Müşteri yaşam boyu değeri (CLTV) nasıl hesaplanır: Eksiksiz kılavuz

Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLTV), pazarlamacıların, müşterilerin ilişkileri süresince işletmeleri için ne kadar gelir elde edeceklerini tahmin etmelerine olanak tanır.

Giderek artan bir şekilde veriye dayalı bir tahmin ve iş sağlığı için önemli bir ölçüttür. CLTV, pazarlamacıların her bir müşterinin kendileri için ne kadar değerli olduğunu anlamalarına yardımcı olur. Ayrıca, yatırım getirisi (ROI) sağlarken yeni müşteriler edinmek için ne kadar harcanabileceğini de gösterir.

CLTV'yi neden hesaplamalıyız?

İşletmeler genellikle müşterileri elde tutmanın, satın almaktan daha uygun maliyetli olduğunu kabul eder. Geçen yıl Forbes , bir müşteriyi çekmenin mevcut bir müşteriyi elde tutmaktan beş kat daha maliyetli olduğunu bildirdi .

Ancak bir müşteri yalnızca tek bir satın alma işlemi yapmayı ve asla geri dönmemeyi planlıyorsa, onlara bu kadar pazarlama bütçesi ayırmaya değer mi?

CLTV, pazarlamacılara satın alma ve elde tutma stratejilerini optimize etme konusunda yardımcı olur.

Fospha'da Kıdemli İş Zekası Analisti Matthew Hull, önemi hakkında şunları söylüyor:

“Pazarlamacıların, getiriyi en üst düzeye çıkarırken, hedeflenen bir satın alma hacmine ulaşmak için bütçeyi etkin bir şekilde tahsis etmesine yardımcı oluyor. Ayrıca, kullanıcıları CLTV'lerine göre segmentlere ayırma ve hedefleme olanağı tanır. Örneğin, daha düşük bir CLTV'ye sahip kullanıcılar için, frekansı veya sipariş değeri seviyelerini artırmak için daha fazla hedefleme gerekiyor."

“Ayrıca, işletmenin 'tek satın alma' veya 'düşük LTV' müşterileri edinmeye daha az odaklanırken, en yüksek CLTV'yi oluşturması muhtemel kullanıcı kümelerini hedeflemeye odaklanmasına yardımcı olabilir.”

Basit bir karşılaştırma

Bir çevrimiçi ayakkabı mağazasının iki müşterisinin YBD'si aşağıdaki gibi görünebilir.

(HLTV = yüksek ömür değeri; LLTV = düşük ömür değeri)

Bu durumda, LTV'si yüksek bir müşteri, ayakkabılara yılda 65 ila 105 dolar arasında harcama yapabilir. Düşük LTV müşterisi ise kısa vadede önemli bir satın alma yapabilir, ancak gelecekte bu mağazadan tekrar ayakkabı satın almak istemez.

Beş yıl sonra yüksek LTV müşterisinin işletme için karlı olduğunu kanıtladığını görebiliriz. Ancak düşük LTV müşterisinin pazarlamaya maliyeti, perakendeciyle harcadıklarından elde edilen net gelirden daha fazladır. Bu örnekte, düşük LTV müşterisine tahsis edilen bu pazarlama bütçesinin en azından bir kısmı, muhtemelen yeni bir müşteri kazanmak için daha iyi harcanabilirdi.

Bunu yüzlerce veya binlerce müşteriyi hesaba katacak şekilde ölçeklendirirsek, CLTV'nin işletmeler için neden bu kadar değerli olabileceğini görebiliriz.

CLTV nasıl hesaplanır?

Bir müşterinin gelecekteki harcamalarını tam olarak tahmin etmek zordur. Ancak kullanıcı alışkanlıkları, bilgili segmentasyon ve demografik istatistikler hakkındaki güvenilir verilerin tümü, değerli bir tahminde bulunabilir.

Hull'un vurguladığı gibi, bir müşterinin yaşam boyu değerini hesaplamak işletmeden işletmeye değişebilir:

“Muhtemelen bu yüzden daha sık kullanılmamaktadır. CLTV'yi hesaplamak için standart bir tanım yoktur. Formüle dahil edilen değişkenler, işletmenin özel kullanım durumuna uyacak şekilde endüstriye göre tarihsel olarak farklılık göstermiştir.”

Bununla birlikte, Hull'a göre, CLTV hesaplamasının iki temel bileşeni vardır. Onlar:

1. Satın Alma Sıklığı - belirli bir süre içinde müşterilerin satın alma sıklığı.
2. Ortalama Sipariş Değeri – her satıştan elde edilen ortalama gelir miktarı.

CLTV'yi hesaplamak için en basit formül:

Satın Alma Sıklığı x Ortalama Sipariş Değeri x Ortalama Müşteri Ömrü

Ancak, ilk satın alma maliyetleri ve/veya müşteri desteği veya promosyon indirimleri gibi elde tutma maliyetleri hesaba katılarak iyileştirilebilir.

Hull'un işaret ettiği gibi: "Bunun ötesinde, her satıştaki promosyon değerini ve marjı etkileyen hesaplamada karmaşıklık seviyeleri vardır."

Bu nedenle, biraz daha anlayışlı bir CLTV hesaplaması şöyle olabilir:

Satın Alma Sıklığı x Ortalama Sipariş Değeri x Ortalama Müşteri Ömrü – (Edinme Maliyeti + Elde Tutma Maliyeti)

CLTV formüllerinde sıklıkla gördüğümüz bir diğer girdi, Kayıp Oranıdır. Bu, belirli bir dönemde bir şirketle ilişkisini sonlandıran müşterilerin yüzdesidir. Ortalama müşteri ömrü boyunca tutarlı olabilir veya zaman geçtikçe değişebilir.

Ortalama müşteri ömrünüzü bulma

Buna erişiminiz varsa, müşterilerinizin faaliyetlerine ilişkin iyi geçmiş veriler burada önemlidir. Bu, ilk başta müşteri satın alma işlemleri arasındaki ortalama süreyi görüntülemenize olanak tanır. Satın almalar arasındaki süreye bakarken, ortalama sürenin ne olduğuna ilişkin standart sapmayı bulabilirsiniz.

Müşteriniz başka bir satın alma işlemi yapmadan önce iki standart sapmanın (tipik bir istatistiksel önem ölçüsü) ötesine geçerse , ilişkinin bittiğini varsayabiliriz.

Yeni işletmeler için, belirli sektörlerdeki şirketler, yararlanacak verileriniz yoksa yararlı olan kıyaslamalar üretir. Diğer pazarlamacılar bir ila üç yılı basketbol sahası olarak kullanır. Ancak genel olarak, yedi yılı aşan herhangi bir şeyi, doğru olamayacak kadar gelecekte çok uzak olarak kabul edebiliriz.

Müşteri YG nedir?

Hull'un daha önce vurguladığı gibi, CLTV getiriyi en üst düzeye çıkarmak isteyen pazarlamacılar için kullanışlıdır .

Müşteri ROI'si, herhangi bir yatırım (pazarlama, satın alma, elde tutma maliyetleri vb.) dikkate alındıktan sonra her müşteriden elde edilen karı ifade eder.

Yukarıdaki ayakkabı satıcısı örneğimizi kullanarak, yüksek LTV müşterisinin yatırım getirisini aşağıdaki formülle hesaplayabiliriz:

Müşteri Yatırım Getirisi = Toplam Harcama – Pazarlama Harcaması

Ve tablodaki rakamlarla, bu ortaya çıkacaktı:

295$ = (420$ – 125$)

CLTV hesaplamanızı nasıl iyileştirebilirsiniz?

Müşterilerinizi kapsamlı bir şekilde anlamanın CLTV'yi nasıl iyileştireceğine zaten değinmiştik.

Ayakkabı perakendecisi örneğinden farklı olarak, CLTV yolculuğuna yeni başlayan herhangi bir işletmenin analiz edilecek beş yıllık satış verisine sahip olması pek olası değildir.

Ancak, bir müşterinin faaliyetleri hakkında ayrıntılı, güvenilir veriler, CLTV hesaplamasının doğruluğunu sağlamanın ilk adımıdır.

Nispeten kısa bir zaman diliminden bile olsa müşteri siparişlerini detaylandıran analiz verileri, bize ortalama sipariş değeri (AOV) ve satın alma sıklığı hakkında gerekli bilgileri verebilir. Oradan, müşteri ömrünü tahmin edebiliriz.

Bunun ötesinde, veriye dayalı bir çoklu dokunma ilişkilendirme modeli, müşterilerin bir satın alma yapmadan önce etkileşimde bulunduğu temas noktalarının anlaşılmasını sağlar. Bu, satın almaları etkileyen pazarlama kanallarının daha kapsamlı bir görünümünü sağlar ve bütçenizin ne kadarının yolculuk boyunca bireysel temas noktalarına aktarılabileceğini vurgular.

Müşteri yolculukları giderek daha karmaşık hale geliyor ve tüm bireyler bir satın alma işlemi yapmadan önce aynı kanallarla etkileşime geçmiyor.

İ'inci veri tabanlı atıf W, biz yüksek LTV müşteri gibi görünen bir e-ticaret sitesinde sık alışveriş yapan keşfedebiliriz - gerçeklik karşılıklı bölümlerle düşük LTV kabul edilebilir bir bireye göre çok daha pazarlama kanallarıyla kim.

Bu anlayışla, ikincisini hedefleyen bir pazarlama kampanyası, işletme için birincisini hedefleyen bir pazarlama kampanyasından daha başarılı olabilir.

CLTV'yi nasıl iyileştirebilirsiniz?

CLTV hesaplamaları sağlam verilerle iyileştirilir, ancak CLTV ve müşteri sadakati sağlam bir strateji uygulanarak iyileştirilir.

Müşterileriniz memnun mu? Web siteniz iyi bir kullanıcı deneyimi sunuyor mu? Müşteri hizmetleriniz verimli mi? Müşterileriniz verileri konusunda size güveniyor mu? Markanızın etrafındaki kamuoyu olumlu mu?

İşletmeniz büyüdükçe ve değiştikçe, tüm bu sorulara geri dönülmesi gerekir. Buradaki iyileştirmeler, artan sayıda müşterinin, belki de daha sık ve daha büyük satın almalarla birlikte geri dönme olasılığının daha yüksek olduğunu görebilir.

CLTV'yi hesaplamak gelişen bir iştir: Test edin, öğrenin ve yineleyin

İşletmeniz geliştikçe müşteri alışkanlıkları değişir ve veriler her zamankinden daha ayrıntılı hale gelir. CLTV'yi hesaplamanın da devam eden bir uygulama olması gerekir.

Bunu akılda tutarak, CLTV'yi verilerinizin size verebileceği kadar doğrulukla anlamak, işletmenizin gelecekte sağlıklı ve rekabetçi olmasını sağlamanın değerli bir yoludur.