Beyaz listeye alma eğilimi dijital reklam pazarını nasıl etkileyebilir?

Yayınlanan: 2017-04-26

Reklamverenler marka güvenliği konusunda her zamankinden daha fazla endişe duyuyorlar ve reklamlarının dostça olmayan yerlerde görünmesini engellemeye çalıştıkları başlıca yollardan biri beyaz listeye almaktır.

Ancak giderek daha fazla marka beyaz listeye alındıkça, bazıları bunun yaratacağı etkiden bahsediyor.

Beyaz listeye almanın daha yoğun kullanımının dijital reklam pazarını nasıl etkileyebileceğine ve marka reklamverenlerinin bu etkilerle nasıl başa çıkabileceğine bir göz atın.

Marka reklamverenleri için bir epiphany anı

Marka reklamverenleri, erişim ve verimlilik arayışı içinde, programatik reklamcılığı benimsiyor olsa da, son tartışmalar onlarla bir aydınlanma getirdi: Web'de reklamverenlerin reklamlarının görünmesini istemediği pek çok yer var.

Adtech firması Trust Metrics'in CEO'su Marc Goldberg, AdAge'e “Tüm reklamverenler için anlamlı olan bir milyon site yok” dedi. "Pazarlanabilir alan adlarının sayısı çok daha az."

Büyük bir reklamcı olan JPMorgan Chase, şimdiden bu sonuca vardı ve harekete geçti. Kısa süre önce, reklam verdiği sitelerin sayısını 400.000'den 5.000'e indirdiğini açıkladı.

Ancak her reklamveren JPMorgan Chase'in liderliğini takip ederse, dijital reklam pazarı, çoğu aynı en iyi özellikleri içeren beyaz listelerin egemenliğine girebilir. Sonuç olarak, reklam envanterinin nispeten küçük bir kısmına olan talep, fiyatları yukarı iterek önemli ölçüde büyüyebilir.

Resim aracılığıyla Pixabay

Bu, beyaz listelerdeki yayıncılar için iyi bir haber olsa da, reklamverenler, en azından erişim söz konusu olduğunda, kendilerini çok daha azına çok daha fazlasını öderken bulabilirler. Ve çoğu durumda, reklamverenler kendilerini istedikleri envanteri satın almaktan dışlanmış bile bulabilirler.

Ama daha da kötüye gidebilir. 360i ajansının başkanı Jared Belsky'nin belirttiği gibi, “Daha az site reklamlar için 'uygunsa', bu çok daha fazla bir yatırım oyunu haline gelir. Büyük adamlar envanteri silip süpürüyor ve her yerde tahkim ediyor, kaçtığımız geçmişin reklam ağlarını yeniden yaratıyor."

En kötü senaryoda, marka açısından güvenli envanter talebi, nispeten az sayıda yaygın olarak beyaz listeye alınmış sitelerde o kadar yoğunlaşabilir ki, iyi niyetli arbitrajcılar, yalnızca bir meta gibi ticaret yapmak için envanter satın alma niyetiyle pazara atlayabilir.

Bu faaliyetin bir kısmı şüphesiz bugün gerçekleşse de, beyaz listelerin hakim olduğu bir dijital reklam ekonomisi, daha önce görülmemiş düzeyde spekülasyonları çekebilir.

Beyaz listeye almanın iyi tarafı

Ancak bu tür en kötü senaryolar gerçekten gerçekleşecek mi?

Artan beyaz listeye alma kesinlikle çok sayıda zorluk doğurabilir ve talebi en çok istenen reklam envanterini daha da pahalı hale getirecek şekilde yoğunlaştırırken, beyaz listeye almanın sınırlamaları muhtemelen bunun %100 kullanılmamasını sağlayacaktır. Ayrıca, artan beyaz listeye alma da birçok fırsat yaratabilir.

İlk olarak, beyaz listelerini geliştirmek ve güncellemek için zaman ayırmaya istekli olan ve ajanslarının müşteriler arasında kullandığı küresel beyaz listelere başvurmayan marka reklamverenleri, gözden kaçan kaliteli envantere sahip daha küçük siteleri tanımlayabileceklerini görebilirler. reklamverenler zaman ayırmaya daha az istekli.

JPMorgan Chase'in beyaz listeye alma yaklaşımı, markaların pırlantaları pürüzlü halde bulabilmelerinin bir yolunu gösteriyor.

JPMorgan Chase, reklamlarının göründüğü 400.000 siteyi manuel olarak değerlendirmek yerine, ilk olarak beyaz listeye aday siteler listesini, gösterimlerin ötesinde tıklamalar veya dönüşümler gibi eylemler gerçekleştirenlere indirgedi. Bu, incelemesi gereken sitelerin evrenini yalnızca 12.000'e indirdi.

Resim aracılığıyla Pixabay

Her şey söylenip yapıldığında, JPMorgan Chase'e reklam vermek için kendini rahat hissettiği 5.000 site kaldı.

Beyaz listeye alma süreci, reklamverenlere "marka güvenliği"nin kendileri için gerçekte ne anlama geldiğini daha iyi tanımlama fırsatı verir. Örneğin, markaların "sahte haberler" yayınlayan sitelerden kaçınmak için iyi nedenleri olsa da, beyaz listeye artan vurgu, onları standartlarını daha dikkatli düşünmeye zorlayacaktır.

İkincisi, markaları beyaz listeyi kullanmaya iten güçler, onlara reklam ilişkilerinin çoğunun programatik çağda ne kadar inanılmaz derecede dolaylı, dolambaçlı ve sığ hale geldiğini hatırlatmalıdır.

Programatiğin birçok avantajı programlılığın kalıcı olmasını sağlarken, bilgili reklamverenler daha derin doğrudan ilişkiler kurmak için iyi nedenleri olan siteleri belirlemek için beyaz listeye alma sürecini kullanabilir.

Bazı durumlarda, programatik doğrudan sayesinde reklamverenler pastalarını alıp yiyebilirler. Ancak başka tür doğrudan ilişkilerde de değer vardır.

Önde gelen marka entegrasyonunu sağlayan sponsorluklar ve anlaşmalar inanılmaz derecede güçlü olabilir – yakın zamanda Toys 'R' Us' Animal Adventure Park ile parkın 'Zürafa Kamerası'na sponsor olmak için yaptığı fırsatçı anlaşmanın gösterdiği gibi.

Belki de reklamverenlerin, büyük ölçekli ve %100 otomasyon şeklinde anında tatmin sunmasalar bile bu tür ilişkileri sürdürmenin faydalarını düşünmelerinin zamanı gelmiştir.

Son olarak, beyaz listeye almanın büyümesinin sonunda daha iyi teknolojiye yol açması muhtemeldir. Reklam ağları ve exchange'ler, envanterlerinin büyük bir bölümünün para kazanmadan kalmasını sağlayamaz.

Aynı zamanda, markaların beyaz listeye almanın kusurlu olduğunu kabul etmesi gerekir: sözde marka güvenli yayıncılar, reklamverenlerin ilişkilendirilmek istemediği içerikleri yayınlayabilmelerine rağmen, belirli yayıncılara güvenilebileceği fikrine dayanır.

PewDiePie tepkisi bunu oldukça iyi gösterdi. Videolarındaki reklam envanteri, YouTube'daki en değerliler arasındaydı - reklamverenler, yayınladığı içeriğin bir kısmının inanılmaz derecede saldırgan olduğunu anlayana kadar.

Bunu akılda tutarak, muhtemelen eninde sonunda adtech'in daha iyi bir fare kapanı inşa etmesi gerekecek gibi görünüyor. Örneğin, bir sayfanın (veya videonun) içeriğini gerçek zamanlı olarak analiz eden ve marka güvenliği hakkında bir yargıya varan teknolojinin daha fazla kullanıldığını görmek sizi şaşırtmasın.

Reklamverenler, hangi düzeyde marka güvenliğine ihtiyaç duyduklarını belirleyebilecek ve hatta reklamlarının, kaçınmayı tercih ettikleri meşru ancak tartışmalı konularla ilgilenen içerik gibi belirli içerik türlerinin yanında görüntülenmesini kısıtlayabilecektir.

Böyle bir içerik temelli yaklaşım asla mükemmel olmaz, ancak beyaz listeye almanın en büyük eksikliklerini gidermeye yardımcı olabilir ve reklamverenlerin nihayet artık güvenli olmayan sayısız mahalleyle dolu dijital reklam pazarıyla uğraşırken kaybetmelerini önleyebilir.