PPC performansını artırmak için gösterim payından içgörüler nasıl toplanır?
Yayınlanan: 2023-04-12Arama pazarlamacılarının emrinde çok sayıda ölçüm vardır. Tüm bu ölçümleri aynı anda analiz ederken tam olarak nasıl tepki vereceğimizi bilmek zor olabilir.
Ücretli arama kampanyalarım için anlamlı optimizasyonlar belirlemek üzere gösterim payı metriklerinden yararlanma taraftarıyım.
İçgörüler mutlaka gösterim payından değil, sıralama veya bütçe nedeniyle kaybedilen gösterim payından gelir.
Bu makaleyi ele alacağız:
- Her metriğin neyi temsil ettiği.
- Bir e-tabloda bu metrikleri geniş ölçekte hesaplamaya yönelik ipuçları.
- Analizinizin sonuçlarına göre nasıl harekete geçilir?
Gösterim payı ve ilgili metrikleri tanımlama
Her metriğin anlamı şu şekildedir:
- Gösterim payı (IS) : Reklamlarınızın alabileceği toplam gösterim sayısına kıyasla, reklamlarınızın aldığı gösterimlerin yüzdesi.
- Bütçe nedeniyle kaybedilen gösterim payı: Sınırsız bir bütçeniz olsaydı reklamınızın alacağı gösterimlerin yüzdesi.
- Sıralama nedeniyle kaybedilen gösterim payı: Reklamınız en yüksek sıralamaya sahip olsaydı, reklamınızın alacağı gösterimlerin yüzdesi.

Açık olsa da, bu üç ölçümün toplamının %100 olduğuna dikkat edin.
Bu, farklı optimizasyonların potansiyel etkisini belirlemenize yardımcı olabileceği için önemlidir. Biri diğerinden önemli ölçüde yüksekse, enerjinizi nereye harcayacağınızı bilirsiniz.
Geniş ölçekte gösterim payının hesaplanması
İçeriğime aşina iseniz, aktivasyon platformlarında geçirdiğim zamanı en aza indirdiğimi ve enerjimi sayıları hesaplamaya odakladığımı muhtemelen biliyorsunuzdur. (Sürpriz, sürpriz!) Gösterim payı metriklerinden farklı değil.
Bu üç ölçümün toplamının %100'e eşit olduğunu anlamak, gösterim payı hesaplamalarını ölçekte toplamak için gereken araçları da sağlar. Basitçe, temel hesaplamaları kullanarak bir elektronik tabloya kopyalayabileceğimiz bir matematik formülü.
Tekniğe geçmeden önce, özellikle hesabınızda kötü şöhretli "<%10" gösterim payını sık sık görüyorsanız, platformda filtre kullanmanın her zaman gerçeğin kaynağı olması gerektiğini not edeceğim.
Aşağıdakiler, özellikle çok fazla veriyle uğraşırken, matematiksel olarak desteklenen tahminler sağlamak ve analitik yeteneklerinizi geliştirmek içindir. Paydaşlarınıza rapor veriyorsanız, her zaman platformda gördüklerinizle devam edin.
Analizimde "<%10" gördüğümde, önce Kaybedilen IS (Sıralama) ve Kaybedilen IS'yi (Bütçe) 1'den çıkarmaya çalışıyorum. Bu ölçümlerden herhangi biri ">%90" olarak görünüyorsa, bir varsayım kullanırım %5 %5 tahminini eklerseniz, bu sizi doğal olarak hafif doğruluk risklerine maruz bırakacaktır.
İlk adım, olası toplam gösterim sayısını temsil eden, "Gösterim Evreni" veya UoI olarak adlandırdığım şeyi hesaplamaktır. (Bu metriğin resmi bir adı olup olmadığından emin değilim.)
Kampanyamızın kaç gösterim oluşturduğunu ve bu gösterim payının, gösterdiğiniz toplam olası gösterimlerin oranını temsil ettiğini bildiğimiz için, toplam olası gösterimleri veya UoI'yi öğrenmek için gösterimleri basitçe gösterim payına bölebiliriz.

Artık toplam gösterim sayısını bildiğimize göre, UoI'yi Kaybedilen IS (Bütçe) ile çarparak bütçe kısıtlamaları nedeniyle kaybettiğimiz tahmini gösterimleri hesaplayabiliriz.
Açık artırmalarda kötü sıralama nedeniyle kaybettiğimiz tahmini gösterim sayısını hesaplamak için Kaybedilen GP'yi (Sıralama) kullanarak aynı hesaplamayı tekrarlıyoruz. Bir sonraki ekran görüntüsünde bu adımları birleştirdim.

Gösterimlerinizi, tahmini kaybedilen gösterimleri (bütçe) ve kaybedilen tahmini gösterimleri (sıralama) toplayarak ve bunları UoI ile karşılaştırarak her zaman matematiğinizi kontrol edebilirsiniz.
Matematiğin doğruysa, aynı olmaları gerekir.

Son adım, yukarıdaki sütun başlıklarını kullanarak üç gösterim payı metriğimizi temsil eden hesaplanmış alanlara sahip bir pivot tablo oluşturmaktır.
- Tahmini gösterim payı :
- [Göstr.] / [Tah. UoI]
- Bütçe nedeniyle kaybedilen tahmini gösterim payı :
- [Avustralya, Brezilya ve Kuzey Amerika ülkelerinin kullandığı saat uygulaması. Göstr. Kayıp (Bütçe)] / [Tah. UoI]
- Sıralama nedeniyle kaybedilen tahmini gösterim payı :
- [Avustralya, Brezilya ve Kuzey Amerika ülkelerinin kullandığı saat uygulaması. Göstr. Kayıp (Sıralama)] / [Tah. UoI]
Bu yaklaşımla artık pivot tablonuzu ayarlayabilir ve eklediğiniz filtrelere ve girdilere göre dinamik bir gösterim payı hesaplaması görebilirsiniz.

Bunu göstermek için, iki hafta boyunca vurgulanan kampanya toplamlarını dahil ettim. Matematiğimi kontrol etmek için yukarıdaki ekran görüntülerini kullanmaktan çekinmeyin.

Bunun gibi ipuçlarını yararlı bulursanız, arama pazarlamacıları için Excel pivot tablo en iyi uygulamaları hakkındaki önceki makaleme göz atmanızı tavsiye ederim.
Arama pazarlamacılarının güvendiği günlük haber bültenini edinin.
Şartlara bakın.
Gösterim payı öngörülerinize göre optimizasyon
Artık tüm hesaplamalarınızı yaptığınıza göre, analizi eyleme dönüştürme zamanı.
İşletmeniz için en iyisinin ne olduğunu siz bilirsiniz ve birçok optimizasyon hizmetimiz altındadır.

Gösterim payı metriklerinde gördüklerime dayanarak optimizasyonlara nasıl yaklaştığımı özetlemeye çalıştım. Ancak gerçekte, bu kutular arasındaki çizgiler bulanıklaşıyor.
Örneğin, sağ alt köşe senaryosunu iyileştirmeye yardımcı olması için tekliflerinizi artırabilirsiniz (sıralama nedeniyle kaybedilen yüksek GP ve bütçe nedeniyle kaybedilen yüksek GP).
Kampanyalarınızda uygulamanızı önereceğim bir ipucu, bu, kaybedilen GP'yi bütçeden sıralamaya kaydırmak anlamına gelse bile, bütçe nedeniyle kaybedilen gösterim payını azaltmaya odaklanmanızdır.
Çoğu reklamveren, "Bütçe nedeniyle kaybedilen IS" sorununu çözmek için bütçenin sihirli bir şekilde görünmesini sağlayamaz.
Kaybedilen IS'yi bütçeden sıralamaya kaydırmak muhtemelen kampanyalarınızı kıstığınız veya bütçeyi harcama konusunda "daha cimri" olduğunuz anlamına geldiğinden, bu zihniyet genellikle daha etkili performansa yol açacaktır.
Bitirmek için, kampanyaların kapsamını sınırlamak için en sevdiğim yaklaşımlardan bazıları, eğer en mantıklı olan optimizasyon buysa:
- gün bölümü
- Anahtar kelime duraklamaları.
- Segment tabanlı olumsuzlamalar. (Kitleler, coğrafi konumlar, cihazlar… adını siz koyun!)
- Negatif anahtar kelimeler.
Kalite puanlarını iyileştirmeye odaklanıyorsak, buna genellikle yaklaşmaya çalıştığım yollar şunlardır:
- Reklam metni yenilenir.
- Kullanılan uzantıların sayısını artırmak.
- Negatif anahtar kelimeler.
- Açılış sayfası testi.
En yüksek GP ve mutlak en yüksek GP gibi başka gösterim payı metriklerinin de olduğuna dikkat edilmelidir.
İyi haber şu ki, bu makalede vurgulanan hesaplamalar bu ölçümler için de geçerli. Daha bilinçli içgörüler oluşturmak için genel IS ölçümleriyle birlikte kullanılabilirler.
Bu makalede ifade edilen görüşler, konuk yazara aittir ve Search Engine Land olmak zorunda değildir. Personel yazarları burada listelenir.
