Marka reklamverenleri reklam sahtekarlığıyla nasıl mücadele ediyor?

Reklam sahtekarlığı, bu yıl dijital reklamcılık ekosistemindeki en sıcak konulardan biri ve bunun iyi bir nedeni var: Bu, reklamverenlere büyük miktarda paraya mal olan büyük bir sorun.

Çoğu durumda, reklam sahtekarlığı yüzsüzdür ve web tarayıcısı olan herkes tarafından görülebilir. Ve Google bile bunu durdurmak için görünüşte çaresiz. Dijital reklam devi, reklamverenlere sahte trafik [ödeme duvarı] için geri ödeme yapmak zorunda kaldığı için kısa süre önce bir utanç yaşadı.

Neyse ki, reklam sahtekarlığı büyük bir zorluk olmasına rağmen, reklamcılar çaresiz değil. Marka reklamverenlerinin reklam sahtekarlığıyla mücadele etmek için kullandığı araçlardan ve stratejilerden bazıları burada.

Beyaz listeye alma

Reklam sahtekarlığı (ve marka güvenliği) konusunda çok endişeli olan ve reklamlarının belirli sitelerle gösterilmesini özel olarak kısıtlamak isteyen reklamverenler, beyaz liste özelliklerini kullanarak bunu yapabilir.

Beyaz listeye alma konusunda başarılı olan bir marka reklamveren, bankacılık devi JPMorgan Chase'dir. YouTube'un bu yılın başlarındaki yüksek profilli reklamveren boykotunun ardından, reklamlarının gösterildiği sitelerin sayısını 400.000'den 5.000'e indirdi ve stajyer işgücü kullanarak inceleyip onayladı.

Sonuç: Reklam kampanyalarının performansında herhangi bir bozulma fark etmedi. Açıkça beyaz listesine girmeyen 395.000 sitenin tümü dolandırıcılar tarafından işletilmese de, kampanyalarını 5.000 onaylı siteye karşı denetlemek, çoğu hiç yayınlamayan 400.000 siteyi denetlemekten daha kolay bir iş olacaktır. yine de fark edilebilir değer.

kara listeye alma

Beyaz liste, reklamverenlerin envanterini satın almak istedikleri yayıncıları seçmelerine olanak tanırken, kara listeleme bunun tam tersini yapar: reklamverenlerin envanteri belirtilen yayıncılardan hariç tutmasına olanak tanır.

Teoride, kara listeye alma etkili olabilir. Bunun nedeni, FraudLogix tarafından 30 günlük bir süre içinde yaklaşık 60.000 yayıncıyı inceleyen yakın tarihli bir araştırmaya göre, tespit edilen tüm sahtekarlıkların yaklaşık üçte ikisinin yalnızca 2.000 yayıncıdan kaynaklanması ve yalnızca 514 yayıncının - %1'den az - sorumlu olmasıdır. dolandırıcılığın yarısı.

Ne yazık ki pratikte kara listeye almanın faydası sınırlıdır. Bir reklam sahtekarlığı stratejisinin parçası olabilse de, reklamverenlerin sahtekarların hızlı hareket ettiğini anlamaları önemlidir. CopyCat Android kötü amaçlı yazılım saldırısının gösterdiği gibi, nispeten hızlı bir şekilde tespit edilen sahtekarlık bile, reklamverenlerin pahasına milyonlarca dolarlık haksız kazançlara neden olabilir.

Özel değişimler/programatik doğrudan

Özel exchange'ler, programatik reklam satın almayla ilgili harika olan her şeyi alıp reklamverenler için daha güvenli bir deneyim haline getirmeye çalışır. Bu nedenle etiket programatik doğrudan.

Esasen özel borsalar, yüksek profilli yayıncıların veya yayıncı gruplarının envanterlerini satın almaya davet ettikleri reklamverenlere envanter sattığı programatik pazarlardır.

Bu değiş tokuşlarda, reklamverenler satın aldıkları envanterin yasal olduğunu bilirler ve yayıncılar genellikle diğer imtiyazlarla birlikte en iyi envanterlerini sunar. Örneğin, Kraft yıllardır video reklam satın alımlarını, demo hedefleme ve görüntülenebilirlik için genellikle garantiler üzerinde pazarlık edebildiği özel borsalarda yoğunlaştırdı.

Kraft yalnız değil ve güvenlik ve kontrol programatik doğrudan teklifleri sayesinde, eMarketer bu yıl tüm programatik satın almaların yarısından fazlasının bu ürünü oluşturmasını bekliyor.

Denetimler

Çok para harcayan ve karmaşık dijital reklam operasyonlarına sahip bazı reklamcılar, israfı ve reklam sahtekarlığını ortaya çıkarmalarına yardımcı olmak için üçüncü taraf denetimlerine yöneliyor.

Örneğin, Procter & Gamble (P&G), White Ops tarafından yürütülen bir denetim sonucunda, reklam sahtekarlığı konusunda sandığı kadar iyi bir kavrayışa sahip olmadığını keşfetti. Denetim bulgularının sonucunda, P&G harekete geçmeye karar verdi ve diğer şeylerin yanı sıra, CPG devinin satın aldığı “dijital medyaya dokunan herhangi bir varlığın” Güvenilir Hesap Verebilirlik Grubu tarafından akredite edilmesini şart koşuyor.

Analitik

Analitik, birincil işlevi olmasa da, reklamverenlerin sahtekarlığı belirlemesine yardımcı olabilir. Örneğin, sitede geçirilen süre ve hemen çıkma oranları gibi reklam kampanyaları tarafından yönlendirilen trafiğe ilişkin temel kullanıcı metriklerine bakmak, reklamverenlerin insan dışı trafiği (okuma: botlar) tanımlamasına yardımcı olabilir. Analytics verileri, genellikle sahtekarlığın ilk işareti olan, önemli ölçüde düşük performans gösteren reklam kampanyalarının belirlenmesine de yardımcı olabilir.

Gelişmekte olan teknolojiler, reklam sahtekarlığıyla mücadeleye yardımcı olabilir mi?

Reklamcıların reklam sahtekarlığıyla mücadele etmek için halihazırda kullandıkları stratejilere ve araçlara ek olarak, reklam sahtekarlığını önlemede önemli bir rol oynama potansiyeline sahip yeni teknolojiler de var.

Birincisi, ads.txt, şeffaflığı artırarak reklam sahtekarlığına saldıran bir standarttır. Yakın zamanda Etkileşimli Reklamcılık Bürosu (IAB) tarafından kullanıma sunuldu ve yavaş yavaş ilgi görüyor. ads.txt dosyasındaki "reklamlar", "yetkili dijital satıcılar" anlamına gelir ve standart, medya alıcılarının ve satıcılarının, satışa sunulan reklam envanterinin yayıncı veya yayıncı tarafından satıldığını doğrulamasını mümkün kılmak için tasarlanmıştır. envanterini satmaya yetkili bir taraf.

Ads.txt, yayıncıların sitelerine yerleştirdiği bir metin dosyasına dayansa da, IAB ve diğerleri bunun, programatik pazarda büyük bir sorun olan envanter sahteciliğini önlemede etkili olabileceğine inanıyor.

Sektördeki bazılarının bahse girdiği daha yeni bir teknoloji, yayıncıların ve reklamverenlerin kötü envanterle başa çıkmasına yardımcı olabilir. Blok zinciri en çok Bitcoin gibi kripto para birimlerini güçlendirmekle bilinirken, bir dizi şirket dijital reklam ekosistemindeki meşru oyuncuların daha fazla güvenle işlem yapmasına yardımcı olabilecek blok zinciri tabanlı platformlar üzerinde çalışıyor.

Peki reklamcılar hangi taktikleri benimsemeli?

Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, reklam sahtekarlığı sorununa tek beden uyan bir çözüm yoktur. Her reklamverenin dijital reklamcılık ayak izi ve operasyonları farklıdır ve bu nedenle dolandırıcılığa maruz kalma durumları farklıdır.

Bununla birlikte, reklamverenlerin uyması gereken bazı genel kurallar vardır. Bunlar:

1. Mevcut araçların ve yeteneklerin kullanıldığından emin olun

Çoğu reklamverenin analitik yetenekleri vardır ve bunları olası reklam sahtekarlığı belirtileri için kampanyaları izlemek için kullanabilir. Beyaz listeler ve kara listeler her derde deva olmasa da, büyük reklam platformlarının çoğu beyaz liste ve kara liste özellikleri sunduğundan, reklamcılar bunlardan uygun gördükleri ölçüde yararlanabilirler.

2. Bir denetim düşünün

Dijital reklamlara önemli meblağlar harcayan markalar için üçüncü taraf denetimi değerli bir alıştırma olabilir.

3. Satıcılara yeni teknolojileri benimsemelerini sorun

Örneğin, ads.txt'yi yayıncılar için benimsemek kolay olsa da, gerçekçi bir şekilde, reklamcılar reklam platformları, yani talep tarafı platformları (DSP'ler) onu benimsemedikçe onu anlamlı bir şekilde kullanamayacaklardır. Bu nedenle, reklamverenler, değerlendirdikleri ve benimsedikleri yeni teknolojiler hakkında bilgi edinmek ve kullanıma sunulur sunulmaz bunlara erişebilmelerini sağlamak için tedarikçileri ile etkileşime girme konusunda proaktif olmalıdır.

Açıkçası, hiçbir strateji, taktik ve araç kombinasyonu, reklamverenlerin reklam sahtekarlığını tamamen ortadan kaldırmasını sağlayamaz, ancak bilgi ve mütevazı bir çaba ile reklamcılar, düşük asılı reklam dolandırıcılığının meyvelerinin çoğuyla başa çıkabileceklerini göreceklerdir.