Dijital etkinlikler nasıl ölçülür: Çevrimiçi, mobil, mağaza performansı

Entegre pazarlama planlarının optimizasyonu, hangi faaliyetlerin değer yarattığını ve hangilerinin olmadığını bilmeyi gerektirir. Dijital etkinliklerin çevrimiçi, mobil ve mağaza performansına göre nasıl ölçüleceğini anlamak zordur çünkü çoğu marka için dijital pazarlamanın genel iş performansını nasıl etkilediğine öncelik veren bir ekip yoktur.

Sorun, pazarlamacıların bunu bilmemesi değil, toplanan veriler arasında neyin önceliklendirileceğini bulmak ve sonra onu ölçmektir. 2020 ve 2021'de dijitale yapılan artan yatırım, markaların dijital faaliyetlerin iş hedeflerine etkisini net bir şekilde ölçmesi için henüz kullanılmamış bir fırsat olduğu anlamına geliyor.

Başka bir pazarlama gerçeğine işaret edin: Bu, yalnızca tüm kanallarda gerçek zamanlı içgörülere dönüştürülen akış verileriyle mümkündür.

Dijital faaliyetler nasıl ölçülür: Dijital pazarlamacılar için neden ölçüm zorlukları var?

Şirketlerin çoğu, müşteri ve işletme için değer sağlayan bir deneyimi ölçebilmek, optimize edebilmek ve yönlendirebilmek için teknolojilerinde yerleşik olarak bulunan çevrimiçi, mobil ve mağaza performansı içgörülerine sahip değildir.

Deloitte'tan gelen son veriler, tüketicilerin %90'ının, genellikle çevrimiçi araştırma yaptıktan sonra hala mağazadan satın aldığını gösteriyor - yine de bir bölünme var. Çoğu şirket, tüketici etkinliğini yalnızca tek bir yerde ölçer: çevrimiçi.

Müşteriler, pazarlama ve iş hakkında ihtiyaç duyduğunuz veriler ve bilgiler tek bir yerde olmadan, farklı girişimleri gerçek zamanlı olarak nasıl karşılaştırabilir veya her birinin gelir artışına nasıl katkıda bulunduğunu nasıl anlayabilirsiniz?

Dijital pazarlama kanallarını iş sonuçlarına karşı ölçmeyi özellikle zorlaştıran üç ana sorun vardır.

Dijital faaliyetleri iş hedeflerine göre ölçen 3 problem

Dijital faaliyetlerin nasıl ölçüleceğini öğrenmek söz konusu olduğunda - özellikle dijital pazarlamanın iş sonuçları üzerinde ölçülmesiyle ilgili olarak - tarihsel olarak, bu neredeyse imkansızdı. Pazarlamacılar uzun süredir pazarlama kampanyalarının, dijital kanalların ve hangi müşteri segmentlerinin genel iş performansını nasıl yönlendirdiğini anlamak için çaba sarf ediyor, ancak üç temel sorun önlerinde duruyor:

1. Kanallar arası satın alma faaliyetlerini analiz etme
2. Gerçek zamanlı veriler üzerinde hızlı hareket etme
3. Hangi yatırımların maksimum getiri sağladığını bilmek

Her birini inceleyelim.

Problem 1: Kanallar arası satın alma faaliyetlerini analiz etme

2000'lerin kanal patlaması, çoğu şirketin düzinelerce veya daha fazla yerde var olmaları gerektiğini hissettirdi. Sahip olunan medya ile ücretli medya arasında ayrım yapmak, satın almayı en düşük maliyetle gerçekten neyin yönlendirdiğini bilmek her zaman zor olmuştur.

Verilere dayalı olarak işlerin yürüdüğü yerlerde bütçeyi ve kaynakları güvenle dağıtmak, farklı bilgiler silolarda otururken zorlaşıyor.

Sorun #2: Veriler üzerinde hızlı hareket etme

1 numaralı sorun nedeniyle markalar, yaptıklarını değiştirmek ve müşterilerin bir adım önünde olmak için çevik hareket etmekte zorlanıyorlar. Aslında, bu genellikle harici ajanslar, veri bilimi ekipleri, ek pazarlama kaynakları ve yaratıcı ekipler, kullanıcı deneyimi ekipleri ve teknik ekipler gerektirir.

İçgörülere göre hızlı hareket etmek, büyük bir gemiyi bir kuruşta döndürmeye benzer - pek olası değil. Markalar anında harekete geçmeli ve yeni şeyler deneyebilmelidir.

Problem 3: Hangi yatırımların maksimum getiri sağladığını bilmek

Engeller göz önüne alındığında, neyin işe yarayıp neyin yaramadığını - ayrıca en fazla yatırım getirisini elde etmek için kaynakları nereye yatırmanız gerektiğini deşifre etmek zorlaştı.

Bu yazının geri kalanı, bu yaygın sorunların tek bir çözümden gerçek zamanlı verilerle nasıl çözüleceğini araştırıyor.

Dijitali mi yoksa “diğerini” mi derinlemesine ölçebildiğinizi ortaya çıkarmak için şunu sorun:

• Aynı mağazadaki satışları çevrimiçi satışlarla aynı oranda mı artırıyoruz?
• Mobil uygulamamız net yeni gelir mi sağlıyor yoksa mağaza içi geliri başka bir kanala mı taşıyor?
• AOV, satın alma oranı, sipariş başına birim ve tekrar satın alma sıklığı arasında çevrimiçi, çevrimdışı, mobil veya birleşik olarak geçiş yapabilir miyiz?
• Kampanyalarda en iyi performansı hangi kanallar gösteriyor?
• Yatırım yapmak için en iyi pazarlama kanalı karması nedir?
• Pazarlama kampanyaları iş performansına karşı nasıl performans gösteriyor?

Müşteriler, pazarlama ve iş performansı hakkında tek bir yerde içgörüler olmadan, kaynaklara öncelik vermek ve neye yatırım yapılacağını belirlemek zordur.

Gerçek zamanlı içgörülerin değeri

Gerçek zamanlı veriler size karar vermede hız ve çeviklik sağlar, böylece kişiselleştirilmiş kampanyaların mağazanız, çevrimiçi ve mobil uygulama performansınıza etkisini ölçebilir, satın alma sıklığı ve ortalama sipariş değeri (AOV) gibi temel iş ölçümlerini iyileştirebilirsiniz.

E-posta, uygulama içi ve anında iletme gibi kanalların mağazalardaki ve çevrimiçi kampanyalarınızı ne kadar iyi etkilediğini hesaplamak - hatta müşterilerin genellikle kaç gün kusurlu olduğunu hesaplamak - genellikle markaların gerçek zamanlı olarak göremediği sayılardır (ve genellikle Excel elektronik tablolarıyla ölçün). Bu basitçe ölçeklenmez. Müşterilerin farklı markalar ve kanallar arasında ne kadar hızlı hareket ettiğini gördük.

Dijital aktiviteleri nasıl ölçeceğinizi bilmiyorsanız ve müşteri davranışını ve kampanya performansını olduğu gibi ölçemiyorsanız, neyin yolunda gitmediğini düzeltemezsiniz. Bu gecikmeler tüm deneyimi olumsuz etkiler (artı, büyüme fırsatlarını kaçırıyorsunuz).

Birleştirilmiş, gerçek zamanlı verileri pazarlama yürütmenize dahil etmeye başladığınızda ve tekrar satın alma ve sadakati artırmaya yardımcı olan belirli kullanım durumları buldukça, işletmeniz niceliksel olarak iyileşecektir .

Tüm kanallar ve veriler için tek bir “doğruluk kaynağı” şunları yapmanızı sağlar:

• Aynı mağaza satışlarından çevrimiçi satışlara, mağaza düzeyinde raporlamaya kadar her şeyin tek bir resmine sahip olun
• Kusurlu olacağını bildiğiniz müşterilerle 1:1 iletişimleri belirleyip bunlara yatırım yaparak bütçeyi optimize edin
• Mağazadan mağazaya bile, herhangi bir temas noktasında müşteri yolculuğunu kişiselleştirin
• Pazarlamanın etkisini çevrimiçi, çevrimdışı ve mobil kampanyalar arasında ölçün
• Daha fazla işlem belirlemek ve bunları bir müşteriyle eşleştirmek için tanımlanamayan mağaza düzeyindeki verilerinizi kullanın

Entegre bir teknoloji platformu kullanma (nokta çözümleri değil)

Tüm katılım kanallarını aynı platformda yönettiğinizde, sunduğunuz müşteri deneyiminden gelen etkileşimleri birbirine bağlayarak stratejinizi yönlendirmek için iş içgörüleri oluşturabilir, görüntüleyebilir ve bunlardan yararlanabilirsiniz ve ardından bunları temel iş metriklerine bağlayabilirsiniz.

Farklı sistemlerden gelen verileri kullanmak, bu kadar bütünsel bir bakış açısına izin vermez. Pazarlamacılar olarak, fırsatlar üzerinde hızla harekete geçmek için tüm temas noktalarında gerçek zamanlı olarak görünürlüğe ihtiyacımız var.

Bu gerçek zamanlı bilgiler, kampanyaların belirli müşteri segmentleri için ne kadar iyi performans gösterdiğini ve her bir kanalın o kampanyada ne kadar iyi performans gösterdiğini ölçmeye yardımcı olabilir. Bu, mevcut kanal performansını iyileştirmeye ve en verimli şekilde kullanmak için pazarlama karmanıza yeni kanallar eklemeye yardımcı olur.

Ayrıca, farklı stratejiler ve kanallarla genişleme ve denemeler yapmanız için alan sağlar ve ayrıca müşterilerinize sağladığınız deneyime rehberlik eder.

"Dijitalde harcama yaptığımızda, bu yalnızca çevrimiçi satışların aksine şirket genelindeki pazarlama harcamamızdır ve bu müşteriyi çevrimiçi hale getirdiğinizde, bu müşteri aslında e-posta, yeniden pazarlama veya yerel envanterleri zorlama yoluyla mağazalarda geri itilebilir. Dijital yatırımınızdan bir mağaza satışını nasıl ilişkilendireceğiniz üzerinde çalışıyor.” – Mike Chang, Dijitalden Sorumlu Başkan, City Beach

Satışlar, ürünler, müşteriler, iş ve pazarlama performansı hakkında içgörüler içeren tek bir platform, aslında iş sonuçları üzerinde ölçülebilir bir etki sağlar. Anlık verilerden elde edilen gerçek zamanlı içgörüler, her temas noktasında sorunsuz bir deneyim sunmak için doğru zamanda doğru karar verilmesine olanak tanır ve sonuçta daha fazla tekrar satın alma ve sadakat yaratır.

Müşteri deneyimi sadece pazarlama iletişimini kişiselleştirmekle ilgili değildir. Bu, yaşam döngüsü ve sadakat durumu gibi müşteri içgörülerini kullanmak ve bu bilgi parçalarını müşterinin yolculuğunun her noktasında mevcut olduklarında işlemekle ilgilidir… hepsi tek bir kaynaktan.

Pazarlama süper güçlerinizi etkinleştirin: Gerçek zamanlı bilgileri eyleme dönüştürün

Tüm çevrimdışı ve çevrimiçi müşteri verilerini, kanallar genelinde gerçek zamanlı ürün önerileri/tahminleri halinde birleştiren markalar, temel ölçütlerde belirgin artışlar görüyor.

“Salling Group, çok kanallı kampanyalarda ürün önerilerini ve otomatik kitleleri kullanarak çevrimiçi satışları artırmak için çevrimdışı satın alma verilerini kullandı. Bu, 5 hafta içinde %25 gelir artışı sağladı.” – Jens Pytlich, Dijital Pazarlama Müdürü

Cilt bakımı, makyaj ve koku markası Estee Lauder, gerçek zamanlı verileri anlar ve uygular. Ölçülebilir - ve iyileştirilmiş - sonuçlar elde etmek için zengin SMS kanalını (kişiselleştirilmiş bir açılış sayfasına bağlantı içeren SMS) kullanırlar.

Marka, SMS kampanyalarını e-posta performansıyla, örneğin “müşteri başına gelir” metriğiyle ölçüyor. Gerçek zamanlı entegrasyonları nedeniyle, zengin SMS'i e-postaya kıyasla 8 kat yatırım getirisi olarak ölçtüler. Ayrıca, yalnızca e-posta kullanan müşterilere karşı yalnızca mobil kanallarda etkileşim kuran müşterilere baktılar ve mesajlaşma kanalında e-posta kanalına kıyasla iki kat daha fazla gelir olduğunu belirlediler.

Nasıl yapılabilir: Satın alma sonrası mağazadan çevrimiçi çapraz satışa

• Çevrimiçi ve çevrimdışı verileri bağlamanıza olanak tanıyan bir yaşam döngüsü pazarlama taktiği, "mağazadan satın alma sonrası çevrimiçi çapraz satış"tır. Bu taktik, çevrimdışı satın alma verilerine bakar ve bunları dijital kanallar aracılığıyla tekrarlanan satışları yönlendirmek ve entegre bir çok kanallı stratejinin parçası olarak çevrimiçi, mobil ve mağazalardaki etkiyi ölçmek için kullanır. Taktik, e-posta, web siteleri veya sosyal medya yeniden hedefleme reklamlarında çalıştırılabilir.

Dijital aktivitelerin nasıl ölçüleceğini öğrendikten sonra ne olur?
Herşey mümkün.

En iyi perakendeciler dijitale yaptıkları yatırımları şu şekilde ölçüyor:

1. Müşteriler ve işletmeleri için gerçek zamanlı olarak değer sunun
2. Ardından, bütünsel bir bakış açısıyla neyin işe yarayıp neyin yaramadığını ölçün

Pazarlamacılar bu bilgiyi kullanarak, platformlar arasında müşteri ihtiyaçlarını daha iyi tahmin edebilir ve bu da yol boyunca elde tutmayı artırır. Tek bir pazarlama gerçeği kaynağı, bu tür dinamik veri yönetimine izin verir ve bunu sağlar.

Onsuz, işler sessiz ve ayrı kalır. Onunla her şey mümkün.