COVID, pazarlamacıların tüketici gizliliğine öncelik vermesine nasıl yardımcı oluyor?

İnsanların yayın, oyun ve çevrimiçi alışveriş için daha fazla zaman harcaması, sosyal mesafenin gizli kalması değil. Aslında, tüketicilerin üçte birinden fazlası COVID-19 nedeniyle çevrimiçi pazar yerlerine daha fazla harcama yapmayı beklediklerini söylüyor.

Ayrıca, hane bütçelerini yeniden değerlendirmek ve ipotek ve yeniden finansman oranları, otomobiller ve sigorta gibi büyük yaşam satın alımlarının (MLP'ler) maliyetlerini araştırmak için daha fazla zamanları - ve çeşitli finansal nedenlerle, daha fazla eğilim - var. Ve daha fazla insan, özellikle potansiyel müşteri yaratmayı içeren kategorilerde çevrimiçi alışveriş yaptıkça, müşteri deneyimi için gizlilik giderek daha önemli hale geliyor.

2019'da yapılan bir anket, katılımcıların yaklaşık üçte birinin uygunsuz veri paylaşımı nedeniyle bir şirketle olan ilişkisini keseceklerini söylediğini gösterdi.

Artan bağlanabilirlik, Avrupa Birliği'nin (AB) Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) ve Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası (CCPA) gibi yeni düzenleme dalgalarının da habercisi oldu.

Karmaşık bir "Gizlilik Politikası ve Sözleşme Koşulları" onay kutusu yeterli olmayabilir. Uyum kolay veya ucuz değildir, ancak daha geniş bir şirket stratejisinin ayrılmaz bir parçasıdır.

Verileri yanlış kullanmak sadece bir şirkete doğrudan ceza ve para cezası şeklinde maliyet getirmez, aynı zamanda kısa ve uzun vadede itibarına da zarar verebilir.

Artık şirketler, veri koruma planlarını her zamankinden daha fazla yeniden değerlendirmeli ve tüketici gizliliğinin korunmasının önemini kuruluşlarının DNA'sına dahil etmelidir.

COVID sonrası bir dünyada tüketici verilerinin gizliliği nasıl görünecek?

Mevcut düzenlemeler

Gizlilik düzenlemeleri yeni bir kavram değildir; Adil Kredi Raporlama Yasası ile 1970'lere kadar uzanıyorlar ve 1991 tarihli Telefon Tüketici Gizliliği Yasasını, AB'nin Genel Veri Gizliliği Düzenlemesini (GDPR), Çocukların Çevrimiçi Gizliliğini Koruma Yasasını (COPPA), Kaliforniya Tüketicisini içerecek şekilde büyüdüler. Gizlilik Yasası (CCPA) ve daha yakın zamanda, 2020 tarihli COVID-19 Tüketici Verilerini Koruma Yasası.

AB'nin GDPR'sine uymayan şirketler için çok gerçek sonuçlar gördük; 2018'de British Airways, uyumsuzluk nedeniyle 200 milyon doların üzerinde para cezasına çarptırıldı. ABD'de CCPA 2018'de tanıtıldı ve 1 Temmuz 2020'de yürürlüğe girdi.

Ancak çok az şirket bu düzenlemeyi kabul etmeye hazır. Bu 2019'da doğruydu ve pazarlamacılar COVID-19 nedeniyle benzeri görülmemiş koşullarla karşı karşıya kalırken, bugün birçok kuruluş için muhtemelen geçerli olmaya devam ediyor.

Washington, Florida, Nebraska ve New York dahil olmak üzere diğer eyaletler CCPA'ya benzer düzenlemeler uygulamaya çalışıyor. Ancak yeni ve bölümlere ayrılmış gizlilik düzenlemeleri, birden fazla eyalette iş yapan şirketler için bir zorluk teşkil ediyor.

Braze Veri Gizliliği Raporuna göre, pazarlama yöneticilerinin %40'ı yasal netliğin olmamasının kuruluşlarında daha katı gizlilik uygulamalarının uygulanmasına engel olduğunu söylüyor. Diğer engeller arasında karmaşıklık, maliyet ve uygulama için gereken süre sayılabilir.

Bu zorluk sadece pandeminin ortasında büyüdü.

COVID-19 ile daha fazla karmaşıklık

Tüketiciler bir kaya ile sert bir yer arasında sıkışıp kalıyor. Birçok kişi COVID-19 sırasında kaçınılmaz olarak verilerini toplayacak olan Zoom ve Microsoft gibi teknolojiye güvenmeleri gerektiğini kabul ederken, birçoğu da veri paylaşımının kendilerini zor durumda bıraktığının farkında.

Tüketiciler yalnızca önümüzdeki aylarda ve yıllarda gizlilik hakları konusunda daha fazla endişe duyacaklar ve verilerini paylaşırken güvenlik, rıza seçenekleri ve karşılığında değer bekleyecekler.

COVID-19 gibi dış faktörler veri gizliliği ortamını şekillendirmeye devam ettikçe, düzenleme uygulama engelleri muhtemelen daha zorlu hale gelecektir.

Örneğin, birçok AB şirketi, GDPR'de "acil veri yasaları" söz konusu olduğunda, satıcıların hangi verilere ve nasıl erişebilecekleri konusunda kafalarının karıştığı ABD'ye benzer şekilde "bulanık çizgiler" yaşadıklarını söylüyor.

Bu arada bazı işletmeler, pandeminin yayılmasını izlemek için tüketici verilerini toplayan çözümler geliştirmeye başladı.

Şirketler, yakın zamanda yürürlüğe giren 2020 tarihli COVID-19 Tüketici Verilerini Koruma Yasası'na "kapsamlı kuruluşların COVID-19 (yani koronavirüs) ile ilgili olarak temas takibi amacıyla bir bireyin kişisel olarak tanımlanabilir bilgilerini toplamasını, işlemesini veya aktarmasını yasaklayan 2020 tarihli COVID-19 Tüketici Verilerini Koruma Yasası'na hazırlıklı olmalıdır. hastalık 2019), bu tür bilgileri kullanmak için öncelikle bireyin olumlu onayını almadan”, gelecekteki acil durumlar için zemin hazırlar ve gelecekteki gizlilik düzenlemelerini etkiler.

Gizlilik öncelikli bir dünyada pazarlama

Daha önce tartışıldığı gibi, CCPA'nın popülaritesi diğer devletleri de aynı şeyi yapma konusunda etkiledi.

Ayrıca, Senatör Kirsten Gillibrand (D-NY), verilerin kötüye kullanılmasıyla ilgili tüm müşteri şikayetlerini ele almak ve Google ve Facebook gibi büyük veri şirketlerini düzenlemek için bir Veri Koruma Ajansı (DPA) oluşturulmasını önerdi.

Her şeyden önce, pazarlamacılar veri gizliliği konusunda proaktif olmalıdır. Model müşteri deneyimi her zaman müşteriye öncelik verir. Bu hala doğrudur, ancak pazarlamacılar, tüketici mahremiyeti endişelerini gidermek için yaklaşımlarını değiştirmelidir.

Tüketiciler, veriler ve içerdiği her şey hakkında daha sofistike bir anlayış geliştirdikçe, gizlilik endişeleri ve müşteri deneyimi aynı anda bir hale gelecektir.

Veri kullanımında en iyi uygulamalar söz konusu olduğunda, ilk adım kaynağı incelemektir:

• Birinci taraf verileriyse, müşterileriniz verilerinin ne için kullanıldığını anlıyor mu?
• Bir olası satış oluşturucu tarafından sağlanan üçüncü taraf verileriyse, uyumlu bir konuda mı toplandı? Bazı pazarlamacılar, bir davada satıcının değil sizin sorumlu tutulacağınızı öğrenince hâlâ şaşırıyorlar.
• Bir müşteriden verilerini kullanmak için izin aldığınızı kanıtlayan kayıtlar mı tutuyorsunuz? Bir veri satıcısıyla çalışıyorsanız, kayıt tutma sürecini incelediniz mi?

Uyumluluk planınızı yeniden değerlendirmek de çok önemlidir. Şirket içi uyum personeliniz yoksa, bir tür çözüme sahip olmayı düşünün.

Jornaya, TCPA Guardian Çözümünü yüzlerce pazarlamacı için ek veri uyumluluğu avantajları sağlayan First Party Privacy Guardian ile genişletti.

Çözüm, TCPA ve CCPA gibi mevcut düzenlemeleri ve takip edebilecek gelecekteki eyalet ve federal düzenlemeleri barındırma planlarını kapsayacak şekilde tasarlanmıştır.

Müşteri deneyiminin merkezinde güven

COVID-19'dan önce, birisi verilerinin kötüye kullanılmasından gerçekten endişe duyuyorsa, dijital etkileşimlerini sınırlayarak bundan kaçınma seçeneğine sahipti.

Pandemi ışığında, dünyanın dijitale olan güveni bir tercih olmaktan çıkıp modern hayatın bir gereği haline geldikçe bu seçim daha hızlı aşınıyor. Yalıtılmış bir dünyada bağlantıda kalmak, sayısız veri toplayıcının giderek daha fazla bilgiye erişebileceği anlamına gelir.

Bu arada, tüketiciler veri gizliliği konusunda daha sofistike hale geliyor. Tüketicilerin %85'inin, bir şirketin verilerini uygun şekilde kullanmadığını düşündükleri takdirde işlerini başka bir yere taşıyacakları bildiriliyor.

Uyumsuzluk yalnızca para cezalarına ve yasal sonuçlara yol açmaz, aynı zamanda bir marka ile tüketicileri arasındaki güveni de zedeleyebilir.

İnsanların IoT cihazlarını kullanmaktan ve bilgilerini paylaşmaktan başka seçeneklerinin olmadığı bir dönemde, şirketlerin etik veri uygulamalarını kullanmalarını ve olağanüstü tüketici deneyimleri sağlamalarını sağlamak rekabet avantajı sağlıyor.

Bunu yapmanın en iyi yolu, verilerinizin tam olarak nereden geldiğini ve nasıl kullanıldığını bilmek ve yeni düzenlemeler yasalaştıkça bunları ele almak için bir plana sahip olmak ve aynı zamanda etkileşimlerinizde tüketiciye her zaman değer sağlamaktır.