Viral, paylaşılabilir video içeriği oluşturmak için duygular nasıl kullanılır?

Harika video içeriği yapan nedir ve markalar bunun doğru kitleye ulaşmasını nasıl sağlayabilir?

Bunlar, Unruly, APAC, stratejik ortaklıklar direktörü Gregory Fournier tarafından yakın zamanda yapılan ClickZ Live dijital pazarlama konferansında yanıtlanan sorulardan sadece birkaçıydı.

Unruly, dünyanın en ünlü sosyal videolarından bazılarının arkasında. Müşterileri arasında Unilever, Johnny Walker ve Mondelez bulunmaktadır. Video içeriklerinin iki şekilde viral hale gelmesine yardımcı olmak için markalarla birlikte çalışır:

1. İçeriği kontrol ederek yayınlamadan önce paylaşılabilirliği test etmek:

• Paylaşılabilir
• Markaya entegre
• Seyirciyle alakalı

2. Videoların Facebook ve YouTube'un (Açık Web'de) ana platformları dışında yerel bir biçimde dağıtılması ve büyütülmesi üzerinde çalışmak için test sonuçlarını kullanmak.

Bir reklamı "paylaşılabilir" yapan nedir?

Güneydoğu Asya'da en çok paylaşılan reklam nedir? Tayland Hayat Sigortası, son 30 yıldır, reklam kampanyaları geliştirirken aynı duygulardan yararlanmaktadır. Konu insani ilgi hikayeleri olduğunda, bölgede endüstri lideri haline geldi.

İşte bir örnek:

Tay Hayat Sigortası: İsimsiz Kahraman (2014)

Bu video neredeyse 28 milyon kez izlenmiş olabilir, ancak Fournier Güneydoğu Asya'nın en çok paylaşılan reklamının aslında MetLife'tan gelen bu reklam olduğunu söylüyor:

MetLife: Babamın Hikayesi (2015)

Fournier, MetLife'ın Babamın Öyküsü'nün ustayı nasıl kopyalayıp sonra daha iyi olacağına dair bir örnek olduğunu söylüyor. MetLife'ın yukarıdaki videosu kopyalanarak (ve içeriği daha akıllıca dağıtarak) 1,5 milyon kez paylaşıldı.

Paylaşımlar ve görüntülemeler

Hisseler önemlidir çünkü satın alınamayan tek şeydir. Örneğin bir görüntüleme, bir robot tarafından görüntüleniyorsa çok fazla sayılmaz.

“Hisse senetleri dijital ekonominin altın para birimidir. Fournier, umursadığınızda paylaşırsınız ve yalnızca istediğiniz zaman paylaşırsınız” diyor.

"Bunu yaptığınızda, arkadaşlarınıza belirli bir marka veya ürün hakkında bir mesaj gönderiyorsunuz - onu onaylıyorsunuz, araştırıyorsunuz ve arkadaşlarınız ve ağınız bu belirli videoya farklı bir zihniyetle bakıyor" diye ekliyor. .

Bu nedenle içerik, bir reklam parçası olarak değil, elektronik ağızdan ağıza bir parça olarak görülüyor.

Fournier, kendisine sık sık bir kampanyanın nasıl viral hale getirileceğinin sorulduğunu söylüyor.

"Viral Ebola için geçerlidir - tahmin edilemez. Paylaşılabilirlik, iş etkisi hakkında konuşmaya başladığınız zamandır. Rastgele değil ve çok akıllıca bir stratejiyle başlıyor” diyor.

Paylaşımlar ve duygular

İnsanlar duyguları hissettiklerinde paylaşırlar. Bu nedenle, duyguların paylaşımlarla birlikte nasıl çalıştığını anlamak, Unruly'nin çalışmasının önemli bir parçasını oluşturur.

Fournier, "Bir video izlerken bir duygu hissettiğinizde, bilinçaltında burada marka adına biraz yer açıyoruz" diyor. Bu yüzden duygu önemlidir. Fournier'e göre Güneydoğu Asya'da en çok ortaya çıkan duygu mutluluktur.

aşırı reklam

Tüketicinin dikkatini çekmek giderek daha pahalı bir iş haline geliyor.

DoubleClick Display Benchmarks'a göre, 2002'de tıklama oranları %2,4 civarındaydı. 2015'te sadece %0,2.

Fournier, "İnsanlar afiş körüdür, çok miktarda bilgiden içerik şoku yaşarlar" diyor.

Kendileri veya ürünleri hakkında konuşan markalara odaklanan bu kadar çok reklamla, ağızdan ağza iletişim günümüzün en güvenilir reklam aracı haline geldi.

Günümüzde reklamların çok tekrarlı olmasına veya yanlış zamanlarda yanlış kişileri hedef almasına ek olarak, bir izleyiciyi reklamınızı izlemeye zorlamak (örneğin, videodan önce gösterilen veya atlanamayan bir reklamda) aynı şekilde ters etki yapar.

"Bir robot tarafından görülmediğinizden emin olmanın bir yolu, bu zorunlu görüşlere sahip olmamaktır. İzleyiciden videoyu tıklamasını isterseniz, içerik kullanıcı tarafından başlatılmışsa, kontrol kullanıcıdaysa, işte o zaman sosyal videodan bahsediyorsunuz” diyor Fournier.

Etkililik nasıl artırılır

Fournier, "Değerli" erkekliğin en iyi örneklerinden birinin Volkswagen'in 2011 Super Bowl reklamı olduğunu söylüyor.

Volkswagen Passat: Darth Vader (2011)

Kampanyanın ilk üç gününde hisselerin %42'sinin gerçekleştiğini söylüyor.

"Volkswagen [bu reklamla] çok farklı bir duygusal alana adım atıyordu, izleyiciyle alakalıydı, çevrimiçi olarak paylaşılabilirdi ve markanın ayrılmaz bir parçasıydı. Fournier, duyguyu ve satışları artırdı” diyor.

Paylaşılabilirliği tahmin etme

Günümüz verileri, pazarlamacıların kimin paylaştığını, neyi, hangi biçimde ve ne zaman paylaştığını anlamalarına olanak tanır. Bu da içeriğin dağıtımına yardımcı olur.

Denklemin en zor kısmı, insanların neden paylaştığını anlamaktır.

İşte uyandırılan duygulara dayalı olarak paylaşılabilirliğin farklı ağırlıklarını gösteren Unruly'nin ShareRank Öğeleri ve Periyodik Tablosu.

Unruly, bu tabloyu, web'deki video paylaşımlarını izlemekten elde ettiği önemli verileri, duygular ve insan tepkileri arasındaki ilişkiyi inceleyen bir dizi küresel üniversitenin araştırmalarıyla birleştirerek oluşturdu.

Her kutudaki küçük çarpıların sayısı gücü gösterir. (Sol taraftaki duygular sağdakilerden daha güçlüdür.)

Kırmızı kareler sosyal motivasyonu, mor ise öfke ve korku gibi ilkel duyguları ifade eder. Fournier, bir videodaki mor duyguların olumlu bir sonla dengelenmesi gerektiğini tavsiye ediyor.

Fournier, insan beyni üç farklı şekilde çalışır, diyor:

• Bilişsel tepkiler: bilgiyi nasıl işlediğiniz, bir şeyler öğreniyormuş gibi hissettiğiniz veya şokta olup olmadığınızı veya kafanızın karışıp karışmadığını.
• Temel duygular: gurur, mutluluk, üzüntü ve hayranlık – hafıza oluşturmak için kullandığınız şeyler.
• İlk tepkiler: hayati işlevler ve içgüdüsel tepkiler: korku, öfke, uyarılma…

Paylaşılması gereken iki önemli sürücü:

• Duygular: Bu bilinçaltıdır. "Ben sevmeyi seçmiyorum, ağlamayı seçmiyorum, çok duygusal bir videodan sonra tüylerim diken diken olmayı seçmiyorum - ama seviyorum. Ve paylaşmak için güçlü bir şeyler hissetmeye ihtiyacım var” diyor Fournier.
• Sosyal motivasyonlar: Belirli bir nedenden dolayı bilinçli olarak paylaşmayı seçtiğimde.

Hikaye anlatma bilimi

Farklı duyguların oluşması için farklı miktarlarda zamana ihtiyaç vardır. Örneğin, empati kurmak için iki dakikalık bir videoya ihtiyaç vardır. Sürpriz yapmak veya insanları güldürmek ise 30 saniyede gerçekleştirilebilir.

Fournier, "Yani izleyicilerinizde uyandırmak istediğiniz duyguları anlamak, videonuzun biçimini, uzunluğunu ve uyandırmak istediğiniz duyguyu anlamak, onlara vereceğiniz harekete geçirici mesajı da etkileyebilir" diyor.

Örneğin, Asya'da bir kadına kişisel bakım satmak, üç temel duyguya dayanır: sıcaklık, üzüntü ve ilham.

Güvercin Gerçek Güzellik Eskizleri (2013)

Bu Dove videosunda, duygusal yolculuk ısınarak başlıyor, ardından izleyici biraz üzülüyor ve sonunda olumlu bir sonla bittiği için ilham alıyor.

İçerik paylaşma nedenleri

İnsanların içerik paylaşma nedenleri birçok faktöre bağlıdır ve demografiye göre değişir.

İnsanlar içeriği arkadaşlarıyla paylaşabilir çünkü:

• ortak bir tutkunun
• onlar için yararlıdır
• daha sonra yetişiyorlar ve bunun hakkında gerçek hayatta konuşmak istiyorlar
• bu iyi bir sebep
• Olimpiyatlar veya bir film gösterimi gibi ünlü bir şeyde trend oluyor
• bu bir konuşma başlatıcı
• kendini ifade etme (kendileri hakkında bir şeyler söylüyor)
• fikir arayan
• tepki arama
• ilgi arayan

Hedef kitleniz annelerse, neşe ve sıcaklığa tepki vereceklerdir. Y kuşağı için onları neşeyle güldürün. Fournier, X kuşağının (40 yaş üstü insanlar) nostaljiye ve sürprize tepki verdiğini söylüyor.

Atama

Unruly, video içeriğini Facebook ve YouTube dışında Açık Web'e yerleştirerek başlar.

Örneğin, annelere yönelik bir video, öncelikle annelerin gittiği bir siteye yerleştirilmelidir. Örneğin, ebeveynlik siteleri, mumya blogları, hamilelik siteleri veya niş moda siteleri.

Fournier, "Bu video meşru bir içerik olarak görülüyorsa, aklı zaten bu tür bir etkinliğe verildiği için videoyla etkileşime geçecek ve onu güvendiği kişilerle paylaşacak" diyor.

Harika performansın başladığı yer burasıdır - Açık Web'de tohumlama ve ardından trafiği bir Facebook veya YouTube sitesine yeniden yönlendirme.

Farklı formatlar arasında geçiş yapmak, kullanıcının videoya tıklamayı (veya tıklamamayı) seçebileceği, kullanıcı kontrolüne de izin verir.

Son olarak, tek bir tıklamayla paylaşmayı kolaylaştırın.