Bir Bilim Adamının Hidrasyona Yaklaşımı ve Sürekli Gelir

Üniversitede tükenmişlik ve dehidrasyon spirallerine etkili ve lezzetli bir çözüm bulmak için can atan John Sherwin ve Jai Jung Kim, gerçek meyve suyu tozu ile karıştırılmış optimum elektrolit karışımını sunan bir hidrasyon çözümü olan Hydrant'ı yarattı. Shopify Masters'ın bu bölümünde John, ürün lansmanlarında neden mükemmeliyetçi olamayacağınızı ve bir abonelik işi yürütmek için ideal uygulamaları nasıl bulacağınızı paylaşıyor.

Bu bölümün tam metni için buraya tıklayın.

Notları göster

• Mağaza: Hidrant
• Sosyal Profiller: Facebook, Twitter, Instagram
• Öneriler: Klaviyo (Shopify Uygulaması), Postscripts (Shopify uygulaması)

Tıp fakültesi öğrencileri tarafından ateşlenen bir fikir

Felix: Bu iş, sıvı almanın daha iyi yollarını bulmak için pazarda arama yaptığınız için başladı. Bize bundan daha fazla bahsedin, hangi sorunu çözmeye çalışıyordunuz?

John: Hidrasyon bir nevi başını kaldırmıştı ya da söylemeliyim ki dehidrasyon, üniversite günlerimde bir sorun olarak başını kaldırmıştı. Çok çalıştım, sıkı bir zihniyet oynadım - çok spor yaptım, çok sosyalleştim ve yine de iyi notlar almaya çalıştım. Kafein ölüm sarmalı diyeceğim şeye girdiğimi fark ettim. Enerjimi korumaya çalışarak daha fazla kafein içiyordum. Kolejde bu küçük elektrolit paketleriyle hidrasyonu çözen bazı insanlar olduğunu fark ettim. Bunlar çok klinikti ve bunu çözen tıp öğrencileriydi. tadına baktım.

Şimdiye kadar sahip olduğum en iğrenç şeydi, ama çok etkiliydi. Ben de bir bilim insanı olarak, her zaman etkili olan ve yapılması gerekeni yapan şeylerle ilgileniyorum. O zamanlar gerçekten bir iş kurmayı düşünmedim. Mezun oldum, Bay bölgesine taşındım ve bir teknoloji şirketinde çalışmaya başladım, ancak aynı sorunu yaşadım. Piyasadaki tüm ürünleri denedim – spor içecekleri, hindistancevizi suları, toz paketler ve piyasadaki hiçbir şeyin tadı güzel değildi ve aynı zamanda etkiliydi. Yapay renklere, tatlara ve tatlılığa sahip olmayan hiçbir şey yoktu, ben de onu yapmaya koyuldum. Gerçekten daha sulu bir hayat yaşamak için kendim için bir problem çözüyordum.

Felix: İhtiyacın büyük bir bölümünün mevcut seçeneklerin tadı güzel olmadığından bahsettiniz. Burada iyi bir fırsat olabileceğini söyleyen başka bir şey var mıydı?

John: İki açı var. Biri, elektrolitlerin hidrasyonda oynadığı rol konusunda eğitim eksikliğidir. Bir aşamada, bol bol su içiyordum çünkü duymuştum, hidrasyon iyidir. Çoğu insan için hidrasyon sudur, bu nedenle daha fazla su içersiniz. Gerçek şu ki, doğru elektrolit bantları olmadan tüm bu faydaları elde edemezsiniz ya da bunları hemen elde edemezsiniz. Sonunda banyoya koşarak çok zaman harcıyorsunuz ve bu, suyun tadını çıkarmanın etkili bir yolu değil. Bu tek parça, eğitim tarafı. Diğer tarafı ise, mevcut ürünlerin ya elektrolit içeriği içermemesi ya da ihtiyacınız olan şey için tamamen dengesiz bir elektrolit oranına sahip olmasıydı ve tadı iğrençti. Tat, yapbozun bir parçasıdır, özellikle de insanların her zaman sadece dehidrasyona tepki vermek yerine günlük olarak susuz kalmamak için proaktif olarak rutinlerinin bir parçası olarak kullanabilecekleri bir ürün yaratmaya çalışıyorsam.

Tüketicilerin ihtiyaç duyduklarını bilmeyebilecekleri bir ürün sunmak

Felix: İnsanlar genellikle bunun kendileri için bir acı noktası olduğunun farkında mı, yoksa farkındalığı çevreleyen çok fazla eğitim var mı? Farkındalık sorununu nasıl çözersiniz?

John: Dürüst olmak gerekirse, hala bu sorunu çözmeye çalışıyorum – insanlara farkındalık getiriyorum. Buna birkaç açıdan geleceğim. Birincisi, tür olarak vücudumuzun bize gönderdiği sinyalleri yorumlamada oldukça kötüyüz. Bazen kendinizi aç hissedebilirsiniz ve gerçek şu ki, aslında susamışsınızdır, bu nedenle yersiniz ama yine de açsınızdır, bu yüzden daha fazla yersiniz. En başta hiç aç olmadınız, susadınız ama bilinçli beyniniz bu sinyali “Hey, bir şeyler ye” şeklinde yorumladı ama aslında size bir şeyler içirmeye çalışıyordu.

Bir diğeri, sabah uyandığınızda kendinizi yorgun veya halsiz hissettiğinizde, içgüdüsel olarak kafeine ulaşırsınız. Kültürümüzün bize öğrettiği bu, kafein sizi uyandırıyor, yani sahip olmanız gereken şey bu. Gerçekten de muhtemelen susuz kalmışsınızdır çünkü susuzluğun ana belirtisi yorgunluktur. İşimiz, insanları günlük yaşamları boyunca bedenlerinin onlara gönderdiği sinyallerden daha fazla haberdar etmektir. Bu, vücudumuza soktuğumuz şeylere karşı bir farkındalık ve dikkat ve ihtiyaç duyulan şeyleri dinlemektir.

Felix: Tipik müşterinizi tarif edebilir misiniz? Hazır gelenler sporcu mu?

John: Oh, çok geniş bir müşteri tabanımız var. Hidrasyon herkes için önemli olduğu için hem bir meydan okuma hem de bir fırsat. Kesinlikle o atletik müşteri tabanına sahibiz. İlk spor içeceklerinin başarısına dayanarak, insanlar elektrolit kelimesini bir dereceye kadar sporla ilişkilendirir ve bu kesinlikle fayda sağladığımız bir şeydir. Ürünümüzü spordan sonra, spor sırasında ve hatta spordan önce içen müşterilerimizin bu performansı desteklemek için susuz kalmamasını sağlıyoruz. Ancak kendimizi konumlandırma şeklimiz sadece sporla ilgili değil. Bu proaktif hidrasyon fikri hakkında konuşuyoruz. Gün boyunca zihinsel ve fiziksel olarak en iyi şekilde performans göstermeniz ve sadece iyi hissetmeniz için dehidrasyonun önünde durmaktır.

Hidrasyon, gününüzün pek çok farklı bölümünde fayda sağlar. Demografik açıdan bulduğumuz şey, gerçekten de çocuklardan yaşlı yetişkinlere kadar uzanıyor. Kullanım durumu, demografiye göre biraz değişir. Spor için kullanan bazı insanlarımız var, ancak müşterilerimizin %60'ından fazlası sabahları ilk iş olarak hidrant içiyor. Bu, bizim erkenden çok büyük bir itici güçtü - insanların sabah uyandığınız ve kafeine ihtiyacınız olduğunu düşündüğünüz anları anlamalarını sağlamaktı, ancak gerçekten sabahın erken saatlerinde kendinizi iyi hissetmeye başlamak için hızlı bir şekilde su içmeniz gerekiyor. Müşterilerimizin yarısından fazlası sabahları ilk iş olarak içiyor.

Ufkunuzu genişletme zamanının geldiğini nasıl anlarsınız

Felix: Artık birkaç farklı ürün hattına sahip olacak kadar büyüdün. Nereden başladınız ve genişlemeye başlama zamanının geldiğine ne zaman karar verdiniz?

John: Doğrudan hidrasyona gittik. Hidrasyon gerçekten bir başlangıçtı ve oradan çok tüketici tarafından yönlendirildik. Müşterilerimiz bize “hey, bu musluğu sabah kahvemden önce mi yoksa sabah kahvemden sonra mı içsem?” diye sormaya başladı. Bu soru gelmeye devam etti. Sonunda belki de o kahvenin yerini alacak bir ürün yapmalıyız ki bu soruyu hissetmeyelim dedik. Ürün felsefemizin tüm önemli noktalarını karşılayan enerji SKU'sunu yaptık. Sizi nemlendirir ama aynı zamanda aldığımız farklı kafein formlarından kaynaklanan sorunlara baktık ve onu iyileştirmeye çalıştık. Yaklaşık bir fincan kahve ile aynı miktarda kafein ekledik ama aynı zamanda yeşil çayda da bulunan ve kafein üzerinde bir çeşit yumuşatıcı etkisi olan bir amino asit olan 200 miligram alfanin ekledik. Gerginlikleri yatıştırır, hissettiğiniz çarpışmayı azaltır ve size bu gerçekten yoğun odaklanmayı sağlar. Yeşil çayda ve matkada, hatta siyah çayda bile bulacağınız orana baktık ve temelde ters çevirdik.

Bu kafeinli çaylarda kafeinden daha fazla, daha az alfanin aldığınız kafeinden daha fazla sakinleştirici alfanin elde edersiniz. İyi şeyleri alıp büyütüyoruz. Gerçekten eşsiz bir kafein deneyimiydi, bu ikincisiydi. Üçüncü serimiz bağışıklık ürünümüzdü. İnsanların günlük bağışıklık vitaminlerini daha lezzetli bir şekilde almaları için bir yol istedik. Bu, daha çok zevk odaklı bir deneyimdir, ancak tüm ürünlerimizde olduğu gibi, oldukça araştırma odaklıdır. A, B6, B12, C, D, magnezyum ve çinko vitaminlerimiz var. Diğerlerini kestik. Eski bir vitamin içeceğine bakarsanız, çok uzun bir içerik listesi olduğunu görürsünüz. Ürün felsefemizin bir parçası basitliktir. Ağırlığını çekmeyen şeyleri çıkarırız ve sadece sizin için gerçekten sonuç verenleri kullanırız.

En son yaptığımız lansman uyku ürünümüz içindi. Bu, bize “Hey, yatmadan önce musluğu içiyoruz” diyen insanlardan geldi – ki bu asla ürünü pazarladığımız bir şey değildi. Bize soruyorlar, bunun için pazarlayabilir miyiz? Diğer insanlara benim için çok iyi çalıştığını söylemelisin, daha rahat uyuyorum. Geceleri daha az kalkıyorum. Mevcut hidrasyon SKU'muza bir kullanım durumu daha eklemek yerine, burada ilk ilkelere gidelim ve nasıl mükemmel bir uyku ürünü yapabileceğimizi düşünelim diye düşündük. Biz de öyle yaptık. Bu bizim en yenimizdi ve bu bizi dördümüze getiriyor.

Bu marka, ürün geliştirme sürecinde nasıl devrim yarattı?

Felix: Ürün geliştirme sürecinizde bize yol gösterin. İlk ürününüz için geliştirme nasıl gitti?

John: Evet, kesinlikle. İngiltere'de Oxford'da biyoloji okudum ve bunu bir akademik sinizm dersi olarak düşünmeyi seviyorum. Bize öğretilen becerilerden biri akademik literatürü okumak ve her şeyi sorgulamaktır. Sonuçlara ve sonuçlara bakardınız ve bu çalışmadan neye güvenebileceğinizi ve neyin biraz zayıf olduğunu gerçekten anlamak için verileri toplamak için kullandığımız yöntemlere bakardınız. Ürün geliştirme sürecimize gelince, benim bu deneyimimden gerçekten yararlanıyoruz. Şimdi bir grup bilim insanı, herhangi bir bileşen ve işlevsel fayda hakkında mevcut verileri gözden geçiriyor. İlki için, o zamanki hidrasyon durumunda, gerçekten sadece bendim.

Bu araştırmayı kendim yapıyordum. Hidrasyon, elektrolitler ve hidrasyonun faydaları ve dehidrasyonun semptomları hakkında bulabildiğim herhangi bir akademik literatürü inceliyordum. Bu alanda şimdiye kadar yapılmış tüm araştırmaların haritasını çıkarmaya ve makalelerin her birini, örneğin magnezyum eklenmesi veya potasyum eklenmesi veya belirli oran için sundukları kanıtların ne kadar güçlü olduğuna göre sınıflandırmaya çalışıyordum. elektrolitler. Bunu yaptıktan sonra, ürün için işlevsel bir özellik oluşturdum. Bunun anlamı sadece, hey, bu ürünün bu kadar sodyuma, bu kadar potasyuma, bu kadar magnezyuma, bu kadar gram şekere sahip olması gerekiyor. Sonra tat deneyimine giriyor. İşlevsel bir spesifikasyon olmaktan bir gıda bilimcisinin işi olmaya geçtiği yer burasıdır. Ben bir gıda bilimcisi değilim, bu yüzden bu işlevsel parçanın tadı güzel olmasına yardımcı olmak için üçüncü taraflarla çalışmaya başladım.

Taklit etmek istediğimiz kalori hedeflerimiz, şeker hedeflerimiz ve tat profillerimiz vardı. Bunun gerçek bir meyve suyu tozu aromalı içecek olmasını istediğimi biliyordum, bu yüzden daha ince bir tat, ama çok fazla tatsız olmadan daha gerçekçi. Bu, daha önce peşine düştüğümüz üründü. Dürüst olmak gerekirse, bu her zaman bahsettiğim şeylerden biri. Yaptığım hata, ürünü çok uzun süre mükemmelleştirmeye çalışmaktı. Sekiz ayımı ürün geliştirmeye harcadım, geriye dönüp baktığımda tek bir SKU için delilik. Tek bir lezzet. Geriye dönüp baktığımda bunu üç ayda yapabilirdim çünkü piyasaya çıktığımız anda gerçek insanlardan gerçek geri bildirimler aldık ve bu insanlar bize neyin yanlış olduğunu söylediler. Onlar haklıydı. Bu gerçek geri bildirimi almak harikaydı ve bunun yerini hiçbir şey tutamaz. Ödeme yapan bir müşteri, size alabileceğiniz en dürüst ve faydalı geri bildirimi verecektir.

Felix: Ürünü mükemmelleştirme sürecinde en gereksiz zamanı nerede harcadığınızı düşünüyorsunuz?

John: O noktada gerçekten lezzet tweaks oldu. Fonksiyonel spesifikasyon birinci ayda yapıldı, buna araştırma dahil değil – araştırma oldukça uzun sürdü ve bu şirketin tüm oluşumu bu araştırmadan geldi. Bu acele ettiğimiz bir şey değildi. Bu işlevsel özelliğe sahip olduğumuzda ve onu gıda bilimcisine götürdüğümüzde, yeni bir beceri öğreniyordum ve bu profesyonellerden elimden geldiğince fazla bilgi almaya çalışıyordum. Yolculuk boyunca, ilk lezzetimiz olan limonun çeşitli versiyonları vardı. Geri dönüp küçük revizyonlar yapmaya devam ederdim. Sonunda gıda bilimcilerinden biri, "Hey, John, aralarındaki farkı tadabileceğimden emin değilim ama lezzet panellerinde şeflerle çalışıyordum ve onlar kesinlikle farkı tadarlardı ve ben de öyleydim.

Bu ince ayarları yapmaya devam ettik. Nihayetinde ürünü piyasaya sürdüğümüzde, hemen çok tuzlu olduğuna dair geri bildirim aldık, sonradan çok fazla tuz kullanma eğiliminde olan şeflerle çalışırken – şeflerin yemeklerinin her zaman tuzlu olduğunu okudum çünkü çok fazla tuz kullanıyorlardı. çoğu insanın evde yaptığı yemekle karşılaştırıldığında. Muhtemelen olan buydu ve düzeltilmesi çok kolay bir şeydi. Yeni piyasaya sürebileceğimiz ve müşterilerden çok hızlı bir şekilde anlayabilecekken, muhtemelen önemli olmayan şeylere odaklanmak yerine değiştirmeniz gereken şey bu, bu lezzet revizyonları için iki ila dört ay harcadık.

Yinelemeyi ne zaman durdurup satmaya başlamalı

Felix: Bugünlerde yeni ürün grupları lanse ederken veya sektördeki başka herhangi bir şey üzerinde çalışırken, bu mükemmeliyetçi zihniyete geçiş yaptığınızda neyi fark etmek istiyorsunuz?

John: Bu gerçekten dikkat etmem gereken bir şey çünkü şimdi bir şekilde farklı. Kaybedecek bir şeyimiz var, çünkü bu markayı oluşturduk, mevcut müşterilerimiz var. Bu müşterilerden ne tür ürünler yaptığımız, ne tadabilecekleri, ne kadar işlevsel olacakları konusunda bir beklenti var. Bu, bir saniye durup bu ürünü yaparsam, örneğin hidrat ürünlerimizden şeker ilavesiz yaptığımızı düşündüğünüz yaratıcı sürecin önüne geçen bir şey olabilir. İlave şeker içermez, tatlandırıcı olarak keşiş meyvesi ve besleyici olmayan tatlandırıcılardan herhangi birini kullanırız. Keşiş meyvesi, stevia, sukraloz, diğerleri var.

Onlar için bir çeşit tatsız, hafif bir tatsız tada sahip olma eğilimindedirler. Bazı insanlar buna diğerlerinden daha duyarlıdır. Bu karar için gerçekten uzun bir süre acı çektik, başlatmalı mıyız? Başlatmamız gerekmez mi? Şeker hidrasyonda işlevsel bir rol oynar ama bize "Hey, şirketinizin neyle ilgili olduğunu seviyoruz ama ürününüzü içmiyoruz çünkü içinde şeker var" diyen insanlar var. Bu "şeker ilavesiz" ürünü yaptık ve ilk ürünlerimizden temelde farklı olduğu için mevcut müşterilerimizden bir isyan çıkacağını düşündüm. tereddüt ettik. Muhtemelen bu duraklama nedeniyle olması gerekenden birkaç ay daha uzun sürdü. Biraz daha uzun sürmemiz ve bu konuda kasıtlı olmamız kötü bir şey mi? Bilmiyorum. Bir denge var ve onu gerçekten bulmalısın. Bununla birlikte, mükemmeliyetçilik fikrinin bilincinde olmak ve ürün geliştirme sürecinizde çok güçlü olmadığından emin olmak iyidir.

Felix: Ürünü ilk piyasaya sürdüğünüzde bu müşterileri elde etme konusunda bizimle konuşun. Ürünü satın alan ve deneyen ilk müşterileri nasıl elde ettiniz?

John: HYDRANT'ların ilk günlerinde bir kitle fonlaması kampanyası yaptım. Çok küçük bir kitle fonlaması kampanyasıydı. Kitle fonlamasının birkaç yeni insana ulaşmanın harika bir yolu olduğunu öğrendim, ancak aynı zamanda kendi topluluğunuzun sizi desteklemesini sağlamanın da harika bir yolu. Aileniz, arkadaşlarınız, birlikte çalıştığınız kişiler kitle fonlamasını görüyor ve etkili bir şekilde ön sipariş verme riskini almaya hazırlar. İlk üretim çalışması için ödenen bu ön siparişler, 50.000 paket ürün yapabildim. Bu birinci adımdı, bu süreçte ürünlerin pazarlanması, insanların duymak istediği şeyler neler ve gerçekten hangi kullanım durumlarına odaklanmamız gerektiğine dair pek çok şey öğrenildi.

Bu birinci adımdı. Oradan Shopify sitemizi başlattık ve hem pazarlamamız hem de ürünün kendisi hakkında çok fazla geri bildirim ve öğrenme toplamanın oldukça istikrarlı bir erken aşamasıydı. Ardından dijital ücretli pazarlamaya geçtik. Facebook, Instagram, Google'da müşteri kazanmak ve farklı müşteri demografileri üzerinde farklı değer önermelerini test etmek. Bu şekilde değer önermesini anlayabiliriz. Örneğin, “spordan sonra bunu iç” olabilir. Bu müşteriler nasıl davrandı? Bu değer önerisi, uzun vadede müşterilerin farklı demografik özellikleri üzerinde nasıl çalışır? Örneğin, sabah ilk iş onu içmek için gelen birinden daha hızlı veya daha yavaş geri dönüp daha fazla ürün satın alıyorlar mı? İlk günlerde büyürken çok fazla bir öğrenme aşamasıydı.

Ağızdan ağza pazarlamayı artırmak için topluluk doygunluğuyla mücadele

Felix: Farklı müşteriler üzerinde farklı değer önermelerini test etmekten bahsettiniz. Nasıl test ettiğiniz hakkında bizimle konuşun. Bu değer önermelerini test etmek için taktiksel olarak ne yapıyordunuz?

John: Çok değişkenli bir analiz yaptık. Aynı reklam öğesini kullanarak oluştururduk, böylece reklam öğesini sabit tutarsınız ve ardından reklam öğesinin altındaki metindeki değer teklifini değiştirirsiniz. Ürünümüzün başka hiçbir bağlamsal görüntü içermeyen bir resmi olabilir. Kopya, spordan sonra susuz kalmamak için bunu iç diyebilir. Ardından, bu reklamın ikinci bir versiyonu tamamen aynı resme sahip olabilir, ancak daha sonra, sabahları hızlı bir şekilde uyanmak için bu içeceği iç diyebilir. O zaman o reklamın dört versiyonu daha olabilir. Demografiye göre farklı kitleler seçerdik. Kesinlikle, ülkede insanların yaşadığı ama aynı zamanda ilgi alanına dayalı olan yaş aralıklarına bakıyorduk.

Kaya tırmanışçılarına, oyunculara, topçu oyuncularına bakardık. Tüm bu niş ilgi alanlarını bulur ve hangi değer desteğinin hangi grupta yankılandığını anlamaya çalışırdık, çünkü okyanusu pazarlama paralarınızla kaynatmak istemezsiniz. Dışarı çıkıp en genel kitle için en genel mesajlaşmaya sahip olamazsınız. Bu, pazarlama motorunuzu çalıştırmanın verimli bir yolu olmayacak. Örneğin, kaya tırmanışçıları olsaydı ve Hydrant'ı seven kaya tırmanışçılarından oluşan bir niş bulduk, birbirlerine söyleyecekleri ve zamanla ağızdan ağıza dolaşacakları topluluk doygunluğunu kaçıracaksınız. bu parayı reklama harcamaktan daha ucuza geliyor. Bu gerçekten erken aşamaydı. Hem değer desteği açısından hem de bu insanların neyle ilgilendikleri açısından bu fırsat ceplerini belirlemek?

Felix: Bu topluluk doygunluğu, neden alt pazarlara ve demografiye odaklanmak istediğinizi açıklamanın harika bir yoludur - aynı zamanda ağızdan ağza pazarlamayı da artırır.

John: Kesinlikle. Bu, 2020'ye baktığımızda yeterince yapmadığımız bir alandır. Bu testi kesinlikle yaptık, ancak erken yapabileceğimiz bir şekilde ikiye katladığımızı düşünmüyorum. Açıkçası harika bir yolculuk geçirdik ve işler harika gidiyor, ancak bu niş topluluklara erkenden sahip olmak da değerli olurdu. Oraya daha fazla yatırım yapabilirdik.

Felix: Bu testi yaparken, nelerin işe yarayacağını ve nelerin işe yaramayacağını düşündüğünüz konusunda sizi gerçekten şaşırtan bir şey keşfettiniz mi?

John: Dürüst olmak gerekirse sabah açısı. Bir değer pervanesi olarak sabah ilk iş olarak uyanmak ve musluğu içmek beni şaşırttı. Bilim doğrudur, gece boyunca su kaybedersiniz, bu nedenle vücudunuzu soğutmak ve terlediğiniz enerjiyi korumak için uykudayken herhangi bir sıcaklıkta uyanık olduğunuzdan daha fazla terlersiniz. Şimdi ter buharlaşıyor, işte soğutma mekanizması bu. Sabah uyandığınızda çoğu zaman o suyu kaybettiğinizden haberiniz olmaz. Kanıt yok. Uyanırsınız, yorgun ve sersem hissedersiniz ve herkes bununla ilgili olabilir. Bununla ilişki kuramayan insanları kıskanıyorum çünkü bu, her gün enerjik hissederek uyandıkları anlamına geliyor. Çok ilgili bir mesaj. Bununla birlikte, sabah ilk iş su ve kahvenin ötesinde, insanlara Hydrant gibi bir ürünle daha verimli nemlendirmenin faydalarını açıklamanın zor olacağını düşündük.

Bilim mantıklı olsa da, bu değer önermesini tüketicilere iletmemizin zor olacağından endişelendim. İnsanların onu sevdiği ortaya çıktı. Sonra bu geri bildirim döngüsünü aldık. Uyandığınızda susuzsunuz, ürünümüzü içiyorsunuz, dehidrasyon durumundan geldiğiniz için etkisini daha da fazla hissediyorsunuz. O zaman bu, insanların arkadaşlarına söylediği iyi yorumlar alma döngüsünü besler. Bu, bizim için o ilk momentum anıydı - açıkçası piyasada çok farklı olan o değer desteğini bulmak. Şimdi başka insanların da bunu yaptığını görüyoruz ama o zamanlar farklıydı ve gerçekten bu erken büyüme hızına yol açtı ve şaşırdım.

Değer teklifini belirleyin ve savaşın yarısını kazandınız

Felix: Bu değer önerisini tam olarak belirledikten sonra, pazarlamanızda onu optimize ettiğinizden nasıl emin olacaksınız?

John: Bu, reklam kampanyalarınızı yapılandırma şeklinize giriyor. İtiraf etmeliyim ki bu benim çok da dahil olduğum bir şey değildi. Bu değer teklifini ortaya çıkardığımızda ve bu gövde teklifini kullanarak edinilen müşterilerle ilgili birkaç aylık verilere baktığımızda fırsatı gördük. ikiye katlamaya karar verdik. Yaptığımız şey, bu değer teklifini ambalajımızın önüne koymaktı. Yine, o sırada başka kimse yapmıyordu, bu yüzden biraz korkutucuydu. Onu oraya koymanın bizim için bir yas tutma anı olacağından gerçekten endişeliydim. O zaman muhtemelen bir mola anı olacağını düşündüm. Beni en çok şaşırtan, insanların ürünü sizin söylediğiniz şekilde kullanması.

Kulağa derin ve anlamlı bir içgörü gibi gelmediğini biliyorum ama şok oldum. Sabah ilk iş bunu iç dersen insanlar yapar ve sonra farkı hissederler. Sonra incelemeyi yazarlar. Sorunuzu daha doğrudan yanıtlamak için, ambalajın üzerine ve web sitemize, açılış sayfalarına koyarak ve gerçekten o ana eğilerek ikiye katladık. Zamanla bundan biraz geri çekildik çünkü şu anda dört farklı ürünümüz var ve bunlar günün farklı anları için. İnsanların sabah ilk iş olarak ürünü içmelerini istemiyoruz - eğer onlar için işe yarayan buysa - daha çok, büyüdüğümüz bir marka olarak kabul ediyoruz ve gerçekten farklı özelliklere sahip proaktif bir sağlıklı yaşam platformunu temsil ediyoruz. Kendi içinde farklı bir pazarlama zorluğunu temsil eden gününüzün o farklı anları için ürünler.

Felix: Yani pazarlama kampanyanızı bu kullanım durumları ve değer önerileri etrafında odaklıyorsunuz. Kullanım senaryosu başına çelişen değer önerileriyle ilgili sorunlarınız mı var?

John: Olabilir ama müşterilerin bize söylediği bir şey değil. Bununla demek istediğim, değer önermelerimizin hiçbirinin birbiriyle doğrudan çeliştiğini düşünmüyorum. Asla “bu tür bir insansanız bunu sabah tüketmeyin, bu tür bir insansanız tüketin” değil. Daha çok, gün boyunca daha iyi su içmenin pek çok farklı yolu ve susuz kalmanın farklı nedenleri var gibi. Yaptığımız şey, tüm bunları yüzeye çıkarmaya çalışmak ve asıl mesele eğitim sorununun ne olduğuna geri dönüyor.

Pek çok insan, susuz kalmasına neden olan tüm aktiviteleri bilmeyebilir. Dehidrasyonun bazı semptomlarının ne olduğunu veya neye dikkat etmeleri gerektiğini bilmiyorlar, örneğin kötü bir ruh hali. Susuz kalmanın kötü bir ruh hali yaşamanıza neden olduğu bir dizi çalışmada gösterilmiştir. Susuz kalırsanız, gün boyunca daha iyi hissedecek ve iyi bir ruh haline sahip olacaksınız. Tüm müşterilerimize "Hey, ürünü kullanmanın 10 olası yolu" açıklamasını yaptığımızdan emin oluruz. Kendileri için önemli olanlara odaklanacaklar. Onlar için önemli olmayan birini önemsemelerini sağlamak benim işim değil. Sadece yapanların farkında olduklarından emin olmak.

Felix: Bu değer önermelerini test ederken, mümkün olduğunca çok şey mi tahmin ediyordunuz yoksa ortaya çıkarabildiğiniz çok sayıda fikir var mıydı?

John: Akademiye ve kanıtlanmış çalışmalara çok dayanan ürün geliştirme sürecimize geri dönüyor. Başlangıç ​​noktası şuydu: "Hey, insanlara açıklayabileceğimiz bir dehidrasyon belirtisi olduğunu biliyoruz. Hey, böyle mi hissediyorsun? Susuz kaldığın için olabilir." Teknik dili tüketicilere eğlenceli ve ilgi çekici bir şekilde nasıl anlatacağımız konusunda bizi eğitmek için bizden önce gelen bilim insanlarının çalışmalarından gerçekten yararlandık, böylece bu ürünün onlar için nasıl yararlı olabileceğini açıklıyor.

Reklamların yorumlar bölümünde ilham bulmak

Felix: Bir zamanlar daha müşteri odaklı bir ürün geliştirme sürecini takip ederken, bu geri bildirimi nereden alıyordunuz? Sadece inceleme miydi?

John: Bir dizi farklı yer ve yeni başlayanlara tavsiyem, mümkün olduğu kadar çok iletişim hattı açmanız olacaktır. İnsanlar sizinle istedikleri gibi iletişim kurmak ister ve bu kişilere özeldir. İncelemeler ana yerdir, bu nedenle insanların sizin için bu geri bildirimi yazabilmesi için gerçekten kolay bir inceleme sistemine sahip olmak. Bu incelemeleri şirketimizin gevşek kanalına aktarıyoruz. Orada her gün sürekli incelemeleri okuyorum. şimdi bile. Daha iyi ürün geliştirme hakkında bilgi verir. İnsanlar paylaşacak – hepsi değil, bazıları – ürünü nasıl kullandıklarına dair çok detaylı bilgiler paylaşacaklar. Nerede başarısız oldukları ve nerede onlar için çalıştığı, bu benim için ürün geliştirme açısından daha iyi bir iş çıkarmak için bir altın madeni.

"Yeni başlayanlara tavsiyem, mümkün olduğu kadar çok iletişim hattı açmanız olacaktır."

Diğeri ise reklamlara yapılan yorumlar. Bu gözden kaçan bir şey, bir şirket olarak reklamlarımızın yorumlar bölümünde olduğumuz, insanlarla etkileşim kurduğumuz yer. İnsanların işlev hakkında soruları olacak. Malzemeler hakkında soruları olacak, ancak mutlaka reklamı tıklamak istemiyorlar. "Hey, aradığınız bilgi burada" diyerek onlarla etkileşim kurun. Bu süreçte bazı insanlar, “Ah, bunu diyetim yüzünden istemiyorum. Üç gram şeker bile tüketemiyorum, bu yüzden bu ürün benim için çalışmayacak.” Bu, ilave şeker ürünümüz olmadığı için ilave şeker içermeyen ürünü geliştirmemize yol açtı.

İncelemelerde bu geri bildirimi almıyorduk, bize o Facebook reklamları yorum bölümünden geliyordu, çünkü bu insanlar asla müşteri olmuyorlardı. Orada olmalıydık, aksi takdirde bu geri bildirimi asla alamazdık. Diğeri ise gerçekten etkin bir müşteri deneyimi ekibine sahip olmak. İşimiz büyük ölçüde abonelik tarafından yönlendirildiği için bu, erken yatırım yaptığımız bir alandır. Bir aboneliğiniz olduğunda, kendinize iyi bakıldığınızdan ve kazandığınız paraları verdiğiniz insanlara güvendiğinizden emin olmak istersiniz. Müşteri deneyimine büyük yatırım yaptık ve bu sayede gelen geri bildirimler gevşek kanalımıza aktarılıyor, böylece yeni ürünler geliştirirken bunu dikkate alıyoruz.

Felix: İnsanların ürününüzü neden satın almadıklarını anlamak, neden satın aldıklarını anlamak kadar önemlidir. Hydrant için bir diğer büyük değişim, yalnızca web sitesinde doğrudan tüketiciye, çok kanallıya geçmekti. Bize biraz bu geçişten bahseder misiniz?

John: Shopify'da başlangıçta %100 doğrudan tüketiciye yöneliktik. Erken bir abonelik bileşenimiz vardı ve bu birinci aşamaydı. Daha sonra ikinci aşama olan bir Amazon kanalı ekledik. Bazı müşterileri doğrudan Amazon'da yakalayabildik, ancak bu aynı zamanda müşterileri Shopify sayfamıza getirme işini de yapıyordu. Bizim bakış açımız, erken dönemde doğrudan tüketiciye yönelik başarı öyküleri için işe yarayan oyun kitabının yeni tüketici markaları için mümkün olmayacağıydı. Bu oyun kitabı, Facebook dijital reklam harcamalarını kullanarak çok ucuza müşteri kazanabileceğiniz Facebook'un reklam harcaması arbitrajıdır. Çok erken bir zamanda, bu şirketi hızlı bir şekilde büyütüp ölçeklendirmemizin böyle olmayacağını biliyorduk. Büyük olacak olan şey perakende. Perakende ve tuğla ve harç başlı başına bir canavardır.

Neredeyse farklı bir şirket, çalışma şekli, ama elde ettiğiniz şey, müşterilerin önüne çıkmak için bu muazzam fırsat. Önce bunun çok küçük bir versiyonunu yaptık. Kuzeydoğuda Whole Foods'ta açtık, 47 mağazaydı. Direkt tüketici markası olduğumuz için ne tür ambalajlar kullandığımız ve ambalajların üzerindeki ürünler hakkında nasıl konuştuğumuz konusunda çok hata yaptık. Rakip ürünlerle dolu bir rafa bakarken birinin dikkatini çektiğiniz üç saniyeyi düşünmemiştik. Bu, daha iyi olmamız için alçakgönüllü bir deneyimdi ve o zamandan beri gerçekten daha fazlasını ortaya koymaya devam ettik. Ülke çapında Walmart'tayız, HEB, CVS ve GNC'deyiz.

Her rafın yanında durup “Hey, ürünümüzle ilgili herhangi bir sorunuz var mı? Herhangi bir geri bildiriminiz var mı?” Facebook reklamlarının eşdeğeri yok. Ürünle ilgili incelemelerden aldığınız geri bildirimin eşdeğerine sahip değilim. Tek aldığımız perakende ortağından gelen satış verileri ve bu korkutucu. Bebeğinizi gerçek dünyaya sokmak ve markanızı pazarlamanın yepyeni bir yolunu öğrenmek ve bu geri bildirimi almaya çalışmak gibi.

Perakende ve e-ticaret için pazarlama

Felix: Perakende ve e-ticaret için tasarım yaparken ambalaj veya pazarlamada yaptığınız değişikliklerden bahsedebilir misiniz?

John: İlk ürün Whole Foods'ta raflara çıktığından beri birçok tekrardan geçtik. Birkaç önemli nokta. Birincisi, ambalajımızda çok minimalisttik çünkü web sitemizin açılış sayfalarında, Facebook reklamlarımızda ürünün ne olduğunu açıklamak için bile çok fazla yeriniz ve zamanınız var. Belli bir şekilde görünmesini sağlayabilirsiniz. Bir görüntü ve ses üzerine hareketli unsurlar ekleyebilir, ürünün faydalarını anlatan bir seslendirmeme sahip olabilirsiniz. Bu çok zengin bir deneyim. Perakendedeyken, bunların hiçbiri yok. Sadece paketinizin ön tarafı var. Bu senin reklam panon. Başka bir şey yok. Yatırım yaptığınız başka şeyler olabilir, ancak bunları yeni başladığınızda alamıyorsunuz, buna ulaşmak biraz zaman alıyor. Çok minimal bir şekilde yaklaşmıştık. Marka adımız ve ürün adımız olurdu..

"Sabah akan sıvıyla uyanma" fikrimiz vardı ve ardından paketin ön yüzünde temelde bizim logomuz olan bazı noktalı öğeler vardı. Bu kadardı. Bu ön taraftı ve içindeki lezzetin rengiydi. Müşteriye neden satın alması gerektiğini söylemek için yeterince iş yapmadı. It was very simple explaining what the product was, but it didn't say why they should buy, and that was the weakness. We've spent a lot of time shifting what information is on the front of the pack to give them more of a reason to pick it up, turn it over and look in the back or just pick it up and put it in a basket. The other thing is that, as we've launched new product lines, we realized that having our product be defined by the flavor driven was going to cause problems down the line. At the time, we ahe lime, grapefruit, and blood orange hydration products on the shelf. They were all the same variety and there were three different colors, which made sense.

When we launched in Walmart, we had three products. Again, it was blood orange, lime and raspberry lemonade. The raspberry lemonade had caffeine in it as well, and there was an icon on the packaging, as well as the words to basically highlight, “hey, this has 100 milligrams of caffeine in it.” The color was this deep raspberry color. That means the consumer is having to do work, looking at the shelf, figuring out, okay, these things look the same, oh, wait, this one is somehow slightly different. They have to go a level deeper in the information hierarchy to figure out how it's different. Since then, we've evolved our branding. It's a very slow process once you're in retail, because you have to move inventory through your retail account before they buy more. We've moved to having the color be the function and the flavor be the secondary color so that it's really simple to understand that: “Oh, this is the energy product. This is the sleep product. This is the hydration product.” That's been a major learning for us and a big help for customers at the shelf to understand what we sell.

Felix: When you make these shifts to address the physical appearance of the product compared to what you're displaying on your website, have there been any detrimental impacts that you've noticed?

John: I don't think so. If we were a massive brand already that was known nationally from being in different retailers, it might be a little bit more challenging. But we're still growing, even though it feels like we're pretty large online–whether it be DTC or Amazon in America–we're still just a drop in the ocean, but it's easy to worry. This comes back to that perfectionism. It is easy to worry about if this is perfect? Are people going to be disappointed in the way the brand looks now versus before? The reality is we've probably hit one percent of Americans, and we should be thinking about how we can best present ourselves to the remaining 99%, rather than thinking just about the one percent who have already tried the product. They already like us, and obviously we don't want to disappoint them, but the reality is customers want you to do well when you're a small company. They're very forgiving of these kinds of changes.

Ecommerce lessons learned from launching in retail

Felix: Can you apply some of the lessons you've learned from retail to an online marketplace such as Amazon or your site?

John: You have to be testing the different value props with benefits of your product as well as what people care about. You don't have a lot of time on a marketplace like an Amazon, where three similar products are being presented to the customer. You have to grab their attention and you have to get them the information they're looking for in a hobby. You don't have much time, it's more about the listing than the packaging. It absolutely is a learning curve to understand, “Okay, what information is on Shopify? How is that information different in an Amazon setting? How is that information different in a retail setting?”

In retail, packaging is everything. On Shopify there are a number of other richer elements that you can add. On Amazon, it's somewhere between the two. It's definitely a challenge understanding how the information hierarchy plays a role in the different channels, but retail is the one where simplicity is king and you really have to just go down to the core of what benefit your product provides to a customer. You can build out from there and walk backwards to Amazon and then to Shopify.

"It's definitely a challenge understanding how the information hierarchy plays a role in the different channels, but retail is the one where simplicity is king and you really have to just go down to the core of what benefit your product provides to a customer."

Felix: What elements have you added to the site to optimize the messaging around the brand, and to preemptively address questions that your customers may have?

John: We do a lot of AB testing and that usually happens on a landing page, which is slightly separate to our website. That helps us hone in on the messaging we're using. That's a little bit more on the value prop side than the brand side. To get more into the branding piece, we have evolved it over time as our understanding of what matters to consumers has changed, and as our company has changed as well. Version one was we were a hydration business. We made one product, we just made hydration. Then we added the energy line and we were still kind of a hydration business, but leaning toward figuring out what the next step was.

Now we've added immunity, we've added sleep. There's going to be more developments in the wellness space as well over time. We've had to update our understanding of who we are and what we represent to consumers. We've updated the branding at each of those steps. Now we think of ourselves as playing at the intersection between water and wellness, because hydration is such a core pillar of someone's wellness. Our branding has had to evolve and grow to represent that larger vision that we are now tackling, versus when we were a single brand company.

Quizzes: the most underutilized trend in ecommerce?

Felix: I've noticed quite a few Shopify stores are successfully utilizing quizzes on their websites. How did that decision come to fruition?

John: There are a couple of reasons you would use a quiz. One is we wanted to understand our customers better, to better solve their problems. It allows us to really think about that from the product development standpoint. What can I learn about our customers from the answers they give to our quiz, so that I can make better products? The other piece is we now have a suite of products.

"Anything that can remove friction or mental fatigue for people who are searching for something to solve their problem is a good thing."

It made a little bit less sense when we only had a hydration product, but now that we have multiple options it may be that someone doesn't drink caffeine. It may be that someone doesn't consume sugar. There are differences in customers and we want to help them quickly find the products that will solve their problems. Anything that can remove friction or mental fatigue for people who are searching for something to solve their problem is a good thing. The quiz represents that. We ask a series of simple questions, and based on the answers you give us, we're able to say, “Hey you should drink this combination of our products, and that should be your starting point with our brands.” If over time they want to try some of the other products, that's great too, but it's purpose is really to remove that friction to find what might work the best for them.

Felix: What other apps do you use on your website or even just in general to help drive the business?

John: Subscription is a big one. We have a subscription app connected to our Shopify that allows us to do recurring billing. We also have Klaviyo for email. This is just an automated emailing tool that allows us to connect with our customers more easily. Same thing for text. SMS is an increasingly growing area. We use Postscript, which is very similar to Klaviyo. It allows you to automate based on what your customer's actions are. Personally I prefer that type of marketing to the campaign driven one.

This is an awesome thing because you do the work once and it keeps working for you. I can use a “set it and forget it” type of mode where I can make a post-purchase funnel or flow of emails and texts that will just feed information to the customer at the right time, based on when they tried the product, which product they ordered. I can be really careful and minutely design the perfect flow of information to that customer, then I can leave it for six months before I have to update it again. With campaign emails, you have to constantly be walking on it and you spend a lot of time and money on graphic designers and coming up with that new content. I'm a big believer in those email automations and SMS automations. We definitely utilize both of those in a big way.

Identifying key educating opportunities in your sales funnel

Felix: What are some of the ways that you're educating your customers as they move through the funnel?

John: There are two main education areas. One is when to use the product. Educating them on all of those possible use cases, because it may be that the one value prop that we start with, such as drinking it first thing in the morning, doesn't work for them. For whatever reason it might not fit in their morning routine. They only drink a certain drink or they like to have juice, or they're not willing to sacrifice their coffee. That's all totally fine but I want to make sure that customer knows, “hey, there are other ways you can consume this product and still get the benefits. Let me tell you a few of those options.” That would be one main area of education.

The other one is about how to mix the product for best results. That really comes down to the temperature of the water. Are there any other things they should mix it with? How can they make sure it tastes the best for them? Taste is such a challenge because it's so subjective and while one person might like something super sweet, another person might want it to be really sour and not sweet at all. Balancing that is tricky so by giving instructions for people with different tastes, we're able to maximize the chance that they'll find the time to use it in a way that they will most enjoy it from a taste standpoint or experienced standpoint. Those are really the main prongs of education that we think about.

Felix: Where are you going to be focusing your efforts when it comes to the business in the next year?

John: I love product development and I love finding cutting edge areas to innovate for us with our new products. That's where I want to spend the majority of my time this year. Doing stuff that has not been seen before in this space. We were early to powder and hydration. There's a lot of people coming into the space, so we really need to make sure we're staying ahead and I'm excited for some of the stuff in the pipeline.