Ortaklık otomasyonu, iş ortağı pazarlamasından nasıl farklıdır?

Ortaklık ekonomisi, geleneksel satış ve pazarlama gürültüsünün üzerine çıkarken daha fazla şirket gelirlerini artırma fırsatını yakaladıkça patlama yapıyor. Invest in Partnerships to Drive Growth and Competitive Advantage'a göre, ortaklıklar artık ücretli aramalardan daha popüler ve ortalama olarak yüksek vadeli ortaklık programları toplam gelirin %28'ine katkıda bulunuyor.

Bu, köklü ortaklık modelinden önemli bir evrimi işaret ediyor. Zaman içinde işletmeler, geleneksel bir bağlı kuruluş çerçevesi ve edinme başına maliyet (EBM) modelini diğer ilişki türlerine uygulamanın değerini gördüler. Geleneksel bağlı kuruluşlar daha işlemsel hale geldikçe, daha yeni, “geleneksel olmayan” ortaklıklar ek değer sunmaya başladı ve kaynak marka ile ortak arasında derin ve sağlam ilişkilere yol açtı.

Başka bir deyişle, konsept, bir ortağın bir pazarlama programıyla sınırlı olduğu ve bir dönüşümden önceki son tıklama olmanın telafi edildiği bir modelin aksine, her iki şirketin birlikte çalışarak değer elde ettiği bir ortaklık olduğu birincil modelin gerçekten olduğu bir noktaya ulaştı. . Şirketler birlikte çalışmanın ve yarattıkları değer için birbirlerini telafi etmenin yeni yollarını keşfettikçe EBM modeli bile değişti.

Ortaklıklar dünyasına hoş geldiniz

Ortaklıklardaki bu evrim, gelişen bir Ortaklık Ekonomisi™ yarattı ve şirketlere kendilerini etkileyici kişiler, mobil uygulamalar, medya evleri, diğer stratejik B2B ilişkileri, hayır kurumları ve diğer birçok caddenin yanı sıra geleneksel içerik ve bağlı kuruluş ortaklıkları ile uyumlu hale getirmek için yeni fırsatlar getirdi. .

Bu yeni çağa geçiş, “ortak pazarlama” kavramından önemli ölçüde farklı yönetim stratejileri gerektiriyor. Bu yeni ortaklık biçimleri, pazarlama ve medya satın alma gibi ilişkili uygulamaların kapsamının çok ötesine geçen eksiksiz, benzersiz yaşam döngülerine sahiptir.

Ortaklık alanında tam olarak başarılı olmak için işletmelerin, bu yaşam döngülerini verimli ve etkili bir şekilde yönetecek araçlara ve çözümlere sahip olmaları için “ortak pazarlamasının” ötesinde düşünmeleri gerekir.

Ortak pazarlamaya veda

“Ortak pazarlama”, bağlı kuruluş dışındaki geleneksel olmayan ortakların yükselişi sırasında bağlı kuruluş alanının benimsediği kategori adıydı. Aslında, en olgun programların bazılarında, bir zamanlar “geleneksel olmayan” olarak kabul edilenler, artık ortaklıkların çoğunluğunu oluşturuyor ve yeni normal olduklarının sinyallerini veriyor.

Ne olursa olsun, bu ekonominin yükselişi, “ortak pazarlama” kavramının kusurlu olduğunu göstererek, yeni düşünme biçimlerine ihtiyaç yarattı çünkü:

• "İş ortağı pazarlaması", uygulayıcılarına adaletsizliğe neden olur - düzenledikleri faaliyet yelpazesi, geleneksel pazarlama faaliyetlerinin çok ötesine geçer. Ortaklık uzmanlarının satış, etkinleştirme, finans, hukuk, iş geliştirme ve operasyonları kapsayan bir dizi faaliyet etrafında beceri setleri geliştirmesi ve bilemesi gerekir.
• "İş ortağı pazarlaması" terimi, pazarlamanın bir alt kategorisi olduğunu ima eder - ücretli arama, görüntülü reklam, e-posta, TV ve baskıya benzer başka bir pazarlama kanalı. Ancak “ortaklıklar” aslında pazarlama bile değildir. "Ortaklıklar", potansiyel olarak ücretli aramadan daha büyük olan kendi kanalıdır. Wolfgang Digital'in 2019 KPI raporuna göre, ortalama bir perakendeci gelirinin yaklaşık %20'sini ücretli aramadan elde ediyor, ancak ortaklıklar bazı şirketler için toplam gelirin %30'undan fazlasını sağlıyor. Yüksek düzeyde ortaklık olgunluğuna ulaşmış kuruluşlar için, ortaklık kanalından elde edilen gelir, tüm satış veya pazarlama kanallarınınkiyle rekabet edebilir.
• Belki de en önemlisi, müşteri yolculuğunun doğası değişti. Çarpıcı sayıda Y kuşağı (%84) reklama güvenmiyor – genellikle bir pazarlama departmanının en büyük harcamalarından biri. Marka mesajlarını bir tüketiciye iletmek artık eskisi kadar etkili değil ve ortaklık kanalının çalışma şekli bu olmamalı. Bir tüketici, bir arkadaşının tavsiyesinden bir ürün hakkında bilgi alabilir. Google'da arama yapabilir ve saygı duydukları medya kaynaklarından makaleler okuyabilirler. Ürünün artılarını ve eksilerini düşünürken güvenilir bir sosyal etkileyicinin tavsiyesine güvenebilirler. Bahsettiğimiz milenyumlar? Jeff Fromm ve Christie Garton'un Marketing to Millennials adlı kitabına göre, bloglardan veya sosyal ağ sitelerinden etkilenme olasılıkları %247 daha fazla.

Ortaklıkları yönetmek geleneksel pazarlama değildir: büyükelçi ortaklıkları aracılığıyla farkındalık yaratabilir, içerik ortaklıkları yoluyla eğitebilir ve etkileyici ortaklıkları aracılığıyla tüketicinin düşünmesini kolaylaştırabilir.

Geleneksel push tabanlı pazarlama teknikleri aracılığıyla bir ortaklık kanalı yürütmek, kendi araştırmalarını yaparak bilgi çekmeyi tercih eden günümüzün bilgili tüketicisi için kesinlikle işe yaramaz.

Bu yeni ekonomide ortaklar nasıl yönetilir?

Bu yeni iş ortağı türlerini etkin bir şekilde yönetmek, üç farklı şekilde bir paradigma değişikliği gerektirir:

1) Organizasyon yapısı

Tarihsel olarak, kuruluşlar artık ortaklıklar olarak kategorize edilen ilişkileri yürütmek için farklı ekipler atadı. İş geliştirme, sosyal, halkla ilişkiler, satın alma ve bağlı ekiplerin tümü, daha geniş ortaklık dünyasının bazı yönlerine dokunabilir ve bu da, bir ortaklık programının katkıları, başarıları veya eksiklikleri hakkında eksiksiz bir görünüm elde etmeyi çok daha zorlaştıran sıkı tanımlanmış silolarla sonuçlanabilir.

Bu ayrı ekipler, ilişkilerini manuel olarak yönetirler ve birleşik bir süreci nadiren paylaşırlar, bu da kafa karışıklığına, zayıf iç iletişime ve hatta ortaklarla ilişkilerin zarar görmesine neden olur. Zamanla, bu sorunlar herhangi bir ölçekte girişimi öldürecek ve ortaklıkların büyümeyi teşvik etme potansiyelini azaltacaktır.

Ortaklıklar, merkezi, büyüme odaklı bir ekip tarafından organize edilip yönetildiklerinde bir şirket için çok daha fazla değer sağlar. Bu, standartlaştırılmış süreçler ve otomatikleştirilmiş teknoloji aracılığıyla daha kolay yönetimin yanı sıra ortaklıkların aslında büyümeyi nasıl yönlendirdiğine dair net bir görüş sağlar.

Yüksek olgunluğa sahip programların ortaklıkların gelirin %28'ine veya daha fazlasına katkıda bulunduğunu söyleyebilmesinin nedeni, ortaklıklarının yeni müşterileri nasıl çektiğine ve dönüşümleri nasıl etkilediğine dair birleşik bir görüşe sahip olmalarıdır. Bu ancak birleşik yönetim ile mümkündür.

2) Pazarlamanın ötesine geçin

Ortaklıklar, bir işletmenin o kadar çok yönüne dokunur ki, onları pazarlama departmanıyla sınırlamak potansiyellerini sınırlar. Bizi yanlış anlamayın – pazarlama ekibiyle işbirliği, bir ortaklık ekibinin başarısı için hala çok önemlidir, ancak ortaklık uzmanları, etkili ortaklık yönetiminin, satış yönetimi, öğrenme dahil olmak üzere bir ortağın dokunduğu bir işin her yönünü içerecek şekilde pazarlamayı aşması gerektiğini anlamalıdır. ve etkinleştirme, iş geliştirme, operasyonlar, finans ve hukuk.

Ne de olsa ortaklık ekibi, başlangıçtan (her türlü ortağı keşfettiklerinde ve işe aldıklarında) kapanışa (her bir ortakla olan ilişkilerini izledikleri, izledikleri ve optimize ettikleri zaman) tüm ortak yaşam döngüsünü yönetmekten sorumludur. ).

3) Zihinsel zihniyetleri değiştirin

Ortaklıkların, marka mesajlarını şüpheci kitlelere yönlendirmeye yönelik geleneksel pazarlama zihniyetinden kurtulması gerekiyor. Google, tüketicilerin diğer şirketler, gruplar, bireysel konu uzmanları ve medya kaynakları ile her türlü yeni, güvenilir ilişki kurmasını oldukça kolaylaştırdı.

Tek bir şirket, dijital dünyanın sürekli büyüyen karmaşık genişliğinde herkeste yankı uyandıran mesajının her yerde görünmesini sağlayamaz, ancak etkili ortaklıklar oluşturmak, güvendikleri temas noktalarında tüketici yolculuğunu kolaylaştıran çok büyük bir dijital ayak izi taşımalarına olanak tanır.

Etkili bir ortaklık kanalı yürütmek için ortaklık liderlerinin, kuruluşlarının duvarlarının çok ötesinde her türlü güvenilir savunucuyla ilişkiler kurması gerekir - farklı nişlerin ve tüketicilerin mikro segmentlerinin bilgisel ve duygusal ihtiyaçlarını her an daha etkin bir şekilde karşılayabilen ortaklar. onların çeşitli yolculukları.

Merhaba, ortaklık otomasyonu

Öyleyse ileriye dönük en iyi yol nedir? Yeni ortaklık paradigması, bir dönüşümden önce son tıklamayı yapanı ödüllendirmek üzerine değil, bir müşteriyi tanıtmak, etkilemek veya ikna etmek etrafında inşa edilmiştir.

Açık olmak gerekirse, bu bir reklam değil - bu, inandıkları bir ürün veya hizmetin arkasına kendini koyan ve ardından müşterilerine veya hedef kitlesine iş yapmalarını tavsiye eden bir kişi veya işletmedir. Bu farklı eylemler, başarının, dönüşümleri kolaylaştırmaya yardımcı olan diğer ölçümler ve temas noktaları aracılığıyla ölçüldüğü anlamına gelir.

Ortaya çıkan yeni yaşam döngüleri, katılım bonusları sunan, müşteri yaşam boyu değeri veya doğrulanmış uygulama yüklemeleri (Impact'in CPI+ modeli™ olarak adlandırdığı veya bir mobil yükleme sonrası dönüşüm etkinliği sağlayan ödüllendirici ortaklar) gibi yeni metrikleri işleyen izleme sunan sözleşmeler gerektirir ve aktif ortak katılımını ve üretkenliğini koruyan bir katılım stratejisi. Bu adımları çeşitli türden yüzlerce ortakta uygulamak ve yönetmek göz korkutucu gelebilir.

İyi haber - bir can simidi var

Korkmayın çözümler var. Ortaklık otomasyonu, farklı ortaklık yaşam döngülerinin keşif ve işe alım, sözleşme ve ödeme, izleme, katılım, koruma ve izleme ve optimizasyon aşamalarını otomatikleştiren bir yazılımdır. Bununla bir işletme, ortaklık programlarını çok daha kolay bir şekilde ölçeklendirebilir.

Ortaklık fırsatından tam olarak yararlanmak ve geleneksel reklamcılık ve satış gürültüsünün üzerine çıkmak, işletmelerin kendilerini ortaklıkların pazarlamanın ötesine geçtiği, silolardan arındırılmış, işlevler arası yeni bir dizi sorumluluklara tam olarak adamasını gerektirir.

Tek bir “ortaklıklar” çatısı altında birleşme, başarılı bir program için altın standart olarak görülmeliyken, hemen yeniden organize olamayan şirketler, süreçleri birleştirerek, işbirlikçi mekanizmalar kurarak ve farklı işbirlikçi mekanizmalar kurarak doğru yönde bir adım atabilirler. takımların aynı platformu kullanması.

Ortaklık otomasyon çözümleri, bağlı kuruluşlar, etkileyiciler, stratejik B2B ortaklıkları ve diğerleri dahil olmak üzere tüm ortaklık türleri genelinde ortaklık yaşam döngüsü yönetimini düzenleyerek işletmelerin bunu yapmasına olanak tanır.

Bu, olgunluk eğrilerini hızlandırır ve bu şirketleri şu anda kendilerine sunulan çok çeşitli ortaklıklar aracılığıyla gelir artışına giden hızlı bir yola sokar.

Jaime Singson, Etki için Ürün ve İçerik Pazarlama Kıdemli Direktörüdür ve 10 yılı aşkın bir süredir pazarlama ve reklam teknolojisi alanında çalışmaktadır. Pazara giriş planlaması ve uygulamasından yol haritası stratejisine ve geliştirmeye kadar çok sayıda başarılı girişime öncülük etti. Impact'te ürün konumlandırma, mesajlaşma ve evrim, düşünce liderliği, içerik pazarlaması ve pazara açılma stratejisi dahil olmak üzere çeşitli disiplinlerde liderlik ve gözetim sağlar.