Yıl Sonu Kaynak Yaratma Başarısını En Üst Düzeye Çıkarmak için Dijital Kanallardan Nasıl Yararlanılır?

Perakende reklamlar, Cadılar Bayramı'ndan haftalar önce Noel satışlarını tanıtmaya başlar. Tatil süsleri, İşçi Bayramı, Kara Cuma ve Siber Pazartesi'den kısa bir süre sonra mağazalarda, Şükran Günü'nü takip eden hafta sonu rezervasyonlarında görünür. Tüketiciliğin yılın son birkaç ayında arttığına şüphe yok. Ama cömertlik de öyle.

Nonprofit Hub'a göre, yıl sonu bağış toplama kampanyaları, kâr amacı gütmeyen kuruluşların yüzde 28'i için toplam yıllık bağışların dörtte biri ile yarısı arasında ve kâr amacı gütmeyen kuruluşların üçte birinden fazlası için yüzde 11 ila yüzde 25'ini oluşturuyor. Network for Good, kuruluşun çevrimiçi sistemi aracılığıyla yapılan yıllık toplam bağışın yaklaşık üçte birinin Aralık ayında gerçekleştiğini ve 2013'te tüm bağışların yüzde 10'unun yılın son üç gününde geldiğini bildiriyor. Indiana Eyalet Üniversitesi'ndeki Hayırseverlik Merkezi tarafından yapılan bir araştırma, yılda 200.000 dolardan fazla kazanan hayırsever bağışçıların yaklaşık yüzde 43'ünün tatil sezonunda daha fazla bağışta bulunduğunu buldu.

Bu istatistikler muhtemelen doğru olduğunu bildiğiniz şeyin altını çiziyor: kar amacı gütmeyen kuruluşunuzun yıl sonu bağış toplama kampanyası, tüm yıl boyunca gerçekleştireceğiniz en önemli kampanyadır. Tüm yıl sonu fırsatlarınızı en üst düzeye çıkarmaya hazır mısınız? Bağışçılarınızı motive edecek etkili yollarla nasıl bağış isteyeceğinizi biliyor musunuz?

Yıl sonu penceresinin açılması

Yılın son haftaları, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar için benzersiz bir fırsatı temsil ediyor. Bu fırsat penceresini sonuna kadar açmak için, kâr amacı gütmeyen kuruluşunuzun son çeyrekte bağışlardaki artışı yönlendiren faktörleri anlaması gerekir.

Her yıl yapılan tüm bağışların aslan payını oluşturan bireyler için, tatil sezonunun bağışlayıcı ruhu önemli bir rol oynuyor. Tatillerde, insanlar ihtiyaç sahibi diğerlerinin daha fazla farkına varıyor ve tatil harcamalarına hayırsever bağışları dahil etmeye daha istekli oluyorlar. Bazıları ayrıca 2016'daki vergi gününü bekliyor ve 2015 için vergi avantajı elde etmek için yıl sonuna kadar bağış yapmaları gerektiğini biliyor.

İster bireysel bağışlar, ister işletmelerden katkılar veya her ikisini birden talep edin, yılsonu bağış toplama kampanyanız aşağıdakiler de dahil olmak üzere bazı ortak zorluklarla karşı karşıyadır:

• Nakit rekabeti – 1,5 milyondan fazla vergiden muaf kar amacı gütmeyen kuruluş ABD'de faaliyet göstermektedir ve çoğu aşamada yıl sonu bağış toplama kampanyaları bulunmaktadır.
• Dikkat çekmek için rekabet – Yıl sonunda tüketicilerin aklında tatil planlaması, alışveriş, vergi planlaması, eğlence ve daha pek çok şey var. Kasım ve Aralık aylarında bağışçıların dikkatini çekmek zor olabilir.
• Gelişen iletişim – Kâr amacı gütmeyen kuruluşların her zamankinden daha fazla iletişim kanalı var ve bu hem iyi hem de kötü. Bağışçılarla iletişim kurmanın daha fazla yolu, onların kalplerini ve paralarını kazanmak için daha fazla fırsat anlamına gelse de, bağışçılarınızla konuşmak için hangi kanalların en iyi olduğunu bilmek çok önemlidir ve her zaman açık değildir.
• Daha fazla verimlilik ihtiyacı – Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar her zaman daha azıyla daha fazlasını yapmak zorunda kalmıştır ve yıl sonunda verimliliği optimize etmek daha da kritiktir. Kampanyanız için ne kadar az harcama yaparsanız, kuruluşunuzun temel hedeflerini destekleyen programlamaya o kadar çok harcamanız gerekecektir.

Etkili, ilgili ve ilgi çekici iletişim, bu zorlukların çözümüdür. Tüm iletişim kanalları, ilgi çekici görseller, net mesajlar, harekete geçirici mesajlar ve insanların bağış yapması için birden fazla yol içermelidir. Network for Good, “Yıl Sonu Bağış Toplama Hayatta Kalma Rehberi” adlı e-kitabında kâr amacı gütmeyen kuruluşların şunları yapması gerektiğini söylüyor:

• Spesifik, ölçülebilir, gerçekçi, ulaşılabilir ve zamanında hedefler belirleyin.
• Girişimleri hedef demografiye göre segmentlere ayırın.
• Bağışçılara bağışlarının tam olarak kime ve nasıl yardımcı olacağını gösteren güçlü, spesifik, basit ve kişisel bir çekicilik oluşturun.
• Zamanında hareket edin.
• Mobil uyumlu olun.
• Tek başına akıldan ziyade duygulara hitap edin.
• Özellikle çevrimiçi bağış yapmak için birden fazla yol sağlayın.

Dijital iletişimden yararlanma

Web siteniz, e-postanız ve sosyal medyanız, yıl sonu bağış toplama kampanyanızla en fazla sayıda bağışçıya ulaşmanın en etkili ve uygun maliyetli yoludur. Hedeflediğiniz demografiye bağlı olarak, potansiyel ve mevcut bağışçılarınız bir e-postaya, doğrudan bir posta parçasından veya hatta bir talep telefon görüşmesinden çok daha fazla ilgi gösterebilir.

Etkili e-posta kampanyaları

Network for Good'un genel yılsonu kampanyaları için yaptığı tüm öneriler, e-posta çabalarınız için geçerlidir. Gönderdiğiniz her e-posta açık, özlü, görsel olarak çekici ve duygusal olarak ilgi çekici olmalıdır. Açık bir harekete geçirici mesaj içermeli ve okuyucuya bağış için birden fazla yol vermelidir.

Ek olarak, e-posta kampanyalarınızın etkinliğini en üst düzeye çıkarmak için bu kanıtlanmış taktikleri kullanın:

• Segment posta listeleri. Farklı gruplar, geçmişte nasıl bağış yaptıklarına, gelecekte bağış yapma olasılıklarına ve mevcut yaşam koşullarına göre farklı e-postalar almalıdır. Segmentasyon, gönderdiğiniz mesajın, dikkat çekmeyen veya kalp dizelerini çekmeyen bir tür kalıplaşmış e-posta yerine alıcıyla alakalı ve ilgi çekici olmasını sağlar.

• İyi bir görsel tasarımla etkileşim yaratın. Seçtiğiniz renkler, eklediğiniz resimler ve e-postanızın düzeni, bağışçıların isteğinize nasıl yanıt vereceğini etkileyecektir. E-postalarınız görsel olarak ilgi çekici olmalı ve aynı zamanda marka kimliğinizi açıkça iletmelidir. Bağışçıların, onları kimin talep ettiğini hemen söyleyebilmeleri önemlidir. Örneğin, hayvanseverler, e-postanın başında popüler bir hayvan savunuculuğu grubunun logosunu tanırlarsa, bir e-postayı okumaya devam etmeye daha istekli olacaklardır.

• Her e-postanın etkinliğini ölçün. Gönderdiğiniz her e-posta için açılma ve tıklama oranlarına bakın. Her iki sayı da bir kampanyanın etkinliğini ölçmenize yardımcı olabilir. İnsanlar e-postayı açıyor ancak web sitenizin bağış sayfasına tıklamıyorsa, sunumunuz yeterince güçlü olmayabilir. Açmıyorlarsa, segmentasyonunuzu hassaslaştırmanız veya konu satırlarınızı iyileştirmeniz gerekebilir.

• Tutarlı takip oluşturmak ve ilişkileri zenginleştirmek için otomasyonu kullanın. Otomatik yanıt e-postaları, bir alıcı belirli bir işlem yaptığında veya hiç işlem yapmadığında tetiklenir. Otomatik takip e-postaları, açılma oranlarını %30-40 arasında artırabilir. Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, geçmiş bağışçılara yaklaşan kampanyaları veya etkinlikleri hatırlatmak, bir talep e-postası açmış olabilecek ancak herhangi bir işlem yapmamış kişileri yönlendirmek, bağışta bulunanlara hemen teşekkür etmek ve kuruluşunuzun ilerlemesini paylaşarak yıl boyunca katılımlarını sağlamak için otomatik e-postaları kullanabilir.

Üstün sosyal medya

Son derece başarılı Ice Bucket Challenge, sosyal medyanın bağış toplamadaki gücünü gösterdi. Kampanya aynı zamanda eğlence ve yeniliğin harika bir amaç ile birleştiğinde çok sayıda sosyal medya kullanıcısını nasıl meşgul edebileceğinin bir örneğiydi.

Bu adımlar, sosyal medya erişiminizi en üst düzeye çıkarmanıza ve yıl sonu bağış toplamanızı teşvik etme gücünden yararlanmanıza yardımcı olabilir:

• Bağışçılarınızın nerede sosyalleştiğini ve paylaştığını öğrenin. E-posta pazarlamanızı bölümlere ayırdığınız ve uyarladığınız gibi, potansiyel ve mevcut bağışçılarınızın sosyal medyada nerede olduğunu bilmek ve mesajlarınızı bu kanal için uyarlamak önemlidir. Örneğin, Pew Research'e göre, Facebook kullanıcıları tüm yaş gruplarını kapsarken, Twitter kullanıcılarının üçte birinden fazlası 18-39 yaş grubunda ve Instagram'dakilerin yarısından fazlası bu yaş aralığında yer alıyor.

• Mesajınızı kişiselleştirin ve özelleştirin. Kişisel bir bağlantı kurmak bağışları çekmenin anahtarıdır, bu nedenle sosyal medya çabalarınızın hedeflediğiniz grupla alakalı ve duygusal olarak yankılandığından emin olun. Bağış istemenin yanı sıra bağışçılara teşekkür etmek için sosyal medyayı kullanarak bunu kişiselleştirin.

• Paylaşılabilir hale getirmeye odaklanın. Kullanıcılara paylaşmak istedikleri içeriği sağlamanız önemlidir ve bunu yapmalarını kolaylaştırmanız da bir o kadar önemlidir. Sosyal medya kuruluşları paylaşımı kolaylaştırır, ancak fazladan bir adım atın ve web sitenizin bağış sayfasına paylaşım düğmeleri ekleyin, böylece biri bağış yaptığında anında kredi kazanabilir ve diğerlerini onlara katılmaya teşvik edebilir.

• E-posta listenizi hassaslaştırmak için sosyal medyayı kullanın . İlgi çekici içerik sağlamanın yanı sıra sosyal medya, e-posta listenizi büyütmek ve iyileştirmek için bir fırsattır. Kullandığınız sosyal medya platformuna bağlı olarak, kullanıcılardan e-posta adreslerini çeşitli şekillerde paylaşmalarını isteyebilirsiniz. Sosyal medya, e-posta listenizin amacınızla gerçekten ilgilenen kişilerin daha geçerli e-postalarını içermesine yardımcı olabilir.

Kazanan web siteleri

Dijital çabalarınızın çoğu, potansiyel bağışçıları, bağış yapabilecekleri web sitenize geri yönlendirecektir. Web siteniz bağış sayfasını belirgin bir şekilde öne çıkarmalı veya en azından ana sayfadan gezinmeyi kolaylaştırmalıdır. Metin ve resimler, temel mesajınızı net bir şekilde iletmelidir.

Yıl sonu kampanyanıza yaklaşırken bağış sayfanıza eleştirel bir bakış atın ve şu soruları sorun:

• Mobil duyarlı mı? npENGAGE web sitesi tarafından yapılan bir araştırma, eriştikleri web sitesi bağış sayfası mobil uyumlu olduğunda insanların bağış yapma olasılığının yüzde 34 daha fazla olduğunu buldu. İşlev, kaçırılması imkansız olan "şimdi bağış yap" seçenekleriyle sezgisel olmalıdır.

• Kâr amacı gütmeyen kuruluşunuzun marka kimliğini açıkça aktarıyor mu? Kullanıcıların kuruluşunuza bağış yapmak için doğru sayfaya ulaştıklarını anlamalarına yardımcı olmak için logonuz ve imza renkleriniz sayfada yer almalıdır.

• İnsanların bağış yapmasını kolaylaştırıyor mu? Çevrimiçi portalınız aracılığıyla bir dizi ödeme seçeneğini kabul edebiliyor musunuz?

• Kısa ama etkileyici mi? Onları bağış sayfasına getirdiyseniz, insanlar harekete geçmeye hazırdır. Gereksiz bilgilerle onları geciktirmeyin.

• Bağış formu, ihtiyacınız olan bilgileri toplamak için gereken minimum alan sayısını içeriyor mu? Hiç kimse, iyi bir amaç için bile olsa uzun formlar doldurmak istemez. Yalnızca ad, adres, e-posta adresi, telefon numarası ve ödeme bilgileri gibi gerekli bilgileri toplayın.

Sonuç : Kâr amacı gütmeyen kuruluşunuzun yıl sonu bağış toplama kampanyasına pek çok şey katılıyor - yalnızca kuruluşunuzun mali refahı değil, aynı zamanda yardımcı olduğu herkesin refahı. Dijital kanallardan etkili bir şekilde yararlanmak, kâr amacı gütmeyen kuruluşunuzun yılın en önemli bağış sezonunda bağışları en üst düzeye çıkarmasını sağlamaya yardımcı olabilir.

VerticalResponse'nin kâr amacı gütmeyen özel fiyatlandırmasıyla ayda 10.000 ücretsiz e-posta kredisi almak için 501(c)(3) durumunuzu kullanın. Daha fazla bilgi edin.