Pazarlama Raporlarınızdan Daha Fazlasını Nasıl Alabilirsiniz?

Pazarlamacılar, müşterilerle nasıl bağlantı kuracakları konusunda nasıl akıllı kararlar alıyor?

Akıllı bir pazarlama kararı, veriye dayalı bir karardır. Artık işletmeler için müşterileri hakkında o kadar çok veri var ki, o kadar çok ki bunaltıcı olabilir. Hangi verileri kullanacağınızı nereden biliyorsunuz?

Tüm müşteri verilerini toplamanız ve fındık istifleyen bir sincap gibi kaydetmeniz gerektiğini düşünüyorsanız, tekrar düşünün. Topladığınız verilerin bir müşteriyle daha iyi bağlantı kurmak için kullanabileceğiniz bilgiler olmasını istiyorsunuz.

ActiveCampaign'de Hesap Yöneticisi olan Christopher Lewis, sizi daha akıllı ve daha etkili bir pazarlamacı yapmak için müşterileriniz hakkında sahip olduğunuz verileri nasıl daha iyi analiz edebileceğiniz konusunda bir web seminerine ev sahipliği yaptı.

Veriler konusunda akıllı olduğunuzda, pazarlama raporlarınız müşterilerle bağlantı kurmak için en yararlı kaynaklarınızdan biri olabilir.

Yukarıdaki web seminerini izleyin veya aşağıdaki özeti okuyun. Öğreneceksin:

• Veri ve iyi veri arasındaki fark. Veri iyidir, ancak iyi veri daha iyidir
• Özel ölçütleri belirlemek, anlamlı pazarlama hedefleri oluşturmayı öğrenmenize nasıl yardımcı olur?
• KPI vs. PSI: Fark nedir ve hangisine odaklanmalısınız?
• Veri toplamanın ABC'si - ve Varsayımsal Harry'nin veriler aracılığıyla pazarlamada bir fark görmek için bunları nasıl kullandığı

1. Veri iyidir, ancak iyi veri daha iyidir

Herkes büyük veri ister – bu sarhoş edicidir.

Ancak sırf sahip olmak için veri toplamak işinize yardımcı olmayacaktır. Mevcut verilerle kullanabileceğiniz iyi veriler arasında fark vardır. Christopher, “Bilginin mevcut olması, bunun uygun olduğu anlamına gelmez” diyor.

Eski günlerde veri toplama çok azdı - basılı ve kayıtlı medya veya postalar gibi pazarlama çabalarından veri elde etmek daha zordu. Veri toplama daha yavaştı ve gerçek zamanlı olarak güncellenemedi.

Günümüz dünyasında endüstriler verilere doymuş durumda.

Telefonlar, bilgisayarlar, tabletler, kredi kartları ve yazılımlar yıldırım hızında veri toplar. Orada çok sayıda iyi veri var. Buradaki zorluk, işiniz için değerli olan verileri toplamaktır.

İyi verinin 3 özelliği vardır. İyi veriler:

1. Duyarlı – Akıllı kararlar almanıza yardımcı olmak için işletmenizi bilgilendirir
2. Eyleme Geçebilir – Kullanmak için bir plan oluşturabilirsiniz
3. Anlatı odaklı – Müşterilerinizin yolculuklarının yanı sıra iş yolculuğunuzun hikayesini takip eder.

Chris, “Birçok KOBİ, birçok bilginin cazibesine kapılıp gidebilir” diyor, “bu, 'eğer oradaysa bende olmalı' zihniyetidir.” KOBİ'lerin dikkate almadığı şey, mevcut bilgilerin mevcut olmamasıdır. t her zaman ilgili bilgilere eşittir.

İyi verileri kullanmanın en zor kısmı, neyi tutacağınızı ve neyi bırakacağınızı bilmektir. Bazı işletmeler “veri istifçileridir”. Veriler için bir plan olmasa bile, bazı insanlar sadece ona sahip olmak istiyor.

Konu zayıf veri toplama olduğunda, ilgisizlik en büyük günahtır. İşletmenizin biraz veri yağını kesmesi ve ihtiyacınız olan alakalı verileri alması gerekiyor. Bu bilgiyi kullanmak için kalite planınız yoksa müşterinizin favori rengini toplamanız gerekmez.

Verilerin nasıl iyi olarak sınıflandırılabileceğine dair bir senaryo, bir doğum tarihi toplamaktır. Bir dijital yayıncılık şirketiyseniz ve bu bilgileri topluyorsanız, birisine doğduğu günden itibaren bir makale gönderebilirsiniz. Bu harika bir içerik fikri ve duyarlı iyi veri örneği.

2. Anlamlı pazarlama hedefleri oluşturmak için gösteriş metriklerini belirleyin

Vanity metriği nedir?

Bu önemli olmayan bir ölçüdür.

Pazarlama raporlarınızdan elde ettiğiniz metrikler, anlamlı pazarlama hedeflerine katkıda bulunmadıkça işe yaramaz. Her endüstrinin kendini beğenmişlik ölçütleri vardır ve bu gösterişçi ölçütlerin başarısına kendilerini kaptırmak kolaydır çünkü kendilerini çok önemli hissederler – büyükler ve kolay gelirler.

Uzun vadeli hedefleri şekillendirmenize yardımcı olan bir metrikten kalite etkisi göremediğiniz sürece, bazı metrikler zaman ayırmaya değmez.

Ancak bazen doğru metriklerin ne olduğunu bulmak için yanlış metrikleri kullanmak gerekir. Chris, otomobil endüstrisinden bir örnek paylaştı.

Belirli bir otomobil bayisi, müşteriler için güncel olmayan iletişim yöntemleriyle, özellikle de telefon görüşmeleriyle çalışıyordu. Müşteri davranışlarına (çevrimiçi davranışlar gibi) dayalı olarak süreçlerini güncellemenin değerini göremediler. Bu nedenle, yalnızca eski müşteri ölçümlerine odaklandılar:

• telefon görüşmesi ses seviyesi
• E-posta hacmi

“Bir araba bayisinin amacı araba satmaktır. Bu nedenle, bir haftada X sayıda e-posta + X sayıda telefon görüşmesi = o hafta için X adet araba satışı olduğunu düşünüyorlar” diyor Chris. Ancak yaklaşımları modası geçmişti çünkü insanların teknolojiyi kullanma şekli çok değişti - insanlar telefonlarını eskisi gibi kullanmıyorlar, bu yüzden eski ölçümler artık önemli değil.

Birçok işletme yeni verilere duyulan ihtiyacın farkında değil. Topladıkları veriler doğru değil ama yine de kullanıyorlar. İşletmeniz büyüdüğünde veya ürününüz değiştiğinde, önceden sahip olduğunuz veriler yanlış olur.

Günümüzde tüketiciler mümkün olduğunca uzun süre anonim kalmak istiyor ve neredeyse hiç arama yapmıyorlar. Çoğu modern müşteri, çevrimiçi bilgi arayarak başlar; bu, arama ve e-posta ölçümlerinin bayilik için hiç yararlı olmadığı anlamına gelir.

“Bu bana, 'bir müşteri kararını etkileyen ne tür bilgileri anonim olarak alabiliriz? Bir işletme olarak kullanabileceğimiz çevrimiçi müşteri bilgileri var, bu nedenle bir müşteri bayiye geldiğinde anahtarı alıp arabayı sürmeye hazırdır,'" dedi Chris.

Bu bilgiler, aşağıdakiler gibi müşteri işlemlerini içerir:

• Bir bayiye giden bir haritaya tıklamak
• Bir Carfax raporuna tıklamak
• Bayi incelemelerine bakmak veya bayi açıklamasına bakmak

Bu müşteri eylemleri, insanların pasif bir şekilde reklamlara veya e-postalara bakmadığını gösterdi. Özellikle partide görünmekle ilgilendiler.

Chris, otomobil işinin gerçekten yararlı olan bir pazarlama raporu oluşturmasına ve ölçeklenebilir hedefler oluşturmasına yardımcı oldu.

Bu otomobil işletmesinin raporda bulduğu şey, müşterinin belirli bir süre boyunca sahip olduğu tüm etkileşim türlerini alıp, kaldırılmadan önce o reklamla ilgili son temas noktalarının neler olduğunu görmek için bu etkileşimi dağıtacaklarıydı. .

Hangi müşteri bağlantı noktasının ilk 5 türü bile yapmadığını görebiliyor musunuz?

Pazarlama raporu, ilk beş müşteri bağlantı noktasını gösterir. "Bayiye eşleme" ve "bayi web sitesi" gibi türler e-postadan bile önce gelir. Ardından yol tarifi ve daha fazla ayrıntı yazdırılır.

Telefon görüşmeleri ilk beş bağlantı noktasında hiçbir yerde bulunmaz.

Bu pazarlama raporu, otomobil işletmesinin var olan veri türlerini bağlamsallaştırmasına yardımcı oldu ve onlara telefon görüşmeleri gibi modası geçmiş yöntemleri kullanmayı bırakma ve müşterileri ortaya çıkıp satın almaya motive eden şeylere bakmaya başlama özgürlüğü verdi.

Chris'in görüşüne göre, açık oran en büyük e-posta pazarlaması kibir metriğidir.

Varsayımsal bir şirket varsa:

• %45'lik bir açık oran (iyi konu satırları, tanıdık marka bilinci oluşturma ve iyi bir gönderme ritmi gibi şeylerden dolayı)
• %0,3'lük çok düşük bir tıklama oranı (kötü CTA yerleşimi, fazla miktarda kopya ve net olmayan bir CTA nedeniyle)
• Çok yüksek bir %85 hemen çıkma oranı (zayıf site kullanıcı deneyiminden, kötü açılış sayfasından ve onları alakasız bir sayfaya götüren CTA'dan).

Bu, test için biraz yer olduğu anlamına gelir.

Şirket, CTA'larındaki değişiklikleri test eder ve başka hiçbir şey yapmaz. Açık oranları aynı kalır. %15'lik bir tıklamaya atladılar, bu harika. Ancak hemen çıkma oranları hala %80.

Hemen çıkma oranlarında yalnızca %5 düştüler, bu da e-postalarından kâr elde etme başarılarının hala yüksek olmadığı anlamına geliyor.

Harika bir açık oranınız olsa bile, yine de çok para kazanmıyorsunuz. Chris'in dediği gibi, "bütün zamanımızı dönüşümlere değil de açık oranlara takıntılı olarak harcarsak, biraz kaybolabiliriz."

Müşteri bilgilerinin toplanması ve analizi konusunda uzman olan Chris'in hatırlaması gereken önemli bir mantrası var:

“Süreçler sonuçları doğurur. Ve istediğiniz sonuçları alamıyorsanız, onları üreten süreçleri incelemelisiniz.”

3. KPI ile PSI arasındaki fark nedir?

KPI kısaltmasına veya temel performans göstergesine aşina olabilirsiniz. Ancak KPI'lar tek başına çalışmaz. Yalnızca PSI'ler nedeniyle çalışırlar.

KPI ve PSI arasındaki fark nedir? Chris senin için araştırıyor.

• KPI = Temel Performans Göstergesi
• PSI = Süreç Başarı Göstergesi

Bir KPI , işletmenizin hedefleriyle doğrudan ilişkilidir. KPI'lar sektöre özeldir ve tekil metriklere yüksek oranda odaklandıkları belirlenmiştir (%10 daha fazla yeni satış; %80 elde tutma)

Ortak KPI'lar şunları içerir:

• Dönüşüm sayısı
• Yinelenen gelir yüzdesi
• satış sayısı
• Yeni abone sayısı
• Müşteri tutma oranı

Bir işletme büyüdükçe KPI'lar değişir. Pazarlama sürekli değişir ve müşteri yolculuğunuzun iş yolculuğunuzla paralel yürümesi gerekir. Yepyeni bir işletmenin, 10 yıllık bir şirketten çok farklı KPI'ları vardır.

Yeni bir işletmenin ürün optimizasyonuna veya bir müşteri tabanı oluşturmaya odaklanması gerekir. İşinizi kurduğunuzda ve kârlı hale geldiğinde, büyümenizle birlikte KPI'larınız değişir.

Bir PSI , KPI'larınızın altına düşer. PSI'lar işlevseldir ve KPI'lar organizasyoneldir. Kuruluş daha fazla para kazanmak istiyorsa, bu sonucu görmek için gerçekleşmesi gereken süreçler nelerdir?

İşte nasıl çalıştığı:

KPI'nız "yeni aboneler" ise, KPI'nıza ulaşmak için PSI'nız, uyumsuzluk noktaları için işe alım sürecinize bakmak olacaktır.

İşletmeniz yeni aboneler almak veya belirli site sayfalarında geçirilen süreyi artırmak gibi KPI'lar belirliyorsa, bunun gerçekleşmesi için tam olarak ne yapabileceğinizi kendinize sormalısınız.

Yeni aboneler için denerseniz, sürtüşme noktalarına bir göz atarsınız.

• Yeni bir aboneye kaydolmak ne kadar kolay?
• Ne kadar baştan çıkarıcılar?
• Listemin bir parçası olmanın teşviki nedir?

Süreç başarılı olursa, hedeflerinize ve KPI'larınıza ulaşmanız istatistiksel olarak daha olasıdır. Bu da hangi sayılara odaklanmanız gerektiğini belirlemenize yardımcı olur.

KPI'larınızı ve PSI'larınızı belirledikten sonra, bunların uyumlu olmadığını fark edebilirsiniz. KPI'larınızı ve PSI'larınızı hizaladığınızda, işletmenizin büyümesine yardımcı olacak pazarlama raporunuz hakkında bilgi alma olasılığınız daha yüksektir.

4. Pazarlamada bir fark görmek için veri toplamanın ABC'sini takip edin

Bazen ABC kadar kolaydır – 1-2-3 değil.

Bunlar, pazarlamada bir fark görmek için takip edebileceğiniz veri toplamanın ABC'leridir.

• Bir araştırmacı gibi bir sk soruları
• Etkili bir strateji oluşturun
• Verilerinizi metinselleştirin

Soru sorduğunuzda, iyileştirme alanlarını belirlersiniz - sadece sorularınızın kaliteli yanıtlar almak için yeterince spesifik olduğundan emin olun. Test yoluyla tanımlanabilen ve geliştirilebilen operasyonel bir şeye odaklanın.

Sizinki gibi bir işletme, “Salı günleri oldukça iyi açık oranlar gönderdiğimi biliyorum, ancak her zaman Salı günleri gönderdim. Göndermek için en iyi günün bu olduğundan tam olarak emin değilim. Perşembe günü gönderirsem ne olur?

Aradığınız soru türleri bunlar.

Doğru soruları sorduğunuzda, aşağıdaki gibi bir hipotez kurarsınız:

• “Formumda sorduğum soru sayısını azaltırsam gönderimler %25 artacak.”
• “Konu satırlarımın lafını değiştirirsem, açık oranlar %10 artacak.”
• "CTA'mın konumunu değiştirirsem, Tıklamalar %5 artacak."

Etkili bir strateji nasıl oluşturulur? 3 adım:

1. Test yönteminizi seçin – artımlı veya yinelemeli
2. A/B testi gibi teste yardımcı olacak araçları seçin
3. Test ettiğiniz kitleyi bildiğinizden emin olun – farklı akışlar için hedef kitlenizdeki bir kontrolü ve bir değişkeni segmentlere ayırın

Test yönteminizi seçmek büyük ilk adımdır.

Artımlı testler , bir e-postanın konu satırı gibi, aynı anda yalnızca bir pazarlama değişkenini değiştirmeyi içerir.

Yinelemeli test , bir pazarlama kampanyasının birden çok değişkenini aynı anda test ettiğiniz zamandır. Ancak yinelemeli bir testten kullanılabilir veriler elde etmek daha zor olabilir çünkü pazarlamanızda hangi değişikliklerin gerçekten olumlu bir fark yarattığını belirlemek daha uzun sürer.

Verileri bağlamsallaştırmak, testlerinizin sonuçlarını analiz etmek anlamına gelir.

• Sürücüleri ve Bastırıcıları Yalıtın . AKA Aykırı değerleri arayın. Beklenenden çok daha düşük veya daha yüksek performans gösteren biri var mı? Başarı Tiyatrosu ve Kötü Ortalamalara karşı dikkatli olun (yüzde 45'lik bir açık oran almayın; bir kişi bir e-postayı bir kereden fazla açabilir ve bu, açık oran rakamlarınızı sulandırır.
• Hipotezinizin doğru mu yanlış mı olduğunu belirleyin . Doğruysa, bu yeni verileri nasıl kullanıyorsunuz? Eğer yanlışsa, testten ne öğrendiniz? Test asla zaman kaybı değildir
• Sorularınızın tam olarak yanıtlanıp yanıtlanmadığına karar verin . Hipotezinizi düzeltmeniz mi gerekiyor? Bazen cevaplanması gerektiğini düşündüğünüz soru doğru soru değildir - ve sorun değil!

SMB Pazarlama Direktörü Varsayımsal Harry, yararlı veriler toplamak ve pazarlamasında bir fark görmek için ABC'leri kullandığında şunlar olur.

Varsayımsal Harry, açık oranları test ediyor. Onun zorlukları:

• Satışla Mücadele
• Yüksek Hemen Çıkma Oranı
• Düşük Tıklama
• Düşük Açılışlar

Hipotezi şudur: "Gönderme günümü Salı'dan Çarşamba'ya değiştirirsem, %5 daha yüksek açılma oranı alırım."

Hipotezi için gerekçesi şudur: “En düşük sipariş günlerimiz Pazar-Salı; belki de ulaşmak için yanlış zaman. Neden düşük sipariş gününde e-posta gönderiyoruz? Yeni bir gün deneyelim."

Bu, "Harry"nin ActiveCampaign içinde oluşturduğu artımlı testtir:

Otomasyon, testi kontrol ve değişken grupları arasında böler.

1 aylık test sırasında, izleyiciler eşit bir 50/50 oranında bölünür. Kontrol grubu A, normal olarak Salı günü bir e-posta alır ve değişken grubu B, Çarşamba günü bir e-posta alır. Her iki e-postada da içerik aynıdır. Sadece açık oran test ediliyor.

Varsayımsal Harry'nin hipotezinin doğru olduğu ortaya çıktı. %6.3'lük bir açık oran artışı oldu . Aslında, hafife alındı ​​bile. Salı günleri ortalama A grubu açık oranı %9,6 ve Çarşamba günleri B grubu ortalaması %15,9 idi.

Harry bu bilgiden nasıl ders alıyor? Salı günleri göndermeyi bırakıyor! Müşteri ona ne istediğini söyleyebildi ve Harry'nin işletmesi bu bilgiyi alıp deneyimlemek istedikleri eyleme dönüştürülebilir pazarlamayı yaratabilir.

İstatistiksel olarak, müşterinizin yolculuğunu ne kadar çok takip ederseniz, pazarın sizi ne istediği konusunda bilgilendirmesine o kadar çok izin verirseniz, istediğiniz sonuçları görebilirsiniz.

Sonuç: Veri iyidir, iyi veri daha iyidir

Pazarlama raporları, size etkili bir şekilde kullanabileceğiniz bilgileri sağladığı sürece en faydalı kaynaklarınızdan biri olabilir.

Sadece hatırlıyorum:

• Veriler iyidir, ancak iyi veriler daha iyidir – işiniz için önemli olan verileri toplayın
• Gösteriş metriklerini belirlemek, anlamlı pazarlama hedefleri oluşturmayı öğrenmenize yardımcı olur
• Hangi verilere odaklanılacağını öğrenmek için KPI'lar ve PSI'ler oluşturun
• Veriler aracılığıyla pazarlamada bir fark görmek için veri toplamanın ABC'sini takip edin