Bütünsel E-posta Metrikleri Matrisi: Resmin Tamamını Görüyor musunuz?

E-posta analizleri güçlüdür… ve aynı zamanda tehlikelidir. Doğru kullanıldığında, analitikler hem akıllıca stratejik kararlar hem de akıllı taktik iyileştirmeler için bilgi sağlayabilir. Yanlış kullanıldığında analitikler, kötü kararlar vermeniz için size tam bir güven verir. Bu nedenle e-posta ölçümlerine bütünsel olarak bakmak önemlidir.

Bütünsel E-posta Metrikleri Matrisinin dört bölümünü ve her biri için neyin izleneceğini öğrenin:

1. Doğrudan iş etkisi
2. Dolaylı iş etkisi
3. Abone ilişkileri
4. Gelen kutusu sağlayıcı ilişkileri

E-posta analizinin tehlikesi

Ama önce, metriklere bütünsel bir bakış neden önemlidir? Ne yazık ki, analitikle yanlış sonuçlara ulaşmanın birçok yolu vardır:

• A/B testlerinizde istatistiksel anlamlılığa ulaşmamak ve başka hatalar yapmak
• Başarıyı ölçmek için yanlış metriği kullanmak, kazanan bir konu satırı belirlemek için akıllıca olmayan açık oranları kullanmak gibi
• Belirli bir metriği, özellikle e-posta pazarlama yatırım getirisi gibi karmaşık olanları doğru bir şekilde ölçme yeteneğinizin sınırlarını tanımamak
• Açılışlar ve tıklamalar gibi kampanya metriklerine aşırı derecede odaklanmak ve zaman içindeki performansa ve daha derin etkileşim metriklerine bakmamak
• E-posta pazarlama çabalarınızın doğrudan posta ve sosyal medya gibi diğer kanalların performansı üzerindeki etkisini fark etmemek
• E-posta pazarlama geliri gibi şirket merkezli metriklere çok fazla odaklanmak ve abonelerin ve gelen kutusu sağlayıcılarının e-postalarınız hakkında nasıl hissettiğini gösteren metriklere yeterince odaklanmamak

Bu son üçü, konu e-posta pazarlama ölçütlerine geldiğinde büyük resmi görememenin belirtileridir. Bütünsel E-posta Metrikleri Matrisi bu bakış açısını sağlar.

Göz önünde bulundurmanız gereken 4 bakış açısı

E-posta performansını yanlış analiz etme tehlikesinden kaçınmak için resmin tamamına göz atmanız gerekir:

Bütünsel E-posta Metrikleri Matrisi, bir e-posta kampanyasına verilen yanıtın dışa doğru dalgalanarak aşağıdakileri etkilediğini gösterir:

• Örneğin, elde edilen gelir ve olası satışlar açısından doğrudan iş etkisi
• Çok kanallı kampanyaların bir parçası olarak veya daha genel olarak diğer kanalların performansını etkileyerek dolaylı iş etkisi
• Gelen kutusu sağlayıcı ilişkileri ve sizi bir e-posta gönderen olarak nasıl algıladıkları
• Abone ilişkileri ve şirketinizi ve e-postalarınızı nasıl algıladıkları

E-posta pazarlama kampanyaları, genel e-posta programınızın bir parçası olarak uzun vadede toplu olarak olduğu kadar kısa vadede bireysel olarak da hissedilebilir. Örneğin, belirli bir e-posta gönderenin itibarına ciddi zarar verebilir, ancak birkaç standartın altında e-posta gönderene kadar hasar bildirimini engellemeler veya engellenenler listesi açısından göremeyebilirsiniz.

Bütünsel E-posta Metrikleri Matrisinin her bir çeyreğini ve her birinde hangi kısa ve uzun vadeli metriklerin olduğunu inceleyelim…

1. Doğrudan iş etkisi

Bu ölçümler, markaların e-posta programlarının ve kampanyalarının satışlarını, kârlarını, web trafiğini ve diğer önemli iş temel performans göstergelerini (KPI'lar) doğrudan nasıl etkilediğini ölçmesine yardımcı olur.

E-posta kampanyası başarı metrikleri

Kısa vadede, dönüşüm oranları ve gelir gibi e-posta ölçümleri, bir kampanya göndermenin doğrudan değerini gösterir. Bir e-postanın amacı bir web seminerinin kayıtlarını oluşturmak (potansiyel müşteri yaratma) ve bir diğeri satış (dönüşümler) oluşturmak olabilirken, bunlar genellikle bir e-posta kampanyasının başarısını belirlemek için en önemli ölçütlerdir. Örneğin:

• Etkileşim süresi
• Tıklamalar ve tıklama oranı
• Tıklama sonrası davranış (ör. sepete ekle)
• Dönüşümler ve dönüşüm oranı
• E-posta geliri ve kârı
• Kurşun üretimi

Açık oran ne olacak?

Etkileşimli e-postaları, farkındalığı veya okuyucu sayısını ölçmek gibi bazı durumlarda hala faydalı olsa da, e-posta etkileşimine yeni yollarla bakmaya başlamak isteyeceksiniz. Apple'ın Posta Gizliliği Koruması, açık fiyatın güvenilmesini giderek zorlaştıracak.

E-posta resminin daha fazlasını görün E-posta platformunuzun size sağladığı verilerden daha derine inin ve hedef kitlenizi ve e-posta kampanyalarınızın performansını daha iyi anlayın. Açılma ve tıklamaların ötesine geçin →

E-posta kanalı başarı metrikleri

Uzun vadede, e-posta programı geliri gibi metrikler, e-posta kanalınızın genel başarısını gösterir. Daha abone merkezli bir gelir görünümü için abone başına gelire ve abone yaşam boyu değerine bakın. İşte daha fazla örnek:

• E-posta programı geliri ve karı
• E-posta başına e-posta geliri
• Abone başına e-posta geliri
• Abone yaşam boyu değeri
• Abone RFM'si (yenilik, sıklık, parasal)
• E-posta pazarlama yatırım getirisi (ROI)
• Kurşun boru hattı değeri vb.

2. Dolaylı iş etkisi

Aboneler her zaman, istediğiniz son derece ölçülebilir altın yolu izlemezler. Bazen bir e-posta görürler, açmazlar, ancak mağazanıza giderler veya çağrı merkezinizi çevirirler ve bu nedenle dönüştürülürler. Diğer zamanlarda, bir e-posta açarlar, ardından tarayıcılarını açarlar ve doğrudan URL'nizi yazıp dönüştürürler.

Bu ve diğer yaygın davranışlar nedeniyle, pazarlamacılar, noktaları birleştirmezlerse e-posta pazarlamasının etkinliğini önemli ölçüde yetersiz ölçebilirler.

E-posta kampanyasının çok kanallı etki metrikleri

Kısa vadede, bir e-posta gönderildikten sonraki 48 saat içinde markanızın deneyimlediği etkinliğe bakmak, belirli bir e-posta kampanyasının çok kanallı etkisi hakkında size iyi bir fikir verebilir. Örneğin:

• Web trafiği ve satış
• Mobil uygulama etkinliği
• Mağaza trafiği ve satışları
• Sosyal medya etkinliği
• Doğrudan posta etkinliği
• Çağrı merkezi ses seviyesi

Hedeflerinizin e-postadan e-postaya değişebileceğini ve ayrıca hedeflerinizden birinin, çağrı merkezinize gelen çağrı hacmi gibi başka bir kanaldaki etkinliği azaltmak olabileceğini unutmayın.

E-posta programının çok kanallı etki metrikleri

Uzun vadede, genel olarak e-posta programının Omni kanal etkisini ortaya çıkarabilir e-posta göndermek olmadığında sonra 48 saat boyunca marka deneyimleri güne karşı bir e-aktivite bakarak. Dolaylı etkiyi bulmak için aynı metriklerden bazılarına ve birkaçına daha bakmak isteyeceksiniz:

• Web trafiği ve satış
• Mobil uygulama etkinliği
• Mağaza trafiği ve satışları
• Sosyal medya etkinliği
• Doğrudan posta etkinliği
• Çağrı merkezi ses seviyesi
• Abonelerin ve abone olmayanların müşteri yaşam boyu değeri
• Abonelerin ve abone olmayanların müşteri RFM'si (yenilik, sıklık, parasal)

İzlenecek e-posta metriği : Abonelerin müşteri değerini abone olmayanlara kıyasla karşılaştırmak, e-posta kampanyalarının müşteri davranışı üzerindeki normalde ölçülmesi zor olan bazı etkilerini ölçmenin harika bir yoludur.

Örneğin, abone olan müşteriler yılda ortalama 147$ harcarsa ve abone olmayan müşterileriniz yalnızca 100$ harcarsa, bu müşterilerin e-posta etkileşim düzeyi ne olursa olsun, bu fark e-posta programınızın etkililiğini gösterir.

3. Abone ilişkileri

E-posta pazarlaması bir al-ver kanalıdır. Markaların e-posta ile kazanabilmesi için abonelerin de kazandıklarını hissetmeleri gerekir. Sağlıklı bir abone ilişkisi sürdürmek, e-postalarınızın abonelerinize değer kattığını gösterir.

Abone tepki metrikleri

Kısa vadede, açmalar ve tıklamalar gibi e-posta ölçümleri olumlu abone tepkilerini gösterirken, abonelikten çıkma ve şikayetler olumsuz abone tepkilerini gösterir.

• Açık ve açık oran
• Tıklamalar ve tıklama oranı
• Tıkla-aç oranı
• Abonelikten çıkma ve abonelikten çıkma oranı
• Spam şikayetleri ve şikayet oranı

E-posta listesi sağlık metrikleri

Uzun vadede, bu bireysel kampanyalara verilen tepkiler, e-posta pazarlama listenizin genel sağlığının temel işaretleri olan listenizin boyutunu ve bu listenin ne kadar ilgili olduğunu etkiler. İzlemek için:

• Aktif liste boyutu
• Liste büyümesi ve kayıp oranı
• hareketsizlik oranı
• Hareketsizlik süresi
• Açık erişim (son X gün içinde en az bir e-posta açan abonelerin yüzdesi)
• Tıklama erişimi (son X gün içinde en az bir e-postayı tıklayan abonelerin yüzdesi)
• Edinme kaynağına göre izleme metrikleri

İzlenecek e-posta ölçümleri : Genellikle, e-postalarınıza verilen olumsuz tepkinin iyi bir kısmı, en sorunlu beş abone edinme kaynağı arasında yer alan e-posta listesi kiralama ve ortak kayıt gibi bir veya iki edinme kaynağından gelir. Edinme kaynağına göre e-posta performansının izlenmesi, hangilerinin büyük sorunlara neden olduğunu ve yenilenmeye veya kapatılmaya ihtiyaç duyduğunu ortaya çıkarabilir.

Sağlıklı e-posta listesi. Sağlıklı YG. Aboneler, genel e-posta programınızın başarısını artırır. Nasıl daha iyi aboneler edineceğinizi öğrenin. Ve daha fazla gelir. Kılavuzu alın →

4. Gelen kutusu sağlayıcı ilişkileri

Aboneleri memnun etmenin yanı sıra, e-posta pazarlamacıları Gmail ve Yahoo! Göndericiler için her birinin farklı beklentileri olabilen posta. Gelen kutusu sağlayıcıları, klasörleme ve açılmadan silme gibi pazarlamacıların göremediği birçok işlemin izlenmesi de dahil olmak üzere, abonelerinizin e-postalarınıza nasıl tepki verdiğine - spam tetikleyici sözcükler değil - daha fazla dikkat eder.

Ancak, platformlarına nasıl davrandığınıza da bakarlar.

Örneğin, bir gelen kutusu sağlayıcısının platformunda mevcut olmayan hesaplara e-posta göndermeye çalışarak çok sayıda kesin geri dönüş oluşturursanız, bu onlara e-posta adresleri satın alıyor olabileceğinizi, e-posta adreslerini tahmin ediyor olabileceğinizi, daha önce kaldırdığınız adresleri kaldırmıyor olabileceğinizi söyler. geri döndü veya yazım hatalarını ve transkripsiyon hatalarını önlemek için yeterince yapmıyor. Benzer şekilde, gelen kutusu sağlayıcısının spam tuzaklarına dönüştürdüğü eski, etkin olmayan e-posta hesaplarına giriyorsanız, bu onlara liste hijyenine dikkat etmediğinizi söyler.

E-posta etkileşim metrikleri

Kısa vadede, gelen kutusu sağlayıcıları, abonelerin e-postalarınızla ilgilendiğini gösteren davranışlara bakar. Ne yazık ki, klasörleme, açılmadan silme ve spam tuzağı isabetleri gibi bu davranışlardan bazılarını pazarlamacıların görmesi imkansızdır.

İletim ve etkileşim süresi gibi diğer davranışlar, Litmus Email Analytics gibi özel analizler olmadan görülemez. Gmail bunları geleneksel bir geri bildirim döngüsü aracılığıyla bildirmediğinden, spam şikayetleri bile zor olabilir.

Ama burada bakabilirsiniz bilgilerden bazıları:

• Açık ve açık oran
• Etkileşim süresi
• Açılmadan siler
• cevaplar
• forvet
• Sosyal paylaşımlar
• Klasörleme veya arşivleme
• Yumuşak ve sert hemen çıkma oranları
• Geri dönüştürülmüş spam tuzağı isabetleri
• Spam şikayetleri ve şikayet oranı

Teslim edilebilirlik metrikleri

Uzun vadede, belirli bir gelen kutusunun abonelerinin e-postalarınızla nasıl etkileşimde bulunduğu ve platformlarını kötüye kullanıp kullanmadığınız, potansiyel olarak teslim edilebilirlik sorunlarına yol açabilecek şekilde toplanır.

Gelen kutusu sağlayıcıları, belirli bir süre boyunca (genellikle 30 gün) etkileşim, hemen çıkma oranları ve spam şikayetlerine bakar. Dolayısıyla, bir kampanyanın negatif metriklerinde ani bir artış varsa, bu muhtemelen yayınlanabilirlik sorunlarına neden olmaz. Ancak bunun gibi bir dizi kampanyanız varsa, bir veya daha fazla gelen kutusu sağlayıcısıyla başınız belada demektir.

Aşağıdaki gibi metriklere dikkat edin:

• teslim oranı
• Teslim edilebilirlik veya gelen kutusu yerleştirme oranı
• bloklar
• Engellenenler
• Gelen kutusu sağlayıcısına göre izleme metrikleri

Gelen kutusu sorunlarının belirli davranışlar için farklı toleransları vardır, bu da büyük ölçüde kullanıcı tabanlarının farklı demografik özelliklerine ve tutumlarına bağlıdır. Dolayısıyla, örneğin AOL ile değil, Gmail ile ilgili sorunlar yaşayabilirsiniz. Yalnızca e-posta performansını gelen kutusu sağlayıcısına göre izleyip izlemediğinizi bileceksiniz.

Resmin tamamına bakın

Birçok e-posta programı, neredeyse tamamen e-posta çabalarının doğrudan iş sonuçlarına odaklanır. Bu kısmen yöneticiler tarafından bu şekilde ölçülmelerinden kaynaklanmaktadır.

Bu talihsiz bir durum çünkü birçok kuruluşta e-posta sonuçlarının yarısına kadarı diğer kanallarda hissedilecek. Bu etkileri kanıtlamak ve onlar için kredi almak, e-posta pazarlama bütçeleri üzerinde büyük bir etki yaratabilir.

Yalnızca şirket merkezli ölçümlere odaklanmak, markaları artan abone hareketsizliği ve teslim edilebilirlik sorunlarına maruz bırakır. İyi dengelenmiş, yüksek performanslı bir e-posta programına sahip olmak için markaların e-posta ölçümlerine yönelik geniş, dört kadranlı bir yaklaşımı olması gerekir.

Bunun gibi daha fazla kaynak ister misiniz? Düzenli dozda e-posta ilhamınızı, ipuçlarını ve püf noktalarını ve en son trendleri ve bilgileri doğrudan gelen kutunuzda almak için Litmus e-postalarına abone olun. Listeye girin →

İlk olarak 6 Temmuz 2018'de Çad tarafından yayınlandı. S. Beyaz. Son güncelleme 8 Temmuz 2021.