Markalar bir gizlilik reformu çağında nasıl başarılı olabilir?

Markalar, günümüzde tüketici verilerine her zamankinden daha fazla erişime sahip. Etkili bir şekilde kullanıldığında bu veriler, markalar için muazzam bir değer ortaya çıkararak hedeflemeyi, kişiselleştirmeyi ve segmentasyonu hızlandırır.

Ancak bu güçle birlikte sorumluluk da gelir.

Bu makale, bir gizlilik reformu çağında kişiselleştirmenin hem fırsatlarını hem de zorluklarını ve daha derin değer alışverişi için araçlar yaratmanın nasıl daha iyi bir gelecek yaratabileceğini araştırıyor.

Tüketici verilerinin hacmi artmaya devam ederken, GDPR'nin istikrarlı yürüyüşü teknoloji şirketleri, veri sağlayıcılar ve özellikle pazarlamacılar için büyük değişikliklere yol açmaya devam ediyor.

Pek çoğu, verilerin hangi yönlerini sakladıklarını, ne için kullandıklarını veya neden istediklerini açıklamaya alışkın değil.

Ve Ocak 2020'de yürürlüğe giren Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası (CCPA) ile bu, daha fazla düzenlemenin geleceğini işaret ediyor.

Bir meydan okuma bir fırsata dönüşür

Chartered Institute of Marketing tarafından yayınlanan bir rapora göre, tüketicilerin %57'si markaların verilerini sorumlu bir şekilde kullanmalarına güvenmiyor.

Her sitede ortaya çıkması beklenen çerez izleme bildirimlerinin yanı sıra, müşteriler hala verileri üzerinde tam kontrole sahip değiller.

Aynı zamanda, veri oluşturma sürekli olarak birleşir ve teknoloji şirketleri, verileri iş değerine dönüştürmek için sürekli olarak yeni yollar geliştirir.

Bu dinamik, verilerinin nasıl kullanıldığına ilişkin şeffaflık ve içgörü sunarak tüketicilerde güven oluşturma fırsatı sunar.

Genel halkın yapay zeka ve makine öğrenimi otomasyonunun tehditkar efendilerine karşı olumsuz tepkisi göz önüne alındığında, güvenin yavaş yavaş kazanılması gerekir ve hafife alınırsa hızla geri alınabilir.

GDPR, şirketlere bireye daha saygılı olmaları için baskı yapmaya başladı.

Ancak gerçek fırsat olarak verilerinin kontrolünü insanlara vermek, karşılığında ne istediklerini belirleme konusunda onlara daha fazla güç vermek.

Güçlendirilen kişilerle markalar, gerçek insanların gerçekten hoş karşılayacağı şeylerle uyumu artırırken, yapay zeka güdümlü verilerden yararlanmanın yeni yollarını geliştirmeye zorlanacak.

Kişiselleştirmeyi derinleştirin ve değer yaratın

Bu erken aşamalarda, GDPR benzeri eğilimler bir yük gibi görünebilir, ancak şirketler tüketicilere olan güveni artırdıkça, sürdürülebilir bir yaklaşım haline gelecek, inovasyonu, hesap verebilirliği ve ekonomik teşvikleri teşvik etme yollarını teşvik edecektir.

Tüketiciler ayrıca tercihler konusunda daha dikkatli olacak ve giderek daha fazla “benim için ne var?” diye sorgulayacak.

Müşteri güveni karşılığında markalar, daha yaratıcı müşteri deneyimlerine yönelik teşviklerin ötesinde, daha benzersiz bir değer değişimi sağlayarak bu kilit soruyu tutarlı bir şekilde yanıtlamanın yaratıcı yollarını bulmalıdır.

Bu nedenle yaratıcılık alaka düzeyi ile el ele gitmelidir.

Mevcut katılım düzenlemelerinin yanı sıra nelerin toplanabileceğine ilişkin sınırlamalar nedeniyle, pazarlamacılar müşteri odaklılığı benimsemelidir.

Bu aynı zamanda pazarlamacıların verileri mümkün olduğunca verimli kullanmaları, daha derin veri bilimi beceri setlerine yatırım yapmaları ve yeni verilere ve artan parçalanmaya rağmen zamanla gelişen daha akıllı tahmine dayalı modelleme yeteneklerini keşfetmeleri gerektiği anlamına geliyor.

“Hoş geldiniz” olanı kucaklayın – Kullanıcıların kendi algoritmalarını programlamasına izin verin

Açıkça söylemek gerekirse, sosyal medya platformları kullanıcıları ürünleştiriyor ve markalara “satıyor”.

Öngördüğümüz bu yeni gelecekte, kullanıcıların kendi tercihlerini belirlemelerine ve beslemelerinde en çok neyin hoş karşılanacağını (içerik, teklifler vb.) belirlemelerine olanak sağlayabilirler.

Bazıları için bu, bağlamsal alaka düzeyini en üst düzeye çıkarmak olacaktır, bu nedenle, herhangi bir anda ilgilendikleri şeye odaklanan içerik aracılığıyla bilgilendirilirler, sabırsızlıkla bekledikleri, birlikte oynadıkları, hakkında konuştukları veya yararlı buldukları içeriği garanti eder.

Diğerleri için, işleri daha uygun fiyatlı, daha erişilebilir, daha ödüllendirici veya daha heyecanlı kılan her şeye öncelik vermekle ilgili olacak.

Neyin hoş karşılandığına odaklanan müşteri deneyimi, gelecekte daha uyumlu değer alışverişi için güven oluşturacak ve yeni araçlar yaratacaktır.

Bu anında bir dijital ütopya yaratmasa bile, en azından iğneyi doğru yönde hareket ettirecektir.

Giderek daha karmaşık ve veri düzenlemeli bir dünyada, pazarlamacılar güven, şeffaflık, veri etiğinde doğruluk ve hedef kitleleri için teşvik edilmiş değer alışverişi konularında rekabet etme fırsatını değerlendirmelidir.

Kişiselleştirme algoritmaları daha akıllı hale gelmeye devam edecek, ancak pazarlamacılar ve onları müşterileriyle buluşturan teknoloji platformları tarafından etkinleştirilen tercihleri ​​de kontrol etmelidir.

Graham Phillips, müşteri deneyimi ajansı LIDA'da Strateji Başkanı (CSO) olarak görev yapmaktadır. Hayattaki bariz cevapların sıkıcı olduğu inancıyla hareket ediyor. Graham, tanım gereği aynı anda hem şaşırtıcı hem de tanıdık olmaları gerektiğinden, iş ürünlerini ve süreçlerini daha kişisel olarak 'beklenmedik gerçekler' etrafında tasarlamayı tercih ediyor, çünkü onları daha etkili içgörüler buldu.