Deneyde Gerçekten Nasıl Kazanılır (Kazanmasanız Bile) – Yaklaşım ve İlhamlar

İşletmeler, dönüşümleri iyileştirmek ve sürekli değişen müşteri davranışlarına ayak uydurmak için, karar verme süreçlerinde varsayımları olabildiğince ortadan kaldırmak için deneme kültürünü giderek daha fazla benimsiyor.

Ancak, kazanan sonuçlarla testler yaptıktan sonra, başarısız olanlara kafa yormak biraz zor.

Ama deney tamamen kazanmakla mı ilgili?

Testlerinizin her birinin gelir artışına yol açmasını bekliyorsanız, yanılıyorsunuz dostum.

Gerçek bundan çok uzaktır ve deneylerin tüm iş ölçümlerinizi bir gecede düzelten sihirli bir değnek olmasını bekleyemezsiniz.

Bunun yerine deney, stratejik iş hedeflerine ulaşmanıza yardımcı olmak için sorularınıza yanıtlar bulmanıza ve hipotezlerinizi doğrulamanıza yardımcı olan bir süreç olarak hizmet eder. Zaman ve tutarlılık gerektiren bir deneme ve terör uygulamasıdır.

Bunu anlarsanız, savaşın yarısı orada kazanılır.

Peki, test sonuçlarınız iç karartıcı olsa bile nasıl kazanırsınız? Deneye yaklaşımınızı ve ondan beklentilerinizi değiştirdiğinizde kazanırsınız. Aşağıda, bu çizgide düşünmeye başlamanızı ve önemli olan sonuca odaklanmanızı sağlayabilecek bir metodolojiyi tartışıyoruz.

A/B testi sonuçlarından nasıl öğrenilir ve geliştirilir?

Her test çalıştırdığınızda dönüşüm artışları garanti edilemez. Öyleyse, neden testler yapmakla uğraşasınız ki? Amazon, Netflix ve Facebook gibi dünya devleri neden testler yapıyor sanıyorsunuz? Her test onlar için de bir kazanan değildir. Test etmenin nihai amacı, hangi fikirlerin yardımcı olabileceğini ve hangilerinin kullanıcı deneyimini iyileştirmeye yardımcı olamayacağını görmektir. Test etme, kullanıcı deneyimi yeniliğine giden yolculuğunuzda bir yardımcıdır.

Uzun vadeli kazanımlara odaklandığınızda, kağıt üzerinde çok başarılı görünmeyen A/B testlerinden bile büyük öğrenme külçeleri ile ayrılacaksınız. Aşağıda, bir bütün olarak deneye yeni ve rafine bir yaklaşım benimsemeniz için bazı adımlar anlatıyoruz.

Beyin fırtınası fikirleri

Belirli roller ve atamalarla sınırlı kalmadan kuruluşunuzdaki herkesi fikirlerin test edilmesine katkıda bulunmaya motive edin. Bir sonraki en iyi test fikrini, katkıda bulunmasını hiç beklemediğiniz birinden alabilirsiniz.

Kedinizde zaten bazı kazanan testler var mı? Sonuçları paydaşlarınızla paylaşın. Örneğin, onlara bir web formunu optimize etmenin ücretsiz abonelikleri %20 veya %30 oranında nasıl artırdığını gösterin. Veya yinelemeli olarak test ettiğiniz ve büyük bir kazananla sonuçlanan bir testiniz varsa, bazı testlerin nasıl sabır testi olabileceğini ancak sonuçlara tamamen değdiğini paylaşın.

Bu şekilde, ekip üyelerinizi deneylere ilgi duymaları ve bunu işlerinin ayrılmaz bir parçası haline getirmeleri için motive edebileceksiniz. Bu kitlesel düzeydeki katılım, bir deney kültürüne geçiş yapmak için gereklidir.

VWO, bu fikir yolculuğunda size yardımcı olabilir. Nasıl? VWO Planı, ekip işbirliğini çocuk oyuncağı haline getiren kullanışlı bir yetenektir. Belirli bir testle ilgili tüm notları, gözlemleri, içgörüleri ve fikirleri ekleyebileceğiniz merkezi bir depo sunar. Bu, her ekip üyesinin tüm testlerle ilgili daha ince ayrıntıların farkında olduğu, veri destekli hipotezler oluşturmanın yapılandırılmış bir yolunu kolaylaştırır.

Ayrıca, deneylerinizin kalitesini korumak için ihtiyacınız olan her şeyi görmek için istediğiniz zaman kontrol listemize başvurabilirsiniz. Testleri yaparken ne kadar ustalık gösterirseniz, çalışanlarınıza aynı şeyi yapmalarını söylemek için o kadar iyi bir konumda olursunuz.

Hipotezlerinizi güçlendirin

Deney, hipotezinizi ya doğrular ya da çürütür. Ya hipoteziniz yanlışsa ve statükonuz hala güçlü bir performans sergiliyorsa? Bir bakıma kazanmak değil mi? Kontrolünüzün arkasındaki hipotezi doğrulamaktan ve kötü bir fikrin sevk edilmesini önlemekten bir A/B testi uzaktasınız.

Ödeme işlemini onlar için sorunsuz hale getirme umuduyla kullanıcıların dikkatlerinin dağılmasını azaltmak için ödeme sayfasından indirim kodu ve promosyon kodu alanlarını kaldırdığınızı varsayalım.

Ancak verilerden beklediğinizin aksine, bu alanların kaldırılmasının ödeme sayfasından ayrılmanın artmasına neden olduğunu görüyorsunuz. Bu, kullanıcıların indirimlerden yararlanmak isteyebileceklerine ve bu nedenle web sitesindeki yolculukları boyunca bu unsurları görmeyi beklediklerine inanmanıza yol açacaktır.

Hipotez oluşturma sürecinizi bilgilendirmek için A/B testleri aracılığıyla web sitenizdeki müşteri davranışları hakkında edindiğiniz tüm bilgileri kullanın. Örneğimize geri dönersek, önceki testte kullanıcılarınızın indirim kodlarını aramak veya üçüncü taraf web sitelerinde ürünleri karşılaştırmak için ayrıldığını görmek, ödeme ve satın alma işlemlerini iyileştirmek için bu tür bilgileri web sitesinde kullanıma sunmaya yönelik bir test fikri oluşturabilirsiniz.

Anahtar, denemeyi entegre bir süreç olarak görmek ve her A/B testini bir silo olarak ele almamak.

VWO Planı, kullanıcı davranış analizinden gözlemleri not almanıza, bu gözlemlere dayalı hipotezler oluşturmanıza ve test fikirlerini yönetip önceliklendirmenize izin verdiği için kullanışlıdır. Gerekli tüm ayrıntılar tek bir yerde, hipotez panosundaki ilerleme görünümü aracılığıyla tüm hipotezleri takip edebilirsiniz.

Doğru örnek boyutunu seçin

A/B testlerinizden istatistiksel olarak anlamlı sonuçlar almak için bu testleri yeterli trafik alan sayfalarda yapmalısınız. Daha küçük bir örneklem boyutuyla, istatistiksel olarak anlamlı olması için testinize çok zaman ayırmanız gerekecektir.

Test kampanyanıza başlamadan önce bunu halletmenizi öneririz. Nasıl yapılır? VWO A/B testi hesaplayıcısını deneyin. Bedava!

Bunun yanı sıra Bayesci çıkarım üzerine kurulan VWO SmartStats, sizi minimum örneklem büyüklüğüne ihtiyaç duyma zahmetinden büyük ölçüde kurtarır. Önemi hesaplamak üzere kontrol ve varyasyon için ziyaretçi ve dönüşüm sayısını girmeniz yeterlidir.

Platform özelliklerinden ve yeteneklerinden en iyi şekilde yararlanın

Pazarlamacıların CRO platformlarındaki tüm özellikleri tam potansiyelleriyle kullanmadıkları sıklıkla görülür.

Örneğin, VWO'da, segmentasyon sonrası rapor filtreleme için özel boyutları kullanabilirsiniz. Bu size, bir test kampanyasında farklı kullanıcı segmentlerinin nasıl davrandığına dair daha derin bilgiler verir. Ancak kullanım durumunu ve amacını bilmiyorsanız, CRO KPI'larınız üzerinde yaratabileceği sihrin kilidini açamazsınız.

VWO'yu seçtiyseniz, özelliklerinden birinin de ziyaretçi davranışı analizi olduğunu bilmelisiniz. Kendinizi sadece test etmekle sınırlamamalısınız; bunun yerine, tüm optimizasyon programınızı bir adım daha yükseğe çıkarmak için diğer VWO yeteneklerini keşfetmeniz gerekir.

Raporları değerlendirin

A/B testi sonuçlarınızı değerlendirirken zihninizi 'kazanma' düşüncesinden kurtarın. Denemeyi, gelecekteki kampanyalarınızın performansını nasıl optimize edeceğinizi keşfetme ve öğrenme yolculuğu olarak görmelisiniz. Ve harika öğrenmeler elde etmek, ancak deney sonuçlarını doğru bir şekilde okuyup değerlendirdiğinizde mümkün olur.

Bir testi çalıştırdıktan sonra kendinize sorabileceğiniz birkaç soru:

• Farklı kullanıcı segmentleri varyasyona nasıl tepki verdi?
• Mevcut kullanıcılar veya yeni kullanıcılar için hangi varyasyonlar en iyi sonucu verdi?
• Bu hipotezin öncekinden farkı nedir?
• Gelecek için başka test fırsatlarını ortaya çıkardık mı?

İster daha ayrıntılı düzeyde veriler elde etmek için yinelemeli bir test yapmak isteyin, ister daha geniş pazarlama stratejinizde yeni fikirlere yer açmak isteyin, bu soruların yanıtları sonraki adımlarınıza rehberlik etmelidir.

A/B testleriniz için VWO kullanıyorsanız, ayrıntılara inmek kolaydır. Her biri için belirli metrikleri inceleyerek tüm varyasyonların performansını görmenin yanı sıra, grafikleri kullanarak dönüşüm oranlarını da karşılaştırabilirsiniz. A/B testiniz başarısız olsa bile, bu sonucun tüm kullanıcı segmentlerinde tutarlı olup olmadığını veya belirli bir segmentin teste olumlu yanıt verip vermediğini görmek için özel boyut özelliğini kullanabilirsiniz. Bu, bir sonraki kişiselleştirme kampanyanızın da temelini oluşturabilir; burada, bu test tarafından doğrulanan değişikliklerle bu belirli segmenti hedefleyin. VWO entegre bir platform olduğu için tüm bu bulgular birbirini besliyor ve her şey tek bir dashboard üzerinden yönetiliyor. Bunu çalışırken görmek için her şey dahil ücretsiz deneme sürümüne katılın.

Özel boyutun nasıl çalıştığını bir örnekle açıklayalım.

Listelenen ve unisex spor ayakkabılarını e-ticaret mağazanızda satmaya başlayan en iyi markaları öne çıkarmak istediğinizi hayal edin.

Web sitenizin ana sayfasına en iyi markaların üniseks spor ayakkabılarını sergileyen bir atlıkarınca eklemenin, ziyaretçilerin bu koleksiyona olan ilgisini artıracağına ve hatta onları satın almaya teşvik edeceğine inanıyorsunuz.

Sonuç olarak, bir test yapmak ve döngüdeki 'Şimdi Alışveriş Yap' CTA düğmesine tıklamaları izlemek istiyorsunuz.

Ancak, testin iyi performans göstermediğini görüyorsunuz, çünkü belki dönen resimler çekici değil, alttaki radyo düğmeleri belirgin değil veya CTA kopyası ikna edici değil - bunun nedeni herhangi bir şey olabilir.

Ancak daha sonra raporu parçalara ayırmaya karar veriyorsunuz ve ziyaretçilerin öğeyle etkileşimini ayrıntılı bir şekilde incelemek istiyorsunuz. Artık varyasyonun 22-28 yaş arası kadınlarda daha iyi performans gösterdiğini görüyorsunuz.

Bu gözleme dayanarak, söz konusu yaş grubundan spor ayakkabılarla ilgilenen kadın ziyaretçilere indirim veya promosyon kodları içeren kişiselleştirilmiş e-posta bültenleri göndermeye karar verebilirsiniz. Veya carousel ile açılış sayfasını sadece bu müşteri segmenti için kişiselleştirebilirsiniz.

Bir kapı kapandığında diğeri açılır sözü, bu gibi durumlarda VWO'nun özel boyutlarının yardımıyla hayat buluyor.

Deneysel zihniyeti benimseyen ve başarılı olan şirketler

Paperstone'un test etme konusundaki "vazgeçme" yaklaşımının gelirlerini nasıl artırdığını öğrenin

İngiltere merkezli bu ofis malzemeleri şirketi, benzer ürünleri satan birçok baskın ve küçük şirkete karşı rekabet ediyor. Paperstone, web sitesini optimize etmek ve rekabette önde olmak için birinci sınıf kullanıcı deneyimleri sunmak için VWO'yu kullandı.

Bir kullanıcı anketi aracılığıyla şirket, müşterilerinin ve potansiyel müşterilerin toplu indirimler beklediğini keşfetti. Ancak işin rekabetçi doğası göz önüne alındığında, kar marjları zaten çok düşüktü. Toplu indirimler, yalnızca ortalama sipariş değeri arttığında işe yarar.

Bu nedenle, belirli ürünlerde indirim sunmanın web sitelerinin kar marjını artırabileceğine dair bir hipotez geliştirdiler.

Kontrol, hiçbir toplu indirim göstermezken, varyasyon, popüler ürünlerin toplu satın alımlarında indirimler gösteriyordu.

Parlak sarı toplu alım şeridinin kullanıcıların bakışlarını üzerine çekmesi beklenmesine rağmen, kullanıcılar bunu tamamen görmezden geldi. Bu ilk başarısızlık, Paperstone'un tüm toplu indirim testi stratejisini yeniden düşünmesine neden oldu. Ancak nihayetinde, istatistiksel olarak anlamlı sonuçlar elde etmek için testi daha uzun süre çalıştırmaya ve daha fazla ziyaretçiyi test etmeye karar verdikleri başka bir yinelemeye geçtiler.

Aynı hipotezi kullanan şirket, bu kez geliri izlemek için VWO'yu kullandı. İlginç bir şekilde, varyasyon kontrolden daha iyi performans gösterdi ve AOV'yi %18,94, toplu indirim teklifleri için AOV'yi %5 ve geliri %16,85 artırdı.

POSist'in yinelemeli test stratejisi, onları en iyi kazanan varyasyonun en iyisini keşfetmeye yönlendirdi.

SaaS tabanlı bir restoran yönetimi platformu olan POSist'in amacı, ücretsiz demolar için kayıt sayısını artırmaktı. Ekip, web sitesinin ana sayfasından ve iletişim sayfasından ayrılmaları kontrol etmek istedi çünkü bu iki sayfa, web sitesi dönüşüm hunisinde önemli roller oynadı. Bu nedenlerle POSist, VWO'ya döndü ve optimizasyon yolculuğuna başladı.

POSist, VWO kullanarak 2 ana sayfa testi gerçekleştirdi. Ekip, ilk testte akılda kalıcı başlıklar ekleyerek ve kaydırma uzunluğunu azaltarak ana sayfadaki ekranın üst kısmındaki içeriği yeniledi. Varyasyon, iletişim sayfasına yapılan ziyaretleri %15,45'lik bir dönüşüm oranıyla artırdı; bu, kontrolün %13,25'inden %16'lık bir artış.

İkinci test için özel logolar, referanslar ve 'Neden POSist' bölümü eklediler. Ayrıca, bir satış noktası (POS) yazılım uygulamasına geçiş yapan potansiyel müşteriler ve ilk kez satın alanlar için tekliflerini yükseltme ve geçiş yapma şeklinde ikiye ayırdılar.

Test için yinelemeli bir yaklaşım benimseyen POSist, bu varyasyonu önceki testten kazanan varyasyona karşı test etti. Yeni varyasyon, yalnızca bir hafta içinde iletişim sayfasına yapılan ziyaretleri %5 artırdı! Sonuç olarak, bu ana sayfa varyasyonu web sitelerinde canlı hale getirildi.

Ekip, ana sayfalarını sıraladıktan sonra VWO Form Analytics'ten alınan nicel verileri inceledi ve iletişim formunun genişliğini azaltmanın kayıt dönüşümünü iyileştirebileceği sonucuna vardı. Varyasyon, kontrolün %9,37'sinden %20'lik bir artış olan %11,26'lık bir dönüşüm oranı sağladı.

Ancak POSist, ana sayfada olduğu gibi, daha dönüşüm odaklı bir iletişim sayfası oluşturdu ve bunu Varyasyon 1'e göre test etti. Bu test, dönüşüm oranını %7 artırırken, iki iletişim sayfası testi, dönüşüm oranını toplamda %12 artırdı. .

Bu şekilde, şirket bir ayda %52 daha fazla müşteri adayı elde etti! Bu, yinelemeli testin, kullanıcı deneyimlerini iyileştirmeye katkıda bulunan her küçük boşluğu optimize etmenize yardımcı olduğunu gösterir. Ve deneyleri bir organizasyonun kültürüne yerleştiren yinelemeli testlere olan bu bağlılıktır.

Durmayın ama test planınızı döndürün

Okuyarak büyüdüğümüz başarılarla ilgili tüm 'asla pes etme' sözleri, gerçek hayatta olduğu kadar deneylerde de uygulanmalıdır. Uzun vadede büyük iş kazanımlarına odaklanmak istiyorsanız. Bu nedenle, ürettiği sonuç ne olursa olsun, yaptığınız her testin arkasındaki birincil amaç anlamlı içgörüler elde etmek olmalıdır.

Ancak bu rotada güvenle ilerlemek için güvenilir bir CRO aracına sahip olduğunuzdan emin olun. VWO, muazzam yetenekleri ve kullanım kolaylığı ile kuruluşunuzun değer sistemindeki denemeleri geliştirmeye yardımcı olabilecek en iyi araçtır. Bu nedenle, bir dahaki sefere bir fikri test ettiğinizde, öğrenmeyi ve daha akıllı iş kararları vermeyi sabırsızlıkla bekleyin. Mutlu testler!