Fiyatlandırma Araştırması Çalışması Nasıl Yürütülür

Ürünleriniz için doğru fiyatlandırmayı seçmek, kar elde etmek ile rekabetçi bir pazarda hayatta kalmak için mücadele etmek arasındaki fark olabilir. Ve çoğu işletme büyüme çabalarını müşteriyi elde tutmaya ve müşteri edinmeye odaklarken, ayrıntılı bir fiyatlandırma değişikliği, çabanın yarısı ile gelirinizi önemli ölçüde artırabilir. Ancak müşteri memnuniyeti, ürün değeri ve geliri dengeleyecek en uygun fiyatı bulmak için fiyat araştırması yapmayı düşünmelisiniz.

Fiyatlandırma Araştırması Nedir ve Neden Yapmalısınız?

Pazar araştırması fiyat analizi olarak da bilinen fiyatlandırma araştırması, şirketler tarafından müşterilerinin ürünler için ödeme istekliliğini (WTP) tahmin etmek için kullanılan bir pazar araştırması türüdür. Değişen pazar gereksinimlerine göre yeni bir ürün için fiyat belirlemek veya mevcut bir ürünün fiyatını güncellemek için kullanılabilir.

Fiyat araştırması nicel bir araştırma türüdür, ancak çalışmanın aşamasına ve metodolojiye bağlı olarak bazı nitel veriler de toplanabilir.

Sektöre ve pazarın dinamiklerine bağlı olarak, şirketler kazançlı bir değer-gelir oranı sağlamak için mevcut ürünlerin fiyatlarını düzenli olarak ve periyodik olarak pazar araştırması fiyat analizi yapmalıdır.

Ürün fiyatlandırması, müşteri memnuniyeti ve kârı ile doğrudan ilişkilidir. Bununla birlikte, araştırma yapmadan şirketlerin, müşterilerinin ürünleri için gerçekte ne kadar ödemeye istekli olduklarını bilmelerinin hiçbir yolu yoktur.

Örneğin, fazla ücretlendirme, aksi takdirde bir ürünü biraz daha düşük fiyattan satın alacak olan bir şirket müşterisine mal olabilir - bunu azaltmak onları satın almaya ikna edecek ve bu da satış hacminden elde edilen geliri artıracaktır. Öte yandan, eksik ücretlendirme, daha fazla ödemeye istekli mevcut ve potansiyel müşterilerden daha fazla kar elde etmek için kaçırılmış bir fırsat olabilir. Fiyatı doğru oranda artırarak, ekstra çaba harcamadan ve müşteri kaybetmeden gelirinizi artıracaksınız.

Sonuç olarak, bir ürün için yanlış fiyatı seçmek, gerçekleşmemiş karlardan kaynaklanan milyonlarca dolarlık zarara mal olabilir. Hedef pazarınızın özelliklerini, tercihlerini ve ödeme gücünü inceleyerek veriye dayalı kararlar verebilir, tahminde bulunmayı en aza indirebilir ve işinizi büyütebilirsiniz.

Fiyatlandırma Araştırma Metodolojisi

Farklı durumlar, farklı araştırma metodolojileri gerektirir ve bazı yaklaşımlar genellikle diğerlerinden daha üstün kabul edilirken, her birinin faydaları vardır.

Ancak, çalışmanızı yürütmeye başlamadan önce yapılması gereken bazı ön çalışmalar vardır.

İster mevcut kataloğunuzdaki fiyatları güncelleyin, ister yeni ürün fiyatlandırma araştırması yapın, işe verilerinizi güncellemekle başlamalısınız. Pazar sürekli değişiyor ve bir yıl önce topladığınız bilgiler bugün geçerli olmayabilir.

1. Ön Verileri Toplayın

Pazarınızdan bir örnekle çalışmaya başlamadan önce, ödemeye ne kadar istekli olduklarını tahmin etmeye başlamadan önce, diğer iki önemli faktörü göz önünde bulundurmalısınız – üretim maliyetleriniz ve karşı karşıya olduğunuz rekabet .

Üretim Maliyetlerini Tahmin Etme

Ürünleriniz için bir fiyat belirlerken üretim maliyetleriniz önemli bir faktördür. Bunlara krediler, kiralar, faturalar, çalışan ücretlerinden malzemelere, depolama alanına vb. kadar her şey dahildir. Sonuç olarak, hiç yapmamış olmanıza kıyasla, ürünü yapmanın size ne kadara mal olacağını hesaplamalısınız.

Müşteriler, masraflarınızı karşılamak ve kar sağlamak için yeterince ödeme yapmaya istekli değilse, işletmeniz zararda çalışacaktır.

Bununla birlikte, fiyatları yalnızca üretim değeri artı bir marj (diğer bir deyişle değere dayalı fiyatlandırma) üzerine dayandırmak, birçok şirket kendilerini pazar araştırması yapma zahmetinden kurtarmak için buna razı olmasına rağmen, iyi bir yaklaşım olarak görülmemektedir.

Ek faktörleri hesaba katmadan değere dayalı fiyatlandırmayı seçmek, aslında size çok fazla gelire ve hedef pazarlarınızın özelliklerinden yararlanmak için kaçırılmış fırsatlara mal olabilir. İnsanlar daha fazla ödemeye istekli olabilir, ancak sormazsanız asla bilemezsiniz. Veya ürününüzün üretimi uygun maliyetli olamayacak kadar pahalı olabilir ve bunu deneysel olarak keşfetmeden önce çok para kaybedebilirsiniz.

Fiyat araştırması yapmadan önce üretim maliyetlerini tahmin etmek ve kazanmayı umduğunuz karları eklemek, size başvurmanız için minimum bir fiyat karşılaştırması sağlayacaktır. Ve fiyatlandırma araştırması yapmak, bunun ne kadar gerçekçi olduğunu size bildirecektir.

Yarışmayı Araştırın

Piyasada tek başına hiçbir ürün yoktur ve rakiplerinizin ne sunduğunu bilmek, kendi fiyatlandırmanızı nasıl belirleyeceğiniz ve ürününüzü pazarda nasıl konumlandıracağınız konusunda size daha iyi bir bakış açısı sağlayacaktır.

Hedef kitlenizin erişebildiği diğer benzer ürünlerin kalitesini araştırmayı, özelliklerini incelemeyi ve şirketlerin onlar için ne kadar ücret talep ettiğini not etmeyi düşünün. Ürünlerinizi başkalarıyla karşılaştırarak, hangi fiyatı ve hangi fiyatlandırma stratejisini seçeceğinize karar verirken bir kıyaslama yapmış olursunuz.

Örneğin, ürününüz daha kaliteliyse ve gelişmiş özelliklere sahipse, premium bir fiyatlandırma stratejisine gidebilir ve onu üst düzey bir alternatif olarak pazarlayabilirsiniz. Bu, müşterilerinizin alacakları daha iyi kalite için ödeme yapmaya istekli olacağını bilerek ortalamadan daha yüksek bir fiyat belirlemenizi gerektirecektir.

Ancak, gerçekten ödemeye istekli olup olmadıklarını ancak uygun fiyatlandırma araştırmasını yaptığınızda öğreneceksiniz.

2. Doğru Örneği Belirleyin

Araştırmanın amaçlarına bağlı olarak, örneklemdeki katılımcılar, ürün veya benzeri ürünlere en azından bir dereceye kadar aşina olmalıdır. Tamamen yeni bir yenilikçi çözümünüz varsa, üründen potansiyel olarak fayda sağlayabilecek konulara odaklanmalı ve fikir hakkında ne düşündüklerini araştırmakla başlamalısınız.

Ayrıca, ilk etapta ürünü gerçekten satın almakla ilgilenecek bir örnek belirlemek için önce müşteri segmentasyonu yapmalısınız. İnsanlar, gelecekte bir noktada satın almak gibi bir niyetleri olmasa bile, bir ürünün fiyatını kolayca düşünebilirler. Çalışmanızı alakalı kılmak için numuneniz, ürüne ihtiyaç duyan ve gerçekten de onu doğru fiyata satın alacak kişilerden oluşmalıdır. Aksi takdirde, teorik olarak bildirilen davranış gerçeklikle eşleşmeyecek ve çalışmanız yanlış izleyici üzerinde zaman kaybedecekti.

Bu bilgileri önceden toplamak, numune için kesin müşteri profilleri oluşturmanıza ve güvenilir sonuçlar elde etmenize olanak tanır.

3. Bir Fiyatlandırma Araştırma Yöntemi Seçin

Kaynak: TRC

Belirtildiği gibi, farklı durumlar farklı araştırma yöntemleri gerektirir. Bununla birlikte, tek bir yaklaşım, önemli faktörleri dışarıda bırakmadan, pazarınızın ödeme istekliliğinin tam bir resmini sunamaz. Optimal sonuçlara ulaşmak için, kendi özel durumunuzu analiz etmeli ve çalışmanızın farklı aşamalarında araştırma yöntemlerini karıştırıp eşleştirmelisiniz.

Genel olarak konuşursak, fiyatlandırma araştırmasına yaklaşmanın üç yolu vardır – doğrudan bilgi edinme, dolaylı bilgi edinme ve birleşik analiz . Her birinin artıları ve eksileri vardır ve çalışmanın amaçlarına ve aşamasına bağlı olarak uygun olabilir veya olmayabilir.

Doğrudan yöntemlerle, araştırmacı bir ürünü tanımlar ve katılımcıların ürün için harcayacakları bir fiyat bulmaları gerekir. Dolaylı yöntemler bir ürün ve bir fiyat önerir ve yanıt veren kişinin bu tutarı ödemeye istekli olup olmadığına karar vermesi gerekir. Konjoint analizi, kararı daha da netleştirmek için denkleme başka faktörler ekler.

Doğrudan Teşhis

En yaygın doğrudan belirleme yöntemi Van Westendorp Fiyat Duyarlılık Ölçer'dir . Araştırmanın ilk aşamalarında, özellikle de yeni bir ürün geliştirirken ve sahip olacağı kesin özelliklerden henüz emin değilseniz, çok faydalıdır.

Fiyatlandırma araştırma metodolojisi basit ve anlaşılırdır. Örneklemdeki tüm katılımcılara aynı dört açık uçlu soru sorulur:

1. Ürünü hangi fiyata satın almayı düşünmeniz için çok pahalı olacak?
2. Ürünü hangi fiyata satın almayı düşünmeniz için çok ucuz olacak?
3. Ürün hangi fiyata çok pahalı olmaya başlayacak , ancak yine de satın almayı düşünürdünüz?
4. Ürün hangi fiyata iyi bir pazarlık gibi görünecek ve paranızın karşılığında iyi bir anlaşma yaptığınızı hissedeceksiniz?

Dört soruya verilen cevapların oluşturduğu fiyat eğrilerinin kesişimleri size ürününüz için fiyat aralığını verecektir.

Kaynak: Qualtrics.com

Bu yaklaşımı kullanarak, müşterilerin sizinki gibi bir ürün için ne kadar ödemek isteyebilecekleri hakkında genel bir fikir edinebilir ve bir fiyatlandırma aralığı tanımlayarak daha fazla araştırma yaparak bunu daraltabilirsiniz.

Van Westendorp tekniğinin dezavantajları, ürünü diğer markalarla karşılaştırmadan izole bir şekilde analiz etmesidir. Ayrıca, kişinin gerçekten böyle bir ürünü satın alıp almayacağını sormadığı, yalnızca varsayımsal olarak bunun için hangi fiyatı ödeyeceğini sorduğu için gerçek satın alma niyetini hesaba katmaz. Bu nedenle ürünün kendisine değil, sadece fiyata odaklanılır.

Dolaylı Ortaya Çıkarma

Gabor-Granger tekniği genellikle en basit ve etkili dolaylı yöntem olarak adlandırılır. Ürünlerin fiyat esnekliğini belirlemek için tasarlanmış bir tür sıralı monadik araştırmadır. Başka bir deyişle, şirketlerin fiyatı düşürmenin veya yükseltmenin satış hacmini ve geliri nasıl etkileyeceğini belirlemesine yardımcı olabilir.

Fiyatlandırma araştırma metodolojisi basittir. Araştırmacı, katılımcıya ürünü belirli bir fiyattan satın alma olasılığının ne olduğunu sorar. Cevap olumsuz ise, kişiye aynı soru sorulur, ancak fiyat daha düşüktür. Öte yandan, katılımcı ilk sorudaki miktar hakkında olumlu düşünüyorsa, kendisine daha yüksek bir fiyat teklif edilir ve tekrar sorulur.

Bu yaklaşım, şirketlerin bir talep - müşteri başına gelir oranı tahmin etmesine ve ürün için en uygun fiyatı bulmasına olanak tanır.

Kaynak: B2bInternational

Talebin esnekliği aşağıdaki formül kullanılarak hesaplanabilir:

Kaynak: B2bInternational

Sonuç 1'in üzerinde olduğunda yüksek elastikiyete sahip olursunuz. Bu, fiyatları düşürürseniz, satış hacmindeki artışın, daha yüksek fiyata sahip olacağınızdan daha yüksek gelir sağlamaya yetecek kadar önemli olacağı anlamına gelir.

1'in altındaki sonuçlar, daha düşük ürün esnekliğini gösterir. Bu durumda, fiyatı artırmak satış hacmini azaltacaktır, ancak kar, daha düşük fiyatın karını aşacaktır.

Gabor-Granger , çok iyi bir fiyatlandırma araştırması yaklaşımıdır ve dikkate değer tek dezavantajı, rekabeti hesaba katmamasıdır.

Farklı bir monadik yaklaşım , benzer bir metodolojiyi, ancak farklı fiyatlar sunulan iki farklı numune hücresiyle gerçekleştirmektir. Bu teknik, fiyat aralığınızı A/B testi yapmanıza ve daha tarafsız sonuçlar almanıza olanak tanır. İki grubun her biri yalnızca bir fiyat görür ve bu nedenle önceki önerilerden etkilenmez.

Mondanic araştırması daha da iyi bir fiyatlandırma hassasiyeti sağlar ancak daha fazla zaman alır ve daha büyük bir katılımcı grubu gerektirir.

Birleşik analiz

Konjoint analizinin en popüler türü Ayrık Seçimdir. Müşterinin bir dizi seçenekle karşı karşıya kaldığı gerçek hayattaki bir satın alma deneyimini simüle etmeyi amaçlar.

Katılımcılara, farklı markalar tarafından, farklı fiyat noktalarında ve diğer değişken özelliklerde benzer ürünlerin bir listesi sunulur. Kişi, ürünlerden birini seçmeli veya hiçbirini almayacağını belirtebilir.

Kaynak: Qualtrics.com

Konjoint analizi, ürünün pazarda karşı karşıya kalacağı rakip markalar da dahil olmak üzere birçok farklı faktörü hesaba kattığı için en kesin fiyatlandırma araştırma metodolojisi olarak kabul edilir . Ayrıca müşteri için neyin en önemli olduğunu değerlendirir – marka, fiyat, kalite veya özellikler. Araştırmacılar, odağı fiyattan uzaklaştırarak, ürünün değer-gelir oranı ve bunun müşteri memnuniyetini nasıl etkilediği hakkında daha iyi bir genel görünüm elde edebilirler.

Sonuçları potansiyel olarak tehlikeye atabilecek şey, “kolay” seçenekler sunmaktır. Örneğin, herkes yüksek kaliteli ucuz bir ürünü, pahalı ve güvenilir olmayan bir üründen önce seçecektir. Ancak, ayrık seçim yönteminin en önemli dezavantajı, organize edilmesinin karmaşık ve zaman alıcı olmasıdır.

Pazar araştırması fiyat analiziniz için hangi yöntemi seçerseniz seçin, gerçek hayattaki A/B testi yaparak kendi raporlarınızı gerçek hayattaki davranışlarla karşılaştırmalı ve müşterilerinizden ne kadar ücret alacağınızı daha da hassaslaştırmalısınız.

Sonuç olarak

Bir fiyatlandırma araştırması çalışması yürütmek, size ürünleriniz için ne kadar insanın ödemeye istekli olduğu konusunda değerli bilgiler ve diğer önemli pazar bilgileri verecektir. Topladığınız verilerden yararlanarak müşteri memnuniyetini, satış hacmini ve geliri dengeleyebilir ve işletmenizin büyümesini hızlandırabilirsiniz.