ABM'den hesap tabanlı her şeye nasıl yükseltilir

Hesap tabanlı pazarlama (ABM) artık bloktaki yeni çocuk değil. Bugün, B2B organizasyonlarının %80'inden fazlası bir ABM modeli kullandıklarını söylüyor.

Sonra 2020 oldu ve ABM artık tek başına yeterli değil. Hesap temelli stratejiler, bir hesap kapatılıp kazanıldığında durdurulamaz.

B2B pazarlama ve satış uzmanları, bu yıl sınırlı müşteri ve potansiyel müşteri bütçelerinin yanı sıra yüz yüze etkinlikler ve toplantılar gibi geleneksel pazarlama taktiklerinin ortadan kaldırılması da dahil olmak üzere birçok zorlukla karşı karşıya.

Bu zorluklar, ABM'nin temel bir ilkesi olan kişiselleştirmeyi yürütmeyi daha da zorlaştırıyor. Ve şirketlerin her şeyi dijital pazarlama taktiklerine dahil etmesiyle, sanal aşırılıktan sıyrılmak neredeyse imkansız.

İş ortamı değişti ve B2B pazarlamacıları, değişen bir müşteri tabanından iş geliri elde etmek için gelişmeli. Tarihi ABM uygulamaları her zaman mevcut müşterileri kapsamadı veya bir hesap kapatılıp kazanıldıktan sonra sürekli hesap tabanlı taktiklerin önemini teşvik etmedi.

Bu evrim içinde, pazarlamacılar, hesaba dayalı her şey modelini (ABX) oluşturmak için tüm gelir hunisine benzer yaklaşımlar uygulayarak ABM'lerini yeniden düzenleme fırsatına sahiptir.

ABM neden artık tek başına yeterli değil?

2020, pazarlamacılara, müşterilerin ilgisini çekmek için ders kitabı, standart pazarlama stratejileri kullanma lüksünün olmadığını gösterdi. Harcanacak daha az parayla, müşteriler bütçelerini nasıl kullanacaklarını dikkatle seçiyor ve seçiyor.

Katılım çabalarınız müşterilerle kişisel olarak konuşmuyorsa, çabalar yetersiz kalacaktır. Aslında, ticari alıcıların %85'i, bir şirketin sağladığı deneyimin, ürün veya hizmeti kadar önemli olduğunu söyledi. Müşterilerin yarısından fazlası (%54) ayrıca şirketlerin pandemiye yanıt olarak müşteri katılım yöntemlerini genişletmesi gerektiğini belirtti.

Müşteri beklentileri her zaman yüksektir ve bu beklentileri karşılamak için oyun kitabını yeniden düzenlemek kuruluşunuza kalmıştır. Hesap tabanlı taktikleri yalnızca pazarlama için kullanmak, müşterilerin bir alıcı olarak aradıklarının yalnızca küçük bir kısmını ele almaktır.

Bunun yerine, kuruluşunuzun müşteri yolculuğundaki ilgili her departmanın bir araya gelmesi ve ekiplerinin müşteri deneyimi üzerindeki etkisini anlaması gerekir - işte burada ABX devreye girer.

Hesap tabanlı her şey çağına hoş geldiniz

ABX'e geçiş, tipik hesap tabanlı pazarlama stratejinizle ilişkili reaktif, kontrollü müşteri edinme yöntemlerinden tam bir değişikliktir. ABX, proaktifliği, uyarlanabilirliği ve yüksek kişiselleştirmeyi teşvik eder.

Ve doğru yaklaşımla, etkili bir şekilde ABX'e geçebilir ve karar vericilerin katılımını sağlayabilir, gelir elde edebilir ve sonuç olarak müşteriyi elde tutmayı sağlayabilirsiniz.  

1) Kilit departmanlarla bilerek uyum sağlayın

ABX tabanlı bir strateji uygulamadan önce, pazarlama ekibinizin kuruluşunuzun gelir hunisini oluşturan diğer kilit departmanlarla uyumlu olması gerekir. Çoğu girişim için, ABX için pazarlamanın uyumlu olması gereken iki ana ekip, satış ve müşteri deneyimi (CX) veya müşteri hizmetleridir (CS).

Bu ekiplerle uyum sağlamak, ABX kampanyanız için hedefleri ve hedef kitleyi oluşturacaktır. Ancak neyi başarmaya çalıştığınızı ve kime ulaşmaya çalıştığınızı belirlemek için, kampanyanızın amacı doğrultusunda bu ekiplerle birlikte çalışmalısınız.

Örneğin, mevcut müşteri tabanınızın en üst yüzde bir ila iki yüzdesini elde tutmak mı istiyorsunuz? Yoksa orta seviye müşterilerinizle aynı profile uyan şirketlerden yeni işler mi elde etmeyi hedefliyorsunuz?

Amacın belirlenmesi, hangi potansiyel müşterilerin ve müşterilerin ABX girişiminize uyduğuna dair müşteri segmentasyonunu belirlemeye yardımcı olacaktır. Ve bu segmentler belirlendikten sonra, alakalı, kişiselleştirilmiş alıcı deneyimleri oluşturmak ve her segment için hesaba dayalı belirli hedefler belirlemek için profillerini kullanabilirsiniz.

ABX stratejilerinizden bazılarının satış, CX ve CS'nin ötesine geçebileceğini de unutmamak önemlidir. Bazı girişimler, hedef kitlenizin ihtiyaç ve isteklerinin müşteri deneyiminin her düzeyinde gerçekten karşılanmasını sağlamak için ürün ve mühendislik ekiplerini içerebilir.

Hedefinize ulaşmak için dönüşüm hunisindeki herkesin ne yaptığını görmek için merkezi verilerden ve birleşik ardışık düzen raporlamasından yararlanmak da önemlidir. Bu nedenle, hedefiniz müşteriyi elde tutma oranını her çeyrekte %10 artırmaksa, neyin işe yarayıp yaramadığını ve ilgili erişim ve takipler için nelerin ayarlanması gerektiğini değerlendirmek için ilgili ekiplerle tutarlı bir şekilde toplantılar yapın.

2) Taktikleri tanımlayın ve senkronize edin

ABX çabalarınızın hedef kitle segmentlerine hitap edeceği göz önüne alındığında, doğrudan posta, e-hediyeler ve yönetici desteği gibi yüksek etkili taktikler, potansiyel müşteriler ve müşterilerle daha doğrudan temasa izin verir. Bu taktiklerin umut verici sonuçlar verdiği de kanıtlanmıştır - doğrudan posta içeren kampanyaların en üst düzeyde satış performansı sağlama olasılığı %27 daha fazladır.

İlk erişimi belirledikten sonra, uygun takip taktiklerini belirlemek için satış ve geliştirme ekiplerinizle birlikte çalışın. LinkedIn'deki e-posta, telefon görüşmeleri ve doğrudan mesajlar gibi giden araçlar, bütünsel bir müşteri deneyimi oluşturmaya yardımcı oldukları için ABX yaklaşımının ayrılmaz parçalarıdır.

Görüntülü reklamlar, LinkedIn reklamları ve içerik sendikasyonu gibi geniş erişimli pazarlama araçları, mesajlaşmayı birleştirmek için ABX kampanyanızda kullanılan yüksek etki ve giden araçları da artırabilir. Aslında, bir araştırma, işletmelerin doğrudan posta ve dijital taktikler birleştirildiğinde %40 dönüşüm oranlarına ulaştığını buldu.

Satış ve müşteri deneyimi ekiplerinizle giden takip taktikleri için doğru zamanlama konusunda çalışmak da çok önemlidir. En etkili sonuçlar için ABX kampanyanızın zamanlamasını mükemmel bir şekilde senkronize etmek için bu ekiplerin müşteri etkileşimi bilgisinden yararlanın.

Bu nedenle, belirli bir yönetici grubuna özelleştirilmiş bir posta gönderirseniz, bu potansiyel müşterilerden mümkün olan en iyi yanıt oranını elde etmek için teslimattan takibe kadar kadansın ne kadar sürmesi gerektiği konusunda satış ekiplerinize danışın.

3) Segment kişiselleştirme çabaları

ABX kullanımı, gelir huninizdeki herkesi içerir; bu, sosyal yardımın her zaman pazarlama ile başlaması gerekmediği anlamına gelir. Dönüşüm hunisindeki herkes, her zaman potansiyel kişiselleştirilmiş etkileşim fırsatları arayışında olmalıdır.

ABX'in hedefinize bağlı olarak sağlayabileceği üç farklı kişiselleştirme düzeyi vardır:

• Bire çok: Starbucks e-hediye kartı veya ilgili teknik inceleme göndermek veya ABX'inizdeki daha düşük seviyeli müşterilere (en alttaki %50) ulaşmak için hedefli dijital reklamlar ve e-posta mesajları kullanmak gibi daha kalıcı, ancak kişisel bir sosyal yardım taktiği girişim
• Bire bir: Orta seviye müşterilere ulaşmak için tişörtler, kazaklar veya tatlılar gibi özelleştirilmiş SWAG ürünleri (orta %30); Sanal etkinlikler yüz yüze konferansların yerini aldığından, web semineri sonrası bir katılım olarak iyi çalışıyor
• Bire bir: Üst düzey müşteriler için son derece özelleştirilmiş ve kişiselleştirilmiş gönderiler (en yüksek %20); önümüzdeki çeyrekte yenilemeler için müşterilere "teşekkür" olarak kullanılacak etkili taktik

Bire bir kişiselleştirme, üst düzey müşteriler ve zamanında, benzersiz katılım fırsatları için ayrılmalıdır. Dolayısıyla, CS ekibiniz birleşik hedefin, yıllık sözleşme yenilemeleri için hazır olan mevcut yüksek gelirli müşterilerle etkileşim kurmak olduğunun farkındaysa, gerçek zamanlı kişiselleştirilmiş katılım fırsatlarını izleyebilir.

Diyelim ki CS ekibi, bir müşterinin köpeğinin bir konferans görüşmesinde arka planda havladığını işitiyor. ABX aracılığıyla, müşteri için kişiselleştirilmiş bir deneyim yaratmak için ertesi gün Amazon'dan bir köpek oyuncağı gönderme konusunda pazarlama ekibiniz ve satış departmanınızla birlikte çalışabilirler.

Amerikalıların %83'ü paket alma konusunda olumlu hissettiğinden, bu tür eylemler, işinizin yenilenmesini düşündükleri için hedef kitlenizde yankılanabilir. Sonuç olarak, ABX, kampanyanın amacına ulaşırken pazarlamadan elde edilen gelir hunisini diğer herhangi bir ekip departmanına uyarlamanıza olanak tanır.

Bu yıl, kuruluşunuzun ABX'e mi döndüğünü yoksa mevcut ABM yöntemlerine bağlı mı kalacağını belirleyecek. Amaca uyum sağlayarak, doğru taktikleri senkronize ederek ve çok seviyeli kişiselleştirmeyi kullanarak, gerçek gelir elde etmek ve günümüz müşterilerinin beklentilerini karşılamak için ABX'ten yararlanabilirsiniz.