CPG markaları, bozulma çağında gelişmek için verileri nasıl kullanabilir?

CPG ortamının evrimi yıllardır devam ederken, koronavirüs salgınının bir sonucu olarak değişim hızı önemli ölçüde hızlandı.

Mağaza kapanışları ve evde kalma uyarıları arasında tüketiciler, CPG endüstrisi için muazzam bir talep yaratan yeni, ileri teknoloji alışveriş yöntemlerine hızla adapte oldular.

Örneğin, Nielsen'den alınan verilere göre, Mart ortasında evde kal siparişlerinin zirvesinde, çevrimiçi CPG ürün satışları 2019'un aynı dönemine göre %91 artış gördü.

Bu gelişme, geleneksel, yavaş hareket eden pazarlama taktiklerini uygulamaya devam eden CPG markalarına bir takım zorluklar sunarken, aynı zamanda sektördeki değişiklikleri karşılamak için stratejilerini uyarlamada proaktif olanlar için bir dizi fırsat sunuyor.

Bununla birlikte, sürekli karmaşık bir tüketici satın alma yolu ile, bir markanın çabalarını tam olarak nerede ayarlaması gerektiğini bilmesi zor olabilir.

Yeni girişimlere körü körüne dalmaktan ve sonuç olarak kaynakları boşa harcamaktan kaçınmak için CPG markalarının, değişikliklerini yönlendirmek ve bilgilendirmek için satış ve medya verilerine ihtiyacı var.

Özellikle COVID-19'un neden olduğu finansal zorluklara karşı markalar, pazarlama fonlarını geri dönüş alıp almadıklarından emin olmadıkları kampanyalara yönlendirmeyi göze alamazlar.

İşte CPG pazarlamacılarının, her birinin temel taşı olan doğru verilere erişimle bu bozulma çağında başarılı olmak için kullanabilecekleri en iyi uygulamalar.

CPG grupları yeni stratejileri test etmelidir

Çoğalan e-ticaret fırsatlarından değişen tüketici demografisine kadar, CPG ortamı değişiyor ve bunun içinde rekabetçi kalmak isteyen markaların, gelişen kitleler üzerinde bir etki yaratmalarını sağlamak için yöntemlerini güncellemeleri gerekiyor.

Ancak markalar, pazarlama kaynaklarını yeni kampanyaların veya taktiklerin arkasında toplamadan önce, büyük bir ölçekte kullanıma sunulduktan sonra istenen sonuçları vereceklerinden emin olmak için onları test etmek çok önemlidir.

Test aşaması aslında çeşitli hedef kitle segmentlerinden farklı medya ve mesajlara kadar birden fazla yöntemi değerlendirmelidir, böylece kuruluşlar, hangi seçeneğin izleyicilerde en iyi yankı uyandırdığını belirlemek için bunların etkinliğini karşılaştırabilir.

Bu anlayışla donatılan pazarlamacılar, neyin lehlerine çalışacağına dair içgüdüsel duygular yerine, onları doğrulanmış, alakalı satış ölçütlerine dayandırarak gelecekteki medya satın alımlarını optimize edebilirler -ki şaşırtıcı bir şekilde, çoğu pazarlamacı stratejiyi dikte etmek için hala bunu kullanır.

Değişen tüketici davranışlarına yanıt verin

Dünyanın dört bir yanındaki nüfus, evde kalma uyarılarının yürürlüğe girmesinden bu yana medya tüketimini önemli ölçüde artırdı - akış yalnızca Mart ayında yaklaşık %45 arttı - bu da, reklamverenlerin şu anda daha büyük kitlelerden ve onlara ulaşmanın yeni yollarından yararlanma avantajına sahip olduğu anlamına geliyor. .

Bununla birlikte, seçilen hedef kitle markanın tekliflerine uygun değilse ve bunun yerine sonuçta hiçbir faydası olmayan daha büyük bir yatırım olabilirse, ürün üzerinde daha fazla göz doğrudan daha fazla satış anlamına gelmez.

CPG pazarlamacıları, bir etki yaratmak için kullanmaları gereken kanalları anlamak için hedef kitlelerinin medya tüketimine (ör. tercih ettikleri platformlar ve programlama, en yoğun izleme/dinleme süreleri) ilişkin verilere ihtiyaç duyar.

CPG bantları, pazarlama stratejilerini optimize etmek için performansı ölçmelidir

Sınırlı bütçelerden en iyi şekilde yararlanmak için pazarlama departmanlarının, yatırımlarının doğrudan satışları artırmasını sağlamak için kampanya performansını ölçmesi gerekir.

Performansı ölçmek, hangi tüketici segmentlerinin ve kampanya öğelerinin izleyicilerden en fazla yanıtı aldığına ve hangilerinin hurdaya çıkarılmasına değer olduğuna, hangi pazarlamacıların gelecek stratejilerini planlarken bilinçli kararlar vermek için kullanabileceğine dair içgörüler sağlar.

Performansı ölçmek, pazarlamacıların çabalarının geri dönüşünü uygulamadan önce tahmin edebilmeleri için yatırım getirisini daha iyi tahmin etmelerini de sağlar.

Harcamaları boşa harcamamak için esnek ve reaktif kalın

Ölçüm araçlarına sahip olmak, CPG markalarının mevcut kaynaklarını boşa harcamadan en üst düzeye çıkaran dinamik kampanyalar geliştirmesine olanak tanır. Pazarlamacılar, net bir pazar görüşüyle ​​stratejilerini ayarlama fırsatlarını belirleyebilir ve buna uygun en uygun medya harcaması düzeylerini hesaplayabilir.

Benzer şekilde, markalar doğal olarak azalan bir getiri noktasına ulaşabilir - bu, değişen izleyici tercihlerinden ürünün kendisine kadar her şeye bağlanabilir - ancak pazarlamacılar, telafi etme girişiminde aşırı harcama yapmak yerine, yeni en etkili stratejiyi belirlemek için yeni taktikleri test edebilir.

Pazarlamacılar, markalarının performansının zirvesinde kalarak, herhangi bir pazar değişikliğine hızlı tepki verebilirler; bu, onları yavaş hareket eden rakiplerin önüne geçirecek bir yetenektir.

Parçacıklı verilere erişim, markaların geleneksel mevsimsel pazar döngüsünün dışında çalışmasına olanak tanır; aksi takdirde sonuç vermeyen bir taktiğin uygulanması aylarca boşa gidecektir.

PepsiCo, harcamalarında esnek kalan bir marka örneğidir; Giderek daha az insanın benzin istasyonlarına ve restoranlara gitmesi nedeniyle satışların düştüğüne tanık olduktan sonra marka, gereksiz pazarlama harcamalarını kısmak ve kaynaklarını büyüme alanlarına yönlendirmek için harekete geçti.

Pazarlama girişimlerini satış sonuçlarına bağlayın

Herhangi bir pazarlama departmanının amacı, nihai hedef şirket için gelir elde etmek olan alıcıları bir tür eylemde bulunmaya motive etmektir.

Departmanlarının değerini güçlendirmek ve liderliğe yapılan harcamaları haklı çıkarmak için - özellikle şirketlerin maliyetleri düşürmeye çalıştığı bir dönemde - pazarlamacıların girişimleri ve satışları arasında doğrudan bir bağlantı gösterebilmeleri gerekir.

Ölçüm araçları, COVID-19 nedeniyle iş performansında meydana gelebilecek olumlu olduğu kadar olumsuz da olan radikal değişiklikleri saptamak ve açıklamak için özellikle yararlıdır.

Pazarlamacılar, çalışmalarını daha fazla desteklemek için liderlere, harcamaları yavaşlatmanın 2021'de %11'e varan bir gelir düşüşüyle ​​sonuçlanabileceğini bildirebilir. Güçlü verilerle desteklenen pazarlamacılar, çabalarını büyütmek veya genişletmek için ihtiyaç duydukları desteği ve kaynakları kazanabilirler.

CPG markaları perakendecilere değer göstermelidir

Pazarlama departmanlarının perakende ortaklarına verdikleri desteğin değerini kanıtlama yeteneği de aynı derecede önemlidir. Çok sayıda CPG'nin patlaması ile pazarlamacılar, geniş tüketici tabanlarına erişebilmeleri için perakendecilerin dikkatini çekmek ve tutmak için şiddetli bir rekabet içindedir.

Pazarlama kampanyalarının şirket satışlarını ne kadar artırdığını hesaplayan ölçüm teknikleri ile pazarlamacılar, perakendecilere kendi ürün ve hizmetlerini tanıtmak için aktif olarak yatırım yaptıklarını gösterebilirler ve böylece onları taşıyanların satışlarını artırırlar.

Modern CPG pazarlamasının zorluklarını aşmak için markaların, pazarlama çabalarının ayrıntılı bir düzeyde nasıl performans gösterdiğini anlamalarına yardımcı olacak ölçüm çözümleri araması gerekiyor.

Bu içgörülerle donatılan CPG pazarlamacıları, hızlı pazar değişikliklerine tepki veren ve markayı sürekli olarak daha ileriye taşımak için perakendecilere veya kurumsal paydaşlara etkinliğini kanıtlayan daha esnek ve dolayısıyla etkili stratejiler geliştirebilir.

Tina Wilson, ABD'de Nielsen için Medya Analitiği ve Pazarlama Etkinliği Başkan Yardımcısıdır. 25 yıllık bir Nielsen emektarı olan Tina, medya danışmanlığının merkez üssü olan ekipleri yönetiyor ve müşterilerin kitlelere ulaşma, içerik edinme ve dağıtma ve medya sonuçlarını anlama konusundaki kararlarını bilgilendirmek için Nielsen'in birinci sınıf veri varlıklarından yararlanıyor.