IDFA'ya katılım, uygulamalarda reklam verme şeklimizi nasıl değiştirecek?

iOS cihazları, Katman 1 ülkelerinde yoğunlaşan ortalamanın üzerinde gelire sahip 720 milyondan fazla kullanıcıyla reklamverenler için kazançlı kitle segmentleri sunar. Tek bir tuzak var, bu kapalı bir ekosistem ve Apple'ın tek başına aldığı bir karar, iOS etrafında kurulmuş tüm endüstrileri kaosa sürükleyebilir. WWDC sırasında Apple , insanların uygulama ortamındaki kullanıcı davranışlarını izlemesine olanak tanıyan IDFA reklam kimliğini aşamalı olarak kaldıracağını duyurduğunda tam olarak olan buydu .

Tanımlanamayan kullanıcılarda ani bir artışı tetikleyebileceği, ilişkilendirme modellerini ve bire bir hedefleme olasılığını bozabileceği için karar sert bir eleştiri dalgasıyla karşılandı. Facebook ve uygulamalarda reklam satışını kolaylaştıran diğer şirketlerden gelen tepkiler nedeniyle birçok yönden 2021'in başlarına ertelendi.

Bununla birlikte, uygulamalarda yerleşik birçok reklamcılık yöntemini işe yaramaz hale getireceğinden, IDFA'nın ortadan kaldırılması hafife alınmamalıdır. Reklamverenler hazırlık yapmak için adımlar atmalıdır çünkü birkaç ay içinde belirleyici hedefleme ve reklam kampanyalarının etkinliğini değerlendirme yeteneklerini kaybedebilirler.

IDFA'ya kaydolma nedir?

Reklamverenler için sıklıkla IDFA veya IFA olarak adlandırılan tanımlayıcı, mobil uygulamalarda reklamcılığın temel taşıdır. Web çerezlerine benzer şekilde çalışır ve bir kişinin çevrimiçi davranışı, uygulama kullanımı, cihaz bilgileri vb. hakkında bilgi iletir.

IDFA herhangi bir kişisel bilgiyi aktarmaz, ancak reklam verenlere reklamların etkinliğini değerlendirmek ve yeniden hedeflemeyi ayarlamak için ihtiyaç duydukları bilgileri verir.

iOS 14'te Apple, IDFA izlemeyi kullanıcılar için isteğe bağlı hale getirmeye karar verdi. Duyurulan değişiklikler uygulandığında, bir kullanıcı bir uygulamayı her indirdiğinde, izlemeye izin verme veya yasaklama seçeneği sunulur. Buna karşılık, önceki iOS sürümlerinde, izlemeye varsayılan olarak izin veriliyordu, sessiz çalışırdı ve ayarlardan kapatılabilirdi.

Kaç kullanıcı karanlıkta kalacak?

IDFA kısıtlamalarının kesin detayları hala belirsiz. Örneğin, kullanıcı IDFA izlemeyi kapatırsa Apple, uygulama geliştiricilerinin uygulamadaki belirli içeriğe erişimi sınırlamasına izin verecek mi?

Devre dışı bırakılan kullanıcıların payını tahmin etmek zor, ancak bazı piyasa analizleri , kullanıcıların %80'inin devre dışı bırakmaya karar vereceğini tahmin ediyor . iOS 13'te Apple, coğrafi konumla ilgili benzer bir politika uyguladı ve konum verilerini toplamak için açık izin istedi , kullanıcıların %70'i kapsam dışında kalmayı seçti.

Bununla birlikte, daha iyimser uzmanlar, kullanıcılar web sitesi kişiselleştirmesinin değerini kabul ettiğinde ve çoğu durumda izlemeye açıkça izin verdiğinde, web'de GDPR uygulaması örneğini aktarır. Bu senaryoda, kapsam dışında kalma oranının %50 civarında olduğu tahmin edilmektedir .

Reklamverenler için sonuçlar

Kullanıcıların yarısı vazgeçse bile reklam sektörü için oldukça önemli bir rakam. Reklamcılar, ayrıntılı raporlama yoluyla dar hedef kitle segmentlerini hedefleme ve kampanyalarının verimliliğini kontrol etme yeteneğini kaybedecek. Bunun yerine, grubun etkinliğini ve geniş kategorizasyonunu değerlendirmeye güvenmek zorunda kalacaklardı.

Kimliği belirsiz kullanıcılara yönelik reklamcılık, eski araçların ve yaklaşımların artık geçerli olmayacağı tamamen farklı bir manzaradır. IDFA'nın düşüşüyle birlikte, yıllar içinde toplanan kullanıcı kimliklerinin çoğu yeniden pazarlama çalışmaları için kullanılamaz hale gelecek.

İyi yapılandırılmış müşteri tabanları, köklü yeniden etkileşim taktikleri, ROAS'a dayalı optimizasyon ve LTV'nin tümü boşa gidecek. Reklamverenler, yeniden hedefleme ve sıklık sınırlaması olmaksızın iOs uygulamalarında yeni kullanıcı edinme ve elde tutma senaryoları oluşturmak zorunda kalacaktı.

IDFA'nın yerini ne alabilir?

Yeni IDFA politikası, şüphesiz gizlilik aktivistlerini memnun edecek ve kullanıcılara paylaştıkları veriler üzerinde daha fazla kontrol sağlayacaktır. Ancak, uygulamalarda milyarlarca dolarlık reklam endüstrisi, IDFA'nın sağladığı ilgili pazar verilerini elde etmek için çalışan bir çözüme ihtiyaç duyuyor. 2020'nin ikinci çeyreğinde, App Store 11,6 milyar dolarlık kullanıcı geliri elde etti ve bu reklam gelirlerini kaybetme riskini almayacaklar.

Apple, pazarın havada asılı kalmasına izin veremedi ve reklam kimliğini ortadan kaldırmak için çeşitli alternatifler sunuyor.

SKAd Ağı

Apple, reklam kimliği takibinin yerine, reklamverenlerin kullanıcı grubundaki dönüşümler hakkında veri almasına olanak tanıyan, daha önce etkin olmayan bir çözüm olan SKAdNetwork'ü önerir.

Reklam ağlarının, reklam kampanyalarının uygulama yüklemelerine veya diğer sınırlı "geri gönderme" olaylarına neden olup olmadığını bilmesini sağlayan bir API'dir.

Reklamverenler, yürütüldüğünde SKAdNetwork'e geri gönderilebilecek 64 adede kadar uygulama içi etkinlik seçebilir. SKAdNetwork, belirleyici kullanıcı takibine izin vermez, ancak kullanıcı gruplarının etkinliğini değerlendirmek için araçlar sağlar.

Reklam ağı geri göndermeleri kampanya kimliklerini içerebilir , ancak her reklam ağı yalnızca 100 kampanyayı eşleyebilir.

Kampanya optimizasyonu genellikle farklı demografilere ve A/B testlerine yönlendirilecek binlerce farklı reklam öğesi içerdiğinden, SKAdNetwork işlevselliği minimum düzeydedir. Bu raporlar toplanır ve tanımlanabilir cihaz düzeyinde ve kullanıcı düzeyinde veriler iletmez. Ayrıca, gerçek zamanlı olarak gönderilemezler.

Diğer kimlikler

Tanımlanamayan kullanıcıların artan payı, genel olarak eBGBM amortismanına yol açacağından yayıncılar için kritik bir dezavantajdır. IDFA'nın değer kaybetmesiyle yayıncılar, C düzeyinde bir yönetici mi yoksa bir genç izlenimi mi sunduklarını anlayamayacak.

IDFA'nın değer kaybetmesi, uygulama geliştiricilerini, örneğin uygulama kimlikleri gibi iOS ekosisteminin yeterince kullanılmayan özelliklerini kullanmaya teşvik edebilir.

Uygulama içi kimlikler

Bir kullanıcı bir uygulamayı indirdiğinde, örneğin mobil arcade'deki ilerlemeyi kaydederek, kimlik doğrulamasından sorumlu benzersiz bir uygulama içi kimlik oluşturur. Daha önce uygulama içi kimlikler, reklam çalışmaları için kullanışsız kabul ediliyordu ve yalnızca kişiselleştirme için kullanılıyordu.

Uygulama içi kimliklerle geliştiriciler, kullanıcılarını segmentlere ayırabilir ve reklamverenlere hedefleme için daha bağlama dayalı gösterimler sunabilir.

Örneğin, mobil oyunlar, "bir oturumda saatler geçiren kullanıcılar" veya "sıklıkla uygulama içi satın alma yapan kullanıcılar" gibi kullanıcı segmentleri sağlayabilir. Bu segmentler, yakında yükleme kampanyaları için hedeflenebilir envanterden yoksun kalacak olan diğer oyun geliştiricilerinden yüksek talep görüyor.

Uygulama kimlikleriyle ilgili sorun, bu yaklaşımın ölçeklendirilmesinin zor olmasıdır. Uygulama içi kimlikler, tek bir uygulama içinde hedefleme için geçerlidir. Uygulama geliştiricilerin, kendi kullanıcı segmentlerini sunmak ve reklamverenlerle doğrudan anlaşmalar yapmak için özel bir platform oluşturması gerekecekti.

Bu yaklaşım yalnızca milyonlarca izleyiciye sahip, yüksek etkileşimli ve ödeme yapan kullanıcı tabanı veya belirli sektörler için çekici niş kullanıcıları olan uygulamalar için geçerlidir.

IDFV

Reklamcılık etkinliği için kullanılabilecek başka bir tanımlayıcı, yayıncıların envanterlerinde yeniden hedefleme yapmaları için çeşitli uygulamalar için bir kimlik olan IDFV'dir. IDFA'nın aşamalı olarak kaldırılması, birden fazla uygulamanın sahipleri daha büyük bir cihaz tanımlayıcısı (IDFV) alanına sahip olacağından pazar konsolidasyonunu hızlandırabilir.

Sonuç olarak, uygulama pazarı şimdiden yeni bir oyun ve reklam teknolojisi M&A dalgasına tanık oluyor .

Çözüm

iOS'ta uygulama içi reklamcılığa bağımlı olan reklamverenler, yakında kullanıcı edinme stratejileri oluşturma, mevcut kullanıcıları hedefleme ve aşırı harcamadan kaçınmak için sıklıkları sınırlama ile ilgili sorunlarla karşı karşıya kalacak. IDFA sonrası dünyaya hazırlanmak için diğer reklam kimliklerini veya SKAdNetwork'ü nasıl kullanacaklarını öğrenmeleri gerekecek.

IDFA kısıtlaması henüz yürürlüğe girmemiş olsa da, reklamverenlerin, vazgeçtiklerinde kullanıcıları belirlemek için mevcut ilişkilendirme modeline karşı yeni yaklaşımları yorulmadan test etmeleri gerekiyor.

Yaroslav Kholod, dijital reklam yönetimi alanında SaaS ürünlerini geliştiren ve sürdüren bir reklam teknolojisi şirketi olan Admixer'de Programatik Bölüm Direktörüdür.