Alışveriş Kampanyalarınızı Nasıl Daha İyi Düzenleyebilirsiniz: Katmanlı Bir ÜLR Yapısı

PPC için Alışveriş kampanyaları düzenlemeye yönelik birden fazla yaklaşım ve strateji vardır. Bunların hepsi markaya, ürün sayısına, ürünlerin fiyatına, ürün türüne, yem organizasyonuna göre büyük ölçüde değişecek ve liste devam ediyor. Ancak, hesap genelinde Alışveriş yapılarını iki seçeneğe indirdim. Yine, bunlar sadece iki seçenek değil, ama bence bunlar, (hesabın ihtiyaçlarına bağlı olarak) hala esneklik sunarken evrensel bir uyarlanabilirliği teşvik ediyorlar.

Bu yazıda, iki nedenden dolayı bu seçeneklerden sadece birini tartışacağım.

1. Bir gönderiye sığdırılamayacak kadar çok bilgi var.
2. Bu Alışveriş yapısını kendi hesaplarınıza geri getirebilmeniz durumunda elimden geldiğince ayrıntı vermek istiyorum.

Ancak, ilk seçenek ücretli stratejinize uymuyorsa ve/veya ikinci seçenek hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyorsanız, Bölüm 2'yi önümüzdeki ay teslim edeceğime söz veriyorum, o yüzden gözünü dört aç!

Her neyse, Alışveriş yapısı serimin ilk kısmı, eğer isterseniz, öncelikli katmanlar aracılığıyla organize etme etrafında toplanmıştır. Bu durumda, Alışveriş için üç kampanya önceliği ayarıyla uyumlu üç katmanımız olacaktır: Yüksek, Orta ve Düşük.

(Yasal Uyarı: Bu, bir Alışveriş kampanyası dahilinde örgüt hakkında bir yazı değildir Aksine, birlikte bir hesap içinde işinize kampanyalar düzenlemelidir nasıl olduğunu..)

Ayarlar

Başlamadan önce, Alışveriş kampanyalarında arka ucu iyi anlamak önemlidir. Alışveriş konusundaki bilginizden ve kampanyalarınızın nasıl oluşturulduğundan emin olsanız bile, en azından Eksiksiz Google AdWords Alışveriş Kampanyası Ayarları Dağılımı'na bir göz atın. Bu gönderide bazı yönleri ele alacağım, ancak bu özel gönderi daha kapsamlı bir açıklama sağlıyor.

Katmanları Tanımlama

Bu organizasyon stratejisinin ana konsepti, kampanya önceliğine göre her şeyi katmanlara ayırmaktır. Yine, bu öncelikler Yüksek, Orta ve Düşük'tür. Bunları, kampanyalarımızı En İyi Performans Gösterenler, Ürün Grupları ve Tüm Ürünlere göre gruplandırmak için kullanacağız.

En İyi Oyuncular

En İyi Performansları çeşitli şekillerde tanımlayabilirsiniz. Ancak, bunu genellikle dönüşüm sağlayan ürünlere dayalı olarak ürün düzeyinde yaparım. Çoğu zaman, en çok dönüşüm sağlayan ürünleriniz, daha yüksek miktarda gösterim ve harcamadan da sorumlu olacaktır. Daha küçük bir ürün envanteriniz varsa, bunlara tek bir kampanyada sahip olabilirsiniz. Bunu yapmak için, reklam grubunu oluştururken bunları Öğe Kimlik numaralarına göre eklemeniz yeterlidir. Ardından, kampanyanıza "Google_Shopping_Top Performers" çizgisinde bir ad verin.

Ancak, daha büyük bir envanteriniz varsa, birden fazla En İyi Performans Gösteren kampanyanız olabilir. Reklam grubu düzeyinde benzer bir Öğe Kimliği kurulumuyla kampanya düzeyinde kurumsal amaçlar için benzer temalarla gruplandırdığınızdan emin olun. Örneğin, buna benzer adlandırma kurallarına sahip ürün türlerine göre en iyi performans gösterenleri gruplayabilirsiniz.

• Google_Shopping_En İyi Performans Gösterenler_Boots
• Google_Shopping_En İyi Performansçılar_Sandaletler
• Google_Shopping_Top Performers_Sneakers
• Google_Shopping_Top Performers_Elbise Ayakkabıları

Veya envanteriniz için daha mantıklı geliyorsa, bunları Markaya göre gruplandırabilirsiniz. Örneğin:

• Google_Shopping_En İyi Performans Gösterenler_Ariat
• Google_Shopping_En İyi Performans Gösterenler_Birkenstock
• Google_Shopping_En İyi Performansçılar_Nike
• Google_Shopping_En İyi Performansçılar_Tommy Hilfiger

Her iki durumda da, bunlara yüksek bir kampanya önceliği, kendi bütçeleri ve agresif teklif vermelisiniz.

ürün kategorileri

Ürün kategorileri, orta düzey kampanyalarınızdır. Çoğu durumda, bu katman en fazla kampanyaya sahip olacak ve her birinin her zaman orta düzeyde bir kampanya önceliğine sahip olması gerekir. Teoride, artık En İyi Performans Gösterenleri bölümlere ayırdığınız için, bu kampanyalar bu orta seviye ürünlerin daha fazla trafik almasına izin verecektir. En İyi Performans Gösterenlerinizin gösterimlerin ve bütçenin çoğunu çaldığını unutmayın; bu nedenle bu yapı, bütçeleri daha iyi ayırmanıza ve envanterinizin daha geniş bir çeşitliliğinin trafik almasını sağlamanıza olanak tanır.

Yine hesaba, feed'e ve envantere bağlı olarak bu kategoriler değişecektir. Ancak, envanterimdeki tüm kategoriler için bir Ürün Kategorisi kampanyasının olmasını seviyorum. Örneğin spor malzemeleri satarsam kampanyalarım buna benzer görünebilir.

• Google_Shopping_Ürün Kategorileri_Basketbol
• Google_Shopping_Ürün Kategorileri_Beyzbol
• Google_Shopping_Ürün Kategorileri_Football
• Google_Shopping_Ürün Kategorileri_Futbol

Ürün Kategorisi kırılımlarının en önemli parçası, ilgili Ürün Kategorisi kampanyalarından bu En İyi Performans Gösteren Kimlikleri hariç tutmaktır. Örneğin, belirli bir Nike Basketbol Topu En İyi Oyuncu ise, bu kimlik Ürün Kategorileri_Basketbol kampanyasında yer almamalıdır. Ancak, bu adımı unutursanız dünyanın sonu değil (aslında çoğu zaman bu adımı kasıtlı olarak görmezden gelebilirsiniz). Öğe kimliğini her ikisinde de tutacak olsaydınız, söz konusu Nike Basketbol Top Performansı kampanyasının bütçesi bitene kadar Ürün Kategorileri kampanyasında gösterilmezdi. Yine Google, kampanyadaki o basketbol için en yüksek önceliğe sahip bir reklam gösterecektir (teklif daha düşük olsa bile). Ancak, bu yüksek öncelikli kampanyanın bütçesi yetersizse, varsayılan olarak bir sonraki kullanılabilir en düşük kampanyaya geçecektir. Yani, gerçekten reklamveren tercihine bağlı. Ancak iki nedenden dolayı onları Ürün Kategorisi kampanyalarında hariç tutmaktan hoşlanıyorum.

1. En İyi Performans Gösterenlerin bütçelerini (artan veya azalan) daha iyi kontrol etmemi sağlıyor.
2. En İyi Performans Gösterenlerin envanterin orta katmanından (bu yapının bütün noktası) gelen trafiği çalmasını engeller.

Tüm ürünler

Tüm Ürünler, Alışveriş için bu tür hesap yapısındaki son katmanı oluşturur. Tipik olarak, bunun için yalnızca bir kampanyaya ihtiyacınız olacaktır. En İyi Ürünler ve Ürün Kategorilerinizden çok daha düşük bir teklifle düşük bir kampanya önceliğine göre belirlenecektir. Bu tür bir yapıda gerçekten iki temel amaca hizmet eder.

1. Henüz özel olarak hedeflemediğiniz öğeler veya diğer kampanyaların hedeflemediği öğeler için tümünü yakalama.
2. Daha yüksek katmanlı kampanyaların bütçesi bittiğinde en çok dönüşüm sağlayan ürünleri gösteren bir güvenlik ağı. Bu durumda, öncelik ve teklifler çok düşük olduğundan, Öğe Kimliği hariç tutmaları konusunda endişelenmenize gerek kalmaz.

Başka bir deyişle, bu kampanyanın amaçlarından biri, bu En İyi Ürünler için ikincil düzeyde, Ürün Kategorisi kampanyalarının ise diğer ürünler için gösterilmesidir.

Bu kampanya türü için tek bir düşük teklifle "Tüm Ürünlerdeki Diğer Her Şey"i hedefleyebilirsiniz. Öğe Kimliklerine veya Ürün Türlerine göre ayırmaya gerek yoktur. Ayrıca, "Tüm Ürünlerde Diğer Her Şey"i hedeflemeniz gereken tek kampanya bu. Diğer tüm kampanyalarda hariç tutulmalıdır.

Tüm Ürünler kampanyası için iki son not var.

1. Alışveriş Reklamları içeren hemen hemen tüm PPC hesaplarında bir Tüm Ürünler kampanyanız olmalıdır. Yapınızın ne olduğu önemli değil, yerinde olması gereken her şeyi yakalarlar.
2. Tüm Ürünler kampanyasını cihaz bazında dağıtmakta biraz başarılı oldum. Başka bir deyişle, her biri masaüstü, tablet ve mobil cihazlara özel üç alt katman kampanyam vardı. Tüm Ürünler kampanyanızda düşük performans fark ediyorsanız bu iyi bir seçenek olabilir.

Hepsini bir araya koy

Her katmanın nelerden oluştuğunu belirlediğimiz için, burada her şeyi perspektife koymaya yardımcı olacak bir görsel var.

Özetle, bu yapı, En İyi Performans Gösterenleri çekip kendi kampanyalarına koymanıza olanak tanır. Bu, geri dönüş olduğu için teklif verme konusunda daha rekabetçi olmanıza yardımcı olur. Ayrıca, bu ürünlerin nabzını daha doğru tutmanıza yardımcı olur. Ardından, bu En İyi Performans Gösterenleri çekerek, artık Ürün Kategorileri kampanyalarıyla envanterinizin orta katmanına daha fazla trafik çekebilirsiniz. En İyi Performans Gösterenler tüm trafiği ve bütçeyi tamamen çalmadığından, diğer ürünler artık daha yüksek miktarda trafik alma şansına sahip. Son olarak, Tüm Ürünler kampanyası her şeyi yakalama işlevi görecektir. Yine, diğer kampanyalardan daha düşük bir önceliğe ve çok daha düşük bir teklife sahip olmalıdır. Hem hedeflenmemiş ürünleri kapsayacak hem de diğer kampanyaların bütçesi bittiğinde ikincil bir seçenek olarak işlev görecektir.

Döngüsel Bakım

Normal teklif değişiklikleri, arama sorgusu raporları, hedef kitle katmanlama, teklif ayarlamaları vb.'nin yanı sıra, bu tür bir yapı aynı zamanda sürekli bir döngüsel bakıma sahip olmanızı sağlar. Diğer bir deyişle, ürün kimliklerini ve ürün gruplarını performansa göre hareket ettirmelisiniz. İşte bu devam eden optimizasyon stratejisinin bir görseli.

ROAS Hedefinden Düşük

Bu tür bir yapı her zaman mükemmel olmayacaktır. Bu nedenle, belirli En İyi Performans Gösterenlerin istediğiniz getiri hedefinin altına düştüğünü gördüğünüzde (teklifi biraz düşürmeniz sorunu çözmeyecektir), ilgili Ürün Kategorisi kampanyasına geri taşımanız gerekir. Bu, diğer En İyi Performans Gösterenlere daha fazla bütçe ayrılmasına ve orta katmana yükselttiğiniz ürünün daha düşük bir teklifle gösterilmesine olanak tanır.

Ardından, aynı öğe kimliği/ürün ROAS hedefinin (hatta bu konuda ürün grubunun bile) altında kalmaya devam ederse, onu orta katmandan da hariç tutmanız gerekir. Bu noktada, hala bu ürünler için gösteriliyorsunuz, ancak çok daha düşük bir teklifle. Bu, daha yüksek getiri olan diğer alanlarda Alışveriş bütçesinden daha iyi yararlanırken envanterinizin o kısmı için gösterilmeye devam etmenize olanak tanır.

ROAS Hedefinin Üzerinde

Yelpazenin diğer ucunda, bu döngüsel optimizasyon modelini yüksek performanslı ürünler veya kategoriler üzerinde de kullanabilirsiniz. Örneğin, Tüm Ürünler kampanyanızdaki dönüşümlerin %75'inin bir üründen veya bir ürün grubundan geldiğini gösteren bir rapor alırsanız, bunları daha yüksek katmanlı kampanyalarda gösterdiğinizden emin olun. Bunları zaten gösteriyorsanız, belki de bütçeleri, teklifleri ve hedeflemeyi ayarlamanın zamanı gelmiştir. Eğer değilseniz, onları eklemek isteyeceksiniz. Hem Tüm Ürünler hem de Ürün Kategorisi verilerini analiz ederken aynı stratejiyi uygulayabilirsiniz. Daha önce tartışıldığı gibi ürünleri gerektiği gibi hariç tutmayı unutmayın.

Çözüm

Yine, hesabınızdaki Alışveriş kampanyalarını düzenlemenin tek yolu bu değil, hatta yalnızca iki yoldan biri. Bununla birlikte, bütçeleri tahsis etmek, rekabetçi teklif vermek, çapraz tozlaşmayı azaltmak ve ÜLR'lerinizi sürekli olarak optimize etmek için harika bir stratejidir. Gelecek ayki yazımda, markalı ve markasız ÜLR hedeflemesi arasında segmentlere ayırmaya odaklanan, kullanmayı sevdiğim başka bir Alışveriş yapısından bahsedeceğim. Bu nedenle, hesabınız kendi markanızı PLA'larında teklif eden (ve kullanan) diğer satıcılarla savaşırsa, kontrol ettiğinizden emin olun!