Yüksek Dönüştürücü Bir Açılış Sayfası Nasıl Yazılır?
Yayınlanan: 2021-03-15İnsanları sizden satın almaya ikna eden bir açılış sayfası nasıl yazılır?
Yüksek dönüşüm sağlayan bir açılış sayfası, işletmeniz için oyunun kurallarını değiştirebilir. Size müşteri kazandıracağını bildiğiniz bir açılış sayfanız olduğunda, yeni müşteriler getiren Facebook reklamları, PPC reklamları, e-posta kampanyaları ve diğer dijital pazarlama kampanyaları (podcast reklamları?) yürütmek çok daha kolay.
Tabii ki, önce yüksek dönüşüm sağlayan bir açılış sayfasını nasıl yazacağınızı bilmeniz gerekir.
Bu da, aşağıdakiler gibi bazı zorlu dönüşüm oranı optimizasyon sorularını yanıtlamak anlamına gelir:
- Bir açılış sayfasını nasıl tasarlarım?
- Açılış sayfama ne yazmalıyım?
- Bir açılış sayfasında navigasyon olmalı mı?
- Kaç tane açılış sayfam olmalı?
- Bir açılış sayfası neleri içermelidir?
- Açılış sayfama nasıl trafik çekerim?
- Google Analytics'te (veya tercih ettiğiniz analiz aracında) açılış sayfalarını nasıl izlerim?
- İyi bir açılış sayfası dönüşüm oranı nedir?
- Açılış sayfası dönüşüm oranımı nasıl artırabilirim?
Ve bunun gibi.
Bu kılavuz tüm bu soruları yanıtlamıyor. Birçoğuna cevap veriyor – ve size hemen bir cevap vermiyorsa, genellikle sizin yerinize işleri halledecek bir kaynağa bağlanır.
Bu kılavuzun yaptığı şey, ziyaretçileri müşterilere (veya potansiyel müşterilere veya abonelere) dönüştüren bir açılış sayfasının nasıl yazılacağını göstermektir.
Size metin yazarlığının varsayımını ortadan kaldıran bir çerçeve (Birin Kuralı) verir ve asla boş bir sayfayla başlamak zorunda kalmayacağınız anlamına gelir.
Ve size tam olarak neden yüksek dönüşüm sağlayan açılış sayfalarının dönüştüğünü gösterir. Böylece, ihtiyaç duyduğunuzda kendi yüksek dönüşüm sağlayan açılış sayfalarınızı oluşturabilirsiniz.
Bu kılavuz, dönüşüm sağlayan bir açılış sayfasının nasıl yazılacağını gösterecektir.
Açılış Sayfası Nasıl Yazılır?
- Birin Kuralı (aka, en önemli açılış sayfası temeli)
- Bir açılış sayfasına ne koyulur (metin yazarlığından açılış sayfası tasarımına kadar)
- Eylem psikolojisi ve bunların dönüşüm oranınızı nasıl etkilediği hakkında 10'dan fazla araştırma
- Dönüşüm oranı optimizasyonu konusunda sektör uzmanlarından 13'ten fazla uzman görüşü
Birin Kuralı nedir?
Bu infografiği buradan indirebilirsiniz!
Birin Kuralı, güçlü, yüksek dönüşüm sağlayan kopya oluşturmanıza yardımcı olan bir çerçevedir. Metin yazarlığınızın şunları yapması gerektiğini belirtir:
- Hedef Bir Okuyucu
- Büyük Bir Fikir Sunun
- Bir Söz Ver
- Bir Teklif sunun
Bu size bir açılış sayfası yazmayı nasıl öğretiyor?
Bir sayfaya ne koyacağınızı bulmak için çabalamak yerine ("Başlığım ne olmalı? CTA'mı nereye koymalıyım? Hangi özellikleri vurgulamalıyım?") Bir Kuralı tam olarak ne söyleyeceğinizi bilmenize yardımcı olur.
Bir Kuralının her bir parçası size ne yazmanız gerektiğini şu şekilde söyler (sayfanın altından üstüne):
- Bir Teklif: Okuyucunuza ne sunuyorsunuz? Onlara ne verebilirsin?
- One Promise : Teklifiniz okuyucunuzu daha iyiye nasıl değiştiriyor?
- Büyük Bir Fikir: Birini nasıl bağlarsınız? Onları bu sayfayı okumaya iten nedir?
- Bir Okuyucu: Kiminle konuşuyorsunuz ve onlar ne umurlarında?
"Tek teklifinizden" geriye doğru çalıştığınızda, açılış sayfası tasarımınızın ve metin yazarlığınızın her bir parçası yerine oturur.
"Mesaj eşleştirme gibi şeylerin dışında, şu dört şeyi yerine getirmeden asla bir açılış sayfası başlatmam:
- Sayfa için Tek Okuyucunun net bir şekilde anlaşılması
- Okuyucu için mümkün olduğu kadar karşı konulmaz hale getirilen Tek Teklif (yani, sadece “indirmenizi alın” veya buna benzer göz ardı edilebilecek bir şey değildir)
- Karşı konulmaz teklifle ilişkili Tek Söz
- Esasen güçlü, geçerli bir düşünce olan Tek Büyük Fikir, tüm sayfa boyunca devam eder ve bu, argümanınızın özüdür.
Sayfayı mümkün olduğu kadar güçlü yapan şey, bu öğelerden yalnızca birine odaklanmak – birden fazla okuyucuya, birden fazla teklife değil, vs. değil.”
Birin Kuralı: Bir Teklif
Açılış sayfanızda insanlara ne sunacaksınız?
Çılgınlar gibi dönüşen bir açılış sayfasının nasıl yazılacağını bilmek istiyorsanız, her şey teklifle başlar.
Ortak açılış sayfası teklifleri şunları içerir:
- e-kitaplar
- E-posta Abonelikleri
- Ücretsiz denemeler
- Ücretsiz demolar
- Fiziksel ürünler
- Çevrimiçi kurslar
- İndirim Kodları
- ücretsiz fiyat teklifi
- istişareler
One Reader'ınıza hitap eden ve One Promise yapan bir teklif seçin (daha sonraki bölümlerdekiler hakkında).
En önemlisi - açılış sayfanızda tam olarak bir teklif yapın.
"Açılış sayfanızın başarısı, teklifle ilgili %98'dir. Mümkün olduğunca iyi yapın. Kullanıcı hakkında yapın. %10 indirimi unutun. Gerçek değer. Her şeyden çok teklifiniz üzerinde çalışın. Ardından, dikkati dağılmayan bir açılış sayfasına koyun ve büyük ihtimalle işe yarayacaktır."
Açılış sayfanıza birden fazla teklif koymak cazip gelebilir, ancak bu, dönüşüm oranınızı düşürür. (Deneyin ve kanıta ihtiyacınız varsa sonuçları Google Analytics'te karşılaştırın).
Hick Yasası, insanların daha fazla seçeneğe sahip olmaları durumunda karar vermelerinin daha uzun sürdüğünü belirtir. Ve bir karar vermek ne kadar uzun sürerse, insanların vazgeçme olasılığı o kadar artar.
Ne kadar çok seçenek varsa, bir karar o kadar uzun sürer ve onu gerçekten yapmak o kadar zor olur. (Kaynak)
İnanılmaz bir şekilde, daha fazla seçenek eklemek, insanları mevcut en kötü seçeneği seçmeye daha yatkın hale getirebilir.
Araştırmacılar Donald Redelmeier ve Eldar Shafir, doktorlara 67 yaşındaki bir adamın tıbbi geçmişini (osteoartritten kaynaklanan kronik kalça ağrısı) verdi. İki ilaç rejiminden sonra hastanın seçenekleri (doktorların seçebileceği) şunlardı:
- Yeni bir ilaç tedavisi deneyin
- Osteoartrit cerrahisi
Aile hekimlerinin %72'si ameliyat öncesi konservatif ilaç tedavisini önermiştir.
Başka bir grup doktor, küçük bir değişiklikle aynı tıbbi geçmişi aldı. Bu gruba ek bir seçenek sunuldu:
- Yeni ilaç A ile tedavi girişiminde bulunma
- Yeni ilaç B ile tedavi girişiminde bulunma
- Osteoartrit cerrahisi
Bu grupta %53'ü ameliyat önerdi – her iki ilaç da daha iyi bir seçim olsa bile!
Araştırmacılar şunları söyledi: "Görünüşe göre, iki benzer ilaç arasında karar vermedeki belirsizlik, bazı doktorların bu karardan tamamen kaçınmasına ve yeni bir ilaca başlamamalarını önermesine neden oldu."
Psikolog Barry Schwartz, bu tür karar felci üzerine akademik bir kariyer inşa etti. The Paradox of Choice adlı kitabında, karar verme üzerine psikoloji araştırmalarını inceliyor ve daha fazla seçeneğe sahip olmanın neden daha kötü kararlara yol açabileceğini (hem doktorlar hem de açılış sayfanız için) gösteriyor.
Barry Schwartz'ın karar verme konusundaki Ted Talk'u YouTube'da 3,5 milyon kez görüntülendi.
Açılış sayfanızın tam olarak tek bir teklifi olmalıdır - ne eksik ne fazla.
“Tek Teklif” tavsiyesini Steve Krug'un klasik web tasarımı metninin başlığıyla özetleyebilirsiniz: “Beni düşündürme.”
Don't Make Me Think web kullanılabilirliği konusundaki en eski ve en çok saygı duyulan metinlerden biridir. (Kaynak)
Açılış sayfanızda birden fazla teklif varsa, okuyucuların dikkati dağılır ve dönüşüm sağlama olasılıkları daha düşüktür.
İnsanlar seçmeyecek – sadece gidecekler.
Uzman Görüşü: Aaron Orendorff, iconiContent'in Kurucusu
"Açılış sayfaları tek bir bileşenle yaşar veya ölür: tekillik. Bu kulağa 'meta' gelebilir, ancak bu gerçekten her açılış sayfasının gerçekleştirmesini istediğiniz tek şeyi bilmekle ilgilidir. Aslında, bunu biraz daha parçalayabiliriz.
- Açılış sayfanızın dahili olarak ulaşmasını istediğiniz tek şey (iş hedefi),
- Kitlenizin harici olarak hissetmesini istediğiniz tek şey (duygusal amaç) ve
- Kitlenizin yapmasını istediğiniz tek şey (eylem hedefi).
Bu üçünün birleştirilmesi gerekiyor - ve temel olarak iş hedefi ile birbirlerinin üzerine inşa edilmeleri gerekiyor. Bundan sonra, müşterileri cehennemden cennete giden bir yol boyunca hedef kitleye odaklayarak bir açılış sayfasının içeriği boyunca hareket ettirmeyi seviyorum.
Bu, eski tip metin yazarlarının on yıllardır kullandığı geleneksel PAS (problem, ajitasyon, çözüm) formülüne çok benzer… ama bu formülü yeni, içsel yaşamla, duygusal çekimle aşıladı. Ancak açılış sayfasının bir ziyaretçiyi hangi cehennemden kurtaracağını öğrendikten sonra, onlardan yapmalarını istediğiniz eylemin - çözüm - meşru bir cennet olacağından emin olabilirsiniz.
Harika metin yazarlığı ve içerik, satışla değil kurtuluşla ilgilidir.”
Whirlpool, 1 teklife geçerek tıklama oranını %42 artırdı
Birden çok tekliften tek bir teklife (ve bir açılış sayfası harekete geçirici mesaja) geçtiğinizde ne olur?
2013'te (Pazarlama Sherpa tarafından bildirildiği gibi), Whirlpool, yeni Ice Kitchen Koleksiyonu ile ilgili 4 harekete geçirici mesaj içeren bir e-posta pazarlama kampanyası başlattı.
Bu Whirlpool e-postası aynı anda 4 teklif sunar. Neyin önemli olduğuna nasıl karar veriyorsunuz?
Whirlpool e-postasındaki 4 farklı CTA, insanları 4 farklı yere gönderdi.
"Ayrıntıları Gör" CTA düğmesi, tüketicileri indirim indirme açılış sayfasına yönlendirdi. Diğer üç CTA düğmesi, Ice Kitchen Collection cihazlarının özel özelliklerini ayrıntılandıran açılış sayfalarına itilir.
E-postayı birincil hedefe odaklamak için - insanları indirim açılış sayfasına götürün - Whirlpool, e-postayı yalnızca bir CTA içerecek şekilde güncelledi.
E-posta tıklama oranları %42 arttı.
Yalnızca 1 CTA ile e-postanın son sürümü, tıklamaları %42 oranında artırdı
“Bir açılış sayfası yaparken önce “Geriye Doğru Çalışmanız” gerektiğini düşünüyorum. Bu, "Bu sayfanın amacı nedir?" diye düşünmek anlamına gelir. Amaç, "SEPETE EKLE" yi tıklamalarını sağlamaksa, sayfanın üst/alt kısmında çok belirgin bazı SEPETE EKLE düğmelerine sahip olmalısınız.
Ayrıca, önce satış sayfasını yazıp SONRA havalı tasarım gibi eğlenceli şeyler eklemenin büyük bir hayranıyım. Satılanın süslü şablonlar veya tasarım değil, mesajınız olduğunu unutmayın!”
Birin Kuralı: Bir Söz
Tek Teklifinizi kabul ederlerse insanlara ne olacak?
Açılış sayfanızın vaadi, değer teklifinizdir . İnsanlara, sattığınız şeyi satın alırlarsa hayatlarının nasıl daha iyiye doğru değişeceğini gösterir.
Tek Sözünüzü yerine getirmek, insanların teklifinizi neden kabul etmeleri gerektiğini anlamalarına yardımcı olur. Genellikle bu şu anlama gelir:
- Teklifinizin onlara nasıl fayda sağlayacağını göstermek
- Onlara teklifinizin yakıcı bir acı noktasını nasıl ortadan kaldırdığını göstermek
Büyük bir vaadi “bu nedir” ve “ne elde edersiniz” arasındaki fark olarak düşünebilirsiniz.
BusinesSuites, Austin, Teksas'tan bir ofis alanı sağlayıcısıdır. Web sitesi dönüşümleri en büyük satış faktörü olmasına rağmen, açılış sayfası dönüşüm oranları düşüktü.
Değer nerede? Ne tür bir boşluk? Ne elde ederiz? Bu sayfa soruları cevapsız bırakıyor. (Kaynak)
Bu sayfadaki söz, kesinlikle bir söz değil - bu bir angarya! Sonuç yok, farklılaştırıcı yok, dönüştürmek için sebep yok .
BusinesSuites, değer tekliflerine vurgu yaparak açılış sayfasını yeniledi.
Şimdi daha çok benziyor. Söz, “hemen taşınabileceğim bir ofis”. Tüm sorularım cevaplandı! (Kaynak)
Dil "ne olduğu"ndan "ne elde edeceğiniz"e değiştiğinde, dönüşümler %88 arttı! BusinessSuites ayrıca işlem başına maliyette (EBM) %45'lik bir düşüş gördü.
Bu sayfa birçok özelliği (9) listelese de, hemen taşınmaya hazır profesyonel bir ofis vaat ediyor.
BusinesSuites, şirketin ne yaptığına değil, müşterinin ne aldığına odaklanarak daha az parayla daha fazla potansiyel müşteri elde etti.
Verdiğiniz söz ne kadar spesifik ve kolay anlaşılır olursa, dönüşüm elde etme olasılığınız o kadar artar.
RXBAR, ürün ambalajlarına - içerik listesine - inanılmaz bir vaat ekleyerek protein bar pazarına girdi.
- 3 Yumurta Beyazı
- 6 Badem
- 4 Kaju
- 2 Tarih
- BS yok
Bu bir tür özellikler listesi olsa da, açık bir vaatte bulunuyor - bu, sağlıksız şeyler içermeyen bir protein çubuğu (Kaynak).
Protein çubuklarının çoğu şekerle doldurulur veya telaffuz edilmesi zor bileşenlerin uzun bir listesi vardır. RXBAR, sağlıklı malzemelerle basit bir bar vaadinde bulunarak, insanların tekliflerini kabul etmelerini sağlayabilir (yani “protein çubukları satın alın”).
Her pazarlama kampanyasının kendi açılış sayfası olmalıdır (Unbounce kurucu ortağı Oli Gardner buna NSAMCWADLP ilkesi diyor). Bunun bir nedeni – Tek Sözünüz, reklamlarınızda ve bu reklamların işaret ettiği açılış sayfasında aynı olmalıdır.
“Bir açılış sayfasının iki işine odaklanın:
- Reklamda, e-postada, sosyal gönderide veya web bağlantısında verilen sözü tutun. Trafiği getiren vaadi bilmiyorsanız, bir açılış sayfası oluşturmuyorsunuz demektir.
- Ziyaretçiden bir seçim yapmasını istediğinizi açıkça belirtin. Tasarlanmayan hiçbir şey, ziyaretçiyi daha rahat ve kendinden emin kılar, muhtemelen sayfaya ait değildir.
Bu kuralları takip edin ve açılış sayfalarınız hakkında daha iyi kararlar alacaksınız.”
Bir Kuralı: Büyük Bir Fikir
“Tüketicilerin dikkatini çekmek ve ürününüzü satın almalarını sağlamak büyük bir fikir gerektiriyor. Reklamınız büyük bir fikir içermediği sürece geceleyin bir gemi gibi geçip gidecektir. Yüzde birden fazla kampanyanın büyük bir fikir içerdiğinden şüpheliyim.” - David Ogilvy
Yüksek dönüşüm sağlayan açılış sayfaları, tutarlı bir hikaye anlatır.
Büyük Fikir, açılış sayfanızın tüm parçalarını birbirine bağlayan şeydir. Birisi "bu açılış sayfası ne hakkında" diye sorarsa, cevap Tek Büyük Fikrinizdir.
Tutarlı bir mesaj oluşturmak için ne gerektiğine dair alışılmadık bir örnek için South Park yaratıcıları Matt Stone ve Trey Parker'ı dinleyin.
Bu videonun Büyük Fikri: “Ve sonra” ile birbirine bağlanan bir hikaye sıkıcıdır. Harika bir hikayedeki sahneler, birleşik bir hikaye yayı oluşturan "ama" veya "bu nedenle" ile birbirine bağlanır.
Açılış sayfanızın "bir varmış bir yokmuş" ile başlaması gerekmez. Ancak, açılış sayfanızın her parçasının, iyi hikayelerin kapsayıcı temaları olduğu gibi, tek bir fikre - kapsayıcı bir temaya - bağlanması gerekir.
Kötü bir açılış sayfasında çok fazla "ve sonra" vardır. Kötü açılış sayfaları özellikleri listeleme eğilimindedir, ancak okuyucunun bu özellikleri neden önemsemesi gerektiği açık değildir.
Kötü bir açılış sayfası aşağıdaki gibi özellikleri listeler:
- 4 kapı
- Direksiyon
- Bluetooth senkronizasyonu
- Ön ve yan hava yastıkları
- Otomatik park etme
- koltuk ısıtıcıları
- 360 derece kamera sistemi
- Son teknoloji frenler
- Otomatik kararan aynalar
- Kablosuz bağlantı noktası
- Çok bölgeli iklim sistemi
Bu özelliklerden bazıları güzel, ancak bazıları bariz (arabaların direksiyonunun olduğunu herkes biliyor).
İyi bir açılış sayfası, olası her araba parçasını listelemek yerine dikkate değer özellikleri tek bir temada birleştirir. “İşe gidip gelmenizi günün en lüks kısmı yapın.”
Bağlantısı kesilen özellikleri listelerseniz, insanların her özelliği kafalarında takip etmeleri gerekir.
Ne yazık ki, insanların sınırsız hafızası yok. Aslında, psikolog George Miller'ın 1950'lerde keşfettiği gibi, insanlar aynı anda yalnızca 5-9 öğeyi hafızasında tutabilir.
Parçalama kullanmadıkları sürece.
Psikolog Adriaan de Groot, küçük bilgi gruplarını kovalar (veya "parçalar") halinde organize eden kişilerin bir kerede daha fazla bilgiyi hatırlayabildiğini buldu.
Parçalama üzerine yapılan erken araştırmalar, satranç oyuncularını inceledi. Yetenekli satranç oyuncuları, strateji açısından önemlerine göre 4-6 parçayı parçalara ayırdıkları için tahtada daha fazla parça hatırlayabildiler. Özellikle, yetenekli satranç oyuncuları, parçalar anlamlı olmadığı için rastgele pozisyonları ezberlemede daha iyi değildi. (Kaynak)
Araba denilince akla 4 kapı, bir direksiyon, koltuklar, radyo, tekerlekler, lastikler, frenler, gaz, motorlar ve cam silecekleri olduğunu hatırlamanıza gerek yok. Sadece onun bir araba olduğunu hatırlıyorsun.
Tek Büyük Fikriniz, açılış sayfanız için aynı şeyi yapar. İnsanların tüm önemli bilgileri bir araya getirmesini sağlar - bu da anlaşılmasını kolaylaştırır (ve teklifinizi daha cazip hale getirir).
Ken Segall, Insanely Simple'da Chiat Day reklam ajansı başkanı Lee Clow'un One Big Idea'nın önemi hakkında Steve Jobs ile nasıl tartıştığını anlatıyor.
"Al Steve, yakala," dedi Lee, masanın üzerine tek bir kağıt topu fırlatırken. Steve onu yakaladı, sorun değil ve geri attı.
"Bu iyi bir reklam," dedi Lee.
Beş kağıt topu da Steve'e doğru fırlatırken, Şimdi şunu yakala, dedi. Steve bir tanesini bile yakalayamadı ve masaya ve zemine sıçradılar.
"Bu kötü bir reklam."
…Steve tam olarak yıkılmadı ve bizi bir daha sorgulamamaya söz verdi. Ancak, noktayı takdir etti. Lee'nin gösterisi konuşmanın tonunu hafifletti ve gidişatı bizim için değiştirdi. Odadan çıktığımızda, Steve'in başlangıçta kafasına koyduğundan çok daha basit bir reklam için önümüzdeydik ."
“Açılış sayfanız, bir kişiye tek bir söz vererek tek bir sorunu çözmeye odaklanmalıdır. Sürtünmeyi azaltırken hemen harekete geçme teşviklerini artırarak (harekete geçirici mesajla) ziyaretçileri arasında en yüksek yankı uyandıran açılış sayfaları. Bu nedenle, bir açılış sayfasının temelde net *ve* ilgi çekici olması gerekir."
Birin Kuralı: Bir Okuyucu
“Bu yazı için yardım ettiğiniz tek kişiyi hayal edin. Ve sonra doğrudan o kişiye yazın (insanların veya onların yerine sizi kullanarak). Okuyucunuzu, yazdığınız konuya bağlayın (yine, bu onun için neden önemli?), Belki bir senaryoyu aktararak veya bir hikaye anlatarak. Okuyucunuzu (ya da onun gibi birini) hikayenize en baştan koyun - çünkü okuyucunun bir sorunu tanımasını ve onunla ilişki kurmasını istiyorsunuz." – Ann Handley Herkes Yazıyor'da
Ann devam ediyor,
"Bir açılış sayfasına gelen biri öne doğru eğiliyor - başka bir deyişle, ilgisini çekmiş durumda. Bu nedenle, açılış sayfası ziyaretçileriyle doğrudan konuşun (çoğunuz ve sizin) ve tonunuzu onlarınkiyle eşleştirmek için aktif fiiller kullanın.
Okuyucunuz sizden haber bekliyor. Sayfanıza geldiklerinde ikna edilmeye hazırdırlar.
Şimdiki göreviniz onların dikkatini çekmek. Dikkatlerini şu şekilde tutabilirsiniz:
- Ağrı noktalarına doğrudan hitap etmek
- Sorunlarını tanımlamak için kullandıkları kelimeleri tam olarak kullanma
Bu nedenle One Reader için yazmak çok önemlidir. Farklı alıcı kişiliklerinin farklı acı noktaları vardır. Aynı acı noktalarına sahip olsalar bile , farklı insan türleri farklı dil kullanır.
Tüketici davranışı üzerine yapılan araştırmalar, dikkat ve anlayışın kişisel alaka düzeyine göre değiştiğini göstermektedir. Araştırmacılar buna "hissedilen katılım" adını verdiler - insanların açılış sayfanızın vaat ettiği şeye dahil olduklarını hissetmeleri gerekiyor.
İkna araştırmacısı Robert Cialdini, dönüm noktası niteliğindeki kitabı Pre-Suasion'da , kişisel ilginin, insanların neye dikkat etmeyi seçtiklerini etkileyen temel faktörlerden biri olduğunu savundu.
Dikkat, motivasyondan sonra gelir. Kişisel alaka düzeyini etkinleştirerek insanları teklifinize dikkat etmeye motive edebilirsiniz. (Kaynak)
One Reader'ınız için nasıl yazabilirsiniz? Sunduğunuz şeye dikkat etmelerini sağlayan kişisel alaka düzeyini nasıl etkinleştirebilirsiniz?
2017 Unbounce Call to Action konferansında, metin yazarı Joel Klettke kalabalığa "müşterinin sesi" kopyasının nasıl kullanılacağını gösterdi. Kitlenizin tam kelimelerini kullanmak, mesajınızın sadece onlar için olduğunu hissetmelerini sağlar.
Farkı söyleyebilir misin?
- "Satışlar basitleştirildi" ile "Tahminlerden ve meşgul olmaktan nefret ediyorsunuz - bu yüzden satışları daha az iş yaptık"
- “Uygun fiyatlı e-posta pazarlama yazılımı” vs. “Kendi masrafını çıkaran tek e-posta aracı”
- "Yerel raporlama sınırlamalarını aşın" vs. "CRM'nizin size veremeyeceği raporları alın - baş ağrısı çekmeden"
Müşterinin sesi kopyası, müşterinizin kendi sorunlarını tanımlamak için kullandığı sözcüklerin aynısını kullanır. Joel araştırmasında, insanların “yerel raporlama sınırlamaları” hakkında konuşmadıklarını – CRM'lerinden alamayacakları raporları istediklerini buldu.
O kopyayı bir sayfaya koyduğunda, elbette insanlar satın aldı! Tam, kişisel olarak ilgili problemlerini çözmeye söz veriyordu!
Bu üç kılavuzda, kopyanızda kullanılacak kelimeleri tam olarak nasıl bulacağınızı öğrenebilirsiniz:
- Harika Pazarlama Metni Yazmanın Sırrı Pazar Araştırmasıdır
- Kitlenize Hangi Pazar Araştırma Sorularını Sormalısınız?
- Küçük İşletmeler İçin Pazar Araştırması Nasıl Yapılır: 8 Uygun Fiyatlı Pazar Araştırma Tekniği
"Herhangi bir açılış sayfası için tek bir kelime yazmadan önce başladığım beş temel nokta var:
1. Seyircinin acı noktaları nelerdir?
Başka bir deyişle, onları sayfaya çeken nedir? Motive ediciler nelerdir: çözmeye çalıştıkları hayal kırıklıkları, zorluklar ve problemler? Benzer şekilde…
2. İzleyicinin arzu ettiği sonuçlar nelerdir?
Bir lider o parlak yeni geleceği veya daha iyi sonucu tasavvur ettiğinde, neye benziyor? Nasıl tarif ediyorlar?
Ve daha da önemlisi, bunu NEDEN istiyorlar: bu onlar için neyi mümkün kılacak? Altta yatan arzuya ulaşmak için yüzeysel olanı seçmek, bu arzuyu yazmanıza yardımcı olur.
3. Tereddüt etmelerine ne sebep olabilir?
Hangi şüpheler veya endişeler, nitelikli bir liderin harekete geçmesini engelleyebilir? İlerlemek için rahat olduklarından emin olmak için kopyada yanıtladığımdan emin olmak için hangi soruları yanıtlamam gerekiyor?
4. Neye öncelik veriyorlar?
Tüm acı noktaları, istenen sonuçlar veya endişeler eşit değildir: bazıları belirleyici faktörlerdir, diğerlerinin olması güzel. Yukarıdakilerden, HER liderin bunu göreceğinden emin olduğum kopyada ele almam için EN kritik olan nedir?
Ve sonunda,
5. Liderlerin farkındalık düzeyi nedir?
Ne kadar bilerek geliyorlar? Şimdi ne kadar ikna olmuşlar ya da cahiller? Bu, sayfayı nasıl yapılandıracağımı, argümanlarımı nasıl oluşturacağımı ve izleyicilerimle nasıl iletişim kuracağımı tanımlayacak.
Ne kadar az farkındalarsa, aradaki farkı kapatmak için o kadar çok çalışmam gerekiyor. Bu genellikle daha fazla kopya anlamına gelir.”
Bir açılış sayfası nasıl yazılır (yüksek dönüşüm sağlayan bir açılış sayfasına ne yazılır)
Birin Kuralı, en önemli açılış sayfası temellerini kapsar. Bir Teklif, Bir Söz, Bir Büyük Fikir ve Bir Okuyucuyu anlarsanız, açılış sayfanıza hangi mesajı koymanız gerektiğini bilirsiniz.
Ama bu mesajı nasıl gönderirsiniz? Bir açılış sayfasını nasıl tasarlarsınız? Etkili bir açılış sayfası yapısı yapan nedir?
Yüksek dönüşüm sağlayan bir açılış sayfası, şu parçaları kullanma şekli nedeniyle işe yarar:
- başlık
- Özellikler ve faydalar
- Sosyal kanıt
- görseller
- Renkler
- Eylem çağrısı
Kişiselleştirme, etkili bir mesaj göndermede de rol oynar, ancak bu temel kavramlara bağlı kalalım.
1. Başlık
Kaynağı düşünün. Sosyal reklam? PPC? E-posta mı? Nereden geldilerse, neye tıkladıysalar, bu kelimelerle bir bağlantıydı. Bu bağlantıdaki küçük metin önemli çünkü…
Açılış sayfası, onları çeken reklam veya e-posta ile aynı kelimeleri KULLANMALIDIR. Açılış sayfası optimizasyonu bir ülke şarkısı olsaydı, adı "Seni getirenle dans et" olurdu.
Bu dil zinciri kırılırsa, yüksek bir hemen çıkma oranı bekleyin.
Başlık, insanların açılış sayfanıza geldiklerinde gördükleri ilk şeydir. Yüksek dönüşüm sağlayan bir açılış sayfası başlığı, teklifi olabildiğince açık ve özlü bir şekilde belirtir ve şu soruyu yanıtlar:
“Bu sayfayı ziyaret ederek ne elde edeceğim?”
Başlığın şunları yapması gerekir:
- Mesaj eşleşmesi – Tek Okuyucuyu sayfanıza getiren reklam veya e-posta kampanyasıyla aynı dili ekleyin
- Okuyucunuzu bağlayın - her şeyden önce, başlığınızın okumaya devam etmesi için birisini alması gerekir
Temel olarak, iyi manşetler bir iş yapar: okumaya devam etmelerini sağlayın.
Kendinizi hırslı hissediyorsanız, başlığınızı şu amaçlarla da kullanabilirsiniz:
- Tek büyük fikrinizi tanıtın
- Belirli bir fayda vaat edin
Ancak bir başlığın başarılı olması için bir değer önermesi içermesi gerekmez - yalnızca bir müşterinin acı noktasını kendi dilinde hedeflemek genellikle yeterlidir. Örneğin:
"Rehabilitasyona ihtiyacın olduğunu düşünüyorsan, ihtiyacın var."
Metin yazarı Joanna Wiebe, bir rehabilitasyon ve bağımlılık terapi merkezi olan Beachway için bu başlığı, bağımlılıkla ilgili bir kitabın Amazon kitap incelemesinden çekerek ortaya çıktı.
Bu başlık, Beachway için düğme tıklamalarında %400 artış sağladı. (Kaynak)
Dikkat çekici başlıklar yazmanın bir yolu, dikkat ve merak psikolojisini kullanmaktır. 1994 yılında, Carnegie-Mellon profesörü George Loewenstien, Merakın Psikolojisi adlı makaleyi yayınladı.
İçinde merak yaratmanın 5 yolunu açıklıyor:
- Bir soru sor
- Bir hikayeye başla ama bitirme
- beklenmedik ol
- Sahip olmadıkları bilgilere sahip olduğunuzu ima edin
- Eskiden bilgiye sahip olduklarını ama unuttuklarını ima edin
Tüm zamanların en etkili metin yazarlığı başlıkları bu yöntemlerden 1-3'ünü kullanır. Örneğin:
- Piyanoya Oturduğumda Güldüler - Ama Çalmaya Başladığımda! ( Yöntem 2 )
- “Milyon Dolarlık Bir Gülümseme” İle Nasıl Görüneceğinizi Hiç Merak Ettiniz mi? ( Yöntem 1 )
- Rolls Royce'un kaputunun altında ne var? ( Yöntem 1 + Yöntem 2 + Yöntem 3 )
Başlığınız, AIDA veya PAS gibi klasik bir metin yazarlığı formülünün ilk adımı olarak da hizmet edebilir.
- AIDA (Dikkat, İlgi, Arzu, Eylem)
- PAS (Problem, Ajitasyon, Çözüm)
Bu metin yazarlığı formüllerini bu kılavuzda nasıl kullanacağınız hakkında daha fazla bilgi edinebilirsiniz, ancak burada bir metin yazarlığı örneği, Metin Yazarlığı Konularının izniyle, Problem-Ajitasyon-Çözüm açılış sayfası kopyası (varsayımsal bir yatak şirketi için).
İnsanları bir acı noktası + müşteri dili + bir soru ( Merakın 1. Yöntemi ) ile bağlamak, ardından Ajitasyon ve Çözüm ile takip etmek. (Kaynak)
Bir acı noktasına uyan ve bir fayda vaat eden net, çekici bir başlık, dönüşüm sağlayan bir açılış sayfası yazmanın ilk adımıdır.
“Bir başlık yazdığınızda, önemli bir müşteri avantajını seçip bunu net, cesur ve dramatik bir şekilde sunarak dikkat çekin. Sevimli, zekice ve heyecan verici ancak alakasız başlıklardan ve kavramlardan kaçının. Biraz çember oluşturabilirler ama satmazlar.” – Robert Bly, Metin Yazarının El Kitabında yazıyor
2. Özellikler ve faydalar
Nielsen Norman Group'un araştırmasına göre, insanlar bir web sayfasında sadece 10-20 saniye kalıyor. Bu, kopyanızın onlara neden kalmaları ve dönüştürmeleri gerektiğini söylemesi gereken zamandır.
Bir avantaj satmak için 10 saniye hiçbir şey değildir - kopyanızla en iyi şekilde yararlanın. (Kaynak)
Özelliklere mi yoksa avantajlara mı odaklanmalısınız?
Geleneksel pazarlama bilgeliği, satış faydalarına odaklanmanın özellikleri satmaktan daha etkili olmasıdır. Aslında, bu gönderide daha önce "özellikler ve avantajlar" ile ilgili birkaç örnek var (örneğin, "lüks bir işe gidiş" ile "4 kapı ve bir koltuk ısıtıcısı").
Özelliklere veya avantajlara göre satış yapıp yapmadığınız iki faktöre bağlıdır:
- Tek Okuyucunun farkındalık aşaması
- Ürününüzün hedonik veya faydacı olup olmadığı
Farkındalık aşamaları kavramı efsanevi metin yazarlığı Eugene Schwartz ( Çığır Açan Reklamcılık kitabında) tarafından yaratıldı. Modern dönüştürme metin yazarları, kopyalarının akışını planlamak için farkındalık aşamalarını kullanır.
İşte farkındalığın 5 aşaması:
- habersiz . Bir sorunu olduğunu bilmeyen insanlar.
- Ağrı Farkında . Bir sorunu olduğunu bilen ama nasıl çözeceğini bilmeyen insanlar.
- Çözüm Farkında . Sorunlarına çözüm olduğunu bilen ama sizin çözümünüzü bilmeyen insanlar.
- Ürün Farkında . Bir ürününüz olduğunu bilen ama onun hakkında pek bir şey bilmeyen insanlar.
- En Bilinçli . Ürününüz ve sunduklarınız hakkında çok şey bilen insanlar.
Okuyucunuz ne kadar farkında olursa, yapmanız gereken o kadar az ikna edici olur. (Kaynak)
En Çok Bilen biri ürününüz hakkında çok şey biliyor - faydaları zaten anlıyor ve birkaç temel özelliğe (veya fiyata) dayalı bir karar verme olasılığı daha yüksek.
Ağrı Duyarlı bir potansiyel müşteri, orada sorunlar olduğunu bile bilmiyor - ağrı noktalarını vurgulayarak başlamanız gerekir (örneğin, “Rehabilitasyona ihtiyacınız olduğunu düşünüyorsanız, yaparsınız”) ve ardından faydalara ve ardından özelliklere geçmeniz gerekir. .
“Herhangi bir açılış sayfası oluşturmadan önce yapmanız gereken en temel şeylerden biri, potansiyel müşterinizin farkındalık aşamasını belirlemektir.
Bu 5 aşama, sayfanızda tam olarak kullanmanız gereken mesajı, harekete geçirici mesajınızın ne olacağını ve dönüşümleri artırmak için sayfada hangi içeriğin gerekli olduğunu belirlemenin anahtarıdır. Örneğin, adayım çözümün farkındaysa, ona yaşadığı acıyı, bunun hayatını nasıl etkilediğini, en önemlisi hangi çözümleri denediğini ve neden işe yaramadığını hatırlatmak önemlidir. Ancak o zaman onun işine yarayacak çözümü, kendi çözümümü tanıtacağım.
Bununla birlikte, müşteri adayım ürünün farkındaysa, beni tanıdığı, karşılaştığı sorunu anladığı, çözümleri karşılaştırdığı anlamına gelir, yani benden eksik olan tek şey değer önerisi (neden çözümümüz cevaptır), fiyatlandırma, özellikler ve bir teklif. Tüm süreç (örneğin metin yazmak, görselleri, renkleri ve sosyal kanıtları seçmek) gerçekleşir ve potansiyel müşterinizin bu ölçekte nerede olduğunu bildiğinizde daha kolay hale gelir.”
Farkındalık aşamalarının yanı sıra sattığınız ürünün türü de açılış sayfası metin yazarlığınızı etkileyebilir.
One Offer'ınız hedonik mi yoksa faydacı mı? İnsanlar sizden zevk aldığınız için mi yoksa ihtiyaç duydukları pratik bir şeyi sunduğunuz için mi sizden satın alıyor?
Bir ziyaretçi, açılış sayfanızı hedonik veya faydacı olarak algılayabilir. Başka bir deyişle, açılış sayfası teklifiniz ya onların zevki için ya da işlevsellik içindir. Bu ayrım ürününüze ve hedef kitlenize bağlıdır.
Bir makale faydacı tüketimi yaşamın temel gereksinimlerine duyulan ihtiyaç olarak tanımlar.
Başka bir makale, hedonik tüketimi kafanızdaki sesin 'kendinize iyi bakın' dedirten bir ürün satın almak olarak tanımlıyor. Bu tür tüketici etkileşimi, mutluluk ve memnuniyet duyguları yaratır.
Temel olarak…
- Faydacı algı, rasyonel, pratik ihtiyaçlar, soruları yanıtlama ve itirazları ele alma ile ilgilidir.
- Hedonik algı, duygusal bağlantı ile ilgilidir - kendinizi keyifli bir bağlamda hayal etmek
Bir kişinin faydacı olarak algıladığı bir ürün, bir başkası tarafından hedonik olarak algılanabilir. Bu yüzden dünyada hem spor arabalar hem de Volvo'lar var. (Kaynak)
ConversionXL tarafından yapılan bir araştırma, hedonik ve faydacı kopyanın bir ürünün fiyat algılarını nasıl etkileyebileceğini gösteriyor. Bu durumda, bir karıştırıcı.
Araştırma sorusu: İnsanlar, eğlenceye veya pratikliğe odaklanan metni okuduktan sonra blender'a daha fazla mı harcıyor? (Kaynak)
Bunlar, çalışmada test edilen iki kopya A/B varyantıydı.
Kimine göre lüks kimine göre lüks değildir. Çelik bıçaklar hakkında hızlı bilgi almak mı yoksa bıçakların smoothie yapabildiğini vurgulamak mı daha önemli?
Bu çalışmada, hedonik ürün açıklaması eşlik ettiğinde, katılımcıların blenderin değerine ilişkin algıları önemli ölçüde daha fazlaydı.
Yine de faydacı ürünler satıyorsanız, önemli özellikleri (yine farkındalık aşamalarına bağlı olarak) vurgulamak daha mantıklı olabilir.
3. Sosyal kanıt
Sosyal kanıt , yüksek dönüşüm sağlayan bir açılış sayfasına ekleyebileceğiniz en etkili unsurlardan biridir.
Sosyal kanıt şunları içerir:
- referanslar
- Durum çalışmaları
- Çevrimiçi incelemelerden veya mevcut müşterilerden alıntılar
A case study from VWO showed that using targeted customer testimonials significantly increased conversions for Buildium, a property management software company.
The type of social proof you use matters. When Buildium used generic customer quotes about “saving time,” conversion rates were poor.
To boost free-trial signups on the page, Buildium changed their social proof copy to highlight testimonials about the scalability of their product. Each new testimonial even shows the customer's unit count – which further proved a specific benefit of the product.
By using testimonial copy to address a specific benefit, Buildium increased the conversion rate by 22%.
The updated presentation of social proof on this page increased their conversion rate by 22%. (Kaynak)
People want to know exactly how your business helped someone else, which means your copy should include specifics whenever possible. Great social proof includes:
- Data : Numbers prove that people get real results
- Pain points : Highlighting problems you've already solved shows readers that your offer can solve their problems
4. Visuals
The human brain processes images 60,000 times faster than text.
That's why visual elements are a powerful way to get your message across.
Visuals can be:
- Explanatory screenshots
- Demo videos
- Customer testimonial videos
- bilgi grafikleri
- Product images
- Images of your offer (like an ebook cover)
The right landing page visual helps persuade visitors to act on your CTA. A visual can tell a story, show how to effectively use a product, or build an emotional connection with visitors.
This Uber landing page uses an image to clearly show what to expect from using their service: A person waiting to give you a ride.
The landing page design makes it easy for the visitor to picture themselves using the product. Uber is famous for its A/B testing culture and growth teams – so it's likely this page converts well. (Kaynak)
This image shows a real experience a landing page visitor could have: Walking up to an Uber they called for a ride. In turn, this person is more likely to sign up and “Ride with Uber.”
This video is a segment from “Growth Decoded” — a show that investigates the relationship between the customer experience and business growth — one topic at a time. Register here and never miss an episode!
5. Colors
In a study called Impact of Color in Marketing, researchers found that, for some products, up to 90% of snap judgments people make can be based on color alone. Color, like great copy, creates an emotional response in the viewer.
Although you may have heard that the future of the marketing call-to-action is the “big orange button”, is it the truth? When you choose colors for your landing page, the actual colors don't matter that much.
Yes, you should stay consistent with your brand colors. And yes, using the entire rainbow will probably hurt someone's eyes. But what matters most is that the color of your CTA stands out against the rest of the landing page.
In this example, from Marketing Donut, it would be easy to debate red vs. green buttons. But is that the real takeaway from this A/B test?
Red does stand out here, but did conversions increase because the button is red – or because it was a more noticeable contrast alongside the green company logo?
Marketing Donut A/B tested the effects of a red CTA button vs. a green one and saw that the red button outperformed green by 21%.
Is this because of the color choice? Muhtemelen değil. In this case, color contrast is probably more important.
In the control of the A/B test, the company logo is the same green as the CTA button – the red CTA button in the test variant stands out against the green logo.
If you want to get deep into the weeds of color psychology, you can use this guide from Talia Wolf of GetUplift.
6. CTA
“One of the mistakes I see a lot on landing pages is that the company isn't being clear in what they want their potential customers to do. Do you want people to book a demo? Do you want them to sign up for a 14 day free trial? Do you want them to contact you by email? Choose one.
Even when we visit a site and want a product, having to choose takes up seconds that sometimes we don't have and this tension can be overwhelming. If your landing page is speaking to the end-user and you've done the customer research to prove that, choose the one call to action that speaks to their needs. If you don't know what that is, test! Just, don't make your visitors overthink.”
Your call-to-action is the last thing standing between your visitor and your product.
A great landing page CTA can get you more customers. A bad landing page CTA will leave people scratching their heads in confusion (and leaving your page).
It's the reason your landing page exists, which makes it one of the most important elements of a high-converting landing page.
Here are the 3 key components of a great landing page CTA:
- Visual prominence . Your CTA needs to be easy to find. Otherwise no one will find it!
- Clear CTA copy . Make it clear what will happen after they click the button.
- Low friction . Make it sound easy to accept your offer. If it sounds like work, people won't want to do it.
This landing page example from Good Egg does a nice job of showing a visually prominent CTA with a clear offer.
The CTA is easy to find and has one explicit offer. (Kaynak)
When you write your landing page call-to-action and CTA button copy, avoid high friction words (lists courtesy of Joanna Wiebe), like:
- Satın almak
- Üye olmak
- Göndermek
- Vermek
- Invest
- Donate/Sponsor/Support
- Tamamlamak
Also, be careful with medium friction words. These are better, and have uses, but may still be risky:
- Katılmak
- Paylaş
- Switch
- Bulmak
- Başlama
- Ziyaret
- Öğrenmek
In general, you should make it as easy as possible for someone to pay you. That means having a prominent, clear CTA button that sounds easy to use.
Conclusion: Writing a high-converting landing page
“An event for which I wrote ads made $18.66 for each $1 spent while their previous campaign made $0.40 for every $1 spent.
No changes were made to the landing page. The new ads just gave the user a pre-taste of what to expect at the conference. Ad copy is not only about selling the click.”
Your landing pages will convert more visitors if you apply the ideas in this guide.
- Create a separate landing page for each campaign, so that each person gets exactly the message that appeals to them
- Follow the Rule of One, so that you know exactly who you're talking to and what you should say
- Include the important parts of a high-converting landing page, so that it's as easy to buy from you as possible.
Once you have an initial landing page, A/B testing and conversion rate optimization can help you take your results to the next level.
“Two of the biggest barriers I hear about are lack of traffic and lack of time. I look at it this way. If your business depends on your online marketing efforts scaling up, then it's never too early to start training your organization to adopt a testing mindset because if you don't have enough traffic right now, you will have enough soon.
You have to plan for success. If you wait too long to introduce a testing mindset, you'll have a much harder time shifting your culture. To avoid the “not enough time” barrier I recommend starting with something easy to execute. Headlines or primary copy are good examples, and perhaps consider testing something that makes you feel a little uncomfortable.
Just remember that testing is about learning, and the wider the range of things you try the more you and your organization will learn. (By the way, our brand new Smart Traffic feature helps marketers overcome both of these barriers and get higher conversion rates!)”
A/B testi, her yerde gelen pazarlamacıların nihai silahıdır. Dönüşüm oranları yıldan yıla artan şirketler, ortalama olarak %50 daha fazla test gerçekleştiriyor.
Bir A/B testi çalıştırmadan önce, elbette, bir açılış sayfasının nasıl ölçüleceğine dair bir fikre sahip olmanız gerekir. Popüler açılış sayfası metrikleri şunları içerir:
- Dönüşüm oranı
- Ortalama sipariş değeri
- Üretilen toplam gelir
- Sayfa Görüntüleme Sayısı
- Kaydırma derinliği
- Hedef tamamlama
- Çıkma Oranı
Açılış sayfası A/B testi ve açılış sayfası ölçümüne yönelik bir yaklaşım için işte pazarlama uzmanı Dana DiTomaso:
"Öncelikle, bu açılış sayfası için nihai hedefin ne olduğunu kendiniz tanımlayın. Örneğin, bir form mu dolduruyorlar yoksa bir şey mi alıyorlar? Şimdi, birinin o açılış sayfasıyla etkileşime geçebileceği kaydırma, bekleme süresi, video izleme, içerik okuma vb. tüm olası yollarını listeleyin. Bunlar etkileşim metriklerinizdir.
Bu etkileşim metrikleri için ölçüm ayarlayın ve ardından hangi tür etkileşimlerin dönüşüme yol açma olasılığının daha yüksek olduğunu belirleyebilirsiniz. Bu, sayfanızı daha etkili hale getirmenize yardımcı olacak ve gelecekte yeni açılış sayfaları oluşturmanızı kolaylaştıracak!"