Alıcılar Yolculuğu için Lider Besleyici İçerik Nasıl Oluşturulur

Forrester tarafından yapılan araştırmaya göre, müşteri adayı yetiştirmede başarılı olan şirketler, %33 daha düşük maliyetle %50 daha fazla satışa hazır potansiyel müşteri üretiyor. O halde neden B2B pazarlamacılarının %65'i henüz lider yetiştirme kurmadıklarını bildiriyor?

Büyük olasılıkla, potansiyel müşteri ve farkındalık yaratmaktan daha karmaşık bir süreç olduğundan, strateji, teknoloji ve pazarlama ekibinizin yoğun koordinasyonunu gerektirir. Tüm bunlar, pazarlamacıların nereden ve nasıl başlayacağını bile merak etmesine neden olabilir.

İşte bu yüzden bugün buradayım - ilk adımda size yardımcı olmak için, alıcınızın yolculuğunun her aşaması için birinci sınıf eğitim içeriği oluşturuyorum. Bu içerik parçaları, lider besleme kampanyanız için yapı taşları görevi görecektir.

Ama başlamak için tartışmamız gerek...

Satış Hunisi

Her ne kadar bir açılış sayfasında sunulan tek bir varlık, bir olası satışın ilk yakalanması için harika olsa da. B2B alanındaysanız, daha uzun bir satış döngüsüne sahipseniz veya ürün veya hizmetiniz daha yüksek bir fiyat noktasındaysa, anlaşmayı imzalamak ve onları müşterinize dönüştürmek için muhtemelen yeterli değildir.

Genellikle, bir kişi müşteriniz olmadan önce, müşterinizin müşteri adayı olma ve satın alma işlemi gerçekleştirme arasındaki aşamalardan oluşan satış dönüşüm hunisinden geçmesi gerekir. Başlığında “satışlar” olsa da, bu huni aslında pazarlamanın kalbinde yer almaktadır. Bunun nedeni, bir kişiyi huninin bir aşamasından diğerine geçmeye motive etmek bir pazarlamacının işidir.

Ve potansiyel alıcınızın hedefleri ve dolayısıyla zihniyeti, dönüşüm huninizin bir aşamasından diğerine geçerken büyük ölçüde değişir. Ve biz bu zihniyet değişikliklerine alıcının yolculuğu diyoruz, buna pazarlama hunisi de dendiğini duyabilirsiniz.

Alıcının Yolculuğu

Tipik olarak alıcının yolculuğu, satış dönüşüm huninizin aşamalarıyla uyumlu olan üç adımlı bir süreçtir:

• Huninin veya TOFU'nun en üstünde farkındalık aşamasına sahibiz. Burası, insanların çözmeye çalıştıkları bir problem, aradıkları bir cevap veya ulaşmak istedikleri bir hedef hakkında cevaplar, kaynaklar ve içgörü aradıkları yerdir.
• Huninin veya MOFU'nun ortasında değerlendirme aşamasına sahibiz. Bu, insanların sorunlarına yönelik olası çözümleri veya amaçlarına ulaşmanın yollarını düşündükleri yerdir. Ve en iyi çözümü belirledikten sonra, bu çözümleri sunanların değerlendirmesine başlarlar.
• Huninin veya BOFU'nun alt kısmında karar aşamasına sahibiz. İnsanların gerçek bir satın alma kararı verdikleri yer burasıdır.

Bu aşamaların her biri, potansiyel müşterilerinizin isteklerine, ihtiyaçlarına ve endişelerine hitap eden farklı bir eğitim içeriği parçası gerektirir.

Orada dur, alıcı kişiliklerin var değil mi?

Şimdi alıcınızın ne istediğini, ihtiyaçlarını ve endişelerini nasıl bilebilirsiniz? Tüm bunlar, alıcı kişilikleri geliştirmekle başlar. Şimdi buna bugün dalmayacağım, bu başlı başına bir web semineri olurdu. Aslında, henüz işiniz için persona geliştirmediyseniz, oradan başlamalısınız. Ve henüz yapmadıysanız, kişiliğinizi geliştirmenize yardımcı olacak bir çalışma kitabımız var.

Nereden başlayalım?

Bir kampanyayı kavramsallaştırmaya gelince, şu anda hangi ürün veya hizmeti tanıtmak istediğimizi ve ardından hangi acı noktasına/hedefe hitap ettiğini sorarak aşağıdan yukarıya başlayabilirsiniz.

Ya da hangi acı noktasına/hedefe hitap etmek istediğimizi (belki de kişilerinizin paylaştığı ortak bir hedef) sorarak yukarıdan aşağıya çalışabilirsiniz ve sonra bu acı noktasına hitap eden hangi çözümü sağlarız?

Her iki durumda da kampanya, sorunlu noktayı veya hedefi ele alarak başlayacak ve çözümünüzü satın alma/veya örnekleme kararıyla sona erecektir.

Artık nereden başlayıp nerede bitirdiğimizi bildiğimize göre, her bir içerik parçasına tam olarak neyin dahil edilmesi gerektiğini belirlemek için her bir içeriği parçalayalım.

Farkındalık Aşaması

Farkındalık aşamasında, dönüşüm hunisinin (ToFu) en üstünde, alıcınız karşılaştığı zorluğu veya takip etmek istediği bir fırsatı belirlemeye çalışıyor. Ayrıca, hedefin veya zorluğun bir öncelik olup olmayacağına karar veriyorlar.

Alıcınızı Anlamak

Alıcınız için Farkındalık aşamasını tam olarak anlamak için kendinize sorun:

1. Alıcılar bu hedefi veya acı noktasını nasıl tanımlar? (onların sözleriyle; içsel olarak nasıl ifade ettiğiniz olmayabilir)

2. Bu acı noktasının en önemli nedenleri veya bu hedefe ulaşılamamasının nedenleri nelerdir?

3. Bu sorun giderilirse veya hedefe ulaşılırsa alıcınız ne kazanacak?

4. Alıcının hareket etmemesinin sonuçları nelerdir? SONRAKİ SLAYT

5. Alıcıların hedefi veya zorluğu ele alma konusunda sahip olduğu yaygın yanlış anlamalar var mı? (nerede geri tepme olabilir)

6. Alıcılar, hedefe mi yoksa zorluğa mı öncelik verilmesi gerektiğine nasıl karar veriyor?

7. Alıcılar bu hedef veya zorluk konusunda kendilerini nasıl eğitiyor? (bilgiyi nerede ararlar, hangi bilgi türleri veya biçimleri onlara hitap eder)

ToFu Varlığınız

Alıcınız için Farkındalık aşamasını anladıktan sonra, bu soruların yanıtlarını içeren bir içerik parçası oluşturmanız gerekir. Bu aşamada başarılı olduğunu gördüğümüz içerik biçimleri rehberler, kontrol listeleri, quizler, çalışma sayfaları ve değerlendirmelerdir.

Bu içerikle etkileşimin sonundaki hedefin, alıcınızın zorluklarını veya hedeflerini belirlemesi ve bu konuda harekete geçmeye karar vermesi olduğunu unutmayın.

Örnek: Pazarlama Mary için ToFu

Örneğin, alıcı kişiliğimiz Marketing Mary için bir varlık oluşturmak istedik. Acı noktalarından biri, dijital pazarlama yeteneklerinde bir boşluk olmasıdır. Ve bu boşluğun 3 ana sebebini belirledik. Ya buna ayıracak yeterli zamana ya da insan gücüne sahip değil, gerekli faaliyetleri yürütmek için gereken teknik becerilere sahip ya da stratejik yönü yok.

Dijital pazarlama harcaması artmaya devam ediyor (Forrester'a göre 2014'te 57,29 milyar ABD dolarından 2019'da 103,37 milyar ABD dolarına), dolayısıyla bunun bir öncelik olduğunu biliyor.

Bu nedenle, ele alınırsa: Evet, kuruluşu fayda sağlayacaktır, ancak sonuçta bu Mary ile ilgilidir - boşluğu doldurabildiğinde ve bu faydaları kuruluşa getirdiğinde omuzlarından bir yük kalkacaktır.

Ve eğer ele alınmazsa, kendini suçlu hissedecek, bitmeyen bir yapılacaklar listesinin yükü altında kalacak ve stratejik yönden yoksun olacak. Özetle, geride kaldığını hissedecek!

Elimizdeki bu bilgilerle, senaryoya dayalı 5 sorudan oluşan bir dizi aracılığıyla Mary'nin zaman, teknik beceriler veya strateji olan boşluğunun ana nedenini belirlemesine yardımcı olan etkileşimli bir test oluşturduk.

Potansiyel müşterilerinizin aşağı inmesi için bir huni oluşturmak üzere bu parçaları nasıl birbirine bağlarsınız? Lider Besleme Kampanyası Nasıl Oluşturulur [Kılavuz]   süreç boyunca size adım adım yol gösterecektir.

Değerlendirme Aşaması

Değerlendirme aşamasında veya dönüşüm hunisinin ortasında (MoFu), alıcınız çözülmesi gereken bir sorunu veya ulaşmaya çalıştığı bir hedefi olduğunu bilir ve bu sorunu çözmeye kararlıdır. Ve şimdi, hedefe ulaşmak veya zorluklarını çözmek için mevcut olan farklı yaklaşımları veya yöntemleri değerlendirmeye hazırlar.

Yolculuğun bu noktası aynı zamanda bir müşteri adayı beslediğiniz, bir ilişki kurduğunuz ve potansiyel alıcı ile markanız arasında güven oluşturduğunuz bir genişletilmiş katılım noktasını da işaret eder.

Alıcınızı Anlamak

Alıcınız için Değerlendirme aşamasını tam olarak anlamak için şunları sorun:

1. Alıcılar hangi çözüm kategorilerini araştırıyor?

2. Alıcılar çeşitli kategorilerde kendilerini nasıl eğitiyor?

3. Alıcılar her bir kategorinin artılarını ve eksilerini nasıl algılıyor?

4. Alıcılar hangi kategorinin kendileri için doğru olduğuna nasıl karar veriyor?

MoFu Varlığınız

MoFu (Huni ortası) teklifi, alıcılara sorunlarını nasıl çözeceklerini veya hedeflerine nasıl ulaşacaklarını öğretir. Ve bu, özellikle çözümünüzün neden en uygun olduğuna dair bir dava oluşturmaya başlayabileceğiniz aşamadır.

Ayrıca, uzun vadede müşteriyi elde tutmak için önemli olan çözümünüz için uygun olup olmadıklarını belirlemelerine yardımcı olmak istersiniz. Unutmayın, yalnızca nitelikli potansiyel müşterilerle ilgileniyorsunuz.

Bir MOFU için başarılı bulduğumuz formatlar vaka çalışmaları, teknik incelemeler, e-kitaplar, web seminerleri ve videolar.

Not: Değerlendirme aşaması, özellikle çok uzun satış döngüleri veya karmaşık ürünler olması durumunda, birkaç MoFu varlığı gerektirebilir.

Örnek: Mary Pazarlama için İki Aşamalı Mofu

Örneğin, Pazarlama Mary için değerlendirme aşamamızı 2 MOFU'ya böldük. Dijital Pazarlama Boşluğunu Doldurma Rehberiniz MOFU 1'de, yalnızca biri bize ait olan beş farklı boşluk doldurma seçeneğini özetledik - bir pazarlama ajansı işe almak.

Bunu, Kampanya Oluşturucuları ilk kez tanıtan ve altı müşteri vaka çalışmasına yer veren MOFU2, Pazarlama Boşluklarını Doldurmak: Yaptığımız Şey izledi.

Karar Aşaması

Potansiyel müşterinizin sorununa veya amacına yönelik çözüm kategorisini - "ne"yi - seçtiği, ancak hangisini - " kim”- bu çözümü en iyi şekilde sağlayabilir.

Alıcınızı Anlamak

Karar aşamasını tanımlamak için kendinize sormanız gereken sorular şunlardır:

1. Alıcılar mevcut teklifleri değerlendirmek için hangi kriterleri kullanıyor?

2. Alıcılar şirketinizin teklifini araştırdığında, alternatiflere kıyasla bu konuda neyi seviyorlar? Teklifinizle ilgili ne gibi endişeleri var?

3. Karara kimlerin katılması gerekiyor? Katılan her kişi için, karara bakış açıları nasıl farklılaşıyor?

4. Alıcıların teklifi satın almadan önce deneme konusunda beklentileri var mı?

5. Satın alma dışında, alıcıların uygulama planları veya eğitim stratejileri gibi ek hazırlıklar yapması gerekiyor mu?

BoFu Teklifiniz

Huninin alt kısmı, birinin gerçek satın alma kararını verdiği yerdir. Satın almaya hazırlar, ancak bu yine de sizden satın alacaklarını garanti etmiyor. Üzerinde çalıştığımız soruları yanıtlamak, bofu teklifinizin ne olması gerektiğini belirlemenize yardımcı olacaktır. Onlara bir satın alma kararı vermeleri için son dürtüyü verecek liderliğinize ne verebilirsiniz?

BoFu varlığınız, satın aldıkları “kim”in SİZ olduğundan emin olmayı da hedeflemelidir. Bir danışma, fiyat teklifi, deneme, demo veya satın alma promosyonu teklif etmenizi öneririz.

Örnek: Pazarlama Mary için BoFu

Örneğin, Mary ajanslara karşı şüpheci olabilir, hatta geçmişte ağzında acı bir tat bırakan bir ajansla çalışmış bile olabilir. Öte yandan, bir ajansla çalışma deneyimi olmayabilir ve ilişkinin nasıl görüneceğinden ve bu seçeneğe gerçekten yatırım yapmaya değip değmeyeceğinden emin değil (muhtemelen 5'in en pahalısı).

Bu yüzden, satın almadan önce ücretsiz bir strateji oturumu ile deneme seçeneği sunmaya karar verdik.

Şimdi Bir Yayla Bağlayın

Artık TOFU, MOFU ve BOFU içeriğiniz elinizde olduğuna göre, iyi görünmesi için ekstra yatırım yapmaya değer. Aslında, içeriği tüketmek için 15 dakika verildiğinde, insanların üçte ikisi sade bir şey (Adobe) yerine güzel tasarlanmış bir şeyi okumayı tercih ediyor. Bu yüzden, bu parlak bitişi eklemek için tasarımcınıza iletin.

Ve potansiyel müşterilerinizin aşağı inmesi için bir huni oluşturmak için bu parçaları nasıl birbirine bağlarsınız? Lider Besleme Masterclass'ımız süreç boyunca size adım adım yol gösterecektir.

Bu blog gönderisinin bir parçası   Yetiştirmeye Yönelik Kesin Rehberiniz   blog serisi.