ABM yaklaşımı Phononic için 9 çeyrek büyüme sağlıyor

Merkezi Durham, NC'de bulunan Phononic, soğutma ve ısıtma teknolojisinde kullanılan bir katı hal çipi üretmektedir. Geleneksel ısıtma ve soğutma teknolojisine ticari olarak uygun alternatiflerden birini geliştirdiler.

Yongaları kompresör ihtiyacını ortadan kaldırarak onları geleneksel ısıtma ve soğutma çözümlerinden önemli ölçüde daha çevre dostu hale getirir çünkü zehirli soğutucuların kullanımını gerektirmezler ve çok daha kararlıdırlar (örneğin talaşlar kompresörlerin yaptığı gibi kırılmaz) .

Phononic'in müşterileri, yiyecek ve içecek, yaşam bilimleri ve sağlık ve optoelektronik dahil olmak üzere çeşitli endüstrileri kapsar.

ClickZ kısa süre önce Phononic'in Büyüme Pazarlaması ve Talep Oluşturma Direktörü Daniel Englebretson ile nitelikli müşterilere ulaşmak için Terminus ABM platformuyla birlikte hesap tabanlı bir pazarlama yaklaşımından nasıl yararlandıklarını tartışmak için konuştu.

B2B talep yaratmada bir arka plan

Englebretson, pazarlama kariyerine on yıldan fazla bir süre önce pazarlama ve satış ekiplerini denetlediği bir B2B hizmetleri şirketinde başladı. Talep oluşturmaya odaklanmasını gerektiren yüksek bir büyüme ortamıydı.

Oradan, öncelikle arama pazarlaması (SEO ve PPC) yoluyla talep oluşturmaya odaklanan ilk dijital pazarlama çalışanı olduğu bir endüstriyel üretim şirketine geçti.

Ardından, bu B2B talep yaratma deneyimini Acuity Brands'e getirdi ve burada yaratıcı, içerik, operasyonlar, satış ve pazarlama alanlarında beş dağıtılmış ekibi yönetti.

Englebretson, Acuity'deyken ABM platformu Terminus ile çalışmaya başladı. Terminus platformunun bir ABM yaklaşımı kullanarak talep yaratma potansiyelini orada fark etti. 2017 yılında Phononic'e teklif geldiğinde yaptığı ilk işlerden biri de Terminus ile sözleşme imzalamak oldu.

ABM, yeni bir teknolojiyi pazarlamanın zorluğunu ele alıyor

2009 yılında kurulan Phononic, çığır açan (ve ödüllü) teknolojiye sahip bir girişimdir. Teknolojilerini pazarlama konusunda karşılaştıkları ilk zorluklardan biri, ürünlerinin ticari olarak uygulanabilirliğini kanıtlamaktı.

Englebretson, “Hastaneleri, bazı laboratuvarları ve ilaç şirketlerini, aşıları veya insülin gibi düzenlenmiş sıcaklık ilaçlarını depolaması gereken kuruluşları hedef alarak Sağlık ve Yaşam Bilimlerine odaklandık. ABD'de yaklaşık 6500 hastane var ve ne kadar büyük olduklarına ve ne kadar bağlantılı olduklarına göre yaklaşık 2000 tanesini hedefledik."

Phononic, perakende mağazalarında kullanılmak üzere dünyanın ilk termoelektrik dondurucusunu geliştirdikten sonra perakende dahil diğer sektörleri hedeflemeye devam etti.

Şu anda, en büyük ve en uzun süredir ayakta kalan sektörleri, optik fiberlerden veri çeken alıcı-vericiler ve alıcılar yapan datacom ve telekom şirketlerine bileşenler satan optoelektroniktir.

Englebretson, “Dünyada satış yaptığımız yaklaşık 100 şirketin bulunduğu nispeten küçük bir sektör” diye açıklıyor. “Son birkaç yıldır bir ABM yaklaşımı kullanıyoruz ve bu çok tanımlanmış bir satın alma grubu. Satın alma kararına katılan üç veya dört kişi var ve anlaşma döngüleri oldukça uzun, bu nedenle ABM için mükemmel bir seçim.”

Bir ABM yaklaşımı yürütmek için Terminus ile fononik ortaklar

Yukarıda belirtildiği gibi, Englebretson, Acuity'deyken Terminus ile çalışma deneyimine sahipti ve Phononic'te onlarla çalışma kararı kasıtlıydı.

Terminus, son birkaç yıldır Phononic'in ayrılmaz bir ortağı oldu ve platformdan en iyi şekilde yararlanmalarını sağladı.

Englebretson, “Eğer kullanamıyorsanız, teknolojinin ne yapabileceğinin gerçekten bir önemi yok” diyor. “Pek çok teknoloji satıcısı size teknolojiyi satıyor ve onu nasıl kullanacağınızı anlamanıza asla yardımcı olmuyor. Tecrübelerime göre Terminus bunu yapmıyor ve bu büyük bir fark yaratıyor.”

Terminus'u uyguladıktan sonra, Englebretson daha sonra diğer ABM satıcılarıyla bir RFP sürecinden geçti, ancak müşterileriyle ortaklık kurmaya ve temel teknolojinin en iyi şekilde kullanılmasını sağlamaya yönelik güçlü bağlılıkları nedeniyle Terminus'a geri döndü.

Hesap tabanlı pazarlama ve reklamcılık, B2B pazarlamacılarının, hedeflenen mesajları etkili, hızlı ve tekrarlanabilir bir şekilde ilgili bir kitlenin önüne koymalarını sağladığı için, olası satış yaratmaya yönelik taktiksel yaklaşımın yerini almalarına olanak tanır.

Englebretson, Phononic'te çalışmaya başladığında, yapılandırılmış bir talep oluşturma sürecine sahip değildiler. Pazarlamaları hâlâ çok taktik ve tepkiseldi (örneğin ticari fuarlar, e-postalar, vb.)

"Phononic'in veritabanlarında bağlantıları vardı, ancak hedeflediğimiz yeni dikeylerde ulaşmak istediğimiz kişilere tarihsel erişimimiz yoktu. Terminus gibi bir platform kullanmak, bu sektörlere pazarlama perspektifinden ulaşmamızı sağladı” diyor Englebretson.

Çapraz işlevsel, işbirlikçi bir yaklaşım

Englebretson, dört yılı aşkın bir süredir Terminus ile çalışıyor ve bu nedenle platforma katılım konusunda benzersiz bir içgörüye sahip. Terminus 2014 yılında kurulduğundan beri, ABM'nin pazarlama sürecinde ağırlıklı olarak satışları içeren çapraz işlevli doğasına son derece odaklandılar ve Englebretson'un benimsediği bir yaklaşım.

Phononic'te kampanyalar oluştururken Englebretson, kampanya tasarım sürecinde satışları serbest bırakan bir metodoloji geliştirdi. “Phononic'te oluşturduğumuz tüm kampanyalar satışları içeriyor” diye açıklıyor. “Satış, hedefler, hedefler, hedefleme, hedef hesaplar ve hedeflediğimiz roller konusunda imza atmalıdır. Ürettiğimiz içeriğin daha üretilmeden imzalarını bile atıyorlar.”

Bu çapraz fonksiyonel yaklaşım, Phononic'in pazarlama iletişimi lideri, ürün pazarlamacısı ve işletmenin genel müdürü olan satış sahibinden oluşan çok disiplinli bir ekibi içerir.

Tüm kampanyalar, kampanyanın markayla uyumlu olduğundan emin olmak için marka ekibini getiren ve hedefledikleri kişiyle aynı fikirde olduklarından emin olmak için satış getiren ürün pazarlamacısının sahip olduğu birleştirilmiş bir süreçle başlar.

Bir kampanya başlatıldığında ekip, kampanyanın nasıl performans gösterdiğini, doğru insanları hedefleyip hedeflemediğini ve yaklaşımı optimize etmek için ne yapılması gerektiğini incelemek için düzenli aralıklarla toplanır.

Englebretson, “Çok işbirlikçi ve çapraz işlevsel” diye açıklıyor. "Başından beri böyle."

Art arda dokuz çeyrek büyüme

Sonuçlar açısından bakıldığında, bir ABM yaklaşımını benimsemek Phononic için inanılmaz derecede değerli olmuştur.

Englebretson, “En uzun süredir ayakta olan dikey sektörümüz olan optoelektronik bağlamında, art arda dokuz çeyrek büyüme gördük. Ayrıca ABM çalışmalarımız boyunca pazardan %26 gibi bir pay aldık. On aylık kampanyalarımızdan birinin sonunda, hedeflediğimiz birinci kademe hesapların %100'ünü kapattık."

Englebretson, Phononic'in pazarlama çabalarının büyük çoğunluğunun başarılarını olumlu yönde etkilediğinden emin ve ABM yaklaşımını etkinleştirdiği için Terminus platformuna güveniyor.

"Terminus, tipik olarak çok yıllı, milyonlarca dolarlık fırsatlar olan bu fırsatlara girmemizi ve tüm dokunuşları, hangi noktada dokunulduğunu ve tüm farklı kanal ve taktiklerde kaç kez dokunulduğunu görmemizi sağlıyor."

Nitel tarafta, Phononic, müşterilerinin talep yaratmasına yardımcı olmak için ABM yardımı sağlamayı da içeren müşterilere anlaşmalar sattı.

ABM'yi kullanmaya başlama

Englebretson, bir ABM yaklaşımını benimsemekle ilgilenen B2B pazarlamacılarına, arama gibi geleneksel dijital taktikler hakkında düşündükleri gibi talep yaratmayı düşünmemelerini tavsiye ediyor.

"Hesaba dayalı bir programdan elde ettiğiniz sonuçlar, ölçtüğünüz şey açısından geleneksel bir talep yaratma programından farklı" diye açıklıyor. “Geleneksel talep oluşturma, hedeflediğiniz müşteri adayının aktif bir 'Beni aramanızı istiyorum' yanıtı için gerçekten çok zorluyor. Bir form doldurmaları veya bir şeye tıklamaları veya size e-posta göndermeleri için onlara ihtiyacınız var. Pek çok geleneksel talep türü buna odaklanmıştır. Ancak iyi bir ABM programında, hesaplarınızı izliyorsunuz ve hesabın rollerini izliyorsunuz. Bunu otomatik bir şekilde yapabilir ve içeriğinizle ve markanızla etkileşimde ani artışları arayabilirsiniz. O zaman bu etkileşim dalgalanmalarına proaktif bir şekilde yanıt vermelisiniz.”

Englebretson, pazarlamacıların yaptığı en büyük hatanın, ilk başlarken ABM yaklaşımını aşırı karmaşık hale getirmek olduğunu ekledi.

Englebretson, "Birinci günde en büyük ve en iyi programı oluşturmaya çalışırsanız, başka birinin kriterlerini kullanıyorsunuz ve bu sizin için işe yaramayabilir" diyor. “Bence, daha basit bir çerçeve ile başlamak ve işinizin bağlamını anlamak, ardından ondan inşa etmek daha iyidir. İlk geçişte bunu doğru yapmak neredeyse imkansız. Yapılacak en iyi şey başlamak, neyin işe yaradığını daha iyi anlamak ve sonra onu hassaslaştırmak.”