#Ham4PPC: Dijital Pazarlamaya Övgü

Her şey gibi, tıklama başına ödeme hesap yönetiminin temellerinde uzmanlaşmak hem pratik hem de azim gerektirir. Lin-Manuel Miranda, Hamilton'ı bir günde, hatta bir yılda yazmadı. Aslında, Miranda'nın Ron Chernow'un biyografisini ilk almasından ve Broadway açılışından yıllar sonra on yıldan fazla bir süre sonra, Hamilton hikayesi Hamildrops, altı profesyonel oyuncu kadrosu (iki Uluslararası tiyatro dahil) ve sonsuz hayran sanatı ve övgüleriyle devam ediyor. Dijital pazarlama dünyası, sahnedekinden çok daha az çekici olsa da, benzersiz ve dinamik zorlukları bizi ayakları üzerinde tutmaya yetiyor.

Bugünün #Ham4PPC'si, bir PPC profesyoneli olarak geçirdiğim yıllardan öğrendiğim dokuz dersten oluşuyor.

"Etrafa bak, şu anda hayatta olduğumuz için ne kadar şanslı olduğumuza bir bak."

Ücretli medya dünyası sürekli bir değişim içinde ve bunun iyi bir nedeni var. Teknoloji devleri, gönül rahatlığının körelmeye yol açtığını ve reklamcıların her zamankinden daha fazla seçeneğe sahip olduğu bir zamanda pazar payını korumak için inovasyonun şart olduğunu biliyor. Haziran başında ücretli reklam platformlarında yapılan güncellemelere hızlı bir bakış, kısa sürede ne kadar değişiklik yapılabileceğini gösteriyor. Hanapin'de, yeni özellikleri veya güncellemeleri tanımlamanın ve test etmenin önemli olduğunu öğrendik, çünkü çok uzun süre ertelerseniz genellikle şansınızı kaçırırsınız.

Yine de tüm bu değişiklik kötü bir şey değil. Fırsat, değişimin yoldaşıdır ve hangi pazarlamacı yeni bir fırsatı sevmez? (Yapıyorum!) The State of Paid Social 2019'da bildirildiği üzere yeni özelliklerin ve yeni platformların benimsenme oranı, bilgili dijital pazarlamacıların artık yalnızca Google, Bing ve Facebook gibi büyük platformlara bağlı olmadığını gösteriyor. Quora, LinkedIn, Twitter, Pinterest ve Reddit gibi yükselen yıldızlar, ticaretimizin doğal riskini azaltmaya yardımcı olan çeşitlendirilmiş bir PPC ve çapraz kanal pazarlama stratejileri dünyasını kolaylaştırıyor.

On veya 15 yıl önceki dijital pazarlamacıların hayal bile edemeyecekleri bir zamanda yaşıyoruz. Bunu özümsemek ve takdir etmek için biraz zaman ayıralım.

"Kazanmak kolaydı genç adam, yönetmek daha zor."

Daha önce Sales'te veya Satış'ta çalıştıysanız, kuşkusuz her RFP, satış konuşması ve sözleşme imzalama sürecindeki sıkı çalışmayı takdir edersiniz. Kazan ya da kaybet, Satış, birlikte çalışacak en iyi müşterileri ve hesapları bulmak için yorulmadan savaşır. Ama elbette, bu sadece başlangıç.

Müşteri iletişim değişikliklerine hazırlanmak veya yeni bir sektörde yeni bir müşteriyi ağırlamak olsun, tanıdık olmayan bir hesabı üstlenmek veya yeni bir ilişkide yakınlık kurmaya çalışmak olsun, zorludur. Yeni endüstri dili, mevsimsellik, marka yönergeleri, sorunlu noktalar ve hatta zaman zaman özel teknoloji veya yeni KPI'lar gibi ilk engeller kümesini aşmak için çok fazla entelektüel ve duygusal yatırım gerekir.

Verdiğiniz tüm çabaya değip değmediğini veya iş hayatınızı kolaylaştırmak için kesebileceğiniz herhangi bir köşe olup olmadığını sorgulayabilirsiniz. Yapma! Bunun yerine, kurucu atalarımızı düşünün ve onların da keşfedilmemiş topraklarda yüzdükleri ve ellerinden gelenin en iyisini yaptıkları gerçeğiyle teselli edin. Sonunda, işe yaradı. Doğru, yapılan hatalar oldu ve her karar sağlıklı değildi, ancak zamanla ortaya çıkan sorunlar gün ışığına çıktıkça ele alındı.

Yani PPC yönetimi ile. Başlangıca yatırım yaparsanız ve kendinizi ve hesabınızı başarıya hazırlamak için elinizden geleni yaparsanız (düşün: süreçler oluşturma, hesap uyarıları, iletişim yöntemleri vb.), yolda karşılaştığınız tüm sorunlarla yüzleşmek üzere konumlanacaksınız. .

"Olayın olduğu odada olmak istiyorum."

Müşterilerle ilişki kurmak ve sürdürmekten bahsetmişken, günlük bir kişiyle rahatça sohbet etmekten karar vericilerle dolu bir odaya hitap etmeye geçtiğinizde oyundan çıkmak kolaydır. PPC çevrelerinde etrafa saçtığımız jargon, yalnızca yatırımının değerini anlamak isteyen C düzeyindeki bir yöneticiye tamamen yabancı olabilir.

Alınacak iki ders var:

1. Orada olmak İSTİYORSUNUZ. Yöneticilere sunum yapmak göz korkutucu olabilir, ancak o odada sizin (veya oturduğunuz sandalyenin) işgal ettiği gayrimenkul son derece değerlidir. Ve bilgilendirebileceğiniz veya ikna edebileceğiniz (nadir durumlarda bu doğru olabilir) tutsak bir kitleniz olduğu için değil, onlardan öğrenebilecekleriniz nedeniyle. Büyük resimli sorular sorma ve gününün %90'ını veya daha fazlasını işletmenin yakında karşılaşacağı üst düzey zorluklar ve fırsatlar hakkında düşünerek geçiren birinden fikir edinme fırsatını kaçırmayın.
2. Bir şey OLMALI. O odaya güvenle girmek ve çıkmak istiyorsanız, net bir hedefle başlayın. Test etmek istediğiniz yeni bir platformunuz mu var? Büyümeyi sağlayan bir girişimi finanse etmek için daha fazla bütçeye mi ihtiyacınız var? Önce CXO'nun “Evet!” demesi gereken şeyin tam olarak ne olduğunu bulmalısınız. ve sonra bir karar vermek için ne bilmesi gerektiğini belirleyin. Bu bilgiyi - ve yalnızca bu bilgiyi - sunumunuza koyun ve doğrudan olun. Sorular ve geri bildirim için hazırlanın, ancak ilgili hale gelene kadar tüm tamamlayıcı verileri gözden uzak tutun. Karar vericiler, hazırlığınızı takdir edecek ve zamanlarına saygı duyacaklar ve hazır ve kontrolün sizde olduğunu gördükleri için size yeşil ışık yakmak daha kolay olacak.

“Oyunda skininiz olduğunda oyunda kalırsınız. Ama oyunu oynamazsan kazanamazsın. Oh, bunun için aşk alıyorsun. Bunun için nefret alıyorsun. Eğer beklersen hiçbir şey elde edemezsin.”

PPC testi söz konusu olduğunda öğrenilen en zor derslerden biri, hızlı yineleme ve anlayışlı öğrenmeler arasındaki gerekli dengedir. “ABT: Her Zaman Test Edin” mantrasını duyduk ve herhangi bir miktarda veriyle uğraşırken istatistiksel anlamlılığın önemini biliyoruz. Ancak bu ikisi, niş sektörler, küçük veya yerel işletmeler veya ücretli bir medya hesabının oldukça bölümlere ayrılmış yönleriyle uğraşırken genellikle çatışır.

İlk olarak, testinizi çok erken bitirmemeye dikkat etmelisiniz. Bu, özellikle makine öğrenimini içeren bazı öğeleri (Google Ads Akıllı Teklif Verme veya Facebook Reklam Dağıtımı Optimizasyonu gibi) test ederken geçerlidir. Algoritmaların etkili bir şekilde çalışması için nispeten kısa bir süre içinde yeterli miktarda veriye ihtiyacı vardır. Bir testi “öğrenme dönemi” tamamlanmadan bitirmek, en iyi ihtimalle sonuçsuz, en kötü ihtimalle hatalı sonuçlar verecektir. Bunun yerine, bir testin ilk 3-4 gününü veri pencerenizden kırpabilir ve oluşturulacak bazı verilere sahip olduktan sonra algoritmik yaklaşımın kontrole kıyasla nasıl olduğunu inceleyebilirsiniz.

Öte yandan, bir testin aynı kampanyanın/reklam setinin/açılış sayfasının iki varyasyonunun kalıcı hale gelmesine neden olacak kadar uzun süre çalıştırılmasına izin vermemeye de dikkat etmelisiniz. Testiniz ne kadar uzun sürerse, sonucu etkileyen dış değişkenlerin riski o kadar artar (düşün: mevsimsellik, reklam yorgunluğu, popüler kültür/memeler/sosyal tutumlar nedeniyle kullanıcı tercihindeki değişiklikler). Genel bir kural olarak, ne benim ne de müşterinin neyi test ettiğimizi, nedenini ve sonuç olarak hangi eylemi gerçekleştireceğimizi unutmamasını sağlayarak, testleri mümkün olduğunca 30-60 gün içinde tamamlamayı severim.

"Görkemimizi göremeyebilirim ama savaşa seve seve katılırım."

PPC Macerasının pek çoğunun deneyimleyemediği bir başka yönü de hesap denetimleri yapmaktır. Etrafta çok sayıda harika PPC denetim kılavuzu var, bu yüzden canavarın ne veya nasıl olduğuna odaklanmayacağım. Sadece, özellikle size ait olmayan bir hesap için, bir hesap denetimine katılmanın gözden kaçan birkaç "nedenini" vurgulamak istiyorum.

• Başkalarının yaptıklarından öğrenin. PPC denetimleri, çeşitli dijital stratejileri not alırken yaratıcı beyninizi beslemenin harika bir yoludur. Mevcut bir stratejinin veya alışılmadık bir taktiğin işe yarayıp yaramadığına bakılmaksızın, sadece bunun farkına varmak, kendinizi diğer hesaplarda test etmek için ince ayar yapabileceğiniz bir dizi yeni fikri tetikleyebilir.
• Problem çözme kaslarınızı çalıştırın. Ben bir fitness gurusu değilim (yakın bile değil!) ama konuyla ilgili sınırlı bilgim bana çapraz antrenman yapmanın veya yaptığınız egzersiz türünü değiştirmenin kaslarınız için tekrar tekrar tek bir hareket yapmaktan daha iyi olduğunu öğretti. Denetimler, PPC yönetimi becerilerinize aynı yararı sağlayabilir: Bunları, günlük optimizasyonlarınızın tipik olarak yaptığından farklı bir şekilde esnetin ve zorlayın, böylece bir daha ihtiyaç duyulduğunda daha güçlü ve daha yetenekli hale getirin.
• Çeşitliliğin gücünden yararlanın. Bir ajansla çalışmanın en büyük yararının çeşitlendirilmiş deneyimin değeri olduğunu müşterilerden defalarca duyuyorum. Şirket içinde veya ultra uzmanlaşmış veya silolu bir ajansla çalışarak, diğer endüstriler için PPC'de neler olduğunu gözden kaçırmak kolaydır. Örneğin bir B2B şirketi, bir veya iki tanesi uygulanabilir olsa ve önemli bir büyüme fırsatı sunsa bile, tüm yeni B2C özelliklerine ayak uyduramayabilir.

Denetimler, kendi sektörünüzden benzersiz içgörüler sunmanıza ve aynı zamanda komşu olanlardan öğrenmenize olanak tanıyan iki yönlü bir yoldur. Bu nedenle, fırsat ortaya çıkarsa, zaman ayırmaya değer olabilir.

"Hayatta kontrol edebileceğim tek şey benim."

Şimdi, bu gerçekten hayattaki ve PPC'deki her şey için geçerlidir. Bunu özellikle rakip faaliyet ve yanıtının dikkate alınmasına uygulamayı seviyorum. Kanaldan bağımsız olarak bir PPC dedektifi olmayı tamamen onaylıyor olsam da, tüm rakip araştırmaları bir amaca yönelik ve net bir hedefe sahip olmalıdır. Yani, o tavşan deliğine atlarken topladığınız bilgilerden hangi eylemin veya kararın etkileneceğine karar vermelisiniz.

Bazı fikirler:

• Rakiplerin denkliği korumak veya fazlalıktan kaçınmak için reklam metinlerinde benzer veya farklılaştırıcı faktörleri nasıl vurguladıklarına bakın.
• Rakiplerinizin benimseyip benimsediğiniz ve test için sunmak istediğiniz platformları veya özellikleri görün
• Sitenizdeki dönüşüm kolaylığı veya sitenizin kullanıcı beklentisiyle ne kadar uyumlu olduğunu karşılaştırmak için rakip açılış sayfalarını, ürün vitrinlerini, satın alma deneyimini vb. keşfedin
• Geniş anahtar kelimelerin kaçınılmaz olarak, incelemeye zaman ayırmaya değmeyebilecek mega büyük reklamverenlerin rekabetiyle karşı karşıya kalacağını kabul edin. En yüksek değere sahip belirli anahtar kelimelere odaklanmaya karar verin ve bu alt kümeyi incelemek için açık artırma içgörülerinden veya diğer araçlardan yararlanın.
• Rakip reklam taktiklerine dair bulduğunuz tüm kanıtları alın ve kendi dijital stratejinizle karşılaştırmak için dijital stratejilerini tersine çevirmeye çalışın.

Dijital alanda başkalarının ne yaptığını bilmek harika, ancak yalnızca yanıt olarak (veya daha iyisi, proaktif olarak!) yapabileceğiniz bir eylem varsa.

"Fikrimde tereddüt etmeyeceğim - onu her zaman koluma taktım."

Dijital pazarlamada şeffaflık, özellikle müşteri iletişimi sanatı söz konusu olduğunda çok önemlidir. Fırsatlar ve öneriler (neler olabileceği) konusunda açık ve doğrudan olmak, halihazırda gerçekleşmiş zorluklar ve başarılar hakkında dürüst ve açık sözlü olmak kadar önemlidir.

Öğrendiğim anlamlı bir ders, doğrudan dilin basit gücüdür. Daha güçlü ifadeler ("bekliyoruz", "öneriyoruz", "veriler öneriyor", "deneyimlerimize göre") lehine yastıklama kelimelerini ("bence", "belki", "olmalı", "umarım") kaldırmak cesaret verdi. düşüncelerimin ve iletişimimin sahibi olmam için. Şaşırtıcı bir şekilde, müteakip karar verme süreci de iyileşmiştir çünkü yapılan tartışmalar açıktır—müşteriler fikirlerini öne sürmekte rahattır çünkü bunun fırsatın hem güçlü hem de zayıf yönlerini dikkate alan bir uzmanlık ve riski azaltmak için önerilerle karşılanacağını bilirler. isteksiz bir "emin, bunu yapabiliriz" yerine.

“Sürem dolduğunda, yeterince şey yaptım mı? Benim hikayemi anlatacaklar mı?”

Günün sonunda, bir dijital pazarlamacı olarak değer sağlamanın ne anlama geldiğini bilmek zor olabilir. PPC profesyonelleri olarak, video görüntülemeleri, dönüşüm izleme, gelir ve yatırım getirisi gibi verilerin yanımızda olması avantajına sahibiz, ancak bu veriler bir hikaye anlatmak için düzenlenmezse pek işe yaramaz.

Hikayenizin etkili olması için karakterlerle veya jargonla doldurulması gerekmez, ancak tüm iyi hikayeler gibi en az üç şeye ihtiyacı vardır:

1. Giriş, Arka Plan veya Bağlam . Reklam öğesi testi gibi basit bir şey için, test ettiğiniz benzersiz öğelerin bir özetiyle reklam varyasyonlarının karşılaştırılması olabilir. Reklamlarınızı karakterler olarak düşünün ve her iyi hikayenin başlaması için bir tür karakter geliştirmesi gerekir.
2. Yükselen Eylem veya Meydan Okuma . Ne olmasını beklediğiniz (örneğin seçilen KPI'larda artış veya azalma) ve üstesinden gelinmesi gereken engeller. Bu genellikle öğrenmenin çoğunun gerçekleştiği yerdir.
3. Çözünürlük, Ahlaki veya Özet . Testin gerçek sonucu ve ne anlama geldiği. Her şey yolunda giderse ve test beklendiği gibi yapılırsa, uygulanır ve “sonsuza dek mutluluğa” kavuşursunuz. Test düşük performans gösterdiyse veya diğer faktörler sonucu engellediyse, sonraki adımları belirler ve “devam ettirirsiniz”.

Testlerinizi ve sonuçlarınızı hikaye biçiminde belgelerseniz, geriye dönüp tüm sıkı çalışmanızın gerçek etkisini görmek çok daha kolay olacaktır.

“Asla anlayamadığımız şeyleri uzaklaştırırız. Hayal edilemeyeni uzaklaştırıyoruz.”

Günün sonunda, PPC ekosisteminde gerçekleşenlerin çoğu hala göreceli bir gizemdir. Sektörümüzün geleceği, şüphesiz benim teknik uzmanlık alanımın çok ötesinde olan makine öğrenimi ve yapay zekada yatıyor. Gerçekten kesin olan tek şey, bu dinamik sektöre uyum sağlamak istemeyen veya uyum sağlayamayan reklamverenlerin geride bırakılacağıdır.

Bu örnekte sevgili Hamilton'ımız bir kılavuz olmaktan çok bir uyarı görevi görmektedir. Dijital pazarlama söz konusu olduğunda, bazen kaybolanları bırakmayı öğrenmeli (düşün: gün batımı metrikleri, kaybolan reklam türleri veya manuel kontrol özellikleri) ve cesurca yeni normale kucak açmalıyız.

Ama bir dahaki sefere daha fazlası…