Çin'in 100 milyon turisti pazarlama stratejilerini nasıl yeniden şekillendiriyor?
Yayınlanan: 2016-03-02Çinli turistler yılda 100 milyondan fazla yurtdışı seyahati yapıyor, ancak bu kazançlı gruba pazarlama, Çin'den ayrılmadan çok önce başlıyor.
Akıllı markalar, seyahatten önce ortalama dört ila altı haftalık bir araştırma döneminde popüler sosyal uygulama WeChat aracılığıyla sofistike aktivasyonlar gerçekleştiriyor ve ardından uluslararası destinasyonlarına vardıklarında yolcuları yeniden hedefliyor.
Bu benzersiz tüketici grubuna pazarlama yapmak yeni değil - ancak Çinli gezginin değişen özellikleri. Artık bir pazarlama planının genç, dijital açıdan bilgili ve bağımsız Çinli gezgin için özelleştirilmiş kişiselleştirilmiş bir dijital strateji içermesi çok önemli.
@lkbennettlondon #2016FW koleksiyonunun yeni hikayesini duymak güzel. Dünyanın her yerindeki modern şehirli kadınlar için hazır giyim. #LFW #lkbennettlondon
Leaf Greener 叶子 (@leaf_greener) tarafından paylaşılan bir gönderi
iClick Interactive Asia'nın Avrupa başkanı Darren Jacobs, “Markalar, eski bir organize tur gezgininden yeni bir dünya bağımsız Çinli gezgine geçişi anlamıyor gibi görünüyor” diyor.
Jacobs, "Bunlar çok farklı iki grup ve pazarlama stratejisi" diyor.
HSBC'nin Şubat ayı raporuna göre, Çinli gezginler 2015 yılında 120 milyon yurt dışı seyahati gerçekleştirerek 105 milyar ABD doları harcadı . Bu turistlerin önümüzdeki on yıl içinde 240 milyondan fazla yurtdışı seyahati yapacağını tahmin ediyor.
Pazar araştırma grubu GfK'nin Ocak ayı verilerine göre, bu Çinli giden gezginlerin yarısı 15 ila 29 yaşları arasında.
Bu grubun üçte ikisi (%66) yüksek gelir grubuna aittir ve kariyerleri ilerledikçe finansal durumlarının artması beklenmektedir. Yıllık araştırmaya göre, çoğunluk beyaz yakalı yönetici veya profesyonel işlerde çalışıyor.
Özetle, GfK raporuna göre bu tüketici grubu:
- kendilerini şımartmak ve şımartmak için para harcamaya istekli olduklarında daha 'hazcı'
- biraz daha az fiyata duyarlı
- anlamlı, maceralı ve heyecan verici deneyimler arayan
- Neredeyse herkesin bir akıllı telefona sahip olması nedeniyle teknolojik açıdan bilgili
- sosyal medya platformlarında deneyimlerini paylaşma konusunda oldukça ilgili
Bir sonraki grup (%37) 30 ila 44 yaşları arasında ve %10'u 45 ila 59 arasındadır.
Çinli gezginleri meşgul etmek için iki önemli zaman vardır:
1. Seyahat öncesi
Daha önce pazarlamacılar Çinli müşterinin pazara gelmesini bekleyebilirdi. Bugün mesele, Çin'den ayrılmadan önce onlara ulaşmak.
Seyahatten önceki dört ila altı hafta, seyahatlerini araştırırken, planlarken ve rezervasyon yaparken onları meşgul etmek için önemli bir zaman olarak görülüyor.
Örneğin, Şubat ayındaki Çin Yeni Yılı öncesinde iClick Interactive, Birleşik Krallık, Fransa ve İtalya'ya seyahat eden potansiyel Çinli tüketicilere Maymun Yeni Yılı ürünlerinin bir koleksiyonunu tanıtmasına yardımcı olmak için Michael Kors ile birlikte çalıştı.
Demografik odak, seyahat niyeti ve seyahat, moda ve güzelliğe ilgi gösteren Çinli kullanıcılardı. Bu kullanıcılar ekranlarda hedeflendi: PC ve mobil. Çin sosyal medya kanalları WeChat, QQ ve Qzone'da yerel reklam ve görüntülü reklamlar kullanıldı.
WeChat'te ve masaüstünde kullanıcı haberlerinde, blog'da ve Moments beslemelerinde yerel reklamların kanallar arası etkinleştirmeleri burada verilmiştir.
Bu iki ekran görüntüsü, iClick Interactive'in MoSocial ürününü kullanarak Tencent'ten (WeChat, QQ ve Qzone'un ana şirketi) birinci ve üçüncü taraf verilerine dayalı olarak bir banner reklamın programlı olarak mobil cihaza nasıl yerleştirildiğini gösterir.
Yukarıda masaüstündeki aktivasyon var.
2. Pazarda
Gezgin Londra'ya, Paris'e veya Roma'ya vardığında, her şey pazarda bu mesajlaşmayı sürdürmekle ilgilidir.
Burada, kullanıcılara WeChat, QQ veya Qzone hesapları aracılığıyla ulaşmak için coğrafi hedefleme kullanılır. Sonraki adımlar şu şekilde çalışır:
- Veriler, tüketiciyi IP hedefleyerek WeChat aracılığıyla bulmak için kullanılır.
- Mesajlaşma, bir Michael Kors mağazasını ziyaret etmek için bir hatırlatıcıyı tetiklemeyi amaçlıyor
İşte mobil cihazlarda pazar içi etkinleştirme böyle görünüyor. (İkinci resimde mesaj şöyledir: "Londra'da mısınız? Gelin ve Ay Yeni Yılı'nın olmazsa olmazları için mağazamızı ziyaret edin.")
Çinli gezgine ulaşmak, pazarlama stratejisinde büyük bir değişiklik gerektiriyor
Artık markalar yalnızca kendi iç pazarlarında değil, agresif bir şekilde Çin'de de pazarlama yapıyor. Çinli gezginleri hedefleyen pazarlamacılar için en büyük değişiklik, onlara seyahat etmeden önce ulaşmaktır.
Darren Jacobs aşağıdaki önemli noktaları sunar:
- Kitleyi ve davranışlarını anlayın – onları ilgili kanallarda hedeflediğinizden emin olun. (Örneğin, genç tüketiciler WeChat'te.)
- Hedef kitlenizi veri açısından tanıyın , böylece israf olmaz
- Onları doğru zamanda hedefleyin (seyahat öncesi ve pazarda)
- Doğru mesajı doğru hedef kitleye sunun
- Mesajlaşmanın mevsime uygun olduğundan emin olun – örneğin Çin yeni yılı promosyonları
- Doğru çapraz ekran kanalları için doğru mesajları onaylayın . Örneğin, mobil için içerik açık, özlü olmalı ve fazla kelime kullanmamalı ve bir mobil açılış sayfasına gitmelidir. Masaüstü için daha ayrıntılı içerik sunulabilir.
Çinli tüketicilere pazarlama yaparken QR kodlarının özelliklerini daha önce ele almıştık.
The Cambridge Satchel Company, Londra mağazalarında QR kod tabelaları bulundurarak, Çinli gezginlerle hem seyahatleri sırasında hem de Çin'e döndüklerinde çevrimiçi ve çevrimdışı etkileşimlerinde öncülük eden bir İngiliz markasıdır.
WeChat Cüzdanı, mevcut piyasa oyuncusu Alipay ile birlikte yükselişe geçtiğine göre, ödeme, uluslararası markaların giden Çinli gezginleri kolaylaştırmak için yerel Çin mobil ticaret seçeneklerini değerlendirebileceği bir sonraki alan olacak.
KPMG Çin ortağı Nick Debnam, Çinli tüketici için dijitalin anahtar olduğunu söylüyor. Debnam, geçmişte bazı lüks markaların "biz lüksüz - çevrimiçi yapmıyoruz" tavrına sahip olduğunu, ancak şimdi kimsenin bunu düşünmediğini söylüyor.
Gittikçe daha fazla Çinli tüketici denizaşırı ülkelerden ürünler araştırdıkça, küresel olarak uyumlu bir marka stratejisinin gerekli olduğunu da ekliyor.
Çin'e gelen ve kendilerini çok üst düzey olarak konumlandıran markalar, iç pazarlarda bu algıya uymayan ürünler keşfedilirse, tüketici tepkisi ve marka devalüasyonu ile karşı karşıya kalabilirler.
"Çinli tüketiciler artık yurtdışında nerede ve nasıl satıldığını görebiliyor ve bu, Çin'deki tüm pazarlama stratejilerini baltalayabilir" diyor.
* Öne çıkan resim Flickr