Büyüme Pay Matrisi Nedir ve Dijital Pazarlamada Nasıl Kullanılır?

Dijital pazarlama sürekli gelişiyor. Stratejiler değişiyor, eskiden işimize yarayan bazı kanallar önemini kaybetmeye başlıyor ve yerini yeni platformlar alıyor. Sürekli değişen öncelikler oyununun zirvesinde kalmak için pazarlamacılar, mesajlarını iletmek için kullandıkları her kanalın performansını değerlendirebilmelidir.

Bunu yapmak için, örneğin KPI'ları izlemek ve ilişkilendirme modelleri oluşturmak gibi farklı stratejiler vardır. Ancak işleri sarsmak ve olaylara farklı bir perspektiften bakmak için pazarlamacılar, işletme yöneticisinin kitabından bir sayfa ödünç alabilir ve büyüme payı matrisini kullanmayı deneyebilir.

Büyüme-Pay Matrisi Nedir?

Büyüme-pay matrisi, şirketlerin ürünlerinin ve iş birimlerinin maliyet-performans oranını değerlendirmelerine yardımcı olmak için tasarlanmış bir iş yönetimi çerçevesidir. Dört çeyreğe bölünmüş iki boyutlu bir düzlemde bir grafiği temsil eder. Her bölüm, oraya yerleştirilen iş veya ürünün başarı ve karlılık seviyesini gösteren bir sembolle işaretlenmiştir. Bir şirket, varlıklarının performansını analiz edebilir, bunların çerçeve içinde nereye yerleştirilmesi gerektiğini belirleyebilir ve ürünün yatırıma değip değmeyeceğine karar vermek için bilgiden yararlanabilir.

Büyüme payı matrisi, 70'lerde Boston Consulting Group'un kurucusu Bruce Henderson tarafından tasarlandı. Bu genellikle Boston Consulting Group büyüme payı matrisi veya BCG büyüme payı matrisi olarak adlandırılır. Zamanla, matris dünya çapında yüzlerce şirket ve işletme okulu tarafından başarıyla kullanıldı ve hala kullanılıyor.

Dijital pazarlama stratejinizde bir amaca hizmet etmek için nasıl uyarlanabileceğini tartışmadan önce, büyüme-pay matrisinin nasıl çalıştığını biraz daha detaylandıralım.

Büyüme-Pay Matrisi Nasıl Çalışır?

Geçmişte, büyüme payı matrisi, şirketlerin pazar paylarına ve büyüme oranlarına göre hangi ürünlere yatırım yapacaklarına ve hangilerini ortadan kaldıracaklarına karar vermelerine yardımcı olmak için kullanılıyordu. Günümüzde pazar payı, matrisin icat edildiği zamana kıyasla o kadar önemli bir faktör olmadığı için, yerini işletmenin değişen çevreye uyum sağlama yeteneği almıştır.

Belirtildiği gibi, şirket, bir ürünün ürettiği geliri veya nakit akışını, büyüme hızına kıyasla analiz eder ve onu diyagramın dört karesinden hangisine yerleştireceğini belirler. Şirket varlıklarının konumlarına bağlı olarak, şirket kaynaklarının bunlar arasında nasıl dağıtılacağına karar verilebilir.

Zamanla, ürünlerin doğal yaşam döngüsü, çerçevedeki konumlarının değişmesine neden olur. Şirketler, hareketlerini izleyerek hangi varlıkların iyi performans gösterdiğini ve hangilerinin bir yükümlülük haline geldiğini anlayabilir.

Büyüme-Pay Matrisinin Dört Çeyreği

Büyüme payı matrisinin dört çeyreği, bir işletmenin yaşam döngüsünün farklı aşamalarını temsil eder. Kataloglarını matrise göre analiz ederek şirketler, ürünlerinden oluşan bir portföy oluşturabilirler.

Büyüme payı matrisi mucidi Bruce Henderson'ın sözleriyle:

Bir işletme portföyüne duyulan ihtiyaç açık hale gelir. Her şirketin nakit yatırım yapacak ürünlere ihtiyacı vardır. Her şirketin nakit yaratan ürünlere ihtiyacı vardır. Ve her ürün nihayetinde bir nakit üreticisi olmalıdır; aksi halde değersizdir. Yalnızca dengeli bir portföye sahip çeşitlendirilmiş bir şirket, büyüme fırsatlarından gerçekten yararlanmak için güçlü yanlarını kullanabilir.

Yıldızlar, En İyi Performans Gösterenler

Yıldızlar, şirketin en iyi performans gösterenleri olan yüksek büyüme, yüksek paylı işletmelerdir. Hızla büyüyorlar ve kar getiriyorlar, ancak fonlar ürünü desteklemek için mutlaka yeterli değil.

Şirketler, büyümeleri zirveye ulaştığında nakit inek olma potansiyeline sahip oldukları için bu işletmelere yatırım yapmalıdır. O zaman daha az yatırıma ihtiyaç duyacaklar ve diğer ürünleri destekleyebilecek ve geliri artırabilecek daha fazla gelir elde edecekler.

Nakit İnekler, Gelir Getirenler

Nakit inekler, büyüme zirvesine ulaşmış ve şimdi yavaş büyüyen ancak büyük miktarda gelir getiren düşük büyüme, yüksek paylı işletmelerdir. Getirdikleri karlar, onları ayakta tutmak için gereken yeniden yatırımı aşıyor.

Şirketler, potansiyellerini ortaya koyduklarında büyük kârlar elde etmeleri beklenen gelecek vaat eden yıldızlara kârlarını yeniden yatırmak için nakit inekleri “süt etmelidir”.

Soru İşaretleri, İstekliler

Soru işaretleri, şirketin özentisi olarak işaretlenebilecek yüksek büyüme, düşük paylı işletmelerdir. Hızlı büyüyorlar ama şüpheli karlar getiriyorlar.

Burada şirket, Wannabe'lerin yıldız olma potansiyelini değerlendirmek için diğer koşulları gözlemlemelidir. Şans düşükse, soru işaretleri yatırıma değmez ve ortadan kaldırılmalıdır.

Evcil Hayvanlar, Underdog'lar

Evcil hayvanlar, şirketlerin temelde kurtulması gereken düşük büyüme, düşük paylı işletmelerdir. Yeterince kâr getirmeyen ve kaynak israfı olan mazlumlardır. Temelde bu ürün veya işletme için yolun sonu.

Bununla birlikte, şirket evcil hayvanda herhangi bir gizli potansiyel görürse, onu kurtarmak için çerçeve üzerinde yeniden konumlandırmak için stratejik eylemler gerçekleştirmeye çalışabilirler.

Çok uzak çok iyi. Peki bunu dijital pazarlamada nasıl çalıştıracağız?

Büyüme-Pay Matrisi Dijital Pazarlamaya Nasıl Uyarlanır?

Büyüme payı matrisini bu kadar etkili bir araç yapan nedir? Etkilidir çünkü iki eksenin temsil ettiği değerleri alarak işinizin herhangi bir tarafının performans-gelir oranını değerlendirmek için kullanabilirsiniz.

Dijital pazarlamada, hedef kitlemize bir mesaj iletmek için farklı kanallara güveniyoruz. Kampanyaların performansını ölçmeden ve izlemeden, pazarlama bütçemizi haklı çıkarmak ve ihtiyaç duyduğu yatırımı hesaba katmak mümkün değildir.

Ayrıca, farklı stratejilerin sunduğu sonuçların uygun şekilde ölçülmesi ve nitelenmesi olmadan, çabalarımızı ayarlamak ve iyileştirmek zorlaşır.

Şansımıza dijital dünyada nadiren veri sıkıntısı çekiyoruz. Pazarlama araçlarımızın ürettiği istihbaratı analiz etmek, çok kanallı stratejimizin büyük resmini görmemizi ve bankayı bozmadan müşterinin kalbine giden yolu başarılı bir şekilde bulmamızı sağlar.

Bu verileri işlemek ve pazarlama kanallarını büyüme-pay matrisinde konumlandırmak için kullanmak, yatırım getirisini en üst düzeye çıkarmamıza ve kaynakları optimize etmemize olanak sağlayacaktır.

1. Kanalların Performansını Tahmin Edin

Temel performans göstergelerini veya KPI'ları izlemek, kanalların nasıl performans gösterdiğini izlemenize ve istediğiniz sonuçları sağlayıp sağlamadıklarını tahmin etmenize olanak tanır. Dikkat etmeniz gereken metrikler farklı kanallara göre değişiklik gösterir ve kampanyanızın hedeflerine göre farklılık gösterebilir.

DevriX'in Genel Pazarlama Performansını Değerlendirmek için En İyi 10 KPI başlıklı makalesinde, pazarlama kanallarınızın genel performansını nasıl değerlendireceğiniz konusunda ayrıntılı bir kılavuz bulabilirsiniz:

Genel Pazarlama Performansını Değerlendirmek için En İyi 10 KPI

Ancak KPI'lar tek başına kullandığınız her platformun yatırım getirisini ölçmek için size yeterli bilgiyi vermezler, yalnızca sundukları sonuçları size gösterebilirler. Bu rakamların gerçek satışlara yol açıp açmadığı tamamen farklı bir şeydir.

Dönüşümleri izleme ve ilişkilendirme modelleme burada devreye girer.

2. Kanalların Yatırım Getirisini Ölçün

Dönüşümleri ölçmek, her stratejinin arkasına sağlam para koymanıza ve pazarlama kanallarının kampanyanıza getirdiği gerçek değeri - YG'yi tahmin etmenize olanak tanır.

İlişkilendirme modelleri oluşturmak, müşterilerinizin işletmenizle olan her temas noktasını belirlemenize ve çok kanallı stratejiniz genelinde dönüşümleri doğru bir şekilde kredilendirmenize olanak tanır. Bu bilgilerden yararlanarak, hangi kanalların ödeme yapan müşteriler getirdiğini ve hangilerinin KPI'larınızı boş ölçümlerle yapay olarak şişirdiğini net bir şekilde görebilirsiniz.

Örneğin, bir sosyal medya kampanyası, web sitenize yoğun trafik çekebilir, ancak bu ziyaretçiler müşteriye dönüşmezse, trafik bir boş ölçüm haline gelir.

3. Büyüme-Pay Matrisinde Kanalları Konumlandırın

Verileriniz hazır olduğunda, pazarlama kampanyanızın bunlardan nasıl yararlandığını izlemek için büyüme-pay matrisi çerçevesinde farklı kanalları konumlandırmak için kullanılabilir.

Bunu daha iyi göstermek için, satışları artırmak için e-posta, içerik pazarlama, sosyal medya ve arama motoru PPC reklamlarını kullandığınız bir e-ticaret mağazası için varsayımsal bir kampanya düşünelim.

Yıldız
Bir süredir blogunuz için çaba harcıyorsunuz ve içerik pazarlama stratejiniz meyvelerini vermeye başlıyor. Blog gönderileriniz düzenli olarak ziyaret ediliyor, insanlar CTA'larınızı tıklıyor ve ödeme yapan müşteriler gelmeye başlıyor. Kampanyanızın yıldızı harika performans gösteriyor, yatırım getirisi hala büyüyor. Bu stratejiye yatırım yapmaya devam etmelisiniz çünkü belli ki doğru bir şey yapıyorsunuz ve yakında nakit para kazanma potansiyeline sahip.

Nakit inek
Başlattığınız sosyal medya kampanyası harika sonuçlar alıyor. Popülerlik kazandınız ve bağlı kalmayı başardığınız önemli bir sadık takipçi kitleniz var. Gönderileriniz ve müşteri etkileşimleriniz satışları getiriyor ve nakit akıyor. Sosyal profillerinizi “süt etmeye” devam etmeli ve blogunuzu ve diğer projelerinizi desteklemek için gelir ve popülerliği kullanmalısınız.

Soru işareti
Bazı nedenlerden dolayı arama motoru PPC reklamlarınız iyi gitmiyor. İnsanlar reklamlardan web sitenize geliyor, ancak hiçbir şey satın almıyorlar. Belki yanlış kitleyi hedefliyorsunuz veya içerik düzenlemeleri yapmanız gerekiyor. Sorun ne olursa olsun, araştırmalı ve bu kanalın yatırıma değip değmeyeceğine veya daha fazla sorumluluk haline gelip gelmediğine karar vermelisiniz.

Evcil Hayvan
E-posta harika bir stratejidir ve sizin için çalışması için çok çaba harcadınız, ancak herhangi bir trafik veya istenen yatırım getirisi sağlayamıyor. Yatırımınızı yeniden gözden geçirmeli ve belki de başka yerlerde kullandığı kaynakları çeşitlendirmek için atmalısınız. Hala yararlı olabileceğine inanıyorsanız, denemediğiniz diğer stratejileri keşfederek matris üzerinde yeniden konumlandırmaya çalışın.

4. Matrisi Düzenli Olarak Güncelleyin

Sektörünüzün dinamiklerine bağlı olarak dijital pazarlama büyüme-pay matrisini düzenli olarak güncellemeniz gerekiyor.

Pazarlama kanallarının yaşam döngüsünün bir işletme veya ürünle çok az ortak noktası olsa da, buradaki performans oranları da değişmektedir. Kanalların pozisyonları tahtada değişecek ve bu, stratejinizde ayarlamalar yapmanız gerektiğinin bir göstergesi olabilir.

Bu hareketlerin düzenli olarak izlenmesi, sorunları zamanında yakalamanızı ve önlem almanızı sağlar. Yakında nakit inek olması beklenen umut verici bir yıldız olan bir kanalın bunun yerine başarısız olmaya başladığını fark ettiğinizde, onu kurtarmak için zamanında tepki verebilirsiniz.

Özet

Büyüme payı matrisinden yararlanmak, pazarlama kanallarınızın performansını daha sıkı tutmanızı sağlar. Sık sık güncelleyerek ve pazarlama stratejinizin performansını izleyerek, farklı kampanyaların yatırım getirisini optimize edebilir ve kaynakları buna göre dağıtabilirsiniz.