Konuşma analizi, StarKist'in ton balığı kese kategorisini yüzde 75 oranında büyütmesine nasıl yardımcı oldu?

Merkezi Pittsburgh Pennsylvania'da bulunan StarKist, ABD'de lider bir orkinos markasıdır. Şirket bir asırdan fazla bir süre önce kuruldu.

Son beş yılda StarKist, markasını canlandırmak için tüketici ve pazar istihbaratından yararlandı. StarKist, proaktif olarak tüketici duyarlılığından yararlanarak gerçek zamanlı tüketici duyarlılığını başarılı bir ürün inovasyonu ve pazarlama stratejisine dönüştürdü.

StarKist'in ürün geliştirme ve pazarlama stratejisini bilgilendirmek için konuşma analitiğini nasıl kullandığı hakkında daha fazla bilgi edinmek için StarKist'te Pazarlama ve İnovasyondan Sorumlu Başkan Yardımcısı Andy Mecs ile konuştuk.

Mecs ekibi, tüketiciye yönelik tüm pazarlama girişimlerinden, kategori yönetiminden, pazar araştırmasından ve e-ticaretten sorumludur. Mecs ayrıca araştırma ve geliştirme, kalite güvencesi ve kurumsal ilişkileri denetler.

Metalaştırmanın zorluğu

Beş yıl önce StarKist piyasada bir belirsizlikle karşı karşıya kaldı. Ürünleri son derece metalaştırılmıştı, karlarında yüksek belirsizlik vardı ve kazançları çiğ balık maliyetleriyle dalgalandı. Mecs, “Durağan, azalan bir kategorideydik” diyor. "Kendimizi yeniden tanımlamamız ve yeni bir kimlik bulmamız gerekiyordu."

Ton balığı kategorisini meta olmaktan çıkarmak için StarKist, başta kese olmak üzere farklı türde ürünler piyasaya sürmeye başladı. StarKist Tuna in a Pouch, 2000 yılında tanıtılan çığır açan bir üründü, ancak kategori başlangıçta büyümek için mücadele etti.

“Poşetleri piyasaya sürmemize rağmen, uzun yıllar boyunca önemli bir büyüme görmedik. Son beş yılda, bu büyümeyi sağlamada çok daha başarılı olduk” diyor mecs.

Tüketicilerin bilinçaltı motivasyonunu keşfetmek

Odak grupları ve göz izleme çalışmaları gibi geleneksel marka, ürün ve kategori araştırmaları, tüketicileri motive eden şeyin özüne inmedi. İleriye dönük en iyi yolu belirlemek için StarKist'in tüketici ilgi ve amacının altında yatan motivasyonları daha iyi anlaması gerekiyordu.

Mecs'in ekibi, 2018'de konuşma analizi platformu Netbase Quid ile çalışmaya başladı. Teknoloji, StarKist ile ilgili çevrimiçi konuşmalardan yararlanarak tüketicinin bilinçaltı ihtiyaçlarını keşfetmelerine yardımcı oldu.

Mecs, "Bir yıllık bir süre içinde, deniz ürünleri ve proteinle ilgili yaklaşık 800.000 konuşmayı sıyırdık" diyor. "Tüketiciler için önemli olan farklı ürün özelliklerini ve iddialarını ölçebildik. Örneğin, Weight Watchers'ın tüketicilerin bahsettiği bir numaralı sağlıklı yaşam tarzı markası olduğunu gördük ve orada bazı doğal sinerjiler gördük.”

Sosyal dinleme, StarKist'in ambalajlarında ve pazarlama materyallerinde tanıtabileceği çok çeşitli konuları belirlemeye yardımcı oldu (örneğin tüketiciler, çiftlikte yetiştirilen orkinos yerine vahşi yakalanmış orkinosları tercih ediyor). StarKist, sosyal sohbetleri kazıyarak, keto ve paleo diyetleri gibi tüketici yaşam tarzı tercihleriyle sinerjiler buldu.

“Bunu bir odak grup veya ankette söylemeseler bile, tüketicinin umursadığı şeylerden yararlanabiliyoruz. Bunu sosyal medyada, çevrimiçi olarak ve başka yerlerde yayınlıyorlar, bu yüzden artık onlar için neyin önemli olduğunu çok daha iyi anlıyoruz” diyor Mecs.

Tüketici duyarlılığını izlemenin gücü

Mecs, tüketici duyarlılığını daha iyi anlamanın bir yoluna ihtiyacı olduğunu biliyordu ve bir çözüm bulmak için ağından yararlanmaya başladı. Meslektaşları ve meslektaşları ile konuşarak NetBase Quid'i öğrendi ve nihayetinde platforma yapay zeka odaklı bir tüketici davranışı araştırma şirketi olan 113 Industries tarafından tanıtıldı.

StarKist'in yeni teknolojileri ve yaklaşımları uygulamaya koyma konusundaki karar vericisi olarak Mecs, şirketin sosyal dinleme yoluyla tüketici duyarlılığını daha iyi anlamasına yardımcı olmak için NetBase Quid'in dahil edilmesine öncülük etti. StarKist CEO'su Andrew Choe de sosyal dinleme teknolojisinden yararlanmakla yoğun bir şekilde ilgilendi ve ilgilendi.

StarKist, verileri görselleştiren panolar aracılığıyla bilgilere erişerek sosyal medyayı, derecelendirme ve inceleme web sitelerini ve daha fazlasını izlemek için Netbase Quid'i kullanır. Bu, Mecs ekibinin bu verileri eyleme geçirilebilir stratejilere dönüştürmesini sağladı.

Sosyal dinleme, StarKist'in poşetlerini hassaslaştırmasına yardımcı oldu ve ürünü tüketicilerin istediklerini söylediklerine hitap edecek şekilde hizaladı. Yeni kese, arzu edilen ürün niteliklerini vurguladı (örneğin, bunlar yaklaşık 100 kalori ve 15 gram proteindi).

Mecs, "Bu değişiklikleri yaptıktan sonra tüketiciler birden fazla birim satın almaya başladı" diyor. “Yoğurt veya benzeri bir ürünü satın aldıkları gibi, aynı aromadan iki poşet ve başka bir aromadan iki poşet almaya başladılar.”

StarKist inanılmaz sonuçlar görüyor

StarKist, beş yıllık bir süre içinde kese kategorisini yüzde 75'in üzerinde ve sunulan lezzetleri yüzde 500'ün üzerinde büyüttü. Bu, teneke kutu segmentinin yüzde 15 oranında düştüğü bir dönemdeydi.

Kese segmenti artık StarKist'in satışlarının yüzde 40'ından fazlasını oluşturuyor ve hane penetrasyonunu neredeyse ikiye katladı. StarKist ayrıca ton balığı kategorisindeki payını yaklaşık yüzde 40'tan yüzde 47'ye çıkardı.

Mecs, "Geleneksel pazarlama araştırması yöntemlerini Netbase Quid kullanarak toplayabildiğimiz harika içgörülerle bir araya getirmemiz sayesinde son derece başarılı olduk" diyor.

Mecs, farklı şekilde yapacağı tek bir şeye dikkat çekiyor: konuşma analitiğini ondan daha önce kullanmak.

Mecs, “Benim durumumdaki insanlara tavsiye edeceğim en önemli şey açık fikirli olmaktır” diyor. “Farklı türde araçlar ve farklı türde araştırmalar deneyin. Çoğu zaman, sonunda yeni bir şey keşfedersiniz ve bazen sahip olduğunuzu bile bilmediğiniz bir problem keşfedersiniz.”