COVID-19 otomotiv işini nasıl değiştirdi ve Volvo bu konuda ne yapıyor?

Kısa süre önce, Volvo'da KPI'lar, Analitik, Arama ve Planlama Müdürü Trevor Hettesheimer ile COVID-19'un otomotiv endüstrisi ve pazarlama üzerindeki etkisine ilişkin yeni Peer Network serimizin bir parçası olarak sanal bir brifinge ev sahipliği yaptık.

Trevor, Volvo ABD'de yirmi yılı aşkın bir süredir çeşitli farklı rollerde görev yaptı. Kariyerine Volvo'nun Küresel Pazarlama Analisti olarak başladı ve ilk SUV'larının, ödüllü XC90'ın pazara sunulmasına yardımcı oldu.

Hettesheimer şu anda Volvo'nun KPI'larına dayalı tahmine dayalı analitiği raporlamaya ve sunmaya odaklanıyor. Hettesheimer, Volvo'nun ABD'deki ücretli arama pazarlamacılığı ve SEO faaliyetlerinden de sorumludur.

Yeni Eşler Ağı girişimimizin bir parçası olan brifingde Hettesheimer, COVID-19'un Volvo'daki işleri nasıl önemli ölçüde değiştirdiğine dair içgörüler ve veriler paylaşıyor.

COVID-19'un otomotiv endüstrisine etkisi

Hettesheimer ve ekibi, COVID-19'un ABD'deki iş üzerindeki etkisini anlamak için, virüsün ABD'de nasıl izlediğine dair gerçek zamanlı raporlama sağlayan COVID-19 İzleyici Bing'de bulunan önemli bir kaynağa başvuruyor.

COVID-19 İzleyici—Kaynak: Bing

Hettesheimer, “Koronavirüs gerçekten küresel ölçekte bir insanlık trajedisidir” diyor. “2.1 milyon onaylanmış vaka var ve dünya çapında 144.000'den fazla ölümle büyüyor. Bu gerçekten gezegendeki her ulusu etkiliyor. Ekonomik açıdan bakıldığında, birçok ekonomist dünyanın İkinci Dünya Savaşı'nın sona ermesinden bu yana en ciddi meydan okumayla karşı karşıya olduğu konusunda hemfikir.

Hettesheimer, 2 trilyon dolarlık hükümet teşvik paketinin virüsün ilk ekonomik dalgasını durduracağını, ancak kriz uzadıkça daha fazla paraya ihtiyaç duyulacağını kaydetti.

Hettesheimer, "Pazarlamacılar olarak çalışma şeklimiz bile ciddi bir değişim gördü" diyor. "Volvo, kurulumdan önce bile köklü bir uzaktan çalışma ve dağıtılmış iş gücü ile otomotiv sektöründe zaten bir yenilikçi olsa da, çalışanlarımızın %100'ünün aynı anda evden çalışmasına hiç sahip olmadık."

Volvo'nun genel merkezi, brifingin kaydedildiği sırada hala virüsün merkez üssü olan New York şehrinin hemen dışında. ABD ve Avrupa'daki fabrikaları geçici olarak kapatıldı ve bu, uzaktan çalışma ortamıyla birleştiğinde, Volvo'nun şirket işbirliği ve pazarlamasına yaklaşma biçimi üzerinde önemli bir etkisi oldu. Otomotiv endüstrisine virüs öncesi ve sonrası bakıldığında, otomotiv satış tahmininde keskin bir düşüş oldu.

2020 Virüs Öncesi ABD Otomotiv Satış Tahmini—Kaynak: JD Power & Associates

Borsa Şubat ayı başında rekor seviyelere ulaştıktan sonra 20 Şubat 'ta çöktü ve 28 Şubat ^tarihleri boyunca sarp bir düşüş devam etti. Ek olarak, çoğu küresel piyasa, Rusya ile Suudi Arabistan liderliğindeki OPEC ülkeleri arasındaki petrol fiyatı savaşından etkilendi. Düşük petrol fiyatları, ABD gibi petrol ihracatçılarını daha yüksek üretim maliyetleriyle tehdit etti.

Bunun sonucunda otomotiv sektörü satışları Mart 2020'de bir önceki yıla göre %41 düştü.

COVID-19'un Volvo'nun pazarlama planı üzerindeki etkisi

Volvo'nun virüse karşı attığı ilk adım, satış ve servis işleri üzerindeki etkisinin ölçeğini ve ciddiyetini anlamaktı. Bayiliklerinin envanterini çıkardılar ve kimlerin belirli bir kapasitede satış için açık kalabileceğini ve kimlerin hizmete açık kalabileceğini değerlendirdiler.

Bölgesel olarak, Volvo'nun Amerika'daki bayilerinin %98'inin kapalı olduğunu buldular.

Volvo ayrıca, hangi bayilerin satış için çevrimiçi iş yapmaya devam edebileceğini değerlendirdi ve arabaları insanlara güvenli bir şekilde teslim etmenin veya karantinadaki tüketicilerin arabalarını servise götürmelerine izin vermenin yollarını araştırdı.

Oradan, pandemi öncesi yeni ortamda satışları tahmin etmeye çalıştılar. Bunu tüketicilerin alışveriş yapma yeteneklerine ve mali durumlarına bakarak yaptılar. Varsayım, bir araba satın alma olanağına ve alışveriş yapmak için evden çıkma olanağına sahip tüketicilerin bunu yapacaklarıydı.

Ardından Volvo, perakende satış varsayımlarının dört aşamasını aşağıdaki gibi belirleyerek, virüsün 2020'nin sonuna kadar olan ticari etkisini belirlemeye çalıştı.

Hettesheimer, yukarıdaki değerlendirmeyi kullanarak, satışlardaki en önemli düşüşün muhtemelen Nisan ayında gerçekleşeceğini ve satışlarda 2020'nin başında tahmin edilenin %60-80 altında potansiyel bir düşüş olacağını kaydetti. Yılın geri kalanı için tahmin şu şekildeydi: şu şekilde değerlendirilir:

Mayıs/Haziran : Günlük yeni enfeksiyon/ölüm oranlarının zirvede veya düşüşte olduğu ikinci iyileşme aşaması. Satışlar yine de önemli ölçüde düşecek, ancak Mart/Nisan ile karşılaştırıldığında iyileştirilmiş seviyelerde olacak.

Temmuz-Aralık: Enfeksiyon oranlarının/ölümlerin önemli ölçüde azaldığı ve işletmeler ile tüketiciler üzerindeki kısıtlamaların gevşetildiği tüketicinin “yeni normali” ile aynı zamana denk gelecek üçüncü aşama.

Hettesheimer, "Tüketici davranışı bir süreliğine değişecek" diyor. "Belki bir tüketici veya bir araba satıcısı olarak, servis yapmak veya ikinci el bir araç satın almak için bir arabaya binmeden önce iki kez düşüneceksiniz."

COVID-19'un 2020 için arama planlaması üzerindeki etkisi

Birçok işletme gibi Volvo da mevcut belirsiz ortamda sermayeyi korumanın yollarını aradı. Şirket, taahhüt edilmiş medya fonlarına karşılık taahhüt edilmemiş medya fonlarını hesapladı ve nihayetinde planlanan Nisan ve Mayıs medya harcamalarında büyük kesintiler yaptı. Bu, satışların büyük bir düşüş yaşadığı için kısa vadede kârlılıklarını ve nakit akışlarını kontrol etmelerini sağlarken, uzun vadede işletmeye yatırım yapmaya devam etmelerini sağladı.

Nisan ayı boyunca, Volvo için ulusal düzeyde tüm pazarlama kanalları karanlık olsa da, hâlâ yayınlanmakta olan bazı yerel reklamlar olabilir. Ulusal olarak iki istisna vardır.

• Tüketicilerin amaç temelinde Volvo'ya geldiği kanallar (ör. arama pazarlamacılığı)
• Organik sosyal medya özellikleri

Volvo ayrıca, pazardaki tüm müşteriye yönelik mesajlaşmaları ve mevcut ortamda bir anlam ifade etmeyen reklam metinlerini ve kreatifleri çekti veya düzenledi. Bu, mesajlaşmanın test sürüşü yapma yeteneği gibi mevcut yeteneklerle eşleştiğinden emin olmak için web sitelerini gözden geçirmeyi içeriyordu.

Hettesheimer, “Web sitesinde dilimize dikkatle baktık. Örneğin, yapmamız gereken büyük değişikliklerden biri, 'Bayi Bul' dizinimizde tüm çalışma saatlerinin değiştirilmesi gerektiğiydi.”

Volvo ayrıca, Volvo Concierge Programı gibi, bayilere kıyasla hangilerinin çevrimiçi ortamda daha iyi çalıştığını belirlemek için pazardaki tekliflerini de gözden geçirdi. Bu, Volvo müşterileri ve müşterileri için 7/24 canlı olarak bir çağrı merkezi görevlisiyle sohbet etmelerini sağlayan beyaz eldiven hizmetleri sunan bir çevrimiçi sohbet hizmetidir.

Volvo Concierge Ana Sayfası

Volvo, ABD'deki ekonomik toparlanmanın durumunu izleyerek bayilerin ne zaman tekrar açılacağını ve tüketicilerin ne zaman araba satın almaya başlayacağını tahmin etmeye çalışıyor. Bu, reklamlarını yeniden başlatmaya karar verdiklerinde bilgi verecektir.

Bunu, Google Analytics, Google Trendler, Sağlık Metrikleri ve Değerlendirme Enstitüsü (IMHE) COVID-19 projeksiyon modelleri ve eyalet bazında okul kapatma güncellemeleri dahil olmak üzere çeşitli veri kaynaklarına bakarak yaparlar.

İşletmelerin küresel bir salgından kurtulmak için atabilecekleri adımlar

Geleceğe bakarken, Hettesheimer işletmelerin pazarlama ve iş kararlarını bildirmek için kullanabilecekleri dört temel adımı aşağıdaki gibi özetliyor.

• Envanter alın—İşinizin kısa, orta ve uzun vadede nasıl etkileneceğini anlamak için mevcut verileri ve kaynakları kullanın. Ardından, kâr ve nakit akışı üzerindeki etkinin anlaşılmasına yardımcı olması için finansal analiz uygulayın.
• Ücretli reklamlar ve herkese açık içerik (ör. web siteniz) dahil olmak üzere tüm reklam ve pazarlama materyallerini inceleyin ve içeriği gerektiği gibi ayarlayın.
• Arama pazarlamacılığı ile talebi yakalayın.
• Değişen arama davranışlarını not edin ve içeriği/reklamları buna göre uyarlayın.

"Duyarlı olun", diyor Hettesheimer. “Müşterileriniz şu anda acı çekiyor. Hazır olduklarında yanlarında olduğunuzu bilmelerini sağlayın. Özel finansman sunabilir veya zorlu bir süreçte onlara yardımcı olabilirseniz, bunu yapın ve bunu da belirttiğinizden emin olun, ancak alçakgönüllü olun.”

ClickZ'de isteğe bağlı ücretsiz “COVID-19'un otomotiv endüstrisi üzerindeki etkisi” brifingi görüntülemek için kayıt olabilirsiniz. Üst düzey pazarlamacılar için bir eşler arası ağ oluşturma forumu olan Eş Ağımıza katılmak için de başvurabilirsiniz.