İşletmeniz için Sütun İçeriği Nasıl Oluşturulur

İçerik sütunu, belirli bir ana konuyu derinlemesine kapsayan bir dizi sahip olunan medya konu kümesinden oluşan ve bunlara bağlı olan geniş bir web sitesi içeriği parçasıdır.

HubSpot Professor'dan neden birine ihtiyacınız olduğunu ve nasıl oluşturulacağını öğrenin ve   dijital göçebe , Justin Şampiyonu.

Bu blog gönderisinin bir parçası   “Müşteri Adayı Oluşturmak İçin Kesin Rehberiniz”   blog serisi.

Video Transkript

Neden içerik oluşturduğumuzu bulmak gerekiyor ve bu da buna harika bir örnek. Bu, birçok kez birlikte çalıştığım bir Hubspot müşterisine ait. Yazılım güvenliği alanındalar ve tamamen içerik fikri ve bunun işlerini büyütmelerine nasıl yardımcı olabileceği fikrine kapılmış durumdalar. Gördüğünüz gibi, bu konuda başarılı oldular. Bu... Bu grafik, arama motorlarından gelen ücretsiz, organik trafik grafiğidir. Ancak dikkat edilmesi gereken ilginç bir şey, bu trafiğin bir gecede gerçekleşmediğidir. Çok şey vardı ... çok fazla özveri vardı, çok fazla tutarlılık vardı, çok fazla koşullanma vardı. Tüm bu süreç bir maratona benziyor ve bir bahara değil, bu ilk etapta birçok insanı gerçekten caydırabilir çünkü birçok insan içerik oluştururken gerçekten sıçramaya çalışır. Sonuçları hemen istiyorlar. Sonuç alamadıklarında içerik pazarlamasının kendileri için yararlı olmadığını ve başarılı olamayacaklarını düşünürler.

Şimdi bu pazarlamacılar bunu anlamakta yalnız değil. Ve bu gerçekten sevdiğim bir istatistik, bu yüzden 'beyaz içerik pazarlamasının maliyeti, giden pazarlamaya göre yüzde altmış iki daha az, üç kat daha fazla potansiyel müşteri yaratıyor.' Bunu bir dakikalığına düşün. Sadece çok daha az maliyetli olmakla kalmaz, zamanla işinizi daha da büyütme potansiyeline sahiptir.

Yine de, B2B ve B2C içerik pazarlamacılarının yüzde otuz yedisi belgelenmiş bir içerik stratejisine sahiptir. Dolayısıyla, içerik oluşturan insanların çoğu, neden oluşturduklarından veya neye doğru inşa etmeye çalıştıklarından yüzde yüz bile emin değiller, ancak kendilerine içerik oluşturmaları söylenmiş ve bir hakları yok. belge.

Bu B2B ve B2C içerik pazarlamacılarının yüzde kırk yedisi, ilgi çekici içerik üretme konusunda zorluk yaşıyor. Yani, bu içeriği oluşturanlar bile... bunun bir etki yaratıp yaratmadığından, izleyicileri için olumlu bir deneyim sağlayıp sağlamadığından bile emin değiller. Yani, evet, bir yol haritası veya tanımlanmış bir süreç olmadan sonuçlara ulaşmaya çalışmak çok zor olabilir. Hele bu insanlar sürekli koşmaya çalışıyorsa ve bildiğimiz gibi maraton koşamazsınız. Bunu anlamaya çalışırken, son birkaç yıldır bunun çözümünü bulmaya çalışırken çok merak ettim ve bence ilk yapmanız gereken şey, içerik oluşturmak için bu yaygın engellerin neler olduğunu belirlemeniz gerekiyor. çünkü bir sorunu çözmek istiyorsanız, çözümün gerçekten geçerli olduğundan emin olmak için sorunun tamamını tanımlamanız gerekir. İçerik oluşturmanın önündeki bu yaygın engellerden bahsedelim.

İçerik Oluşturmanın Ortak Engelleri

Birincisi sınırlı bant genişliği. Bu kişilerin içerik oluşturmak için yeterli zamanları yok veya bu içeriği oluşturmaya öncelik vermiyorlar.

Sonraki, tam olarak taahhüt edilmemeleridir. Sadece parmaklarını içine sokarlar. Koşuyorlar. Gerçekten uzun bir oyunun içinde değiller.

Ardından, uzun vadeli bir içerik planı eksikliği var. Yani, yine, bu insanlar içerik oluşturuyorlar ancak tam olarak neye doğru oluşturmaya çalıştıklarından emin değiller. Bu içeriği oluştururken, çok ayrık olabilir.

Belgelenmiş bir içerik süreçleri yoktur. Dolayısıyla, dahili olarak bu çok fazla baş ağrısına neden olabilir çünkü içerik oluşturmada çok fazla verimsizlik olabilir. Bu içeriği tüketen biri olsanız bile, örneğin onların izleyicisi olsanız bile, o deneyim veya tutarlılık içinde aradığınız içerik olmadığı için onlarla bu güveni veya güvenilirliği inşa edemeyebilirsiniz. bakış açısı.

Bu içerik oluşturmaya nereden başlayacağınızdan emin değilsiniz. İşinizi çok iyi tanıyor olabilirsiniz, hatta sektörünüzdeki birkaç farklı alanda konu uzmanı olabilirsiniz ama aslında nereden başlayacağınızdan emin değilsiniz ... gerçekten onları çekecek hangi içeriği oluşturmalısınız? insanlar?

Olumlu bir içerik deneyiminin nasıl sağlanacağından emin değilsiniz. Yani içerik yaratıyorsunuz, ancak dünyaya sergileme ya da ortaya koyma şeklinizin gerçekten kabul edildiğinden ve bununla değer kazandığınızdan emin değilsiniz.

Ve son olarak, iş uyumu eksikliği var. Bir şirketin birçok farklı departmandan oluşması gibi. Örneğin, satış, pazarlama, hizmetler. Bunların her birinde çalıştım ... bu departmanların her birinde ve her zaman ilginç bulduğum bir şey, her zaman çatışan çıkarları varmış gibi görünüyor, değil mi? Pazarlama ekibinin satışlara müşteri adayları göndermesi gerektiği ve satışların olası satışların nitelikli olmadığını söylemesi gibi, ancak gerçekte olan şu ki ortak bir hedef yok ... departmanlar arasında izleyicileri için mümkün olan en iyi deneyimi sağlamaya çalışmak için bir birlik yok.

Dolayısıyla, bu sorunları anlamak gerçekten ilk adımdır. Çünkü eğer bu sorunları anlayabilirseniz, o zaman bir çözüm oluşturmaya başlayabiliriz. Bu üzerinde çalıştığım, araştırdığım, test ettiğim ve daha da fazla araştırdığım bir şey ve bunun hakkında düşünmenin yolu, içeriğinizi bir dizi sütun gibi düşünmeniz gerektiğidir. Devam eden içerik çabalarınızı çok daha sürdürülebilir bir plan oluşturmak için yönlendiren ve yönlendiren dengeleyici temel.

İçerik sütunu nedir?

Peki içerik sütunu nedir? İçerik sütunu, belirli bir ana konuyu derinlemesine kapsayan bir dizi sahip olunan medya konu kümesinden oluşan ve bunlara bağlı olan geniş bir web sitesi içeriği parçasıdır. Bu bir tür ağız dolusu. Bunu tökezlemeden atlattığıma bile şaşırdım. Ve ben çok daha görsel bir insanım, o yüzden bunu parçalayalım ve aslında neye benzediğini görelim.

Yani başlamak için temel bir konuya ihtiyacınız var. Geniş bir şeye ihtiyacınız var ... gerçekten açıklanabilecek bir şeye ... onu gerçekten destekleyebilecek bir içeriğe ihtiyacınız var. Bu durumda, satış yeterliliği, geniş bir konunun harika bir örneği olacaktır. Etrafında çok fazla içerik oluşturabileceğiniz bir şey.

Şimdi bu ana konuyu belirledikten sonra, onun etrafındaki alt konu serilerini tanımlayabilirsiniz. Bir alt konu nedir ... kendi başına değer sağlayan bir içerik parçasıdır ... belki   Blog yazısı   veya bir video, ancak tüm bu diğer alt konularla bir araya getirildiğinde, hikayeyi anlatmaya yardımcı olun veya bu ana konuya değer katın. Bazı örnek alt konular, nitelikli bir potansiyel müşteri olabilir mi? Yeterlilik çerçevesi çalışır. bant nedir? Bunların hepsi kendi başlarına değer sağlayan şeylerdir ... yine, eğer bu bir blog yazısı veya bir video ise ... ancak bir araya getirildiklerinde gerçekten satış kalifikasyonunu destekliyorlar.

Şimdi diyelim ki tüm bunlar için içeriğiniz var, değil mi? Sanki burada her şeye sahipseniz, değerin olacağı yer burası değil. Söylenmesi gereken önemli bir şey, satış kalifikasyonunun, bu ana konunun sütun sayfasının şeklini alacağıdır. Yani tüm bu içeriğe sahipseniz, gerçekten değerin geleceği yer, her şeyi birbirine bağladığınız zamandır. Dolayısıyla, sayfaya gelen bir kullanıcıysanız, bağlantıları ve bir sonraki adıma nasıl geçtiğini kolayca görebilir ve nereye gitmeniz gerektiğini öğrenebilirsiniz. Bir arama motoruysanız, bu bağlantılar arasında gezinebilirsiniz ve arama motoru, bu belirli konuyla ilgili tüm bu ilgili konu parçalarına sahip olduğunu anlayacaktır.

Yani bir arama motoruna gidip satış kalifikasyonunu yazacak olsaydık, bu sizin ilk motorunuz olurdu ... bu sizin ilk sayfa arama motoru sonuçlarınız olurdu. Yani, en üstte bu özellikli snippet var. Şimdi, öne çıkan snippet nedir ... Google'ın sorunuzu yanıtlamaya çalışma şeklidir, daha fazlasını öğrenmek için bir sayfaya tıklamadan önce içeriğini anlayarak. Bu durumda, satış yeterliliği yazıldığında, öne çıkan snippet, satış yeterliliği çerçevesi olan BANT ile ilgilidir. Ve Hubspot'tan nihai satış kalifikasyon rehberini eklediğini fark edeceksiniz. Ve sonra, satış kalifikasyonunun nihai kılavuzu için bir numaralı Google sıralamasının olduğunu bile göreceksiniz. Aynı tam içerik parçası. Yani ideal bir dünyada, bir içerik sütunu oluşturduğunuzda, başarmaya çalıştığınız şey budur. Öne çıkan snippet'i almaya çalışıyorsunuz ve Google'da bir numara olmaya çalışıyorsunuz. Ve yine, çok daha spesifik bir uzun kuyruk anahtar kelime ile sıralama yapmaya çalışmaktan çok daha zor olan geniş bir konu içindir. Bu çok geniş.

Şimdi, tıklarsanız ... diyelim ki BANT hakkında biraz daha fazla şey öğrenmek istiyorsunuz. Sayfaya tıklıyorsunuz. Göreceğin şey bu. Tam burada, onun hakkında biraz daha fazla bilgi edinebileceğiniz bağlantı bağlantılı bölümlerin bulunduğu bu içindekiler tablosuna sahip olduğunuzu tekrar göreceksiniz. BT sizin için çok daha kolay kırar. Siz ... diyelim ki öne çıkan snippet'i gördünüz, BANT'ın ne olduğu hakkında biraz daha bilgi edinmek istediniz ve BANT'ı tıkladınız. BANT yeterlilik çerçevesi hakkında daha fazla bilgi edinmek için sayfadaki ilgili bölüme inersiniz. Bunu tıklarsanız, o bölümde sizi Hubspot'ta özel [duyulmuyor 00:07:50] neden artık anlaşmaları kapatmak için yeterli olmadığına dair başka bir sayfaya götüren başka bir bağlantı olduğunu göreceksiniz. Çok özel. Yine, başka bir alt konu ama bu sayfayla bağlantılı.

Şimdi bununla ... bu sayfanın getirdiği şeyin sonucu ... arama motorlarından ayda organik, ücretsiz web sitesi trafiğinden bin beş yüzün üzerinde ziyaret alıyor. İçerik oluşturuyorsam biliyorum... içerik sütunları oluşturuyorsam, aradığım sonuç bu. Belirli bir dönem için bu miktarda trafik almaktan çok mutlu olurum.

İçerik sütununu nasıl oluşturursunuz?

Ama bunu nasıl yaparsın? Mesela, bir içerik sütununu nasıl oluşturursunuz? Öyleyse, bu pazarlamacıya, işletmelerini ilk denetimsiz, dönüşüm odaklı içerik sütununu oluşturmasında nasıl yardımcı olduğumu gözden geçirelim. Şimdi neden bunun dönüşüm odaklı olmasını önereceğim?

Bilgilerini almak için teşekkür ederim Holly. Biraz önce konuşuyorduk. Tam olarak bilgilerini almak için. Sadece bu trafiği elde etmek için yeterli değil ... sadece insanları web sitesine getirme ve onlara sahip olduklarımızı gösterme oyununda olsaydık ... bu gerçekten işinizi büyütmenize yardımcı olmaz. Bu insanları cezbetme yeteneğiniz varsa ve sonra da onları yanlarında götürmelerine izin verecek bu yakınsama noktasına sahipseniz, olacak olan şudur. Hedef bu olmalı ... yanlarında götürmek istediklerinde bu güveni ve güvenilirliği inşa edebilmektir.

Şimdi, pek çok insan bana şunu soruyor: "Eğer tüm bu içerik bana verilirse, neden dünyadaki herhangi biri onu indirmek istesin ki? Bir anlamı yok ... Tüm liderlik içeriğimi sağlıyorum. .. ne anlamı var ki?" Hubspot üzerinde bir araştırma yaptı ve web sitesi ziyaretçilerinin yüzde doksanının bir web sitesi sayfası yerine PDF aracılığıyla okumayı tercih ettiğini gördük. Yani her şey ambalajla ilgili. Her şey değerle ilgili. Bugünlerde herkesin bir e-Kitabı olduğunu ve içeriğin değerinin düştüğünü hissediyorum ama burada yaptığınız şey hey dinle, bu içeriğe sahibim, değerli ve onu göstererek ... o kişi buluyor diyorsunuz. bir bölüm... muhtemelen sayfadaki tamamını okuyamayacaklar, indirip yanlarında götürecekler.

Öyleyse, Etuma hakkında biraz daha konuşalım ve bu işin kim olduğu hakkında konuşacağız ... örnek. Etuma, işletmelerin yapılandırılmamış metin verilerini iş karar alma bilgilerine dönüştürmesine yardımcı olur. Onların yaptığı budur. Yine de yazmaları gereken şey bu değil. Çünkü etkili içerik oluşturmaya başlamadan önce öncelikle neden içerik oluşturduğunuzu belirlemeniz gerekir.

Şimdi en çok altın çember ilkesiyle tanınan Simon Sinek'in çok sevdiğim bir sözü var ve "insanlar yaptığınız şeyi değil, neden yaptığınızı satın alıyorlar." Tutkuyu satın alırlar, eğitimi satın alırlar, güven ve güvenilirlikten gelen liderliği satın alırlar. Ve bunu yapmak için bir içerik misyon ifadesi geliştirmeniz gerekir. Şimdi bir içerik misyonu beyanı nedir ... oluşturduğunuz içeriği rakiplerinizden ayırt edebilmenizin bir yolu olacak. için tüm tonu ayarlamanıza yardımcı olacak.   içerik stratejisi .

Etuma'nın içerik misyonu ifadesi şudur: "Yapılandırılmamış metni ticari karar verme bilgisine dönüştüren bir uygulama satıyoruz. Ancak, içerik stratejisi söz konusu olduğunda, metin analizi uygulamamızı pazarlamakla ilgili değil. Bu, herkesin otomatik bir çözüm olduğunu bilmesi gerektiği fikriyle ilgili. birden fazla dilde yorumları kategorize etmek ve duyguları gerçek zamanlı olarak algılamak için. Bu onların nedeni. İletişim kurmaya çalıştıkları şey bu. Mutlaka metin analizi uygulamasıyla ilgili değil, bunun için burada bir çözüm olduğu kadar yorumlarını kategorize etmelerine yardımcı olabilecek kişi. Aradığımız şey buydu, neden ve neden içerik oluşturuyoruz.

İçerik Sütununuzu Planlama

Bu içerik sütununu nasıl planlayacağınız hakkında konuşalım. Peki neden içerik planlamalısınız?

Bu nedenlerden bazılarından bahsedelim.

Birincisi, içeriğinize bir yol haritası vermesidir. Artık, gitmeye çalıştığınız şeyin hedefi hakkında bir fikriniz var ve bunu yaparak, kısa vadeli içerik görevlerinizi uzun vadeli içerik hedeflerinizle ilişkilendirebilirsiniz. Bunu seviyorum çünkü hepimizin haftalık olarak yapmakta olduğu görevler var. Blog yazılarımız var, sosyal medya paylaşımlarımız var, videolarımız var. Ama şimdi bunları gerçekten anlamlandırabiliyoruz çünkü gitmeye çalıştığımız şeyin bir son varış noktasına sahibiz.

Fırsatları belirler ve olası yol engellerini ortaya çıkarır. Bir kampanyanın yarısına geldiğinizde bir şeyin ortaya çıktığını fark ettiğinizde kampanyanızı rayından çıkarmasından daha kötü bir şey yoktur ... onu bitiremeyebilirsiniz bile. Bu nedenle, planlama bu sorunları aşmaya yardımcı olabilecek bir şey olabilir.

İçeriğin bir amacı olmasını sağlar. Yani şimdi içeriğinizin gerçekten bir açıklama yapıp yapmadığını veya etki getirip getirmediğini sorgulamıyorsunuz çünkü bu daha büyük resimle nasıl bağlantılı olduğunu biliyorsunuz.

Çapraz kanal içerik fırsatlarını tanımlar. Dolayısıyla, bu bir Facebook stratejisi veya Twitter stratejisi veya youtube stratejisi ile ilgili değil, bu platformun kullanım durumuna göre bu platformları kullanmakta olduğunuz mesajını aldığınız bir içerik stratejisidir.

Ve son olarak iş uyumu yaratır. Böylece, bir kuruluştaki tüm farklı departmanları bir araya getirmeye yardımcı olur ve müşteriye dönüştürmeye çalıştığımız bu kişi için bu son kullanıcı için en iyi deneyimi nasıl yaratabileceğimizi anlamamıza yardımcı olur. Bu, aslında sizinle iş yapma sürecini çok daha kolaylaştıracak.

İçerik oluştururken gerçekten iki şeyi destekliyor olmalısınız: alıcı kişilikleri ve alıcıların yolculuğu. Muhtemelen bunların her ikisine de zaten sahip olabilirsiniz, ancak bugünkü nokta için, sadece gözden geçirin ve varsa bunlardan birini güncelleyin. Çünkü yapacağımız şey... her şeyin bir şekilde nasıl bağlantılı olduğunu daha sonra göreceğiz.

Alıcı Kişileri

Öyleyse önce alıcı kişilerle başlayalım. Alıcı kişilikleri, fikir kitlenizin nicel ve nitel analize dayalı yarı kurgusal temsilleridir. Gerçekten, millet, hepimizin çalıştığı işlere sahip olduğumuz anlamına geliyor. Bu işletmelerin satmaya çalıştıkları belirli ürün ve hizmetleri vardır ve bu ürün ve hizmetler belirli bir kitleyi çekmek içindir. Bu durumda, alıcı kişiliklerinizden oluşan kitleyi düşünün.

Artık bir alıcı kişiliğini oluşturan birçok farklı yön var. Ancak, bugün yalnızca iki saatimiz var ve başlangıçta odaklanırsanız, oluşturduğunuz içeriğin etkili olmasını sağlamaya yardımcı olacak beş şey var.

Şirketiniz için alıcı kişilikleri oluşturmak için yardıma mı ihtiyacınız var? Ücretsiz alıcı kişisel çalışma kitabınızı alın

Bu ilk arka plan. Bu kişi kim? Belki de pazarlamanın başkan yardımcısıdırlar. Onların demografisi nedir? Belki otuz beş ile kırk yaşları arasındadırlar. Yani bunlar, bu kişinin kim olduğunun niceliksel yanıyla ilgili ama... hadi bu kişinin gerçekte kim olduğunun niteliksel yanı hakkında biraz daha konuşalım.

Yani, tanımlayıcılar. Belki araştırma yapmak için google kullanıyorlardır. Artık bilgilerini almak için çevrimiçi olarak nereye gittiklerini biliyoruz. Hedefleri neler... Neye ulaşmaya çalışıyorlar? Belki sürdürülebilir bir içerik oluşturma süreci istiyorlar. Ama onları bu hedeften alıkoyan nedir? Zorlukları nelerdir? Belki ekiplerinin bant genişliği zayıftır.

Gerçekten sahip olduğunuz içerik misyonu beyanı ile söylemek istediğim şey ... içerik misyon beyanınızın hedeflerle veya zorluklarla veya her ikisiyle de uyumlu olması içeriğinizin başarısı için son derece önemlidir. Çünkü bu iki şeyden birini çözmeyen içerik oluşturuyorsanız, o zaman aslında çözemeyebilirsiniz... bu kişiyi kaçırıyor olabilirsiniz. Gerçekten bu bağlantının var olduğundan emin olmanız gerekir.

Öyleyse Etuma'nın birincil alıcı persona CX yöneticisi Maggie'yi inceleyelim. Geçmişi... Müşteri içgörüleri yöneticisi veya direktörüdür. Genellikle otuz ile elli yaşları arasında bir kadındır. Şimdi tanımlayıcımız ... o teknoloji konusunda bilgili ... araştırma yapmak için arama motorlarını kullandığını biliyoruz. Şimdi onun hedeflerine bakalım. Şirketinin sadık müşteri sayısını artırabilmesi ve sırayı azaltabilmesi için müşteri sadakatini neyin tetiklediğini belirlemesi gerekiyor. Şimdi bu büyük bir rol çünkü esasen insanların neden çalıştığı işletmede kaldıklarını veya kalmadıklarını anlaması gerektiğini ve bunu çözebilirse, o zaman esasen bu müşterileri daha uzun süre tutabileceğini söylüyor.

Şimdi, bu hedefte dikkat edilmesi gereken önemli bir nokta, bunun Maggie için genellikle yeni bir pozisyon olduğudur, bu yüzden zaten biraz çıldırmış durumda çünkü değeri kanıtlaması gerekiyor çünkü bu şirket içinde yeni bir rol.

Şimdi onun zorluklarına bakalım. Bu ilki hemen yarasa; metin verileri yapılandırılmamış ve bunu anlamlandırmaya yardımcı olacak bir çözüme ihtiyacı var. Kategorize edebilmesi ve duygu tespiti yapabilmesi gerekiyor. Bunu şu anda manuel olarak yapıyor. Bunu yapmasına yardımcı olacak bir çözüm olduğunu bile bilmiyor. Karşılaştığı bir diğer büyük zorluk ise patronunun bunun bir sorun olduğunu anlamamasıdır. Bunu yapması için Maggie'yi tuttu. Yani şimdi Maggie'nin sadece kendini eğitmesi gerekmiyor, aynı zamanda patronunu da eğitebilmesi gerekiyor çünkü o araç varsa bir aletten gerçekten satın alacak kişi o. Bu yüzden onun da değeri bulması gerekiyor.

İşletmeniz için alıcı kişileri oluşturmak için yardıma mı ihtiyacınız var? Ücretsiz alıcı kişisel çalışma kitabı ihtiyacınız olan tek şey.