Mobil, restoran siparişi ve teslimat işini nasıl dönüştürüyor?

Bugüne kadar, restoran paket servisi ve teslimatı liderleri, büyük ölçüde, müşterilerin mobil web ve uygulamalar arasında seçim yapmasına olanak tanıyan açık bir yaklaşımla başarılı oldu. Ancak UberEats ve Amazon Prime tarafından yönetilen yeni bir tür, insanları kendi yerel uygulamalarını indirmeye yönlendirmeye çalıştıkları için mobil web erişimine izin vermeyecek.

Tüketiciler ister yemek, ister paket servis veya teslim edilmiş bir yemek bulmak/sipariş vermek istesinler, giderek daha çok tercih edilen araç cep telefonu olmaktadır. Ancak birçok restoran işletmesi – birkaç dikkate değer istisna dışında – bu değişimden yararlanmakta yavaş kaldı ve bu da üçüncü tarafların pazarda yer edinmesine izin verdi.

Bu, dünya çapında birçok büyük şehirde yaşanıyor, ancak Eylül 2016 itibariyle Amazon'un Just Eat, Deliveroo ve UberEats dahil olmak üzere bir grup şirkete katılmak için en son katıldığı Londra'ya odaklanalım. Londra restoranlarından oluşan bir portföy (hesabı ödeyen).

İki bölümün ilkinde bu sütun şunları ele alacaktır:

• Paket servis pazarında mobilin önemi.
• Paket servis liderlerinden çok platformlu teklifler.
• Uygulamanın benimsenmesi için bir sürücü olarak mobil web.
• Uygulamaya sadece yeni başlayanlar yaklaşıyor.

Sonraki sütun şunları tartışacaktır:

• Paket servislerini teslim etmek için üçüncü şahısları kullanan restoranların artıları ve eksileri.
• Mobil cihazlara bütünsel bir yaklaşım benimseyen restoranların önemi, yani masa rezervasyonları, önceden sipariş verme, teslim alma gibi hizmetler.
• Pazar liderlerinin mobil web varlığından alınacak dersler.

Mobil paket servisi olan restoran pazarı ne kadar büyük?

ComScore tarafından yapılan tüketici araştırmasına göre, Mart 2016'da 11 milyon (Birleşik Krallık'ın toplam dijital nüfusunun %17'sinden fazlası) bir mobil cihaz (akıllı telefon veya tablet) veya PC aracılığıyla ilk üç gıda dağıtım sitesinden birini ziyaret etti.

• Just Eat Group'un (platform) Birleşik Krallık'ta toplam 6 milyon aylık tekil ziyaretçisi var, %73 veya 4,5 milyonu yalnızca mobil.
• Domino's Pizza Group'un (Zincir) aylık yaklaşık 3 milyon kullanıcısı var, %70'i yalnızca mobil.
• Hungryhouse (10.000 İngiltere restoranına sahip platform) neredeyse 2 milyon tekil ziyaretçiye sahip, %80'i yalnızca mobil.
• Birleşik Krallık'ta 4 ve 5 numaralar Deliveroo (teslimat servisi) ve Papa John's (Pizza Zinciri) idi. ComScore, bunlar için aylık kullanıcıları tahmin etmedi.

ComScore'un araştırmasından çıkarımlar:

Bu, restoran işinde mobilin ne kadar önemli olduğunu kanıtlıyor. Tüketicilerin doğrudan Domino's veya Papa John's'tan veya Just Eat, Hungryhouse veya Deliveroo gibi bir aracı aracılığıyla satın almaları önemli değil, tercih edilen kanal mobildir.

Bu çok kanallı değil, dijital alıcıların %70-80'i (satıcıya bağlı olarak) sipariş vermek için yalnızca mobil kullanıyor.

İlk beşteki iki bağımsızın Pizza restoranları olması tesadüf değil. Pizza iyi seyahat eder. Bu işletmeler teslimat için inşa edilmiştir, önce dijitali, sonra mobili, fırsatı yıllar önce fark ettiler ve kayda değer bir başarıyla geçiş yaptılar.

Uluslararası zincirin Birleşik Krallık'taki franchise'ı olan Domino's Pizza Group, bu konuda üstün başarı elde etti. 1Y 2016 sonuçlarına göre , e-ticaret, Birleşik Krallık'ta teslim edilen satışların %81'ini temsil ediyor ve çevrimiçi satışların %62'sinden fazlası mobil . Mobil uyumlu bir web sitesinin yakın zamanda piyasaya sürülmesi, dönüşümde %62'lik bir artışa yol açtı.

Paket servis aracısı

Paket servis siparişi ve teslimat hizmetleri iki kategoriye ayrılır:

1. Yalnızca platform

Bu şirketler, menüleri ve incelemeleri olan aranabilir bir yerel restoran veri tabanına sahiptirler, siparişleri işlerler ve belki de özel bir terminal aracılığıyla, aşçıları daha sonra yemeği kendileri (kendi sürücüleriyle) teslim eden veya yemek için tutan restorana iletirler. müşteri tarafından tahsilat.

Bunların en büyüğü Just Eat. Şirket istatistiklerine göre, 2016'nın ilk yarısında 30.000 İngiltere restoranı ile toplama veya paket servis yemek için %78'i mobil olarak verilen 42 milyon sipariş işledi. Just Eat'in kendi teslimatçı filosu yok - ancak restoran işletmesindeki kaynaklar bunun gelecek planlarının bir parçası olduğuna inanıyor.

Hungryhouse, 10.000 İngiltere restoranıyla benzer bir hizmet sunuyor.

2.Sipariş et ve teslim et

Bu yeni katılımcılar, yukarıdakilerin çoğunu yapar (ancak nadiren toplama sunar) ve ayrıca kendi teslimat hizmetlerini yürütürler. Teslimat genellikle serbest çalışan kuryeler tarafından yapılır. Birleşik Krallık'ta bunlara lider olduğuna inanılan Deliveroo, UberEats ve şimdi Amazon dahildir.

Deliveroo'nun kaç restorana hizmet verdiği belli değil, ancak Uber ve Amazon'un her birinde yaklaşık 150 tane var.

Uber ve Amazon şu anda yalnızca Londra'nın merkezinde faaliyet gösteriyor ve her biri yaklaşık 150 restoran sunuyor. Deliveroo, hem Londra'da hem de diğer büyük Birleşik Krallık şehirlerinde çok daha yaygın olarak bulunur. Restoran ortaklarının sayısı belli değil ama burada etkileyici bir liste var .

Kim ödüyor?

Tüm aracılar restoranlardan komisyon alır. Ancak şu anda %13 olan ücretlerini yalnızca Just Eat yayınlamaktadır ( 2016 1. Yarıyıl sonuçlarına bakınız ) .

Diğer hizmetler ücretleri gizli tutar. Restoran ticaretindeki kaynaklar, Deliveroo için standart ücretin %20-25 ve UberEats için %25 civarında olduğunu öne sürüyor. Özellikle özel fırsatlarla, daha büyük isimlere sahip restoranlara kaydolma rekabeti, pazardaki / daha büyük restoranlar için anlaşmalar yapmak için yer olduğu anlamına gelir.

Just Eat ve Hungryhouse ile teslimat ücretleri restoran tarafından belirlenir. Deliveroo, müşterilerinden teslimat başına 2,50 Sterlin ücret alır; UberEats ücretsiz teslimattır (şu anda); Amazon "ücretsizdir" ancak ücretli üyelik gerektirir.

Bir sonraki sütunda paket servis aracılarını kullanan restoranların artılarını ve eksilerini daha yakından inceleyeceğiz.

Paket servis liderlerinin mobil stratejileri

Çoklu platform – web, mobil web ve uygulama.

ComScore tarafından vurgulanan beş satıcıdan dördü, yerel uygulamaların yanı sıra endüstri lideri duyarlı sitelere (Hungryhouse uyarlanabilir web siteleri kullanır) sahiptir.

Bir mobil cihazda görüntülendiğinde web ana ekranına tek bir bakış, izleyicilerinin tam olarak ne istediğini bildiklerini gösterir: şu anda yakınlardaki bir restorandan yemek sipariş etmek.

Tüm bu şirketlerin mobil varlıklarını mükemmelleştirmek için gerçekten çok çalıştıkları açık. Bir sonraki sütunda bunları daha yakından inceleyeceğiz. Kullanıcı deneyimini optimize etmek ve dönüşümü sağlamak için bağlamsal alaka düzeyini, niyet beklentisini ve ince kişiselleştirmeyi nasıl kullandıkları akıllıcadır. Birçok şirketin yerel uygulamalarını utandıran bir gelişmişlik düzeyidir.

Yukarıdaki ekran görüntülerinden de görebileceğiniz gibi, mobil sitelerin insanları, özellikle ilk birkaç ziyarette yerel bir uygulama indirmeye teşvik etmesi hâlâ yaygın. Ancak çoğu, bunu yapmamayı, özellikle paket servis işinde önemli olabilecek mobil web satışlarının masrafı olmadığını öğrendi.

1Y 2016 sonuçlarına göre , pazar lideri Just Eat için Birleşik Krallık'taki toplam siparişlerin %32'si mobil web üzerinden verilmektedir . Bu 13,5 milyon siparişte işe yarıyor. Bu, mobil uygulama siparişlerinden daha azdır (toplamın %46'sı), ancak işinizin bu kadar büyük bir bölümünü tehlikeye atmak çılgınlık olurdu… değil mi?

Mobil web yok mu?

Haziran 2016'da Londra'da başlatılan UberEats, pazar liderlerinin tam tersi bir yaklaşım benimsedi. Müşterilerin mobil cihazlar aracılığıyla web'den alışveriş yapmasını engellemek için - bunu tanımlayacak başka bir kelime yok - cüretkar bir karar aldı.

Bir bilgisayarda ubereats.com/london ziyaretçilerine bir e-ticaret sitesi sunulur; bir akıllı telefon veya tablette aynı URL'ye gelen ziyaretçilere, yerel uygulamanın tanıtımından başka bir şey olmayan bir sayfa sunulur (iOS veya Android cihazlar arasında bile ayrım yapmaz).

Aşağıdaki resim PC, tablet (Android) ve akıllı telefon (iOS) üzerindeki web deneyimini göstermektedir, son ikisi Mobilizer aracılığıyla oluşturulmuştur. Mobilizer tarafından kullanılan tüm akıllı telefonlar ve tabletler aynı sonuçları verdi. Sonuçlar ABD lokasyonları için aynıydı.

Uber, UberEats'in yalnızca yerel uygulama aracılığıyla kullanılabileceğinin kasıtlı olduğunu onaylar.

Uber, insanların uygulamayı indirmek yerine mobil web üzerinden hizmetlerini kullanmasını durdurmak için cihaz algılamalı uyarlanabilir web tasarımını kullanıyor gibi görünüyor. Müşteri seçimine ne oldu?

UberEats'in yalnızca uygulamaya yönelik bir mobil stratejiyle başarılı olup olmayacağını veya süresiz olarak devam edip etmeyeceğini izlemek ilginç olacak. UberEats müşterilerinin sayısı bir sır olduğu için ne kadar iyi olduğunu tespit etmek zor.

Arabalar v paket servis

Açıkçası, yalnızca uygulama olan Uber Ride (aslında hala web tabanlı bir hizmet yok) büyük bir başarı öyküsüydü. Ama bu farklıydı.

2011 yılında (araba yolculuğu işinde):

• Uber, diğer dijital araç paylaşımı veya taksi uygulamalarından hiç veya çok az rekabetle karşı karşıya kalan yenilikçiydi.
• Uber yolculukları, selamlamaktan veya taksi çağırmaktan çok daha ucuz, daha hızlı ve daha kullanışlıydı.
• UX ve işlevsellik açısından yerel uygulamalar ile mobil web arasındaki fark, bugün olduğundan çok daha genişti.
• Bir uygulamayı başlatmak ve insanları indirmeye ikna etmek çok daha kolay ve ucuzdu.

2016 yılında (restoran işinde)

• UberEats, köklü ve rekabetçi bir dijital pazara girmeye çalışan yeni bir katılımcıdır.
• UberEats, Uber Rides'ten farklı bir uygulamadır (ancak reklamlarla hedeflemek için tutsak bir kitleye sahiptir).
• Restoran yemeklerinde maliyet tasarrufu yoktur, ancak ücretsiz teslimatların bir satış noktası olması muhtemeldir.
• Muhtemelen yerel uygulamaların, mobil web/web uygulamalarına göre bazı teknik/UX avantajları vardır, ancak çoğu mobil hizmetin gereksinimleri için bu, hızla ihmal edilebilir hale gelmektedir.
• En iyi oyuncular, web ve uygulama işlerini kurmaya uzun yıllar önde (Just Eat'in durumunda 10 yıl) sahiptir.
• Yemek seçmek/satın almak, araba sipariş etmekten daha karmaşık bir süreçtir. Tüketicilerin araştırma ve karşılaştırma için mobil web kullanmasını durdurmak zor olacaktır.
• Rakipler, büyük ve trafiği iyi olan sitelerle güçlü bir web varlığına sahiptir. İnsanların ziyaret etmesi için hiçbir neden olmayan küçük bir broşür sitesi, web arama görünürlüğü için rekabet etmekte zorlanacaktır (aşağıya bakın).
• Ücretli arama ağı reklamlarıyla mobil web varlığının eksikliğini değiştirmek, maliyetli bir kullanıcı edinme stratejisi olabilir.

Web varlığı

Birleşik Krallık'taki pazar liderleri, iş ve/veya uygulamalarına trafik çekmeye yardımcı olan güçlü bir web varlığına sahiptir.

Aşağıdaki grafik, Sistrix'ten Juan Gonzalez tarafından sağlanmıştır.

Sistrix, bir alanın Google arama sonuçlarında ne kadar görünür olduğunu hesaplar. İngiltere'de 15.420 (akıllı telefonda 17.060) olan web görünürlük endeksi puanı ile just-eat.co.uk'nin 1.880 (akıllı telefonda 1.910) ile Deliveroo.co.uk'nin çok önünde olduğu görülüyor. Şu anda, ubereats.com web varlığı 0,023'te (akıllı telefonda 0,015) çok düşük görünüyor.

Aynı mobil web varlığı olmadan UberEats, UberEats uygulamasının indirilmesini ve onu kullanmak için indirenlerin sayısını artırmak için mobil reklamcılığa güvenmek zorundadır.

UberEats, yeni uygulamanın indirilmesini artırmaya çalıştığı için, mobil arama reklamlarına (belki de web'deki varlığının eksikliğini gidermek için) rakiplerinden daha fazla yatırım yapıyor gibi görünüyor. Sistrix tarafından yapılan araştırma, UberEats'in Just Eat veya Deliveroo'dan dört kat daha fazla anahtar kelime kombinasyonuna dayalı arama ağı reklamları satın aldığını buldu.

Hiç web varlığı yok mu?

Amazon bu büyük adımı daha da ileri götürdü. Eylül 2016'da restoran teslimatını başlattığında , hizmet yalnızca Prime Now mobil uygulamasının kullanıcıları tarafından kullanılabiliyordu.

Amazon'a göre bu hizmet, mobil veya masaüstü web üzerinden hiçbir şekilde kullanılamayacak.

Hizmet ayrıca yalnızca Amazon Prime aboneleri tarafından kullanılabilir (İngiltere maliyeti: yılda 79 £, ayda 7,99 £; ABD maliyeti: yılda 99 $, ayda 10,99 ABD doları).

Amazon'un Uber'e göre büyük bir avantajı var: restoran paket servisi, mevcut üyeleri olan Prime Now'ın bir uzantısı ve market teslimatı gibi çeşitli hizmetler - şirket kaç müşteri olduğunu söylemeyi reddetmesine rağmen.

UberEats, belirtildiği gibi, Uber Rides için ayrı bir girişimdir.

Yine de, Amazon'u web ticareti üzerine kurulu bir şirket olarak görmek ve yalnızca yerel mobil uygulamasının kullanıcılarına sunulan bir hizmet oluşturmak büyüleyici.

Asıl soru şu: UberEats ve Amazon Prime Now hizmetleri, insanları indirmeye (ve Amazon örneğinde abone olmaya) ikna edecek kadar iyi mi? .

Tam mobil web ve yerel uygulama tartışmasını sonsuza kadar sona erdireceğimizi düşündüğünüzde, her şey çok daha ilginç hale geldi.

Raporları okuyun:

• Büyük Bir M-Ticaret Sitesinin DNA'sı Bölüm 1: Planlama
• Büyük Bir M-Ticaret Sitesinin DNA'sı Bölüm 2: Mobil Tasarımın 12 Sütunu

+++++++++++

Bu, ClickZ 'Mobil uyumlu web'in DNA'sı' serisinin 30. Bölümüdür.

İşte son olanlar:

• Mobilin kralı hangisi: Çin mi ABD mi? En büyük fırsat nerede?
• Mobil menü kullanıcı arayüzü: kalın düğmeler ve sezgisel gezinme türleri
• Mobil menünüzde hamburger simgesi olmalı mı?
• M-ticaret: Sonunda mobil web kazandı mı?
• Büyük ABD şirketleri neden mobil cihazları Çinli şirketlerden daha az ciddiye alıyor?