Netflix, içerik oluşturmak ve kullanıcı deneyimini geliştirmek için büyük verileri nasıl kullanır?

2018'in 4. çeyreği itibarıyla Amerikan yayın endüstrisindeki yüzde 51'lik pazar payı ve dünya çapında 148 milyondan fazla yayın abonesi ile Netflix kesinlikle dikkate alınması gereken bir güçtür.

Daha da ilginci, Netflix kârlı olma yolunda. Aşağıdaki tablo, Statista'nın izniyle, Netflix'in 2002'den 2018'e kadar olan yıllık gelirini gösteriyor ve bir şey açık: Netflix sürekli ve katlanarak büyüyor.

Diğer markaların çoğundan farklı olarak, Netflix'in büyümesi pazarlamadan çok içerik ve kullanıcı deneyimine atfedilebilir ve bu içerik büyük ölçüde büyük verilerden etkilenir.

Büyük veriler, sezgisel olmayan kararlara rağmen Netflix'in gelişmesine yardımcı oluyor

Birçok kuruluş henüz kendilerine sunulan verilerden etkili bir şekilde yararlanmamış olsa da, Netflix dikkate değer bir istisnadır.

Netflix, oradaki en sezgisel şirketlerden biri. Netflix'in sezgisel doğasının büyük bir örneği, 2016'da blok VPN'leri düzleştirme kararıyla gösterilmektedir.

Bu, o sırada 30 milyondan fazla Netflix kullanıcısının, Netflix hizmetinin VPN veya diğer konum maskeleme hizmetleri kullanmadan kullanılamadığı (ve Netflix'in şu anda abonelik kazançlarının çoğunu kaydettiği) ülkelerde yaşıyor olmasına rağmen.

Aynı yıl, Netflix, kullanıcıların protestolarına ve yüz binlerce kullanıcının kaybına rağmen fiyatlarını artırdı ve geri adım atmayı reddetti.

Yine de, Netflix yalnızca o zamandan beri büyüdü.

Aşağıdaki çizelge, Netflix'in tartışmalı VPN'leri yasaklama ve 2016'da fiyatlarını artırma kararını vermesinden bu yana abone büyümesini göstermektedir.

Peki Netflix, tabanının önemli bir bölümünü yabancılaştırmasına rağmen hızlı büyümesini nasıl sürdürebiliyor? Kullanıcıların tam olarak ne istediğini bulmak ve onlara vermek için büyük verilerden yararlanarak.

Netflix, içerik ve kullanıcı deneyimi konusunda büyük bahisler yapıyor, Netflix bütçesinin daha büyük bir kısmı içeriğe harcanıyor. 2019'da Netflix, içeriğe 15 milyar dolarlık bir bütçe ayırıyor. Karşılaştırma için, pazarlama için 2,9 milyar dolarlık yetersiz bir taahhütte bulunuyorlar.

Netflix'in devasa içerik bütçesine odaklanmak kolay olsa da, bu içerik için fikir üretmek için kullanılan sürece ve büyük verinin ne kadar rol oynadığına odaklanmak daha iyi bir fikir olacaktır.

Netflix'in büyük veri altyapısı

Netflix, büyük miktarda bilgiyi toplamak, depolamak ve işlemek için veri işleme yazılımı ve Hadoop ve Teradata gibi geleneksel iş zekası araçlarının yanı sıra Lipstick ve Genie gibi kendi açık kaynaklı çözümlerini kullanır. Bu platformlar, hangi içeriğin oluşturulacağı ve izleyicilere tanıtılacağı konusundaki kararlarını etkiler.

Netflix, geleneksel bir veri merkezi tabanlı Hadoop veri ambarı kullanmaz. Hızla artan bir veri kümesini depolamasına ve işlemesine izin vermek için, verilerini depolamak için Amazon'un S3'ünü kullanır ve aynı verilere erişen farklı iş yükleri için birden çok Hadoop kümesini döndürmesine olanak tanır. Hadoop ekosisteminde, geçici sorgular ve analizler için Hive ve ETL için Pig (ayıklama, dönüştürme, yükleme) ve algoritmalar için kullanır.

Daha sonra, ölçeklenirken giderek artan büyük veri hacimlerini işlemeye yardımcı olmak için kendi Genie projesini yarattı. Bütün bunlar bir şeye işaret ediyor: Netflix, çok fazla veriye sahip olma ve kullanıcılarının tam olarak ne istediğini anlamasını sağlamak için bu verileri işleyebilme konusunda çok titiz.

Sonuç şaşırtıcı olmaktan başka bir şey değildi. Netflix, orijinal içeriğiyle yüksek bir etkileşim oranı sağlamayı başardı, öyle ki Netflix kullanıcılarının yüzde 90'ı orijinal içeriğiyle etkileşime girdi.

Netflix'in içeriğe yönelik büyük veri yaklaşımı o kadar başarılı ki, dizilerin yalnızca yüzde 35'inin ilk sezonunu yenilediği TV endüstrisine kıyasla, Netflix orijinal dizilerinin yüzde 93'ünü yeniliyor.

House of Cards: Büyük veride bir Netflix vaka çalışması

Netflix'in başarılı içerik tasarlamak için büyük verileri kullanmasının en sık alıntılanan örneklerinden biri House of Cards TV dizisidir. İyi sebeplerden dolayı.

Bazı hızlı gerçekler:

• Netflix, TV endüstrisindeki standart uygulamanın aksine, 2013 yılında House of Cards şovunu tanıtmak istediğinde, Netflix bir pilot uygulama başlatmadı. Bunun yerine, ilk bölüm yayınlanmadan önce bile, gösterinin iki sezonunu (tahmini 100+ milyon $ karşılığında) görevlendirdi. Başarı garantisi olmayan bir gösteri için çok büyük bir kumar, ya da öyle düşünülüyordu.
• House of Cards gösterisi anında bir hit oldu ve altı yıl sonra, yıldızı Kevin Spacey'i çevreleyen kargaşaya rağmen, program hala IMDB'deki 420.000'den fazla incelemeden 10 üzerinden 8.8'lik bir puan alarak gişe rekorları kıranların ligine girdi. Avatar ve Sopranolar.
• Netflix'e göre, House of Cards o kadar başarılıydı ki, başarısının zirvesindeyken Amerika Birleşik Devletleri'nde ve 40 ek ülkede en çok izlenen içerik parçası oldu.

Netflix'in House of Cards'ın iki sezonuna bağlılığı dışarıdakiler için bir kumar olsa da, içeridekiler dizinin başarılı olacağını zaten biliyordu

Aslında Netflix'in House of Cards'ın başarısına olan güveni o kadar fazlaydı ki bir yönetici GIGAOM'a verdiği bir röportajda insanların programa alışması için milyonlar harcamalarına gerek olmadığını söyledi. Sadece insanların izleyeceğini biliyorlardı.

Netflix'in aboneleriyle olan doğrudan ilişkisi ve izleyici üyelerinin içerikleriyle nasıl etkileşime girdiğine dair bol miktarda veri nedeniyle şirket, insanların ne tür içerik istediğini kolayca belirleyebildi.

House of Cards örneğinde, verilerini analiz eden Netflix, o sırada 33 milyon abonesinin önemli bir yüzdesinin, yönetmen David Fincher'ın The Social Network adlı çalışmasını başından sonuna kadar platformunda yayınladığını ve aşağıdaki filmlerin yer aldığını fark etti. Kevin Spacey seyircisiyle her zaman başarılı olmuştur.

Dahası, Netflix'in verileri, House of Cards'ın İngiliz versiyonunun platformunda bir hit olduğunu ortaya koydu. House of Cards'ın İngiliz versiyonunu izleyenler, Kevin Spacey'nin oynadığı ya da David Fincher'ın yönettiği başka filmleri de izlemişler.

Netflix, bu verilere dayanarak, Amerikalı bir izleyici için çok sevilen aktör Kevin Spacey ve yönetmen David Fincher'ın oynadığı İngiltere'de zaten başarılı olan bir gösterinin büyük bir hit olacağı sonucuna vardı.

Netflix haklıydı

House of Cards'ın piyasaya sürülmesinden sonraki üç ay içinde Netflix, ABD'de 2 milyon abone ve uluslararası alanda 1 milyon ek abone ekledi.

Bu, şirketin alt satırına tahmini 72 milyon doların eklendiği ve House of Cards şovuna yaptığı ilk yatırımı sadece birkaç ay içinde geri ödediği anlamına geliyordu.

İlk sezondan sonra gösterileri için yüzde 93'lük bir yenileme oranıyla, House of Cards'ın başarısı münferit bir olay değil. Orange Is The New Black, Arrested Development ve The Crown gibi diğer diziler, büyük verilere dayanan benzer bir süreç kullanılarak beğeni toplamak için tanıtıldı.

Netflix, kullanıcı deneyimini geliştirmek için verileri nasıl kullanır?

Veri toplama söz konusu olduğunda, Netflix'in 148 milyonu aşkın aboneden oluşan devasa kullanıcı tabanı, ona büyük bir avantaj sağlıyor. Daha sonra aşağıdaki metriklere odaklanır:

• İçeriğin izlendiği tarih
• İçeriğin izlendiği cihaz
• İzlenen içeriğin doğasının cihaza göre nasıl değiştiği
• Platformunda arama yapar
• Yeniden izlenen içeriğin bölümleri
• İçeriğin duraklatılıp duraklatılmadığı
• Kullanıcı konum verileri
• İçeriğin izlendiği günün ve haftanın saati ve izlenen içerik türünü nasıl etkilediği
• Nielsen gibi üçüncü taraflardan meta veriler
• Facebook ve Twitter'dan sosyal medya verileri

Veriler toplandıktan sonra Netflix bu verileri birçok şekilde kullanır. En önemli kullanımlardan biri, yukarıdaki House of Cards örneğinde tartışıldığı gibi, orijinal programlama fikirlerini formüle etmek ve doğrulamaktır.

Muhtemelen daha önemli olan, Netflix'in insanların içeriğiyle etkileşim kurmasını sağlamak için verilerin etkin kullanımında ustalaşma biçimidir.

Netflix, hedeflenen içerik tanıtımında o kadar iyidir ki, platformunda yayınlanan içeriğin tahmini yüzde 80'i öneri sisteminden etkilenir.

Bu öneri sistemi şu şekilde tasarlanmıştır:

• Netflix, her bir Netflix kullanıcısının koleksiyonunu, kullanıcı hakkında toplanan kişisel bilgilere dayalı olarak düzenleyen kişiselleştirilmiş bir içerik sıralayıcı aracılığıyla her kullanıcıya tam olarak istediğini vermeye odaklanır. Netflix gibi, her kullanıcıya sunulan içeriğin, kullanıcının kişisel etkinliğinden ve markanızla etkileşiminden etkilenmesini sağlamak için büyük verileri kullanabilir ve içerik deneyiminin her kullanıcı için benzersiz olmasını sağlayabilirsiniz.
• Netflix, en popüler ve trend içerikleri yalnızca içeriğin ne kadar popüler olduğuna göre değil, aynı zamanda kullanıcı hakkında mevcut olan kişisel bilgilere göre de sıralar. İçerik, kullanıcının Netflix etkinliğine göre tanıtılır. Buradaki anahtar ders şudur ki insanlar popüler olanla ilgilenirken yine de onun kendi ilgi alanlarından etkilenmesini isterler. Kullanıcılara "en iyi içeriği" tanıtırken, onların kişisel çıkarlarıyla alakalı olduğundan emin olmak önemlidir.
• Son görüntülenen içerik, kullanıcıların izlemeye veya yeniden izlemeye devam etmesinin beklenip beklenmediğine veya kullanıcıların içeriği ilginç bulmadıkları için izlemeyi bırakıp bırakmadığına ilişkin bir analize göre sıralanır. Bu, Netflix'in kullanıcılarını sıkmamasını sağlamanın anahtarıdır; Aynı içeriğe yatırım yaptığınızdan beri aynı içeriğin tanıtımını yapmaya devam etmek cezbedici olabilir. Kullanıcı etkinliği ilgi eksikliğini gösteriyorsa, içeriği devretmek ve daha ilginç bir şey sunmak daha iyidir.
• Bir içerik yakınlığı algoritması, bir kullanıcının az önce izlediği içeriğe benzer içerik önerir. İnsanların az önce tükettikleri içeriğe benzer içeriği tüketmek istemelerinin daha olası olduğunu belirtmek önemlidir.

Sonuç olarak

Tekniklikten sıkılmadan, Netflix açıkça büyük verinin gücünün harika bir örneğidir. Netflix'in Genie projesini oluşturarak yaptığı gibi daha büyük veri verimliliği için kendi projenizi oluşturacak kaynaklara sahip olmayabilirsiniz, ancak büyük veri endüstrisi hızla gelişiyor ve temel verileri toplamanıza ve işlemenize yardımcı olacak birçok açık kaynak aracı mevcut Kullanıcılarınızın tam olarak ne istediğini anlamak için.

Netflix örneğini takip ederek, içeriğinizi ve kullanıcı deneyiminizi geliştirmek ve işletmenizin büyümesini sağlamak için büyük verilerden etkin bir şekilde yararlanmak mümkündür.

Gabrielle Sadeh bir Dijital Pazarlama Danışmanıdır. Twitter'da @GabrielleSadeh bulunabilir.