Çevrimdışı Pazarlamanın Organik Tıklama Oranları Üzerindeki Etkisi

Dijitalin gelişini hatırlayacak kadar uzun süredir pazarlama alanında çalışan herkes, çevrimdışı pazarlamanın sonunun başlangıcını ve "izlenemezse güvenilemez" gibi ünlü sloganları da hatırlayacaktır.

İzleme saplantısı, bir eylemi doğrudan eylemi başlatan kanala kadar izleme yeteneğiyle birleştiğinde, bir nesil pazarlama profesyonelinin, bunu analitik paketlerinde bir kaynak olarak görmeseler bile işe yaramadığına inanmalarına yol açtı.

Çevrimdışı pazarlamanın sonu aslında hiçbir zaman gelmedi: Zeki çoğunluk bütçelerini yalnızca dijital faaliyetlere kaydırırken, bir azınlık çevrim dışı faaliyetlerle devam etti. Booking.com gibi yalnızca dijital olan bazı markalar bile çevrimiçi ve çevrimdışı etkinliklerin bir karışımıyla piyasaya çıktı - ancak yine de çoğunluk çoğunlukla dijitale yatırım yapmaya devam etti.

Daha 2019 gibi yakın bir tarihte, Adidas gibi büyük küresel markalar bu yaklaşımı daha yeni sorgulamaya başlıyordu ve hala yalnızca izlenebilecek şeylere para harcamak isteyen Scrooge benzeri pek çok işletme sahibi olduğuna kefil olabilirim.

"Dijital reklamcılığa gereğinden fazla yatırım yaptık."

"Etkinlikten çok verimliliğe odaklanmak, yatırım getirisine aşırı odaklanmamıza ve marka oluşturma pahasına performansa ve dijitale aşırı yatırım yapmamıza neden oldu."
Adidas, Campaign Live, Ekim 2019

Çevrimdışı reklamcılığın yararına dair pek çok teori var, ancak dijital performansı etkilediğine dair çok az kanıt var. Biri ya da diğeri olduğu fikrini yayan ve yalıtılmış olarak çalışan daha fazla çevrimiçi ve çevrimdışı teori var. İlişkiyi kanıtlamak zor olabilir - dijital ortamda yapılan olumlu bir etkinin çevrimdışı bir eylemden geldiğine inanmak büyük bir inanç sıçraması gerektirir. Hatta bir keresinde bir müşteriye Pazar günü organik trafik artışının SEO kampanyalarımdan kaynaklanmadığını açıkladığımı bile hatırlıyorum. Bunun nedeni, markalarını arayan ve arama motorları aracılığıyla ziyaret eden insanların akınına yol açan ulusal Pazar gazetelerinde reklam vermiş olmalarıydı; bu nedenle, o Pazar günü gelen ziyaretçi akışı tamamen çevrimdışı bir reklamdan kaynaklanıyordu.

Kanıtlanmasının zor olmasının nedeni, pazarlamanın nadiren bir boşlukta gerçekleşmesidir. Genellikle aynı anda gerçekleşen çeşitli faaliyetler vardır ve bu, bir markanın geçmişi ve itibarı ile birleştiğinde, bir kanalın diğeri üzerindeki etkisinin kesin olarak izlenmesinin zor olabileceği anlamına gelir. Yukarıdaki örneğimde, söz konusu marka iyi bir SEO'ya sahip olmasaydı, marka adına (yaygın bir kelime) göre sıralanamazdı ve bu trafiğin bir kısmı, kullandıkları kelimeyi tanımlayan Dictionary.com'a kaybolabilirdi. bir marka adı olarak.

Son zamanlarda dijital pazarlama ajansımız bir markayla boşlukta çalıştı. Yalnızca çevrimiçi bir işletmenin lansmanıydı. Bir lansman partisi dışında, tamamen dijital trafik elde etmeye yatırım yapmışlardı: Arama tıklama başına ödeme (PPC) ve SEO.

Fırlatma partisinin etkisi oldu. Lansman partisi biter bitmez ortadan kaybolan doğrudan, organik markalı ve yönlendirme ziyaretlerindeki artışı takip edebildik. PPC ve organik konumlardan trafik gelmeye ve siteye dönüşmeye başladı ve her şey planlandığı gibi çalışıyordu. Gerçekten de arama trafiğinden başka bir şeye ihtiyaçları olmadığı ortaya çıktı.

Üçüncü ila dördüncü ay arasında, site harika bir performans gösteriyordu ve ayda binlerce arama yapan son derece rekabetçi anahtar kelimeler için organik olarak birinci sayfada yer alıyordu. Markasız anahtar kelimelerden ve çok sayıda ziyaretçiden günde 15.000 organik gösterim alıyordu. Arama kampanyalarıyla birleşen organik arama konumları, markayı ilk çeyrekte karlılığa taşımıştı. Ancak bizim için öne çıkan bir şey, markasız anahtar kelimelerindeki tıklama oranlarının (TO'lar), sektörlerinde birlikte çalıştığımız benzer sıralarda yer alan benzer markalardan önemli ölçüde düşük olmasıydı.

Bir SEO veya reklamverenin TO'ları çok az fayda sağlayarak artırmaya çalıştığı tüm olağan şeyleri denedikten sonra, yeni bir yaklaşım denedik. Adidas'tan yukarıdaki alıntıyı müşterimizle paylaştık ve çevrimdışı pazarlamaya yatırım yapmayı düşünmelerini istedik. Test olarak, sektörlerinde Ocak ayında gerçekleşen bir etkinliğe sponsor oldular. Göreceli olarak, etki çok büyüktü. Organik TO'larını yüzde 0,2'den yüzde 0,3'e çıkardı - yüzde 50'lik bir artış.

TO Ocak - Şubat

Kırmızı X, etkinliğin günüdür.

Müvekkilimiz, çevrimdışı reklamcılığın insanların bir markayı aramasına ve bir arama motoru aracılığıyla ziyaret etmesine neden olduğunu ve bunun da organik ziyaretleri artırdığını belirtti. Ayrıca, markalı aramalar daha iyi bir TO elde ettiğinden, TO'yu da artıracaktır. Markalı anahtar kelime arama TO'larımızda aslında hiçbir sorun yaşamadığımız için, izlediğimiz TO'nun markasız arama sorguları olduğunu vurguladık. Markayı arayan araştırmacılar onu bulmaya kararlıydı.

Bir etkinliğe sponsor olarak yarattıkları aşinalığın, bir arama motoru kullanıcısının başka bir marka yerine kendi markasını tıklamayı seçme şansını artırdığına ikna olduk. Ayrıca bunun, müşterimizin sitesine girdikten sonra kullanıcının dönüşüm yapma şansını artıracağına da inandık.

Çevrimdışı reklamcılığın sağladığı aşinalık avantajı, markalı aramaların neden olduğu akıştan farklı davrandı. Çevrimdışı bir faaliyetin veya harici bir olayın neden olduğu bir akış, hızla gelip gitme eğilimindedir. Ziyaretçilerdeki ve TO'daki artış, her ikisi de markalı aramalardan kaynaklanıyorsa, birbiri kadar hızlı gelir ve gider. Bir olaya aşinalık, TO'yu yüzde 50'ye kadar artırdı ve beş hafta sürdü, önceki seviyesine dönene kadar kademeli olarak azaldı. Bu, aşinalığın organik tıklama oranları üzerinde meta açıklama kadar etkili olduğunun kanıtıydı ve aşinalığın faydasının, ilgideki geçici bir artıştan daha uzun sürdüğünün kanıtıydı.

Çevrimdışı oluşturulan ek farkındalığın, insanları bir markayı diğerine tercih etmeye teşvik edeceğini gösterdi. Daha da önemlisi, farkındalık yaratma düzenli olarak tamamlanmazsa, bu farkındalığın faydasının kademeli olarak azalacağını gösterdi.

Dürüst olmak gerekirse, bir kanaldaki faaliyetin diğer kanaldaki davranışı etkileyebileceği gerçeği, bir pazarlama profesyonelinin üniversitede öğreneceği bir şeydir, ancak birinin bunu tek başına test etme ve dijital performans üzerindeki etkisini izleme fırsatı bulması çok nadirdir.

Müşterimizin temel çıkarımı, en üst sıraların tek başına başarıyı garanti etmemesiydi çünkü arama yapan kişi hangi markayı tıklayacağını ve - tıklamayı seçerse - hangi markayla iş yapacağını seçmekte özgürdür. Bu nedenle Booking.com, TripAdvisor, Kayak, Trivago ve diğerleri gibi seyahat web siteleri, "otel + konum" için yalnızca bir üst sıra olmasına rağmen gelişiyor ve bu nedenle hepsinin çevrimdışı reklamcılığa çevrimiçi reklamcılığa verdikleri kadar önem veriyorlar.

Müşterimiz, planlarının bir parçası olarak farkındalık yaratmayı dahil etmek için taktikleri hızla değiştirdi. Bir dizi çevrimdışı etkinliği birleştirdiler ve sonunda SEO ve arama PPC kampanyalarının yanı sıra yürütmek için dijital farkındalık kampanyaları başlattılar. Lansmandan bu yana ilk kez, yalnızca arama konumları ve trafik elde etmekten daha fazlasına odaklandılar. Tıklama oranları artmaya devam ettikçe, reklam ağlarında oluşturulan gösterimlerin değerini ve çevrimdışı pazarlama ve reklamcılıkla ulaştıkları kişi sayısını takdir etmeye başladılar.

Çevrimdışı pazarlamanın çevrimiçi performans üzerindeki etkisini takip etmek zor olabilir, ancak tarayıcıların üçüncü taraf tanımlama bilgilerini engellemesi nedeniyle , dijital pazarlamacıların daha fazla inanç sıçraması yapmaya ve satın alma kaynağı dışında başka yollar bulmaya alışmaları gerekebilir. pazarlama faaliyetinin müşteri yolculuğunun tüm aşamalarında etkisi vardır.