayalı ilişkilendirme, hesabınıza göre uyarlanmıştır. Ama hangi kriterlere göre? Bilmiyoruz.

İşe yaradığı sürece bunun bir önemi olmamalı.

Ve bunu diğer modellerle karşılaştırarak emin olabiliriz.

Ancak Google, "eski" ilişkilendirme modellerini raporlama bölümünden kaldıracağına göre şimdi ne olacak?

Daha az ilişkilendirme modeli mutlaka daha düşük performans anlamına mı geliyor?

Şimdi asıl soru bu.

Muhtemelen hepimiz her geçen yıl kontrolü daha fazla kaybetmekten nefret etsek de, performans artmaya devam ettiği sürece bu bir sorun olmamalı.

Daha önce de gördüğümüz gibi, teklif yönetimi açısından etki küçüktür (tüm dönüşümlerin %3'ü).

Asıl mesele başka bir yerde yatıyor - stratejik düzeyde.

Google'ın belirttiği gibi:

"Dönüşüme giden yolda, müşteriler aynı reklamverenin birden çok reklamıyla etkileşim kurabilir... İlişkilendirme modelleri, reklamlarınızın nasıl performans gösterdiğini daha iyi anlamanıza yardımcı olabilir ve dönüşüm yolculuklarında optimizasyon yapmanıza yardımcı olabilir."

Peki, görünürlükten yoksunsak, dönüşüm yolculuklarında nasıl optimizasyon yaparız? Önce bir örnek üzerinden gidelim:

Müşteri yolculuklarını iş başında analiz etme

Müşterilerimizden birinin nispeten basit bir medya karışımı var, bu yüzden bunu anlatmak istediğimi açıklamak için bir örnek olarak kullanacağım.

Futbolda olduğu gibi, bu müşterinin farklı taktikleri vardır: defans oyuncuları, orta saha oyuncuları ve forvetler. Gol atmak için tüm takıma ihtiyaç var.

İlk tıklama ilişkilendirme modelini kullanırken ücretli aramanın oldukça iyi "puan aldığına" dikkat edin. Ancak, son tıklamayı kullanırken çok fazla değil. Organik arama ve e-posta pazarlaması, bu ilişkilendirme modelini kullanırken şovu çalar.

Ancak bu beklendiği gibi, çünkü:

• Dönüşüm yolculuğu, markasız ücretli aramayla başlar. Müşteri adayları oluştururlar.
• Beklentileri olgunlaştırmak için potansiyel müşteri yetiştirme gereklidir. Bu, esas olarak e-posta pazarlaması yoluyla yapılır.
• Nitelikli potansiyel müşteriler sonunda organik ve ücretli markalı arama yoluyla satın alır.

Ya da futbol terimleriyle ifade etmek gerekirse:

• Markasız ücretli arama = Savunucular
• E-posta = Orta Saha Oyuncuları
• Organik ve ücretli markalı arama = Grevciler

DDA yeterli mi?

Bu ilişkilendirme modelleri olmasaydı bu dönüşüm hunisini anlayabilir miydiniz?

Muhtemelen. Bu örnek oldukça basittir.

Ancak, satışların aylar sürdüğü bir B2B projesi veya tekrar satın almaların önemli olduğu bir B2C projesi üzerinde çalışmaya başlarsak ne olur?

Şimdi bu başka bir hikaye. DDA'nın iyi performans göstermediği pek çok örnek gördüm.

Veriye dayalı ilişkilendirme sonuçlarını eski ve katı ilişkilendirme modelleriyle doğrulamanın hâlâ bir değeri olduğunu düşünüyorum. Bu tür ölçütler olmadan, kendinizi potansiyel zarara maruz bırakırsınız.

Ne de olsa, makine öğrenimi yalnızca onu beslediğimiz veriler kadar akıllıdır.

Değişikliklere uyum sağlamak isteyen reklamverenler için üç çözümü burada bulabilirsiniz.

1. Çözüm: Sonraki düzey etiketleme planı

Sağlam bir veri programı geliştirmek, müşteri yolculuğu etkileşimlerini belirlemeye yönelik ilk adımınızdır.

Eksiksiz izleme sayesinde, veriye dayalı ilişkilendirme veya son tıklama ilişkilendirme modellerini güvenle kullanabilirsiniz... ancak ilk tıklamanın yerini alacak tüm bu müşteri yolculuğu adımları vb.

İdeal olmadığını biliyorum ama bu bir ilk adım. Yukarıdaki örneği kullanırsak, son tıklamayı markasız aramaya ve son tıklama satışlarını markalı aramaya bağlarsınız. İdeal değil ama işe yarıyor.

Doğal olarak bu, tüm müşteri yolculuğunun izlenmesini gerektirir. Eski basit etiketleme planınıza güvenemezsiniz. Mikro dönüşümlere ihtiyacınız var.

2. Çözüm: CRM verilerini entegre etme

Dönüşümleri izlerken satışları durdurur musunuz?

Artık tüm müşteri yolculuğunu (evet, satış sonrası dahil) izlemeniz ve harici ilişkilendirme yoluyla reklam platformlarına geri beslemeniz gerekiyor.

Daha sonra bu aracı daha fazla görünürlük için kullanabilirsiniz - müşteri adayı puanlaması gibi, ancak bu sefer müşteri puanlaması ile.

Performans tutarsızlıkları tespit ederseniz, bu, tekliflerinizi "veriye dayalı" modelden farklı şekilde etkilemenizi sağlayacaktır.

Kısacası, CRM (henüz değilse) reklamverenlerin müşteri yolculuğunu ve sonuç olarak uygun medya karışımını daha iyi anlaması ve bilgilendirmesi için merkezi bir araç haline gelmelidir.

3. Çözüm: Diğer ilişkilendirme yöntemleri

Burada, tüm projeler için geçerli olmayan daha sofistike alanlara giriyorum.

Temel olarak artımlılık, bir hedef kitleye reklamınızı göstermek ve aynı reklamı kasıtlı olarak benzer bir kitleden gizlemek ve ardından her iki kitlenin performans düzeylerini karşılaştırmak anlamına gelir.

Tahmin edebileceğiniz gibi, bu yöntem çok havalı ama hatalara açık. (Veri güvenilirliği amacıyla ilk etapta büyük bütçeleriniz varsa yalnızca mevcut olduğundan bahsetmiyorum bile.)

Bir sonraki en iyi bahsiniz müşteri anketleridir.

Örneğin, ek bilgi elde etmek için satın alma/olasılık yolculuğunuzda bir çıkış amacı açılır penceresi (ziyaretçilere nereden geldiklerini, neleri beğenmediklerini vb. sormak) veya ek alanlar kullanabilirsiniz.

Doğal olarak, genellikle bir dereceye kadar çarpık olduklarından, bu tür bildirimsel verilere dikkat edin.

Mükemmel bir ilişkilendirme modeli yoktur

Bu makale boyunca, performansı ölçmenin mükemmel yolunun peşinden koştum.

Ama tavşan deliğinde kaybolma. Mükemmel ilişkilendirme diye bir şey yoktur.

İstediğiniz şey, stratejiniz için güvenilir ancak yönlendirici bir girdidir.

Bu aşamayı geçmek benim gibi reklam meraklıları içindir, ancak iş kararları için yararlı değildir. Buna göre öncelik verin.