Dönüşümleri Artırırken Marka EBM'sini %90 Nasıl Düşürdüm?

Bu noktada, anahtar kelime hedefleme biraz eskimiş ve muhtemelen hesap yönetiminin en tek anlamlı kısmı gibi görünebilir. Anahtar kelimeleri, karma stratejiler, kampanya türleri, hedef kitle hedefleme ve daha fazlasının tamamlayıcısı olarak görme eğilimindeyim. Bununla birlikte, yüzeyde basit görünseler de, eşleşme türü evrimi hesaplarımızda bazı sinsi olaylara neden olabileceğinden, yine de uyanık kalmalıyız.

Şu anda seçebileceğimiz dört eşleme türü var: tam eşleme, sıralı eşleme, geniş eşleme ve değiştirilmiş geniş eşleme (en azından Google Ads ve Microsoft Ads ile). Eşleme türü evrimi aşağı yukarı eski bir haberdir ve en son güncelleme tam eşleme ile ilgili olup artık "çok kesin değildir". Bu başlangıçta sektörde huzursuzluğa neden olsa da, anahtar kelimelerimize her halükarda çalışacak farklı tetikleyiciler (ör. kitleler, çeşitli teklif değiştiriciler vb.) vermemiz gerektiği için mantıklı olduğunu düşündüm. Bahsetmemek gerekirse, reklam platformlarının yayılmaya devam ettiği geniş yeni özellikler nedeniyle anahtar kelimeler görünüşte daha az vurgulanıyor.

Tüm bu değişikliklerle birlikte, geniş eşlemenin kelimenin her anlamında ve sonra bazılarında geniş olduğunu fark ettim. Bunu özellikle marka kampanyalarımda fark ettim çünkü TO'lar, EBM'ler, TBM'ler ve daha fazlası yanlış yönde trend olmaya başladı. Başka bir deyişle, marka adım için geçmişte oldukça iyi performans gösteren ve sektördeki genel terimlerle, rakiplerle ve daha fazlasıyla eşleşmeye başlayan bazı geniş eşlemeli anahtar kelimelerim vardı. Aşağıda, markalı geniş anahtar kelimelerin tetiklediği sorgu türlerinin genel bir örneği verilmiştir.

Bunların hepsi için teklif vermek uygun olsa da, genellikle bu trafiğin marka trafiğimizle çakışmasını istemiyoruz. Aksi takdirde, işler çok karışacak ve marka kampanyaları için nasıl teklif ve bütçe verdiğimizle çelişecektir. Bu, gösterimleri artırarak ve markalı aramalarınızın katlanarak büyüdüğü, harcamaları artırabileceği, markalı gösterim payının nerede olduğu konusunda yanlış bir fikir verdiği ve listenin uzayıp gittiği bir görünüm yaratarak sorunlu hale gelebilir.

Bu yazıda, bu sinir bozucu anahtar kelimelerin ne yaptığını nasıl keşfettiğimi ve durumu düzeltmek için attığım adımları tartışacağım. Ardından, dönüşüm hacmimi artırmaya devam ederken marka EBM'sini nasıl %90 oranında düşürdüğümü size göstereceğim.

Deney

Bu istenmeyen eğilimleri ilk olarak geçen yılın yaz sonu/sonbahar başı marka kampanyamda fark etmeye başladım. Dönüşüm başına maliyet hala oldukça rekabetçiydi ve arama hacmi artıyor gibi görünüyordu, ancak beni ilk uyaran TO'ydu. Kampanya %2 oranında trend oldu ve reklam metni yazma yeteneğimden gerçekten şüphe etmeye başlamıştım. Ancak, arama sorgusu raporlarıma baktıktan sonra, bazen markayla bile ilgili olmayan bir ton genel trafik aldığımızı ve TO'ların korkunç olduğunu hemen fark ettim.

Bu sefer kampanyada değişiklikler yaptım ve hızlı bir şekilde iyileştirmeler fark ettim. Ancak, bu karşılaştırmalar uğruna, yılın yoğun zamanına odaklanmak istedim, böylece trafik, talep vb. Aşağıda, geçen yılın ilkbaharı ile bu yılın ilkbaharında marka kampanyasının nasıl performans gösterdiğinin bir dökümü yer almaktadır.

İlk bakışta, tıklamaların ve gösterimlerin, özellikle marka kampanyanızla ilgiliyse, çoğu durumda anında paniğe neden olacak şekilde tank gibi göründüğünü fark edeceksiniz. Daha yakından incelendiğinde, bu kampanyanın diğer tüm yönlerinin yıldan yıla büyük ölçüde geliştiğini göreceksiniz. Kampanya, daha düşük EBM'ler ve daha yüksek dönüşüm oranlarıyla daha az harcadı, daha ilgi çekiciydi, daha fazla dönüşüm sağladı ve daha fazlası. Ayrıca, geçen yıl markalı gösterim payımızın yarısından daha azına sahipmişiz gibi görünürken, bu yıl %76'ya sahip olduk.

Peki, esas değişiklik neydi? Geniş eşlemeli anahtar kelimeleri duraklattık . Tabii ki, günlük yönetimde her gün daha fazla kaldıraç çekiliyordu, ancak açık olan itici güç anahtar kelimelerimizdi. Yine, arama sorgusu raporlarına baktığımızda, bu yılki sorguların çoğunun markamızın bazı unsurlarını içerdiğini, geçen yıl ise genel terimleri, rakip terimlerini ve daha fazlasını gördük. Bu aslında, harcamayı önemli ölçüde artıran marka terimleri için verdiğimiz gibi, dönüşüm hunisinin üst kısmındaki terimlerde de aynı teklifi verdiğimiz anlamına geliyordu. Bu aynı zamanda, geçen yıl 0,60 ABD doları ve bu yıl yalnızca 0,19 ABD doları olan TBM'yi de doğal olarak artırdı.

Ek Adımlar

Bununla birlikte, geçen yıl marka kampanyamıza gelen trafiğin çoğu hala alakalı trafikti (ve göstermek istediğimiz trafik), sadece doğru şekilde organize edilmemişti. Eşleme türlerinin işlevselliği hesabın ötesine geçmişti ve buna uyum sağlamamız gerekiyordu. Bu nedenle, bu anahtar kelimeleri duraklattıktan sonra, geçen yıl marka kampanyasında iyi yankı uyandıran marka dışı sorguları hedefleyen ve olmayanları dışarıda bırakan yeni bir genel kampanya da oluşturduk. İşte yeni genel kampanyanın bu yıl nasıl performans gösterdiği.

Dönüşüm hunisinin üst kısmında başka Arama Ağı kampanyalarımız da olduğunu unutmayın. Bu veriler, henüz oluşturmadığımız genel anahtar kelimelerin yalnızca bir anlık görüntüsüdür. Bu kampanyayla öne çıkan ana veri noktalarından biri TO iyileştirmesiydi. Daha spesifik olarak, bu kampanya geçen yılki marka kampanyasından (%2) daha iyi bir TO'ya (%3) sahipti. Bu, potansiyel müşterilere mümkün olan en alakalı/bilgilendirici mesajı sunduğunuzdan emin olabilmeniz için kaliteli hesap yapısının önemine de değinir.

Çözüm

Bu deneydeki kilit kazancı özetleyebilseydim, tek kelimeyle gelirdi: bütçe.

Geçen yıl, marka kampanyası inanılmaz miktarda harcıyordu, bu da hesabın diğer bazı alanlarında daha az harcama yapmamız anlamına geliyordu. Ancak, bu yeni kurulumla bir ton bütçe tasarrufu sağladık. Bu yılki marka kampanyasını bu yılki genel kampanya ile birleştirip geçen yılki marka kampanyasıyla karşılaştırdığınızda bile %82 daha az harcadık.

Ayrıca, geçen yıla kıyasla bu yıl hala olumlu performans eğilimleri gördük. Yalnızca genel hesap sağlığını iyileştirmekle kalmadı, aynı zamanda hesabın başka bir yerine yeniden tahsis etmek için bir ton bütçe serbest bıraktı. Örnek olarak, diğer kanallara ayırabileceğimiz ek bütçe bir yana, %286 daha fazla dönüşüme doğrudan katkıda bulunan Alışveriş kampanyalarına 35 bin ABD doları daha harcayabildik.

Özetle, bu geniş anahtar kelimeler hesabı olumsuz etkiliyor ve marka kampanyası hakkında doğru olmayan bir hikaye anlatıyordu. Şu anda marka kampanyanızda geniş eşlemeli anahtar kelimeler kullanıyorsanız, bunların yarardan çok zarar vermediğini bir kez daha kontrol edin. Başkalarının hesaplarında neler gördüğünü duymayı çok isterim, bu yüzden paylaşacak herhangi bir görüşünüz varsa kesinlikle bize ulaşın!