Bir Ürün Nasıl Fiyatlandırılır

Ürün ve hizmetleriniz için belirlediğiniz fiyat, pazarlama stratejinizin hayati bir parçasıdır. George Washington Üniversitesi'nde yönetim bilimi doçenti Charles Toftoy, “Muhtemelen yapılacak en zor şey bu” diyor. "Bu kısmen sanat ve kısmen bilim." Tek bir doğru cevap yok. Çok yüksek olarak algılanan bir fiyat belirleyin ve potansiyel alıcılar, ürününüzün çok pahalı olduğunu düşünerek sizi geçebilir. Çok düşük bir fiyat belirleyin ve yalnızca daha az para kazanmakla kalmaz, potansiyel müşterileriniz de ürününüzün kalitesinin düşük olduğunu düşünebilir. Çok yüksek bir fiyat ile çok düşük bir fiyat arasındaki o "tatlı noktayı" nasıl buluyorsunuz? Bu süreçte ve akıllı fiyatlandırma kararları vermek için bilmeniz gerekenler konusunda size yol göstereceğiz.

Fiyatlandırma neden önemlidir

Perakendeciler, özellikle e-ticaret perakendecileri, ürünlerini web sitelerine veya satış platformlarına yüklemeye hazır olmadan hemen önce, ürünlerini fiyatlandırmayı son dakikaya bırakırlar. Aslında, fiyatlandırma birçok perakendeci için neredeyse sonradan düşünülen bir şeydir. Birçoğu, rakiplerinin ne yaptığına veya daha da kötüsü, fiyatın ne olması gerektiğini düşündüklerine göre fiyat belirler. Gerçekten optimum fiyata ulaşmak için gerekli araştırmayı yapan çok az kişi var.

Fiyatlandırma birkaç nedenden dolayı önemlidir. İlk olarak, şirketinizin ne kadar para kazanacağının temelini oluşturur. Fiyatlandırmadaki küçük bir değişikliğin bile kârlılığınız üzerinde büyük bir etkisi olabileceğini unutmayın. Örneğin, ayda 10.000 birim satarsanız ve fiyatlandırmanızı yalnızca 1,00 ABD Doları artırırsanız, bu, maliyetlerinize önemli ölçüde eklemeden aylık gelirinize 10.000 ABD Doları daha ekler.

Fiyatlandırmanın önemli olmasının bir başka nedeni de marka imajınızla ilgilidir. Fiyatlandırma, tüketicilerin şirketinizi ve ürünlerinizi nasıl algıladığı konusunda büyük bir faktördür. Daha düşük fiyatlı ürünlerin daha az dayanıklı ve daha düşük kaliteli olduğu, ancak daha yüksek fiyatlı ürünlerden daha fazla pazarlık olduğu düşünülmektedir. Tersine, daha yüksek fiyatlı ürünler daha büyük, kalıcı bir değere sahip, daha fazla prestij ve daha lüks bir ürün olarak algılanıyor. Doğru dengeyi bulmak zor olabilir. Kendinizi lüks bir marka olarak konumlandırmak istiyorsanız, daha yüksek fiyatların yanında hata yapmak isteyeceksiniz. Öte yandan, markanızın en düşük fiyatlara sahip olmasını istiyorsanız, buna göre fiyatlandırma yapmak isteyeceksiniz.

Pazarlama planınızda olduğu gibi, fiyatlandırmanızda da uzun ve kısa vadeli bir stratejiniz olması gerekir. Ayrıca bir hedef belirlemeniz gerekiyor. Kendinize sorun, karı maksimize etmek istiyor musunuz? Yeni bir pazara girmek ve kendinizi sektörde bir “oyuncu” olarak konumlandırmak mı istiyorsunuz? Veya müşterilerinizi rakiplerinizden uzaklaştırmak ve kaliteli ürünlerinizi ve mükemmel müşteri hizmetinizi denemelerine izin vermek isteyebilirsiniz, böylece fiyatlarınızı yükselttiğinizde bile sizden satın almaya devam etmelerini umarsınız. Planınız ne olursa olsun, ürünlerinizi fiyatlandırmaya başlamadan önce, ideal olarak yazılı, belirli, iyi tasarlanmış bir hedefe ihtiyacınız var. İşletmeniz büyüdükçe, fiyatlandırma hedefinizi en az üç ayda bir gözden geçirmek isteyeceksiniz. Örneğin, işinizi nispeten düşük fiyatlarla kurduğunuzu varsayalım. İyi bir müşteri tabanı oluşturduktan sonra, hedefinizi çok sayıda yeni müşteri edinmekten her bir öğeden elde edilen karı maksimize etmeye değiştirmek isteyebilirsiniz.

Fiyatlandırma psikolojisi

Fiyatlandırmanızı belirlerken maliyetlerinizi karşılamak ve makul bir kar elde etmek kesinlikle önemli olsa da, müşterilerin fiyatlarınızı nasıl gördüğüyle ilgili rakamlardan daha fazlası vardır. Sözde fiyatlandırma psikolojisi, müşterilerin ürünlerinizi iyi bir anlaşma veya aşırı fiyatlı olarak görüp görmediklerini, ürünlerinizde değer görüp görmediklerini ve/veya onları lüks ürünler olarak görüp görmediklerini, müşterilerin fiyatlandırmanızı nasıl algıladıkları ve bunlara nasıl tepki verdikleri ile ilgilidir. Ve elbette, fiyatlandırmanızın onları satın almaya zorlayıp zorlamadığı. “Entrepreneur” dergisi, fiyatlandırma psikolojisini “belirli fiyatların tüketiciler üzerinde diğerlerinden daha fazla psikolojik etkiye sahip olduğu teorisine dayanan bir fiyatlandırma/pazarlama stratejisi” olarak tanımlamaktadır. Bir sonraki bölümde bunun hakkında biraz daha konuşacağız.

Farklı fiyatlandırma yöntemleri

Ürünlerinizi fiyatlandırmanın tek bir en iyi yolu yoktur. Aslında, en iyi fiyatlandırma stratejisi genellikle birkaç farklı fiyatlandırma yöntemini birleştirmektir. Sayısız farklı fiyatlandırma yöntemi vardır. Aşağıda, göz önünde bulundurmanız gerektiğini düşündüklerimizden sadece birkaçı bulunmaktadır.

1. Maliyete dayalı fiyatlandırma.

Maliyete dayalı fiyatlandırmayı kullanmak, muhtemelen en etkili olmasa da fiyatlandırmanızı belirlemenin en kolay yoludur. Maliyete dayalı fiyatlandırma yöntemini kullanarak bir fiyata ulaşmak için, ürünün yapılması/edinilmesiyle ilgili tüm maliyetlerin yanı sıra pazarlama maliyetlerinizi ve genel giderinizin bir yüzdesini toplarsınız. Daha sonra bu sayıyı almak istediğiniz kâr marjı miktarıyla çarpar ve bunu maliyete eklersiniz. (Perakendede ortalama yüzde 50'dir.) Örneğin, bir ürünü üretme veya edinme maliyetiniz 40$ ve kâr marjınız yüzde 50 veya 20$ ise. Bu iki rakamı 60$'a toplayın. Bazen, bu stratejinin "temel taşı fiyatlandırması" olarak anıldığını duyarsınız. Kesin olarak tanımlanan bu, perakendecinin bir satış fiyatına ulaşmak için bir ürünün toplam maliyetini iki katına çıkardığı zamandır.

Maliyete dayalı fiyatlandırmanın başka bir biçimi de MSRP tabanlı fiyatlandırmadır. Ne sattığınıza bağlı olarak, ürününüzün üreticisi, ürün için bir "üretici tarafından önerilen perakende satış fiyatı" (MSRP) belirleyebilir. Bu fiyat, hem sizin hem de üreticinin kâr edebileceği bir oranda belirlenir. Bazen, ürünleri daha düşük bir fiyata satmamak için sözleşmeye bağlısınız. Daha sık olarak, kendi fiyatlandırmanızı belirleyebilirsiniz, ancak ürün için üreticiye ödediğiniz fiyat hala MSRP'ye bağlıdır, bu nedenle fiyatı düşürerek kar marjınızı azaltırsınız.

Maliyete dayalı fiyatlandırma kesinlikle kolay olsa da, en azından ürünlerinizin yüzde 100'ü için en iyi strateji değildir. Markanız, müşterilerin sizden düşük fiyatlar beklediği bir markaysa, yüzde 50'lik kâr marjında ​​hayal kırıklığına uğrayabilirler. Öte yandan, "raflardan uçup giden" ürünleriniz varsa, müşterilerin bu kadar yüksek talep gören ürünler için daha fazla harcama yapması muhtemel olduğundan, potansiyel kârınızı elinizden alıyor olabilirsiniz.

2. Piyasaya dayalı fiyatlandırma.

Birçok perakendeci, başarılı olmak için piyasadaki en düşük fiyata sahip olmaları gerektiğini düşünür. Bu tehlikeli bir politika olabilir ve para kaybetmenize ve müşterilerinizin sizden kalite veya hizmet için değil, yalnızca fiyat için satın almalarına neden olabilir. E-ticaret gurusu Seth Godin, ünlü bir şekilde şöyle demiştir: "Dibe kadar olan yarışın sorunu, kazanabilmenizdir. Daha da kötüsü, ikinci olabilirsin.” Fiyat savaşları genellikle her iki tarafın da her satıştan çok az veya hiçbir şey elde etmemesi ile sona erer.

Pazara dayalı fiyatlandırmanın başka bir türü, müşterinizin değerlendirmesi için fiyatlandırmanızı rakiplerinizinkiyle karşılaştırmaktır. Buna rakiplerinizin yanında fiyatlarınızın reklamını yapmak veya ürünlerinizi "ilçedeki en düşük fiyatlar" gibi ifadelerle pazarlamak dahildir.

3. Paket fiyatlandırması.

Paket fiyatlandırma, tek bir fiyata birden fazla ürün dahil ettiğiniz zamandır. Buna güzel bir örnek, kablolu televizyon, internet erişimi ve telefon hizmetini tek bir fiyata birleştiren telekomünikasyon şirketleridir. Diğer bir örnek, birden fazla ürünün tek bir "sepet" fiyatı için birleştirildiği hediye sepetleridir. Paket fiyatlandırma, şirketinizi rakiplerinizden farklılaştırmanın ve bir fiyat savaşında "karşı karşıya gelmekten" kaçınmanın iyi bir yoludur. Paket fiyatlandırma, fiyatları ayarlamanız gereken tek tek öğelerin sayısını da azaltır. Bu tür fiyatlandırma çok etkili olabilir ve müşterilerinizi ürünlerinizi rakiplerinizden daha değerli olarak görmeye teşvik edebilir.

4. Dinamik fiyatlandırma.

Dinamik fiyatlandırma, değişen veya yalnızca sınırlı bir süre için geçerli olan fiyatlandırmayı ifade eder. Bu kategori, hızlı satışlar, envanter azaltma satışları ve sınırlı süreli teklifler gibi şeyleri içerir.

• Çapa fiyatlandırması . Sabit fiyatlandırma, mutlaka maliyetinize göre değil, ürünün değerinde olduğunu düşündüğünüz bir fiyat belirlediğiniz zamandır. Bu genellikle araba satıcıları ve antika mağazaları gibi pazarlığın yaygın olduğu işletmelerde bir başlangıç ​​noktası olarak kullanılır. Bu, müşterinin belirtilen fiyattan daha az ödeyerek bir anlaşma yaptığını düşünmesini sağlar.
• Kayıp lideri fiyatlandırması. Kayıp lideri fiyatlandırması, fiyatınızı kasıtlı olarak ürünü satın almanın veya üretmenin maliyetinin altında belirlediğiniz zamandır. Bakkallar bazen bu tekniği müşterilerin ek ürünler satın alacakları (muhtemelen) mağazalarına gelmelerini sağlamak için kullanır. Kara Cuma satışları, alışveriş yapanları mağazalarını ziyaret etmeye teşvik etmek için genellikle kısa bir süre için sınırlı sayıda ürün için zarar lideri fiyatlandırması sunar. Bu fiyatlandırma yöntemi çok etkili olsa da, bu fiyatlarla yaptığınız her satın alma işlemi işletmeniz için para kaybettiğinden, bu yönteme kesinlikle dikkat etmek istersiniz.
• Piyasa fiyatlandırması . Pazar fiyatlandırması, ürünlerin yalnızca daha sonra indirime tabi tutulmak üzere işaretlendiği bir dinamik fiyatlandırma biçimidir. Bu genellikle mağazalar tüm ürünlerde veya benzer bir teklifte yüzde 50 indirim sunduğunda olur. Büyük mağazalar bazen belirli bir markanın tüm gömleklerinde yüzde 25 indirim gibi tekliflerle bu tür fiyatlandırmayı kullanır.
• İndirimli fiyatlandırma. Piyasa fiyatlandırmasının aksine, indirimli fiyatlandırmada, başlangıçta ya belirli bir zamandan itibaren ya da kalıcı olarak düşük bir fiyat belirlersiniz. Bu fiyatlandırma felsefesi, bir üretici ikramiyesine hak kazanmak istediğinizde, envanter almadan hemen önce veya yeni bir ürüne geçmeden önce olduğu gibi, kısa bir süre içinde satmanız gereken çok fazla ürününüz olduğunda iyi bir fikirdir. yer. İndirimli fiyatlandırma ayrıca BOGO (bir tane satın alın, bir tane ücretsiz alın) veya bu temanın varyasyonları gibi teklifleri de içerir. İndirimli fiyatlandırmayı çok sık kullanmanın olası tehlikesi, müşterilerinizin yalnızca siz indirim teklif ederken sizden satın almak isteyebilecek olmasıdır.

5. Katma değerli fiyatlandırma

Katma değerli fiyatlandırma, öğenizi tam fiyatına sattığınız, ancak onunla birlikte bir şeyler sunduğunuz zamandır. Örneğin, Amazon, en az 25 ABD doları değerinde (nitelikli) ürün sipariş eden müşteriler için ücretsiz kargo hizmeti sunar. Şirket, şirketin ilk yıllarında tuğla ve harç mağazaları ile rekabet etmesine izin vermekten bir hamlenin sorumlu olduğunu iddia ediyor. Tüketiciler genellikle nakliye ücreti ödemek istemedikleri için, nakliye ücreti ödeyen bir perakendeciden satın alma olasılıkları daha düşüktür. Diğer katma değerli fiyatlandırma örnekleri, tatil sezonunda ücretsiz hediye, ücretsiz araba yıkama veya ücretsiz hediye paketi gibi bir satın alma ile ücretsiz bir şey teklif etmeyi içerir.

Ancak, ürün öğenizin üzerine bir ürün veya hizmet sunmak, onu ücretsiz olarak sunmak zorunda olduğunuz anlamına gelmez. Teklifinizi ikinci bir ürün gibi bir şey için indirim yapabilir veya ürün maliyetlerinizi hesaplarken “ücretsiz” ürün veya hizmetin maliyetini ekleyebilir ve böylece bu maliyeti tüm ürünlerinize yayabilirsiniz. .

6. Tılsım fiyatlandırması

Sözde cazibe fiyatlandırması, fiyatlarınızı psikolojik olarak müşteriye hitap edecek şekilde formüle etme uygulamasıdır. Bu genellikle, ürününüzü 25$ yerine 24.99$ olarak fiyatlandırmak gibi, fiyatların 9 ile bitmesiyle gösterilir. Cazibe fiyatlandırmasının tersi prestij fiyatlandırmasıdır. Bu, 100 dolarlık bir öğenin 99 dolarlık bir öğeden daha lüks bir öğe olarak algılanacağı teorisine atıfta bulunur.

Yukarıda tüm farklı fiyatlandırma türlerini okuduktan sonra, muhtemelen işiniz için işe yarayacağını düşündüğünüz bazı fiyatlandırma türleri ve kesinlikle ortadan kaldırabileceğiniz birkaç fiyatlandırma gördünüz. Bu iyi, çünkü mağazanızdaki ürünleri fiyatlandırmak için genellikle bir fiyatlandırma stratejileri karışımı kullanmak isteyeceksiniz.

En iyi fiyatlandırma akışkandır

Hiç kimse, bir kez fiyatınızı belirledikten sonra asla değiştiremeyeceğinizi söylemedi. Aslında en iyi fiyatlandırma politikasının, piyasa koşulları, mevsimler ve talep değişimleri gibi akışkan değişiklikler olduğunu düşünüyoruz. Bu yüzden bir fiyatlandırma planı önemlidir. Pazarlama planınızı yazılı olarak belirlerken aynı zamanda yıllık fiyatlandırma planınızı da yapmak akıllıca olacaktır. İkisi el ele gider. Elbette, müşterilerinizin girdilerine, rakip fiyatlarına ve beklenmedik pazar değişikliklerine tepki verecek kadar esnek olmak da istersiniz.

Fiyatlandırmanızı test etmek, özellikle yeni ürünlerinizde, fiyatlandırmanızın yerinde kalmasını sağlamak için önemlidir. Küçük işletme danışmanı ve Massachusetts, Waltham'daki Bentley College'ın finans bölümünde öğretim üyesi olan Laura Willett, "Ürünün doğru fiyatlandırılıp fiyatlanmadığını belirlemenin en iyi yolu, herhangi bir değişiklik yaptıktan hemen sonra satış hacimlerini izlemektir. Bir fiyat artışı çok yüksekse, müşteriler oldukça hızlı tepki verecektir. Ayrıca rekabeti izlemek de yardımcı olabilir – fiyatlarda olumlu bir değişiklik yaptıysanız; Rakiplerin de aynı şeyi yapması muhtemel.”

Optimum fiyatları belirlemek için ipuçları

1. Masraflarınızın karşılandığından emin olun. Yalnızca çok ender durumlarda, örneğin kayıp lideri fiyatlandırması gibi, ürünlerinizi maliyetlerinizden daha düşük fiyatlandırmak istersiniz. Ancak, bir fiyat belirlerken ilgili maliyetlerin tümünü değil, yalnızca bir ürünün üretim veya toptan satış maliyetlerini hesaba katmak yaygın bir hatadır. Maliyetlerinizi belirlerken, genel giderleriniz, maaşınız (ve diğer personelinizinkiler), elektrik faturaları ve envanterinizi satın almak için almış olabileceğiniz kredilerle ilgili faiz ve ücretler gibi diğer faktörler de dahil edilmelidir.

2. Modelleyin, ancak rakiplerinizi kopyalamayın. Rakiplerinizin fiyatlandırmalarıyla ne yaptıklarına göz kulak olmak iyi bir fikir ve akıllıca bir iştir. Ancak, yaptıklarını kopyalamak istemezsiniz. Ürünlerinizin ve şirketinizin müşteriler tarafından algılandığından, rakiplerinizden farklı olduğundan emin olmak istiyorsunuz. Aynı ürünleri satıyor olsanız bile, onları en azından biraz farklı olacak şekilde pazarlamanız önemlidir. Belki ambalajınız farklıdır veya ücretsiz teslimat sunuyorsunuz.

3. Tüm müşterilerin yalnızca fiyata baktığını varsaymayın . Çok fazla perakendeci, müşterileriniz için önemli olan tek şeyin fiyat olduğunu varsayıyor. Uzun süredir iş danışmanı olan Lawrence L. Steinmetz, "Nasıl Rakiplerinizden Daha Yüksek Marjlarda Satış Yapılır: Her Satışı Tam Fiyat, Oran veya Ücretle Kazanmak" kitabının ortak yazarı, "Anlamanız gereken ilk şey satıştır. fiyat, satma yeteneğinizin bir fonksiyonudur, başka bir şey değil. 8.000 dolarlık Rolex ile 40 dolarlık Seiko saat arasındaki fark nedir? Seiko daha iyi bir zaman parçası. Çok daha doğru. Aradaki fark, satma yeteneğinizdir.”

4. Basit tutun. Karmaşık fiyatlandırma formülleri size mantıklı gelebilir, ancak müşterinizi hızla kapatabilirler. Bu, farklı katmanlarla fiyatlandırmayı veya ürün mağazada satılmadığı sürece indirimin arttığı fiyatlandırmayı içerebilir. Fiyatlandırmanızı nasıl yazdığınız bile mümkün olduğunca basit olmalıdır. “Journal of Consumer Psychology” tarafından yapılan bir araştırma da dahil olmak üzere, ürününüzü 25,00 ABD Doları olarak fiyatlandırmanın bile, 25 ABD Doları olarak fiyatlandırmaktan daha az çekici olduğunu ve 25 ABD Dolarının 25 ABD Dolarından daha çekici olduğunu göstermiştir.

5. Mevsimsel etkiden en iyi şekilde yararlanın. Sezon, ürünlere olan talep ve dolayısıyla fiyatlandırmanız üzerinde büyük bir etkiye sahip olabilir. Örneğin tüketiciler, sıcak hava mevsiminin başlangıcında Sevgililer Günü civarında güller veya kanolar için yılın diğer zamanlarına göre daha fazla ödeme yapmaya isteklidir. Buna karşılık, Amerikalı tüketiciler, Kara Cuma ve Siber Pazartesi satışları için geleneksel zaman olan Şükran Günü'nden sonraki hafta sonu ve Pazartesi bir anlaşma yapmak dışında.

Ürünlerinizi fiyatlandırmak imkansız bir iş olmak zorunda değildir. Fiyatlandırmanızda başarılı olmak için yazılı bir planınız olduğundan emin olun, fiyatlandırmanızı tüketicilerin anlayabileceği şekilde yapın, pazar değişikliklerini ve mevsimsel farklılıkları dikkate alın ve rakiplerinizin neler yaptığını takip edin.