Desigual, A/B testi, web ve e-posta ile mobil ilk müşterilerine nasıl uyum sağlıyor?

Son 18 ayda, gösterişli ve renkli İspanyol moda/perakende markası Desigual, mobilin hem web trafiği hem de e-posta açılışları için baskın platform haline geldiğini ve çevrimdışı satışlar üzerinde büyük bir etkisi olduğunu gördü.

Perakendeci, mobil öncelikli bu yeni müşteri tabanını karşılamak için web tasarımını, içeriğini, kişiselleştirmesini, kampanyalarını ve e-posta stratejisini sürekli olarak test ediyor ve uyarlıyor.

Desigual'ın Global Pazarlama Direktörü (CMO) Borja Castresana, ClickZ'e şunları söylüyor:

"Uzun süredir mobilden bahsediyoruz ama Desigual için son 18 ayda en çok kullanılan dijital cihaz oldu. Bugün web trafiğinin yarısından fazlası mobil ve dijital cironun dörtte biri mobil.”

Çoğu cadde perakendecisinde olduğu gibi, çoğu ürün hala Desigual'ın 500 fiziksel mağazası ve binlerce imtiyazı aracılığıyla satın alınıyor, ancak dijital (mobil cihazlar tarafından yönetilen), mağaza içi satın alımların çoğunluğunun satın alınması yolunda önemli bir rol oynuyor.

“Toplam dijital satışlar cironun %10'unu oluşturuyor, ancak mobil veya dijital çok önemli çünkü biliyoruz ki birçok insan çevrimdışı satın almadan önce mobil/dijital bir davranış sergiliyor. Çevrimdışı satışlarımızın %50'den fazlası dijital olarak etkileniyor ve Fransa gibi önde gelen ülkelerde %70'e varan oranlarda etkileniyor.”

  Desigual bunu nereden biliyor?

Castresana, "Medya ajansımız Starcom ile birlikte tüm harcamalarımızı dolar cinsinden izliyoruz ve yatırımlarımızın her birinin doğrudan satışlar üzerinde ne derece etkisi olduğunu hesaplıyoruz" diye açıklıyor.

“Örneğin, satışların ne kadarı TV'den etkileniyor? Ama aynı zamanda TV aramayı ne ölçüde etkiler? Dolaylı etkiler nelerdir ve bunu satışların yüzdesi olarak nasıl açıklarsınız?

"İstatistikleri analiz ederek, bir resim elde edersiniz: benzersiz kullanıcıların yüzde kaçı - ve web trafiğinin yüzde kaçı - satışları etkiler? Sonra geriye doğru gidersek: Farklı yatırım kaynaklarının yüzde kaçı benzersiz kullanıcıları ve web trafiğini etkiler?

"Bunu her altı ayda bir yapıyoruz, böylece değişimin hızına ayak uyduruyoruz."

Aşağıdaki resim, Desigual'ın abone e-posta kampanyasının, açılış sayfasının ve ürün sayfalarının bir akıllı telefonda nasıl göründüğünü göstermektedir.

Dijital dönüşüm

Desigual, mobil öncelikli müşterilerinden gelen talebi karşılamak için hem yapısal hem de dijital bir dönüşüm geçiriyor.

Alışveriş yapanların Desigual ile etkileşim kurmak, araştırma yapmak ve alışveriş yapmak için birden fazla kanal kullandığının anlaşılması, perakendeciyi perakende mağazaları ve e-ticaret olmak üzere iki işletmeyi kapsayan ve ikisi arasındaki geleneksel engelleri resmi olarak yıkmaya yardımcı olan yeni bir ekip oluşturmaya yönlendirdi. bağımsız, iş birimleri, diye açıklıyor Castresana.

“Hala ayrı perakende ve e-ticaret departmanları var. Ancak artık bir Omni kanal ekibi de var ve bu siloları kırmaya çalışmak için yeni Baş Müşteri Görevlisi rolünü oluşturduk.”

Pazarlama ve kreatif açıdan da her şey yeniden düşünülüyor.

“Web tasarımcılarının çalışma şeklini değiştiriyoruz; acentelerimizin nasıl çalıştığı; ve ölçme şeklimizi değiştiriyoruz… çünkü mobilin ölçülmesi daha karmaşık.

“Aynı zamanda e-ticaret, web tasarımı ve ajanslar arasında bir öğrenme ortamı yaratmak ve ilk önce ne yapacağınızı bilmeniz için bir yol haritası oluşturmakla da ilgili.”

Test testleri

Test, bu dijital öğrenme sürecinde önemli bir rol oynar. Farklı müşteri gruplarına bir web sayfasının veya e-postanın iki farklı şekilde gösterildiği A/B testi özellikle önemlidir:

“Test yapma şeklimizi değiştiriyoruz. Kendi yolunuzu bulmalısınız - bu zorluğun bir parçası. Diğer şirketlerin deneyimlerinden öğrenebilirsiniz, ancak bunu kendiniz test etmeniz gerekir.

“Web sitesinde çok sayıda A/B testi yapıyoruz. Daha az tıklamayla sorunsuz bir deneyim yaratmak için [satın alma yolundaki] adımları ortadan kaldırmaya çalışıyoruz.”

Mobil öncelikli e-posta

E-posta, Desigual'ın müşteri etkileşim stratejisinin önemli bir parçasıdır. Bir akıllı telefonda açılan son e-posta kampanyalarının üç örneği için yukarıya bakın.

Castresana, e-postanın mobil cihazlara yönelik en büyük değişimlerden birini gördüğünü açıklıyor:

"E-postaların çoğunlukla mobil cihazlarda okunduğunu biliyoruz - yüzde 70 civarında.

"Yani kendimize bir e-posta göndermek için en iyi zamanın ne olduğunu sorduk? Mobil okunacakları dikkate alındığında en iyi hangi biçimler ve yaratıcı işler? Neyin en iyi sonucu verdiğini görmek için A/B testi kullanıyoruz.

“[Örneğin, şunu öneriyoruz:] sabah 7'de gönderelim, böylece uyandığınızda okuduğunuz ilk e-posta olur… Ve evet, bu iyi bir zaman.”

Mobil e-posta ile en iyi hangi biçimler çalışır? Satıcı sürekli karıştırıyor.

"Tam uzunlukta bir e-postayı - sizi bir satın alma için belirli bir açılış sayfasına götüren tam hikayeye sahip olduğunuz - e-postaya bir teaser koyduğunuz ve hikayenin web sitesinde devam ettiği e-postadaki diğer reklam öğeleriyle birleştiriyoruz.

"İyi ya da kötü yoktur - her biri için anlar vardır. Kampanyaya ve geçmiş müşteri davranışına bağlıdır: yani, o ürünü veya ürün türünü zaten satın aldınız mı?

Örneğin, perakendeci Eylül ayından itibaren Exotic Jeans markası için bir kampanya yürüttü:

“En büyük iletişimlerimizden biri Exotic Jeans ailesi. [kampanyayı yönetmek için] Talleen Abu Hanna adında bir İsrailli transseksüel modeli kullandık. Çölde dans eden bir video klip çekti, elimizde fotoğraf ve röportajlar var.

“Kampanya, formata bağlı olarak 5, 15 veya 20 saniyelik kısa bir video/reklam ile e-posta ve sosyal medyada dünyaya gönderilen bir teaser ile başlıyor. Diyor ki: "Egzotik Jeans burada Talleen ile birlikte. Daha fazlasını keşfet."

“[Bu, web sitesine tıklanır] ve diğer modellerle birlikte tam video. Yapılışını keşfedebilirsiniz; röportajı keşfedin ve Talleen'in tüm farklı kıyafetleri giydiğini görebiliyordu.”

Exotic Jeans tanıtım videosu aşağıda gösterilmiştir:

“İki haftalık kampanya boyunca iki günde bir kampanyayı zenginleştiriyor ve kampanyaya yeni katılan kişileri, daha önce açılış sayfalarını ziyaret etmiş ve ürünlerden birini satın almış olanlara karşı segmentlere ayırıyorduk.

"Satın aldıysanız, sizi daha fazla e-posta ve yeniden hedefleme ile rahatsız etmeyi bırakıyoruz, aksi takdirde web sitemizde daha fazlasını keşfetmenizi sağlamak için doğru ilgi tetikleyicisini bulmak için kancaları geliştirmeye devam ediyoruz."

Hedefleme ve kişiselleştirme

E-posta pazarlaması, önceki tüketici dijital davranışlarına dayalı olarak hedeflenir.

Castresana, "Geçmiş satın alma davranışını - tüketici yaşam döngüsü üzerinde - sadece satın alma yaşam döngüsünü değil, aynı zamanda [müşterilerin web sitesinde yeni olup olmadığını da dikkate alarak] hedefliyoruz" diyor.

“İlk kez mi yoksa ikinci kez mi satın alıyorsun, yoksa zaten altı kez satın almış bir VIP misin?

"Kategoriye göre kişiselleştiriyoruz, size ürün kategorilerini ve ailelerini gösteriyoruz - yani algoritmaların önerdiği elbiseler, gömlekler ve kot pantolonlar, satın alma olasılığınızın daha yüksek olduğu kategoriler.

"Bunlar sadece ilgili ürünler değil, aileler de var: örneğin, biri daha çılgın, diğeri daha yaygın olan iki çok satan ceketimiz olabilir."

Castresana, göstermek için ceketini açarak, Desigual'ın tasarımlarına özgü asimetrik kıvrımlara sahip, parlak, çok renkli bir astarı ortaya çıkarıyor.

"Seçmene izin verdik çünkü ne tür bir çılgınlığa sahip olduğunu bilmiyoruz."

Desigual CMO Borja Castresana ile yapılan bu röportaj, Barselona 2017'deki Mobile World Congress'teki Modern Pazarlama Zirvesi'nde gerçekleşti. Daha fazla MWC röportajı ve kapsamı için bakınız:

• Sears: Kutsal Kase veri, mobil, pazarlama ve mağazacılıkla evleniyor
• Video hikaye anlatımı ve mobil, Shell'in kurumsal pazarlamasını nasıl dönüştürdü?
• Lufthansa Sanal Gerçeklik ve bir uçağı FlyingLab'a çevirme konusunda
• Mobil video neden çok büyük ve Mobil Dünya Kongresi 2017'den alınan diğer dersler

Andy Favell, ClickZ'nin mobil cihazlardaki köşe yazarıdır. Londra merkezli serbest mobil/dijital danışman, gazeteci ve web editörüdür. Andy_Favell'de LinkedIn veya Twitter aracılığıyla onunla iletişime geçin .