Teknoloji kırılgan müşteri/ajans ekosistemini nasıl dönüştürecek?

Görünüşe göre, erken gelirseniz geç kalamazsınız. Ünlü Fransız asilzade Jacques de La Palice'den (1470 – 1525) ilham alan bu lapalissade, hızlı teknolojik değişimler sonucunda reklamcılık sektörünün yaşayacağı önemli değişiklikleri öngörme konusundaki doyumsuz ihtiyacımızı yansıtıyor. Hiç kimse, dünyanın ekonomik oyun alanındaki bu dramatik değişim sırasında geç görünmek veya reklamcılık ekosistemindeki yeni güç dengesinin ne olacağını yanlış hesaplamak istemez. Tüketici ve iş kültürü, yetenek, beklentiler, yetenekler, bütçeler ve ilişki dinamiklerindeki bu teknoloji odaklı değişikliklerin çoğu, sektörümüzü derinden yeniden şekillendiriyor. Hepimiz merak ediyoruz: Yeni normale giden yol nedir? Önümüzdeki yıllarda müşteri/ajans ortaklıklarını etkileyecek şeylerle ilgili tahminlerim:

#1: Büyük ajanslar karmaşıklığın gizli maliyetinin üstesinden gelecek

Karmaşıklık, ajans endüstrisinin altını oydu. Ajans dünyası doğası gereği karmaşıktır, ancak karmaşık olması gerekmez. Reklamcılıkta boyut ve ölçeklenebilirlik bir süre için önemliydi, ancak şimdi daha az stratejik değere sahip. Boyut yoluna girdiğinde sadelik ve çeviklik elde etmek zordur. Ajans dünyasının düzene sokulması ve konsolidasyonu bu nedenle kaçınılmazdır. Büyük oyuncular, yalnızca organik büyümeye güvenmek zorunda kalmadan pay almanın hızlı bir yolu olan, yıllarca agresif satın alma modundaydı. Bu, birleşme ve satın alma faaliyetlerinin çoğalmasına ve ajans markalarının bir kakofonisine yol açtı. Ne yazık ki, müşterilerin gezinmesi için zorlu bir ekosistem de yarattı. Büyük ve zayıf tamam. Büyük ve şişman değil. Holding şirketleri çok dağınık, katı ve parçalı hale geldi. Kuyruğunu kafasından ayırt edemiyorsanız, bir köpek çok tüylüdür. Ajanslar, düzene sokmak için teknolojiye ve yeni yazılım araçlarına güveniyor. Ayrıca, ağ içindeki çeşitli firmalardan kaynakları bir araya getirerek Publicis'in “Power of One” gibi müşteri ekipleri oluşturdular; bu, büyük küresel reklamverenler arasında hâlâ oldukça popüler olan bir ekip kümeleme yaklaşımıdır. Daha azı daha fazla olacaktır. WPP'nin Geometry'yi yaratıcı güç merkezi VMLY&R'de birleştirmeye yönelik ve AKQA ve Gray'in AKQA Group'u oluşturmaya yönelik son duyuruları, gelecekte neler olacağını gösteriyor:

• Daha az, daha fazla konsolide marka
• Daha az varlık
• Basitleştirilmiş K&Z
• Daha az hareketli parça
• Daha yalın ve gezinmesi daha kolay bir dünya

Gelecekte, ajansın yeniden yapılandırılması ve konsolidasyonu ile birlikte teknolojiye daha fazla yatırım yapılmasını bekleyin. Holding şirket kaynaklarına iyileştirilmiş erişim. Daha az M&A faaliyeti, özellikle büyük satın almalar. Daha yalın ajans ağı altyapıları ve genel giderler. Müşterilerin anlaması ve etkileşim kurması daha kolay olacak daha basit ve daha konsolide bir ajans dünyası. Daha az marka, sorunsuz veri ve sistem entegrasyonu ve daha çevik ekip yapıları. Sonunda, ölçek ekonomileri tarafından yönlendirilen sarkaç geri dönecek ve ajansların, özellikle küresel müşteriler için hem büyük hem de çevik olmayı dikkatli bir şekilde dengelemeleri gerekecek.

#2: Küçük çok daha büyük olacak

Küçük ve orta ölçekli bağımsız ajanslar, hız, çeviklik ve esneklikten daha düşük genel giderlere kadar değişen nedenlerle büyük ajanslara uygun bir alternatif olduklarını zaten kanıtladılar. Teknoloji, giriş engellerini azalttı ve yeni şirketlerin faaliyete geçmesine ve müşterilere hemen hizmet vermeye başlamasına izin verdi. Tüm bu faydalar, öncülük edemeyecek kadar yavaş veya ağır olan ajanslardan bıkmış bazı CMO'lar için en önemli konulardan biridir. Her boyutta müşteriye hizmet vermek için her gün kapılarını açan yeni bağımsız mağazaların bulunduğu canlı, dinamik bir sektöre bakıyorlar. Bu, yakın zamanda yeni yaratıcı AOR'si olarak bağımsız WorkInProgress'i işe alan Pizza zinciri Domino's için geçerliydi. Örneğin, e-ticaret bir öncelikse, bir marka bir Amazon reklam ortağı ajansı kiralamak isteyebilir. Yeteneğe daha geniş erişim çekici olsa da, reklamverenler ajans kadrolarını yönetmek için yetersiz donanıma sahiptir. Bağımsız ajansları işe alırlar, ancak kullanımlarını belirli bir görev veya iş birimiyle sınırlarlar veya proje bazında kullanırlar, yine de işlerinin büyük kısmını halletmek için büyük ajanslara güvenirler. O anlaşılabilir. Bir ajans listesinin gözetimi ve koordinasyonu, birkaç markanın ustalaştığı bir beceri setidir. Geniş bir ajans listesi, ölçek ekonomisi, marka tutarlılığı, sorunsuz entegrasyon ve süreç uyumluluğu arayan reklamverenler için karmaşıklık ekler. Markalar kadrolarını yönetmede daha verimli hale geldikçe, küçük ve orta ölçekli ajanslar için daha büyük bir iştah göreceğiz.

Gelecekte, bağımsız ajansların büyük reklamcılar tarafından yürütülen incelemelerde sürekli olarak yer aldığını veya proje çalışmalarını yürütmek için fırsatçı bir şekilde getirildiğini görmeyi bekleyin. Büyük ajanslara daha az sistematik bağımlılık ve şirket genelinde liste yönetimini kurumsallaştırmaya daha fazla bağlılık bekleyin. Bağımsız ajanslar, proje bazında bile, büyük, köklü ajans ortaklıklarını güçlendirecektir. Markalar, ajanslar arası ekip çalışmasını yeniden düşünecek. Reklamcılar, erişimi iyileştirmek ve yetenek/kaynakların daha iyi eşleştirilmesi için liste araçlarını kullanacak. Teknoloji, büyük “ajans boyutu” ekolayzeri olmaya devam ediyor.

#3: Ölçekli veriler, kazananları kaybedenlerden ayıracak

Yaratıcılığa yapılan yatırımın iş performansını artırdığını biliyoruz. Yaratıcılık, müşteri deneyiminde çok daha merkezi bir rol üstleniyor ve bu, e-ticaretin büyümesinin öne çıkardığı bir şey. Ama yaratıcılığın uygulandığı yerde değişen şey. Ve yaratıcı sürecin kendisi de değişti. Bu yıl Accenture Interactive, reklamverenlerin, sonuçları yönlendirmek için uçtan uca strateji, e-ticaret ve verilerde ölçeklenebilir tekliflere sahip stratejik olarak temellendirilmiş yaratıcı ortaklar aradığını belirterek, ilk dört holding şirketi listesine katıldı (2019 gelirine göre). Veri parçalanması göz önüne alındığında, bu, müşteri yolculuğunun her aşamasında her öğeyi birbirine bağlamak için gerekli bir beceridir. Yoga giyim markası Lululemon ve perakendeci Petco'nun yeni yaratıcı AOR'leri olarak Accenture Interactive'in sahip olduğu Droga5'i seçmesine neden olan şey budur. Yaratıcılık artık müşteri deneyimi tasarımına, dijital içerik üretimine ve verilere ve performansa dayalı olarak ince ayarlanmış diğer etkinliklere dayanan sürekli bir süreçtir. Veri odaklı bir dünya yeni değil, ancak bu vizyonu operasyonel hale getirmek çok önemli. Burada ölçek önemlidir. Publicis Groupe, bu nedenle 2019 yılında Epsilon'u satın aldı. Interpublic Group ajansları gibi diğerleri, prodüksiyon (IPG stüdyoları), platform entegrasyon hizmetleri (hedgy), istihbarat/aktivasyon (Kinesso) ve veri çözümlerini (Acxiom) birleştiren bir grup platformuna güveniyor. Teknoloji, ölçekte kaliteli veriler sağlar.

Gelecekte, ölçeklenebilir veri ve ölçüm teklifleri oluşturmak için ajansların daha fazla M&A etkinliği ve yetenek yatırımı yapmasını bekleyin. Daha fazla teknoloji odaklı ve performansa dayalı, çok disiplinli yaratıcılık. Daha az kopuk marka ve müşteri deneyimleri. Veriye dayalı yaratıcılığa ve performans pazarlamasına daha fazla önem veren ajanslar, emsallerinden daha hızlı büyüyecek ve büyüyecek.

#4: Paylaşılan sorumluluk, ortaklıkları yeniden tanımlayacak

Ajanslarla çalışan müşteriler, birbirlerini sorumlu tuttuklarında en iyi performansı gösteren ortaklıklardır. Çoğu şirket, çalışma, katılım ve ilişki hakkında geri bildirim toplamak için anket teknolojisini kullanarak resmi bir yıllık veya altı aylık süreci zaten kurumsallaştırmıştır; bu daha sonra, eğer varsa, iyileştirmek için hangi eylemlerin yapılması gerektiğini belirlemek için kullanılır. Bununla birlikte, katılım seviyeleri ve eylemleri görmek için taahhüt seviyesi de değişir. Titizlik eklemek için, reklamcılar değerlendirme süreçlerini taahhütlerin belgelendiği, izlendiği, gözden geçirildiği ve yönetildiği etkili bir işletim sistemine dönüştürecektir. Bu ek formalite düzeyi, daha eksiksiz ve paylaşılan bir hesap verebilirlik düzeyi sağlayacaktır. Genellikle yalnızca performans sorunlarına dayanan incelemelere olan ihtiyacı azaltacaktır. COMvergence başına, son dört yılda 116 milyar dolarlık net medya harcaması elde edildi. Yalnızca bu yıl, 1.250 reklamveren medya hesaplarının incelemesini tamamladı. Reklam öğesi de dahil olmak üzere diğer kategorilerdeki incelemelerin sayısı da önemlidir. Neyse ki, karşılıklı hesap verebilirliği yönetmeye daha fazla bağlılık, ortaklıkları güçlendirecektir.

Gelecekte, performans incelemeleri sırasında eylem planlaması konusunda daha fazla formalitenin yanı sıra, toplanan verilerin deneyimini ve değerini iyileştirmek için daha fazla teknoloji öncülüğünde inovasyon bekleyin. Kararlaştırılan eylem planları üzerinde hem müşteriler hem de ajanslar tarafından daha fazla takip edilmesini bekleyin. Takip ve sahiplenme eksikliğine karşı daha az tolerans. Müşteri/ajans ilişkileri, hesap verebilirlik, izleme ve ölçüm arttıkça gelişecektir. Reklamcılar, ayrıntılı eylem planlarını, kimin neyden sorumlu olduğunu ve bu faaliyetlerin zamanlaması ve durumunu yakalamak için mevcut değerlendirme süreçlerini genişleteceklerdir.

#5: Etkili kaynak yönetimi, çeviklik/esneklikten kaynaklanacak

Işık hızında ilerliyoruz ve piyasa koşulları belirsiz. Böyle bir ortamda, yön değiştirmeye sıklıkla ihtiyaç duyulur. Reklamverenler, özellikle bütçeler, faaliyetler ve kaynak tahsisleriyle ilgili olduğu için hem çevik hem de esnek olmalıdır. Pazarlama öncelikleri hızla pazar koşullarına uyum sağlamak için değiştikçe, pazarlama motorunun da aynı şekilde olması gerekir. Müşterilerin bazı alanlarda yatırım yapmaması ve diğerlerine daha fazla kaynak ayırması ile farklı faaliyetler dizisine yol açabilir. Reklamverenler, bütçelerin ve ajans kapsamlarının daha akıcı yönetimine geçecek. Çeyrek uzaktaki kapsamları gevşek bir şekilde tanımlayabilirler ve kendilerine daha yakın mesafedeyken daha kuralcı olma izni verirler. Bu uçtan uca süreci yönetmek için yeni teknolojik platformlara güvenecekler. Ajansların bu yeni gerçeklere uyum sağlayarak aynı hızda hareket etmesi gerekecek. Personellerini ve kaynaklarını her zamankinden daha fazla esneklikle yeniden görevlendirmeleri gerekecek. Bu ayarlamalar her zaman bütçe değişikliklerini tetiklemez, ancak sayılar aynı kalsa bile işin doğası ve dağıtılma şekli bir dönemden diğerine önemli ölçüde değişebilir.

Gelecekte, ajans kaynaklarının nasıl tahsis edildiği ve yönetildiği konusunda daha fazla esneklik gerektiren bütçelerde ve kapsamlarda daha sık ve sürekli düzenlemelerin yapılmasını bekleyin. Pazarlama planlarında ve bütçelerinde daha az titizlik. Daha az sabit personel ve kaynak tahsisi. Reklamcılar, planlama ve uzlaşma süreçlerini kurumsallaştırmak için teknolojiye yatırım yapacak. Ayrıca değişimi kucaklayan ve onlarla birlikte çalışmaya ve hızla yeniden uyum sağlamaya istekli ortaklar arayacaklardır. Ajanslar, reklamverenlerden stratejik kaynakların etrafını çevirmek için bazı garantiler isteyecektir. Bazı faaliyetler için giderek daha fazla serbest kaynaklara güveneceklerdir. Daha da önemlisi, bu değişikliklerin yapılabileceği, onaylanabileceği, iletilebileceği ve tam bir kaostan kaçınmak için yönetilebileceği resmi bir süreç talep edecekler. Ajanslar bu yeni gerçekliğe uyum sağlamak için farklı şekilde organize olacaklar.

#6: Hiper otomasyon, tedarikçi yolculuğunu hızlandıracak

Markalar daha verimli, daha fazlasını, daha iyisini, daha hızlısını yapmaya çalıştıkça, ajans ortaklarıyla etkileşim kurma biçimlerini de yeniden yapılandırmak zorundalar. Doğru iş ortağını seçmekten performanslarını ölçmeye kadar olan tedarikçi yolculuğu, geleneksel olarak manuel olarak gerçekleştirilen faaliyetlerin bir listesini içerir. Hatalara açık olan bunlardan bazıları, günümüz ekonomisinde ortaklıkların yeni taleplerini artık yeterince desteklemeyecektir. Reklamcılar, bilgi paylaşımını/depolanmasını, raporlamayı ve müşteri ile ajans ekipleri arasındaki işbirliğini kolaylaştıran teknolojik gelişmelerle bu operasyonları düzene sokmaya çalışacaklar. Hızlı karar verme ihtiyacı, daha fazla şeffaflık ve denetim izi de daha fazla faaliyetin otomatikleştirilmesini teşvik edecektir. Ajanslar, bu görevler çok daha verimli bir şekilde yapılabildiğinde, operasyonel raporlama veya proje durumu sağlama gibi düşük değerli idari faaliyetlere daha az zaman harcandığından, müşteri süreçlerinin otomasyonundan faydalanacaktır. Ajans kaynakları, gelişmiş değer sağlamak için yeniden dağıtılabilir.

Gelecekte şunları görmeyi bekliyoruz: Tedarikçi faaliyetleri daha da otomatik hale getirilecek. Yeni iletişim ve işbirliği araçları sayesinde iyileştirilmiş işbirliği. Hataya açık, aşırı manuel faaliyetler nedeniyle daha az atık. Ad hoc mutabakat raporlarının alınması gibi daha az emek yoğun süreçler. Markalar, arka uç pazarlama faaliyetlerini ve derneklerle ajansla ilgili faaliyetleri otomatikleştirmenin yollarını aramaya devam edecek. Manuel çabaları azaltmak için daha akıcı süreçler ve teknoloji uygulayacaklar. Ajanslar ayrıca, müşteriye yönelik olsun ya da olmasın, benzer faydaları gerçekleştirmek için faaliyetlerini otomatikleştirmenin yollarını arayacak: hızlandırılmış karar alma, daha yüksek insan verimliliği ve kaynakların daha verimli kullanımı.

Bu tahminler, sektörümüzdeki ana trendlerden alınan müşteri görüşmelerinden ve gözlemlerden ilham almaktadır. Mevcut gidişatımızı çok fazla şey rayından çıkarabilir ve karşı karşıya olduğumuz belirsizlik tarihsel olarak benzersizdir. Teknoloji, karmaşık ve kırılgan müşteri/ajans ekosistemini dönüştürüyor ve güçlendiriyor, bu nedenle birçok marka başarılı bir şekilde pazara girmek ve markalarını oluşturmak için güveniyor. Buna hazır mıyız? Zaman gösterecek. Ancak kesin olan şu ki, müşteriler ve ajanslar, ortaklıklarını, nasıl çalıştıklarını ve en çok neye değer verdiklerini derinden etkileyecek yeni dünya düzenine - hızla değişen, teknoloji liderliğindeki bir dünyaya - hazırlanmalılar.

Bruno Gralpois, uluslararası en çok satan yazar ve Agency Mania Solutions'ın Müdürüdür. Bruno, ClickZ'nin saygın danışma kurulunun bir üyesidir ve Seattle merkezli Agency Mania'nın Kurucu Ortağı ve Yöneticisi, ajans/tedarikçi ortaklıklarını otomatikleştirmek ve kolaylaştırmak isteyen reklamverenler için lider bir Bulut tabanlı SaaS platformudur. Bruno daha önce Visa Inc. ve Microsoft'ta Direktör düzeyinde görev yapmıştır.