Kitlenizi Derinlemesine Etkileyen İçerik Nasıl Oluşturulur
Yayınlanan: 2020-11-25Art Silverman'ın patlamış mısıra karşı bir kan davası vardı.
Silverman, halkı tipik bir film patlamış mısır çantasının 37 gram doymuş yağ içerdiği konusunda eğitmek isterken, USDA bütün bir gün içinde 20 gramdan fazla olmamasını tavsiye ediyor.
Bu önemli bir bilgi. Ancak Silverman, bu şaşırtıcı istatistiğe atıfta bulunmak yerine mesajı biraz daha çarpıcı hale getirdi:
"Orta büyüklükte bir 'tereyağı' patlamış mısır, pastırma ve yumurta kahvaltısından daha fazla atardamar tıkayıcı yağ, öğle yemeği için Big Mac ve patates kızartması ve tüm süslemelerle birlikte biftek akşam yemeği içerir!"
Evet, söyledikleriniz çok önemlidir. Ama nasıl söylediğiniz her şeyi değiştirebilir.
Nasıl söylediğiniz, "kim" iniz tarafından belirlenir
"Benzer dünya görüşlerine sahip yeterli sayıda insan, pazarlamacıların kendilerine uygun maliyetli bir şekilde ulaşmalarına olanak tanıyan bir şekilde bir araya geldiğinde pazarlama başarılı olur."
- Seth Godin
İdeal müşterinizin çok yönlü bir temsilini oluşturduğunuzda, gerçekten ayarladığınız şey, insanlarınızın dünyaya bakış açısıdır.
Ve potansiyel müşterilerinizin paylaştıkları dünya görüşünü anladığınızda - onların inandıkları şeyler - hikayenizi onlarla o kadar güçlü bir şekilde yankı uyandıracak şekilde çerçevelendirebilirsiniz ki, rekabete karşı "haksız" bir avantajdan yararlanabilirsiniz.
Basit kelime seçimleriyle farklı şekilde çerçevelenmiş bu rakip dünya görüşlerini düşünün:
- Crossfitter vs Gym Rat
- Progressive - Snowflake
- İşadamı vs Adam
Bunlar uç örneklerdir ve kesinlikle isim takmaya başvurmadan izleyicilerin inançlarına ve dünya görüşlerine hitap edebilirsiniz. Örneğin, basit "yeşil" kelimesi, çevresel dünya görüşü yelpazesinin uzak taraflarında içgüdüsel tepkileri tetiklerken, aynı zamanda geniş ortada daha az yoğun duyguları tetikleyebilir.
Hikayenizi kutup zıttıyla çerçevelemek, tanım gereği, bazılarının sizi sevmesine ve diğerlerinin sizi görmezden gelmesine hatta küçümsemesine neden olacaktır. Bu sadece tamam değil, gerekli .
Muhtemelen yelpazenin diğer ucundakileri asla dönüştürmeyeceksiniz, ancak çekirdek tabanınız içeriğinizi paylaşacak ve ortadaki geniş gruba nüfuz etmenize yardımcı olacak - ve büyümenin kaynağı budur.
Kiminle konuştuğunuza bağlı olarak, hikayeyi anlatmanın yolunu seçmelisiniz , böylece istediğiniz sonucu elde edersiniz.
Kahraman beklentinizi yolculukta tutan, böylece onların (ve dolayısıyla sizin) hedeflerine ulaşılmasını sağlayan, çerçevelenmiş mesajın iletilmesidir.
İçerik pazarlaması söz konusu olduğunda, “nasıl” esasen başarı ile başarısızlık (veya iyi ve harika) arasındaki farktır. Ulaşmaya çalıştığınız insanlar için doğru merkezi unsurla ilgi çekici bir hikaye anlatmalısınız.
Her şey öncülle ilgili
Bir hikayenin nasıl anlatıldığını düşündüğünüzde, insanların kancalar ve açılar açısından konuştuğunu duyacaksınız. Bu konuda düşünme olduğu başka bir yol yapıyoruz davanın öncül.
Biçimsel mantıkta bir terim olarak, öncül, belirli bir sonucu destekleyen bir önermedir. İçerik ve hikaye anlatıcılığına uygulandığında, öncül kelimesini yalnızca dikkat çeken değil, aynı zamanda içeriğinizin her unsuru boyunca katılımı sürdüren duygusal kavramı ifade etmek için kullanıyorum.
Diğer bir deyişle:
Buradaki öncül, kendisini başlıktan sonuca kadar ören, her şeyi tek bir basit ve kaçınılmaz sonuçla - arzu ettiğiniz eylemle, zorlayıcı, tutarlı ve ikna edici bir anlatıya bağlayan bir kavramın somutlaşmış halidir.
Ve evet, alıcının yolculuğu boyunca genel olarak güçlendirici bir anlatı oluşturan daha küçük hikayeler anlatıyorsunuz. Yol boyunca adım adım anlatılan "büyük bir fikriniz" olacak.
Öncül, sizi potansiyel müşterinizin beyninin duygusal merkezine bağlar, arzuyu harekete geçirir, güvenilirliği korur ve sonunda istediğiniz eylemle sonuçlanır.
Bu, mesajınızı nasıl çerçeveleyeceğinizi ve olası müşterinizin dünya görüşüne o kadar sıkı bir şekilde uyum sağladığını anladığınızda olur ki, "bu benim için doğru" tetiklemesi bilinçaltında çekilir.
Elbette, her bir içerik parçası, temel değerlerinizi ve pazardaki genel konumunuzu yansıtır. İşte reklam dünyasından ünlü bir örnek.
Nike, gezegendeki en güçlü konumlandırma ifadelerinden birine sahiptir ve üç küçük kelimeyle ifade edilir - sadece yapın. Ayakkabı satmanın ötesinde, bu, dünyayı özüne kadar kaynatarak görmenin bir yolu , bu yüzden bu kadar güçlü.
Şimdi, Nike'ın John Lennon'ın Instant Karma şarkısını içeren reklamına geri dönelim :
Önerme nedir?
Öncelikle, sonuna kadar bir logo veya şirket adını nasıl göremediğinize dikkat edin. Aslında kamera sporcuların ayakkabılarını zar zor gösteriyor. Her şey görsellerle evli sözlerle ilgili.
"İnsan ırkına katılın" ile ilk lirik bağlar. Sonra işler gerçekten başlıyor "Dünyada kim olduğunu sanıyorsun, bir süperstar mı? Pekala, öylesin! "
Ve sonra birleştirici koro, zaferle noktalanan atletik zorlukların görüntüleriyle eşleştirildi, John Lennon "Hepimiz parlıyoruz ..."
Bu bireysel promosyon, Nike'ın sadece bunu güçlü ve benzersiz bir şekilde yapma şeklindeki genel marka konumlandırmasını destekler. Herkeste rezonansa girdi mi? Hiç de değil… ve bugün aynı reklamın ABD nüfusunun belirli bir kesimi tarafından kesinlikle küçümseneceğini tahmin ediyorum.
Ancak Anlık Karma klibi, hedeflediği insanların ilgisini fazlasıyla çekti. Bunu kendinize defalarca tekrarlayın:
Oluşturduğunuz içerik, başka hiç kimse için değil, belirli bir "kim" içindir.
Şimdi , hem genel konumunuzla hem de potansiyel müşterinin yolculuğundaki her adımda nasıl yapacağınızı bulmak için bir sürece bakalım.
Kazanan hikaye konseptinizi oluşturmanın 4 adımı
Harika fikirler benzersizdir. Yenilikçi fikirler için bir formül yok ve size aksini söylemeye çalışan biri en ince yılan yağını satıyor demektir.
Bununla birlikte, büyük öncüllerin her zaman belirli ortak noktaları vardır. Tüm taktiklerin ötesinde, her şeyden önce önemli olan mesajın öncülü olduğunu anlamam yıllar aldı.
Şimdiye kadar kim ve neyin nasıl olduğu konusunda yaptığınız iş. Ancak içerik pazarlama stratejinizi daha da iyileştirmek için işte kazanan hikaye konseptinin dört temel unsuru.
1. Tahmin edilemez olun
Mutlaka sahip olmanız gereken ilk şey dikkat etmektir. İlk dikkat olmadan, yaptığınız hiçbir şeyin önemi yoktur.
Ve hiçbir şey dikkatinizi, muhtemel okuyucunuzun, dinleyicinizin veya izleyicinizin zaten nereye gittiğinizi bildiğini düşünmesinden daha hızlı öldürmez. Merakın ötesinde, harika bir öncül, onu karşı konulmaz kılan öngörülemez ve beklenmedik bir unsur sunar.
Her şey, yakın bir düzeyde kiminle konuştuğunuzu ve piyasada neyi görmeye alıştıklarını bilmenize geri dönüyor.
Rakiplerinizden hangi mesajları alıyorlar? Bu, öncülünüzün temelini oluşturan kendi benzersiz ve beklenmedik açınızı yaratmak için ölçüt olarak kullanmanız gereken şeydir.
Bu gün ve çağda, insanları ürküten ya da düpedüz büyüleyen yeni ve beklenmedik bir mesaj için daha derine inmeniz gerekebilir. Sağlam araştırma becerileriyle birleştirilmiş yaratıcı bir hayal gücü, kimsenin görmediği altın külçesini görmenize yardımcı olur.
İnsanların bir şeyleri ayarlamasının bir nedeni, daha önce arzu edilen bir konuyu bile sıradan hale getiren yenilik eksikliğidir.
Kalabalıktan farklı bir yaklaşım benimsemek öne çıkmanıza yardımcı olabilir ve bu yüzden öngörülemezlik, güçlü bir öncül için çok önemlidir.
Sadece işlerin değiştiğini unutmayın. Bir zamanlar öngörülemez olan sadece tahmin edilebilir değil, aynı zamanda basmakalıp da olabilir. Bu nedenle, yeni bir öncül bulabilmek, içerik oluşturan veya herhangi bir şeyi pazarlayan herkes için değerli bir beceridir.
2. Basit olun
Etkili içerik pazarlamasının temel kurallarından biri açık ve basit olmaktır. Bir öncül tanımı gereği eşi görülmemiş ve büyük bir fikir olduğundan, bazen onu özüne indirgemek zordur veya daha kötüsü ihmal edilir.
Beni yanlış anlamayın Büyük fikrini aptallık noktasına kadar sulandırmanı söylemiyorum.
Bu, amacı bozar.
Demek istediğim, bunu o kadar basit ve açık hale getirmelisiniz ki, doğrudan potansiyel müşterinizin aklına gelir, böylece kendi kendine hikayeyi anlatmaya başlar. Kopyanız ona rehberlik etmeli ve ona ilham vermeli, başını ezmemeli.
Öyleyse, öngörülemez ve pazarınızı sarsacak büyük bir öncülünüz var. Bir paragrafa indirgeyin.
Şimdi, iki cümleye indir.
Daha da kısaltın.
Sadece yap.
Bu noktada, kendinizi harika bir sloganla bulabilirsiniz. En azından, artık ana başlığınızda yer alan cesur sözün özüne sahipsiniz.
3. Gerçek olun
Sosyal medyanın bu gününde, bunu gerçek tutmanız gerektiğini duydunuz. İnsan sesiyle konuşun. Otantik ol.
Siz olun.
Ayrıca umarım sosyal medyanın kendileriyle ilgili olduğu gerçeğini değiştirmediğini biliyorsunuzdur, siz değil. Aslında, onlar hakkında her zamankinden daha fazla.
Bunu nasıl çalıştırırsınız? Bir önermeyi doğru insanlar için gerçek yapan nedir?
Her şeyden önce, öncülünüz hedef kitlenizle son derece alakalı olmalı ve aynı zamanda temel değerlerinizle doğrudan uyumlu olmalıdır. Alaka düzeyi olmadan anlam veremezsiniz. Ve eyleme ilham veren anlamlı mesajlar.
Anlam, insanların siz onları bulmadan önce neye inandıklarının bir işlevidir. Daha önce tartıştığımız gibi, ideal müşterilerinizin inandıkları şey dünyayı nasıl gördüklerini yansıtır ve içeriğinizin etkili olabilmesi için bu görüşü uygun şekilde çerçevelemesi gerekir.
İnancın bir işlevi olarak anlam, arzu ettiğiniz kitlenin mesajınızı algıladığı bağlamdan türetilir. Bu bağlam, potansiyel müşterinin, markanızın bir rehber olarak hizmet ettiği kahramanca yolculuğudur.
İçeriğinizle "gerçek" olmanın başka bir yönü var. Mesajlarınız, somut olan anlamlı faydaları da iletmelidir. Bu, gerçek bir önermenin ikinci önemli yönüdür ve potansiyel müşterilerinizin mesajınızı anlamasına ve onunla bağlantı kurmasına yardımcı olmak çok önemlidir.
Bu anlamda somut, hayali veya vizyoner olmaktan çok gerçek veya gerçek anlamına gelir. Bu, öncülünüzün açık olan yönüdür, yani hikayeyi belirli bilgileri potansiyel müşterinin zihnine belirli bir şekilde somut olarak enjekte edecek şekilde anlattığınız kısımdır.
1980'lerin sonundaki Total tahıl reklamını hatırlıyor musunuz?
"SİZİN mısır gevreğinizden kaç kase, bir kase Total'e eşittir?"
Daha sonra çeşitli rakip markalarla dolu tahıl kaseleri yığınları gördünüz ve bir kasa 12 kaseye ulaşıyor.
Güçlü, değil mi?
"Toplam, lider markanın 12 katı besin değerine sahip" gibi bir şey söylemek yerine, size faydanın somut bir ifadesini gösterdiler. Ancak çalışmak için görsellerle yapılması gerekmiyor.
Tek başına kelimeler, zihinde bir resim çizmek için çok güçlüdür. Bu makalenin açılışına ve Art Silverman'ın bir torba patlamış mısırdaki doymuş yağ içeriğini nasıl açıklamış olduğuna bakın. Kuru bir istatistik aldı ve onu hayata geçirdi.
Her iki örneğin de tahmin edilemezlik ve basitlik unsuru içerdiğini fark edeceksiniz. Ancak, anında anlayışı yaratan öncülün alakalı ve somut ifadesidir.
Mesajlarınızı insanlara olabildiğince gerçek yapın ve tüm gerçekten harika tesislerin içerdiği türden bir anlık anlayış yaratacaksınız. Ancak işe yarayan bir önermenin bir kritik öğesi daha var.
4. Güvenilir olun
Eğer ikna etmek için yazıyorsanız, beyne yakın bir yere varmadan önce bağırsakları vurmalısınız. "Bunu istiyorum" a karar veren kısım duygusaldır ve genellikle bilinçaltındadır. Eğer öncülünüz duygusal olarak çalışmazsa, mantığın ağırlık kazanma şansı asla olmayacaktır.
O duygusal dönüşü çevirirseniz, satış (veya başka bir eylem) kaybedersiniz. Ve bunu tam anlamıyla söylüyorum. Çünkü mantıksal zihnimiz sonunda devreye girer (genellikle ilk etapta mantığımızla yönlendirildiğimizi düşünmemize neden olacak şekilde). Öneriniz inandırıcı değilse (gerçek olamayacak kadar iyi olduğu gibi), başarısız olursunuz.
Bu, potansiyel müşteri size yeterince inanmak istemediği sürece, abartının asla işe yaramadığı anlamına gelmez. Belli pazarlardaki bazı çaresiz insanlardan bu şekilde yararlanılır.
Ancak inanç, herhangi bir pazarda ve herhangi bir promosyonda kritiktir, bu nedenle güvenilirlik, kazanan bir öncülün son anahtarıdır - tıpkı öncülünüzün inançlarına uyması gerektiği gibi, insanlar da size inanmalıdır.
Unutmayın, fikriniz ne kadar yenilikçi veya teklifiniz istisnai olursa, bunu o kadar çok kanıtlamanız gerekecek. Bu bizi, inandırıcı bir şekilde faydanın beklenmedik, basit ve somut bir ifadesine geri getiriyor.
Her bir Total tahıl kutusu, besin içeriğiyle ilgili soğuk, katı verileri içerir. Doymuş yağa yönelik tutumlar değişmiş olsa da, Art Silverman'ın patlamış mısır iddiaları o sırada FDA önerileriyle desteklendi.
Herhangi bir özel önermenin gerektirdiği kanıt türü değişecektir, ancak önermenin kendisine ne kadar güvenilirlik kazandırılırsa o kadar iyidir.
Şimdi ... oraya koy
"California'ya bakıyorum ve Minnesota'yı hissediyorum ..."
Bu metafor, solist Chris Cornell tarafından yazılan 1991 Soundgarden şarkısı Outshined'den . Bir dergi röportajında bu çok kişisel kelimeleri yazmakla ilgili ilginç bir anekdot paylaştı:
"Outshined" şarkısından o satırı buldum - 'California'ya bakıyorum / Ve Minnesota'yı hissediyorum' - ve onu yazdığım anda bunun en aptalca şey olduğunu düşündüm. Ancak plak çıktıktan ve turneye çıktıktan sonra, şarkı şarkıda ortaya çıktığında herkes o sözle birlikte çığlık atacaktı. Bu bir şoktu. "
"En aptalca şey" yerine, bunlar Cornell'in yazdığı en meşhur altı kelime. Bir hayranın favorisi olmanın yanı sıra, çizgi, Minnesota Timberwolves oyuncusu Kevin Garnett haberlerde yer aldığında hem bir film başlığına hem de bir ESPN yakalama ifadesine ilham verdi.
Neden işe yaradı? Çünkü Soundgarden'in izleyicileri bu altı kelimeyle Cornell'in anlatmaya çalıştığı şeyi anında anladı. Onlarla konuştu .
Ve yine de, ya Cornell "en aptalca şey" diye sınırı kesmiş olsaydı? Sanırım bu talihsiz olurdu, çünkü dinleyicileriyle geri kalanımızın uğruna öldüreceği bir etkileşim düzeyini kaçırırdı.
Üzerinde çalıştığımız içerik pazarlama stratejisi, sizi işleri ilk seferde doğru yapma konumuna getiriyor. Kiminle akıllıca zaman geçirdin ve sonra alıcının yolculuğunu ve müşteri deneyimini haritalayarak hikayenizin kritik noktalarını özetlediniz.
Kim ve ne , nasıl bilgilendirir.
Yeni fikirlerin şimdi size ne kadar kolay geldiğini görünce şaşırabilirsiniz.
Ancak nihayetinde, içerik pazarlamacıları olarak neyin yankı uyandıracağını kesin olarak bilmiyoruz. Bunu yalnızca izleyiciler belirleyebilir, bu yüzden oraya koymalısınız.
Seyirci sihri gerçekleştiğinde, bunu anlayacaksınız.
Şubat ayının geri kalanında, en sevdiğimiz ipuçlarını ve taktiklerimizi nasıl yapacağımızı paylaşacağız . Daha iyi hikayeler anlatacak, daha akıllı benzetmeler yaratacak ve izleyicilerinizle her zamankinden daha derin bir düzeyde bağlantı kuracaksınız.