Bunu Yanıtlayana Kadar İçerik Teknolojisinde (Evet, Yapay Zeka Bile) Neden Duraklatmalısınız?

Hatırlayabildiğim kadarıyla, pazarlama ekipleri zorlu bir sorunla karşı karşıya kaldı: Teknoloji.

İnternet öncesi günlerde, pazarlama ekiplerinin sunumlarını satış meslektaşlarıyla paylaşmak ve giden müşteri e-posta kampanyalarını Lotus 1-2-3 elektronik tablolarında yönetmek için CD-ROM'lara dönüştürmelerine yardımcı oldum.

Bu cümledeki birkaç kelime size mantıklı geldiyse, benim X Kuşağı olduğumu unutmayın. Kaba çeviri: "Benim zamanımda bir pazarlama stratejisi uygulamak için karda beş mil yürümek zorundaydık."

Teknoloji, günümüzde herhangi bir pazara açılma stratejisinin temel bir parçasını oluşturmaktadır. Ancak pazarlama ekipleri, işlerine güç katmak için gereken çok sayıda teknolojinin edinilmesi ve uygulanmasını yönetmede daha iyi hale gelmedi.

Ama bu yatırım eksikliğinden değil.

Gartner'ın 2023 CMO harcama anketi, pazarlama liderlerinin son birkaç yıldaki teknoloji yatırımlarına rağmen ekiplerinin üretkenliğinin yeni seviyelere düştüğünü gördüklerini ortaya koydu. Araştırmanın işaret ettiği gibi, pazarlamacıların %75'i bu yıl martech harcamalarını kısmak için baskı altında olduklarını söylüyor. Yine de Gartner, bu yıl CMO'lar arasında en büyük yeni yatırımın … bekle … teknoloji olduğunu da buldu. Ve en önemli düşüş? İş gücü.

Bunu bir düşün.

Pazarlama ekipleri teknolojiyi edinmek, uygulamak, öğrenmek ve yönetmek için o kadar çok zaman harcıyorlar ki, yapmalarına yardımcı olacak teknolojiyi satın aldıkları şey üzerinde çalışmak için çok az zamanları oluyor. Hiç bitmeyen bir hamster çarkı.

Pazarlama liderlerinin teknoloji satın alma konusunda bilmedikleri

İçerik ve dijital varlık yönetiminden pazarlama otomasyonu ve müşteri veri platformlarına kadar içerik ve pazarlama teknolojilerini seçmelerine yardımcı olmak için birçok markayla çalıştım.

Neredeyse her durumda süreç, yeni veya değiştirilen teknolojinin pazarlama sürecine nasıl uyacağını anlamakla başlar. Ancak çoğu durumda tanımlanmış bir süreç yoktur. Her türlü pazarlama ve içerik teknolojisi ile olur. Ancak içerik ve pazarlama liderlerinin yeni üretici yapay zeka araçlarını benimsemeye nasıl yaklaştıkları özellikle belirgindir.

Pazarlamacılar, teknoloji ürünlerinin sunduğu yeni, gelişmiş yeteneklere odaklanarak başlamak yerine, öncelikle yeni teknoloji satın alımının hangi mevcut (veya en azından tasarlanmış) süreçleri genişleteceğini, standartlaştıracağını veya ölçeklendireceğini bulmalıdır.

AI'nın içerik ve pazarlama süreçlerine entegrasyonunu araştırıyorum. Geliştirme aşamasındaki rapordan iki bulgunun ön izlemesini yapacağım.

İlk olarak, ankete katılan 200 pazarlamacının %84'ü içerik oluşturmak için üretken AI teknolojilerini denediklerini veya aktif olarak kullandıklarını söylüyor. Ancak, bu grubun yalnızca %17'si üretken yapay zekayı içeren resmi bir iş akışı sürecine sahip.

Bu, son 20 yılda birçok yenilikçi pazarlama teknolojisinin modelini takip ediyor.

Üretken yapay zeka araçlarını seçen şirketlere danışırken, markaların aracın pazarlama ekipleri için nasıl, nerede ve hatta neden anlamlı olduğundan emin olmadıklarını öğrendim. Yine de bunun, içerik oluşturucuları destekleyebilecek (ve bazı durumlarda değiştirebilecek) üst düzey yönetimin ilgisini çeken "önemli" bir yetenek olduğunu biliyorlar.

İşte can alıcı nokta: Üretken yapay zekayı pazarlama ve içerik süreçlerine başarılı bir şekilde entegre eden kuruluşlar, harika blog gönderileri veya bir sonraki harika e-kitap oluşturmak için araçları kullanmazlar.

Araştırmam, başarılarının iş akışı süreçlerini değiştirmek için üretken yapay zekayı kullanmaktan geldiğini gösteriyor. Daha uzun parçaları özetlemek, özetler gibi türev içerik oluşturmak ve gerçek zamanlı çeviri, otomatikleştirilmiş bağlamsal e-posta yanıtları ve toplantı notları gibi hizmetler sağlamak için kullanıyorlar.

Bu başarılı pazarlamacılar, üretken yapay zeka araçlarını daha yaratıcı olmak için değil, türev pazarlama ve içerik çalışmalarını standartlaştırmak ve ölçeklendirmek için kullanıyor. Bu onlara orijinal çalışma üzerinde daha yaratıcı olmaları için daha fazla zaman verir .

Gartner'ın araştırmasında öne sürdüğü gibi, bu pazarlamacılar "senaryo planlamayı ikiye katlıyor ve geleceğe yönelik yetenekler geliştirmelerini sağlayan yatırımlarla kısa vadeli verimli yürütmeyi dengeliyor."

Süreçler teknolojiyi çalıştırır

Yapay zekayı (veya başka herhangi bir teknolojiyi) içeren sürdürülebilir stratejiler, yaratıcı kelimeler, resimler ve kanallarla ilgili değildir. Ekiplerin oluşturabilmesi için bant genişliğini serbest bırakan etkinlikler ve süreçlerle ilgilidir.

Bu faaliyetleri ve süreçleri ölçmek, iyileştirmek veya bunlar üzerinde çalışmak için kuruluştaki kişilerin bunları anlamaları ve kabul etmeleri gerekir.

Mühendis ve profesör W. Edwards Deming bir keresinde sistemlerin ve süreçlerin kendilerini anlayamadıklarını söylemişti. Ayrıca şunu da söyledi: "Dışarıdan bilgi olmadan sıkı çalışma ve en iyi çabalar, yalnızca içinde bulunduğumuz çukuru daha da derine iner."

Ama bu ne anlama geliyor?

Son kitabımı yazmak için bir sistemim ya da sürecim yoktu. Ama yayıncıya zamanında ulaştıracağımı tahmin edebiliyorum. Ne yaptığımı biliyorum. Birçok pazarlamacı, içerik oluşturma sürecinden yoksundur, ancak yine de olur. Ne yaptıklarını biliyor gibi görünüyorlar.

Siz veya ben içeriğimizi zamanında üretebilir veya üretken yapay zeka teknolojisiyle oynayarak harika sonuçlar alabiliriz. Peki ya organizasyonun geri kalanı? Meslektaşlarınız ne yaptığınızı anlıyor mu? Herkes kendi işini yaparsa herhangi bir şey ölçeklenebilir mi?

Birçok şirkette, resmi satın alma yolunu takip etmek çok uzun sürdüğü veya onaylanmış çözümler ihtiyaç duyduklarını yapmadığı için ekipler dolandırıcılık yapar ve kendi teknolojilerini satın alır.

Kurumsal pazarlama ve içerik teknolojilerinin, asla yapmak istemedikleri şeyleri yapacak şekilde hacklendiğini gördüm. Birlikte çalıştığım bir pazarlama ekibi, bir insan kaynakları iş akışı aracını bir içerik takvimi aracına dönüştürdü. Harika çalıştı - çalışmayana kadar. Şimdi onun yerine geçmek istiyorlar.

Bir Fortune 100 şirketinin, bir Microsoft Excel elektronik tablosunun hücrelerindeki HTML içeriğini düzenleyerek ve bunu bir sunucuya yükleyerek bir web sitesinin bir bölümünü yöneten pazarlama ekibini tanıyorum. Bu hantal süreç, yeni bir çalışan deneyip "Bunu yapmanın daha iyi bir yolu yok mu?" diye sorana kadar yerinde kaldı.

Teknoloji, olağanüstü değerli bir kaynak olarak hizmet edebilir. Ancak üretici yapay zeka bile yalnızca standartlaştırmayı ve ölçeklendirmeyi amaçladığı süreç kadar iyidir. Anlık görevleri otomatikleştirmek için teknoloji kullanıyorsanız, ölçeklendirmiyor veya standartlaştırmıyorsunuz.

Bir dahaki sefere pazarlama veya içerik yığınınıza üretici yapay zeka veya başka bir teknoloji eklemeyi düşündüğünüzde, standartlaştırmasını ve ölçeklendirmesini istediğiniz süreç ve etkinlikleri tanımlayıp tanımlayamayacağınızı sorun. Yalnızca yapabildiğiniz zaman bir şey satın alın veya ekleyin.

Geliştirmek istediğiniz süreçleri ve faaliyetleri tanımlamanız, teknolojinin daha fazla değer yaratmanıza nasıl yardımcı olacağına veya sağlayıp sağlayamayacağına dair birçok sorunuzu ortadan kaldıracaktır.

Bu senin hikayen. iyi anlat

Joseph Kalinowski/İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından kapak resmi