Marka Reklam Değerini Ölçmek için Coğrafi Hariç Tutma Nasıl Kullanılır?

2019 Sonbaharında, PPC Twitter ayeti, endüstri var olduğundan beri ortalıkta dolaşan bir soruyla yeni gündeme geldi: Marka anahtar kelimeleri için teklif vermeye değer mi? O zamanlar bu konu hakkında kapsamlı bir şekilde yazdık - ayrıntılı bir özet için Matt Umbro'nun “Büyük Marka Anahtar Kelime Tartışması: Dikkate Alınması Gerekenler” başlıklı makalesine bakın.

Pek çok soruda olduğu gibi, markalı anahtar kelimelere teklif verilip verilmeyeceği sorusunun cevabı iki kelimeyle sinir bozucu bir şekilde özetlenebilir: "Durum değişir". Bazı markalar için, markalı anahtar kelimelerine teklif vermek, pazarlama stratejilerinin ayrılmaz bir parçası olabilir. Diğerleri için, bu anahtar kelimelere harcama yapmak, Juicero paketlerine yatırım yapmak kadar anlamsız olabilir. Bu yazıda, reklamverenlerin kendilerine ve müşterilerine marka reklamlarının değerini izole etmelerine ve ölçmelerine yardımcı olmak için uygulayabilecekleri bir stratejiyi ana hatlarıyla anlatacağım: coğrafi hariç tutmalar.

Analiz Nasıl Çalışır (Ve Bir Örnek)

Bu testi Google Ads ve Google Analytics'te nasıl kuracağınızı açıklayacağım, ancak belirli coğrafi alanları hariç tutmanıza ve ölçmenize olanak tanıyan tüm reklamcılık platformlarında çalışan temel süreci hayal edebiliyoruz. Google Ads'de çalışıyorsanız, değerini ölçmeye çalıştığınız markalı kampanyadan temsili bir coğrafi alanı hariç tutarak denemeyi oluşturabilirsiniz. ABD'de reklam yapıyorsanız, eyaletleri nüfusları eşit olacak şekilde 25'erli iki gruba ayırmanızı ve ileriye dönük kampanyadan hariç tutmak için rastgele bir eyalet grubu seçmenizi öneririm.

Bu coğrafi bölgeyi kampanyanızdan çıkardıktan sonra, ilişkili Google Analytics hesabında iki segment oluşturun: biri hariç tutulan eyaletler için ve diğeri kalan eyaletler için. Artık, organik ve ücretli arama birleşik için her bir grup için KPI'nizdeki göreli artışı/düşüşü ölçebilirsiniz. Daha da önemlisi, her bir kanal için yalnızca toplam dönüşüm miktarı yerine dönem boyunca artış/azalmayı ölçtüğünüzden emin olmak isteyeceksiniz. Bu, toplamda ücretli veya organik trafiği etkileyebilecek kafa karıştırıcı değişkenlerin kontrolüne yardımcı olmalıdır.

Örneğin, kampanyanın, marka reklamlarınızı görmeye uygun 25 eyaletten oluşan bir grupla, uygun olmayan 25 eyaletten oluşan bir grupla 30 gün boyunca coğrafi hariç tutmalarla yayınlanmasına izin verdiğinizi varsayalım. Bu örnek için, reklamverenin ilgilendiği tek bir hedef olduğunu hayal edebiliriz. Bu varsayıma biraz doku vermek için aşağıdaki uydurma sonuçlar tablosuna göz atın:

Bu veriler, marka kampanyasından hariç tutulan eyaletler için, organik trafik dönüşümlerindeki artışın, ücretli trafikten kaynaklanan hedef tamamlama kayıplarını neredeyse tamamen telafi ettiğini gösteriyor. Gerçek dünya terimleriyle, bu, bir reklamı tıklayan ve dönüşüm gerçekleştiren kullanıcıların büyük çoğunluğunun yine de organik kanallar üzerinden dönüşüm gerçekleştireceğini gösterir. Böyle bir durumda, net dönüşümler üzerindeki etkisi göz ardı edilebilir göründüğünden, marka kampanyasını yürütmenin muhtemelen "buna değmediği" sonucuna varılabilir.

Dikkate Alınması Gereken Diğer Faktörler

Yukarıdaki örnek, açıklama amacıyla temel öğelerine basitleştirilmiş bir örnektir. Uygulamada, bu analizi kurarken ve verilerini değerlendirirken göz önünde bulundurulması gereken birçok faktör vardır. Bu faktörler şunları içerir:

% 50 coğrafi hariç tutmayı karşılayabilir misiniz? Belki de ücretli trafiğin, aksi takdirde kaçıracağınız güçlü bir markalı trafik sürücüsü olduğundan şüpheleniyorsunuz. Durum buysa, çok daha küçük bir coğrafi dışlama ile başlamanızı tavsiye ederim. Net artışı/düşüşü ölçtüğünüz sürece, yine de farklı büyüklükteki ölçüm gruplarından içgörüler elde edebilmeniz gerekir. Daha küçük hariç tutmanın sonuçları, markalı trafiğin gerçekten düşündüğünüz kadar değerli olmadığını gösteriyorsa, daha büyük bir örneklem boyutu toplamak için her zaman daha büyük coğrafi hariç tutma işlemine geçebilirsiniz.

Profesyonel ipucu: Analizinizden hariç tutulan tek bir eyaletle başlamak istiyorsanız, Illinois, demografik yapı açısından en temsili eyalet olarak adlandırılmıştır. Peoria'da çalarsa…

Her bir markalı dönüşümle ne kadar kâr ilişkilendirilir? Belki de analiziniz, ücretli kampanyanızın yayını durdurulursa, ücretli markalı dönüşümlerin çoğunun (hepsi değil) organik olarak gerçekleşeceğini gösteriyor. Kampanyayı tamamen durdurmak isteyip istemediğiniz, her bir dönüşümle ilişkili kâra bağlıdır. Örneğin, her dönüşüm 1.000 ABD doları kâr getiriyorsa ve CPL yalnızca 0,05 ABD dolarıysa, birkaç dönüşümü kaçırmak bile çok etkili olabilir ve kampanyayı tam gaz devam ettirmek mantıklı olabilir.

Hangi kafa karıştırıcı değişkenler gizlice girmiş olabilir? Ne kadar denersek deneyelim, bu tür bir analiz asla mükemmel, bilimsel bir deney olmayacak ve bu nedenle sonuçları yorumlarken olabildiğince çok kafa karıştırıcı değişkeni hesaba katmak isteyeceksiniz. Örneğin,

• Belki de markalı reklamlar, müşteriniz için organik sonuca henüz yansımamış bir özel içeriyordu. Durum böyle olsaydı, organik dönüşümlerin ve ücretli dönüşümlerin göreli karlılığını etkileyebilir.
• Belki farklı coğrafyaları etkileyen çevrimdışı reklam kampanyaları vardı. Örneğin, reklamını yaptığınız şey aynı zamanda bölgesel bir TV kampanyasının konusuysa, bu, belirli alanlardaki organik artışı hızlandırabilir ve sonuçlarınızı saptırabilir.
• Diğer kanallardaki coğrafi bölgeye özgü olmayan kampanyalar bile sonuçları nasıl yorumladığınızı etkileyebilir. Hem dahil ettiğiniz hem de hariç tuttuğunuz coğrafyaları etkileyen çok büyük bir posta kampanyası varsa, bu kampanya o kadar büyük bir markalı artış sağlayabilir ki, aslında ölçmeye çalıştığınız değişikliği bastırır.

Sonuç olarak, bu tür bir analizin, marka kampanyalarına yapılan harcamaların gerçekten değer üretip üretmediği sorusuna kesin olarak yanıt vermesi olası değildir. Ancak, umarım, bu soruyla ilgili araştırmalarınıza bazı veriler ve nüanslar getirebilir. Her reklamveren farklı zorluklar ve fırsatlarla karşı karşıyadır, bu nedenle "marka terimleriyle teklif vermek her zaman buna değer çünkü zaten ucuzlar ve biz yapmazsak rakipler bunu yapabilir" veya "marka için asla teklif vermeyin" gibi dogmatik kalıpları bir kenara bırakmanın zamanı geldi. çünkü yine de onlar için üst sıralarda yer almalısınız”. Bunun yerine, her vakaya açık fikirli bir şekilde yaklaşın ve nihai stratejinizi desteklemek için veri toplamak için elinizden gelenin en iyisini yapın. Coğrafi dışlama analizleri tam da bunu yapmanın bir yoludur.